房地产开发与经营课程设计成果XXX(2014秋)Word格式文档下载.doc
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新昌客运中心：
位于环城西路28号（南明小学边）。
各地长途汽车大都停靠于此。
车站主要发外地长途客车。
新昌汽车西站：
位于104国道大桥西路，是新昌旅游的交通枢纽。
主要有发往各景点的中巴车。
新昌汽车东站：
位于新昌工业园青山区块，104国道南侧。
城市内部交通：
公交车1、2、3、4、6、7、8路等到达城市各个区域，市内出租车约150辆左右，可满足日常市内短途出行。
3、城市规划及城市发展方向
新昌城市发展规划：
1）新昌城市定位：
新昌县域政治、经济和文化中心，以宗教文化和山水风光为特色的旅游名城。
优化城镇建设用地布局，构筑“一核两轴六片”的城镇用地空间发展框架。
突出“一核”，即县域核心，规划通过行政架构的调整，将梅渚-澄潭和大市聚纳入中心城综合片区统筹考虑，集中发展，形成区域性中心城市，发展方向为：
近期向梅渚—澄潭延伸，远景向大市聚拓展；
加快“两轴”即东西两条城市发展轴，形成中心城区——澄潭—梅渚和中心城区——大市聚两条主要城市发展轴。
2）中心城综合片区规划
中心城区：
基本空间结构：
形成“1+3”的空间布局结构，即中心城区由一个沿新昌江和台地生态轴发展的核心生活片区以及三个居住片区组成。
规划期内重点向梅渚——澄潭发展，远景向大市聚拓展、延伸；
发展方向：
采取中心加组团式发展模式，规划期内生活居住重点向西、东南和向北发展，工业向东、东北方向发展。
中心城区规划控制范围：
中心城区规划范围包括南明街道（47.70平方公里）、羽林街道（88.44平方公里）、七星街道（50.60平方公里）、梅渚镇（36.17平方公里）和澄潭镇（42.70平方公里）五个乡镇（街道）的镇界范围组成，总面积达265.61平方公里。
中心城区人口规模
至2020年，中心城区人口规模42.75
万
城市空间用地发展策略：
◆生活功能区主要向西（七星）、向东南（新民）、向北（台地）发展；
◆产业功能区主要向西南（梅渚—澄潭工业区）、向东（改造拔茅工业区传统产业）、向东北（大明市）三个方向发展。
其中，依托西部七星城市中心逐步带动西部居住组团的建设，完成老城区的土地置换，发展新民居住社区。
依托城市七星城市中心带动南岩工业区的建设。
在此基础上，带动梅渚—澄潭和城东拔茅工业区的建设，规划远期上台地，相应建设大明市工业区。
根据新昌城市规划，未来新昌城市将向西发展，七星版块成为开发热点，新昌城市的西进运动，直接推动了七星版块房地产市场发展活跃和七星版块房价的上涨。
项目名称：
浙江茶市三期潜溪老街
项目开发单位概况：
该项目由浙江诚茂控股集团有限公司承建，新昌县诚茂丽都房产开发有限公司成立于2001年，为国家二级开发资质，下辖多家项目公司。
近十年来，在绍兴、杭州、湖州、连云港等地累计开发楼盘建筑面积达到100多万平方米。
产品涉及住宅别墅、商业市场和旅游度假，形成了规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、商业运营等齐全的开发经营产业链。
浙江诚茂控股集团坚持以“开拓创新、争创一流”的经营理念，遵循“追求卓越，精益求精”的宗旨，为社会做贡献。
可行性研究报告编制依据：
（1）房地产开发教材
（2）《城市居住管理规范》
（3）《地下停车场设置标准》
（4）《城市道路绿化规划与规范》
（5）《高层建筑防火规范》
（6）《住宅设计规范与标准》
项目提出的理由：
适应城市规划，满足增加的购房需求；
带动一个新的城区的发展。
项目拟建地点：
新昌县泰坦大道和新镜大道交叉口
项目预期目标：
建成后将带动城西有一大片区域的发展，将成为继横街第二大商圈。
1.2主要技术经济指标
总用地面积
74777.8㎡
总建筑面积145658㎡
地上总建筑面积
117662.8㎡
地下建筑面积27995.2㎡
建筑密度：
40.6%
容积率：
1.57%
绿地率：
10%
地下停车位：
509辆
2市场分析与预测
2.1房地产市场状况分析及预测（近两年房地产市场现状及未来几年趋势预测-调查）：
包括宏观、中观。
“持房地产调控政策不动摇”2012年开年以来，多个地区传出调控放松的信号，但很快被叫停，2012年中央政治局会议关于房地产市场的政策走向做出决议，坚持房地产调研政策不动摇，预示着今后产政策将继续延续去年的从紧政策，国家宏观调控政策环境并未丝毫改变。
2.2项目的市场情况分析
根据新昌房地产信息网官方数据，截止目前，新昌房地产累计批准可售面积1628224㎡，已售面积1085728㎡，库存面积542496㎡，可售套数18816套，已售套数11692套，市场存量7169套。
同时，目前新昌在售项目约21个，待售项目（未取得预售许可证）9个，包括珑源一品、星海湾、滨江一号、悦澜山，尚礼，世贸广场、万丰广场、新和成大厦、中国茶市三期，同时根据官方数据显示，今年全县每日成交约3~4套，新昌房地产市场供应量较大，去化慢，市场竞争激烈。
2.3区域市场分析
1.供给分析
通过历年城西的房地产开发情况比较，可以看到有如下趋势：
A、社区规模化
规模化是城西一大特色，除了少数几个楼盘在100亩以下外，其余的都在100亩以上自从2000年七星花园率先进入城西这块领地，紧接着一大批有实力的开发商陆续进入。
B、社区主题化
城西作为新昌后起之新贵，近年来发展迅猛，加之政府部门有意识地配合片区内的企业加快开发建设以及城西原有的餐饮优势，而今的城西已经成为中产的代言，成为新昌又一张闪亮的名片。
片区内的品牌发展商显然也是有意打造整个城西的社区主题，使之得以如此迅速崛起。
C、价格呈上升趋势。
从上个世纪80年代末到90年代末，十年的时间内，城西的住宅由安居型向康居型转变。
房价也由1000多元/平方米一路上扬冲高到了4000元—15000元/平方米。
D、投资价值高。
随着高新西区规划的出台，剩新大道的规划修建，城西的房地产开发变得异常火暴，土地也随之升值，特别是某线一带。
以餐饮娱乐而知名的某线，其成熟的配套和浓厚的商业气氛，使它成为投资人的乐土。
E、户型趋向于小康型。
城西早期开发了不少的安居户型，主要以套二、套三为主。
新近开发的项目在进行充分的市场调查基础上，户型设计趋向小康型。
2.需求构成
A、新昌的中等收入层是购房的主力，包括新经济的产业工人、白领、高校教师、商人等。
B、郊区居民。
城西房价虽高于郊区，但其完善的配套、优质的环境、交通便捷、购物方便使越来越多的郊区人向城西看齐。
C、外地来新人员。
从城西城南的消费者构成情况看，外地消费者具有很大的购买潜力。
包括外地来新经商人员、外地机构驻新办事处职员和“三资”企业的外地人员。
D、房地产投资者，相对于跌宕起伏、充满投机和风险的股票市场，房地产具有低风险、保值增值性强等特点，具有很好的投资价值。
城西房地产巨大的发展潜力，投资者更不会忽视。
当前租售价格调查和预测：
新昌房地产市场小结：
n
新昌房地产市场整体供应量较大，在售和未售项目达到30个，以目前县城整体经济状况和人口状况，目前市场供应量已经处于高位，但随着城市人口的增加，老城区的改造建设，住房需求将会逐步释放，但房产消化时间会比较缓慢，项目之间对于本地客户竞争将会非常激烈。
从各个版块供应量来看，新昌老城中心供应量非常少，其次是城北版块，城东版块和城南版块，供应量最大的是七星版块，在售项目达到12个，即将上市的项目8个，根据新昌城市发展规划，七星街区将成为新昌第二城市中心，同时街区内有大量地块可以开发，这也是七星供应量大的主要原因，而南岩版块作为七星版块的一个部分，受城市向西发展趋势的影响，房地产市场也开始活跃起来，悦澜山、珑源一品和中国茶市三期将是2012年南岩版块的亮点。
从房价增长势头来看，各个版块房价成阶梯状，从高到底依次为城中心版块、七星版块、城北版块、城东版块和城南版块，最高价格8500元/㎡（滨江一号），到最低房价4500元/㎡（蝴蝶谷），价格差距显示了未来城市发展的方向。
从市场供应的产品户型来讲，普通公寓最小户型在90平方左右，最大户型150平方，主力户型120-130平方三房。
新昌地势东西狭长，土地资源有限，别墅产品理所当然成为稀缺品，最高价格突破1.8万元/㎡，玫瑰园别墅均价1.5万元/㎡，珑源一品别墅价格8千-1.2万/㎡，稀缺排屋更是炙手可热，还未推出便被抢购一空。
2.4项目SWOT分析及项目初步定位
S（优势）：
新昌县悠久的茶文化及茶产业为项目提供了产业支撑；
中国茶市一二期市场的成功，为三期项目的运营奠定了市场基础；
中国首席13万方以茶文化为主题的商业综合体；
项目设计功能完善，集文化交流、休闲娱乐、旅游购物、酒店住宿为一体；
n
项目周边景观资源丰富，特别是茶祭坛，在中国独一无二，成为项目亮点；
n
项目紧邻上三高速，到嵊州、杭州、台州仅仅一个小时路程；
W（劣势）：
项目处于城市边缘，且周边居住氛围没有形成，未来发展成熟需时间；
n
项目体量较大，而本地客群有限，中国茶市一二期的销售已经消耗掉大批客群，需借助外地客户进行消化；
以绿茶为主要经营方向的中国茶市受季节性影响较大，在项目强销的下半年，一二期市场的经营情况将会对三期项目销售产生不利影响；
项目产品形态较多，有综合办公区域、风情街和酒店式公寓，在推广上存在一定难度。
O（机会）：
嵊新城镇规划的结合发展，为两地结合区域带来了巨大的发展契机，城际交通的开建也大力推动了结合地区的发展；
根据新昌城市规划，中国茶市周边将形成南岩居住组团，大型住宅项目的开发，未来周边将导入3-5万人口，为项目提供了消费支撑；
三期的建设，将使得中国茶市成为集产品交易展示、文化沟通、旅行购物、休闲娱乐为一体的大型城市商业综合体
T（竞争）：
七星版块大量住宅项目推向市场，吸引了新昌大部分住宅客户和投资客群；
新昌未来市场供应几个商业项目：
新和成大厦、世贸广场，预计都将在2012年上市，将成为项目最直接的竞争对手；
南岩版块即将上市的大型住宅项目也是间接的竞争对手，如珑源一品，悦澜山等。
SWOT对策分析：
通过对以上SWOT的分析，我们总结出如下市场对策：
特色定位，强化项目主题，提升项目未来商业形象，在茶市交易旺季，先于竞争对手推向市场，抢占市场先机，并采用多种营销方式和多渠道、多地域对项目进行快速消化。
3.市场定位及方案评价
（一）项目可能的开发方案：
根据城西房地产现有的市场状况和本区域的控规要求，结合本项目的实际用地特性和状况，项目开发为商业项目；
我们提出如下可能的开发方案：
方案一：
以居住为住的多层住宅小区
开发为以居住为主的中档多层住宅小区。
项目开发形式为6跃7层砖混结构围合而成的现代建筑风格的生态居住小区，在建筑立面和内部环境上进规划设计，营造出特色小区。
户型以错层和平层为主。
方案一的具体设想：
项目的规划布局：
项目的规划布局遵循传统民居街、巷、院的围合式格局；
项目的建筑设计：
建筑立面强调突出江南民居文化的底蕴与意境；
建筑材质选用环保建材，着力表现自然色泽和纹理的美观，使风格与造型趋于和谐统一，淡雅明快的色调勾勒出民居文化特点，使之成为既符合地域文化内涵又具有时代特色的理想家园，从而创造出新的江南民居的建筑风格；
另外，大量采用环保型新技术、新工艺、新产品、新设备最大限度上降低建筑对环境的污染和破坏。
项目的户型设计：
充分考虑现代人的居家理念，采用砖混结构的设计，层数为6跃7层，每个楼层两户人家，复式层高3.9米，其他３米。
充分考虑居室的通风、采光、干湿与动静分区；
面积从百余平米到近三百平米，以平层、错层、跃层、复式等户型进行合理搭配，充分满足中等收入家庭的居家要求。
在户内，客厅和卧室，甚至跃层的上层都要照顾到生态环境的共享，开间5.1米的宽阔客厅与空中露台相连；
通过向上和向下两道1.3米高的楼梯，活跃室内空间。
项目的环境设计：
小区环境主要由喷泉、叠水、建筑小品和绿化镶嵌组成，充分体现人与自然的和谐交融，突出浓厚的川西民居特色。
设计空中花园，使住户身在户内都同样能感受生态的美景和花鸟鱼虫的乐趣。
项目的配套：
另建一层地下室，用于小区公共配套设施和停放车辆，小区无机动车行驶；
篮球场、游泳池等其他健身设施配套；
会所；
安全、消防系统等。
物业服务：
除常规服务外，可导入人性化物管家政的服务项目，在避免干扰业主生活私密性和舒适度的前提下，设置保姆钟点工服务，老人、幼儿托管服务，家用器具维修服务等。
项目的客户定位：
二次置业的中等收入者。
方案二：
以居住为主的高层电梯公寓
开发为居住为主的12层的单元式框架结构中档电梯公寓。
可考虑在中心地面修建生态休闲广场，在室外地面上修建绿色植物走廊；
大力营造小区的内部环境和建筑立面的特色。
方案二的具体设想：
1.项目的规划布局：
项目的规划布局采用矩形围合式格局，中间为中庭休闲广场和其他配套。
2.项目的建筑设计：
建筑外观采用线流畅、色彩明快的现代建筑风格，用石材及高档面砖装饰外墙，塑钢飘窗设计，彰显高档生活品质。
建筑层数为12层的单元式框架结构的中档电梯公寓，每层两户；
3.项目的户型设计：
在户型设计上充分满足中高收入层的居家要求，主力户型为120m2-200m2的三室两厅和四室三厅的错层、平层为主；
每户设置外飘式窗台延景入室；
在户型空间上，采用通透式大空间，运用移动式隔墙来自由分隔，达到空间与人的完全互动；
方案三：
即为此方案。
4.项目的环境规划：
在小区内规划设计一个主要由绿色草坪、广场喷泉、景观游泳池、流动水渠、园艺小品、体育设施、儿童游戏乐园银杏、榕树、茶花等名贵树组合而成的休闲广场，突出绿意、生态、健康、别致等特色。
在小区的四周设计一个流动水渠让潺潺溪流围绕小区四周，使居家环境更富“小桥流水人家”的生动意境。
在绿色环境铺排之间，设置健康通道，满足业主晨练和与家人散步的需要。
5.项目的配套：
建一层地下室，用于物管配套和停放车辆，修建健身馆、棋牌馆、乒乓球馆、桌球馆、多功能厅、家政服务中心等多项康体设施的全面配套；
安全系统：
每户配置红外线防盗报警系统，电视监控系统，单元对讲系统，24小时保安巡逻；
供电系统：
每户设有配电箱以及10A（40A）或15A（60A）新型电表，设计用电负荷标准层为6000W，跃层为8000W，六回路供电方式；
电讯、电视：
每户直播电话户两门，三个电话接口，每户电视插座三个；
网络系统：
每户均设internet宽带网络系统接口；
消防报警系统：
每层均设有消火栓系统，地下室设专用消防水池，屋顶专用消防水箱，每个消火栓配有按钮接入消防中心，实现防火安全性，可靠性；
三表远程抄送系统。
6.物业服务：
除常规物业服务外，可导入人性化物管家政的服务项目，在避免干扰业主生活私密性和舒适度的前提下，设置保姆钟点工服务，老人、幼儿托管服务，家用器具维修服务等。
7.项目的客户定位：
二次置业的中、高收入者。
4建设规模与建设条件
4.1建设规模：
三期投资6.5亿元，总建筑面积14.5658万平方米，建设围绕“4A级景区、五星级市场”总体目标，着力在现有市场基础上做好功能完善和设施配套：
将继续建设一批商铺，充分满足市场交易功能；
配套兼具超市功能的旅游品商场，建设茶文化特色风情街，汇集中国区域民俗特色的茶文化交流，增添市场文化内涵；
建设茶文化主题公园，提供休闲活动场所，提升市场品位，着力打造全国最大的茶文化休闲旅游中心。
4.2项目自然条件与用地条件：
本项目位于某线的成熟板块，同时随着城西的科学合理规划的实施和基础设施的不断完善，既为本项目的开发提供了便捷的交通，配套设施的良好保障，人文、生态环境得到大大的提升。
因为近几年城西房地产开发量大，出现了大量的高档楼盘，提升区域的整体形象，在消费者心中的认可度较高。
综上概述，本项目的开发具有良好的市场环境，有成熟的市场和较大的市场需求，但竞争也很激烈。
总的来讲，只要定位准确，开发得当，本项目仍能为开发商创造良好的经济效益、社会效益及环境效益。
地点与地理位置；
位于新昌县泰坦大道和新镜大道交叉口，东侧为一条江。
土地类别及占地面积；
为商业用地，总占地面积是74777.8㎡
4.3项目配套条件与设施：
大型超市，酒店，KTV，茶文化展厅，餐饮等。
5项目定位：
项目主题形象定位：
商业功能：
茶文化体验、交流展示；
游、购物、休闲、娱乐；
酒店住宿；
建筑风格：
江南风情庭院；
中国古典祭坛；
道连廊；
文化主题：
数千年的茶文化；
茶交易、展示、体验；
茶产业的延伸；
1）定位依据
项目定位首先要符合茶文化的主题思想，体现数千年文化底蕴；
符合项目的建筑风格，以江南风情为特征的复式庭院建筑；
符合项目规模，与一二期相加将到达20万方，为中型城市商业综合体；
项目功能：
产品交易（市场）、零售（超市）、休闲娱乐、餐饮，酒店住宿等功能；
2）定位解析
以茶为主题，符合中国茶市整体的产业定位，在一二期市场茶交易功能上提升，突出茶文化体验和交流的功能；
以旅游为纽带，结合新昌本地旅游资源，推动新昌茶文化的传播，塑造项目旅游功能，打造新昌又一旅游景点；
风情街，引进浙江地方特色的茶馆，特色餐饮，陪以特色风情建筑，满足游客和新昌及周边城市客户的娱乐休闲需求；
3）、项目定位对项目推广的意义：
以茶为主题即延续茶市场定位，又可以利用一二期市场建立起来的影响力；
在概念宣传上，休闲娱乐功能的宣导更易吸引商家的入驻，推动招商进程；
以茶文化的旅游概念易于打动本地投资客户，同时也易于说服外地投资客户；
项目商业业态定位：
1）定位依据：
依托新昌茶产业优势，大佛龙井的品牌优势，延续一二期市场业态方向，以茶为主题，进行业态的延伸；
在一二期中国茶市茶叶交易功能的基础上进行功能的提升，建设茶文化体验区、交流区，配套休闲娱乐区；
对新昌及嵊州餐饮、休闲、娱乐市场各业态配比分析和新昌客户消费习惯的分析。
2）项目商业业态定位
项目商业分为三个部分：
超市部分：
约5千多平方，为中型超市规模，建议引进品牌超市
综合办公区域：
延续二期商业，引进奇石、书画、古玩、根雕、古典家具店等业态；
酒店部分：
引进城市连锁酒店品牌，如莫泰168等。
风情街区域：
分为茶艺广场，茶餐美食区、茶养生功能区、茶康乐功能区和茶文化展示区
6项目开发进度及组织安排
本项目计划在两到三年的时间内建成。
建设进度计划如下：
2014年11月：
项目建议书批复。
2014年11月～2014年12月：
编制可行性研究报告并报批。
2015年2月—2015年5月：
建筑方案设计。
2014年1月：
综合管网设计。
2015年11月～2016年1月：
施工图设计。
2014年4月：
报建、领取建设规划许可证。
2016年6月：
工程开工。
2016年10月：
完成投资25％，开始预售。
2017年2月：
主体工程断水。
2017年9月—2017年10月：
单体工程验收。
2017年11月—2017年12月：
分项工程验收。
2018年6月：
正式人住。
7营销方案
7.1物业价格定位
一层二层作为商铺租赁，租赁价格为70/㎡/天
7.2营销方式与策略
泰坦大道1号作为营销中心进行销售。
销售推广策略建议：
以直销行销与关系行销为核心的组合营销策略
7.2.1人员推广
1、培训一支出色的推销队伍，变被动等客上门为主动出击（DM）。
2、配备具有高超谈判水平的现场置业顾问，确保成功率。
3、针对有关目标机构，主动上门进行路演推广（CRM）。
7.2.2广告推广
1、广告方案制定原则
有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注——了解——认可——购买”的心理接受过程，以热烈的情感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开，集中表现项目文化特色强势卖点。
2、广告诉求重点（略）
7.2.3媒体选择分析及媒体组合
1、报纸广告
2、户外路牌灯箱广告
3、楼书、宣传单、户型图等平面印刷品
4、工地围墙
7.2.4广告媒体投放比例
综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销活动等方面所占比例。
7.2.5营业推广：
开盘活动、节庆活动、公益活动等
7.2.6价格策略：
价格低开高走，针对市场现状，率先推出相对较低的起价，占领市场主动性，以低价位冲击抢占市场份额，分三个组团8个阶段逐步抬升价位。
7.3租售计划：
一层二层均为商铺用以租赁，上部为作为住房出售
8投资估算及资金筹措
8.1项目建设的投资估算
序号
费用名称
总价（万元）
一
土地综合费用
5899.50
二
前期工程费
1621.03
三
建筑安装工程费
9237.67
四
公共配套设施费
3131.38
五
财务费用
1086.75
六
管理费用
262.18
七
销售费用
750.00
八
不可预见费
994.48
九
税金
2475.00
项目总成本
25457.99
说明：
1、本费用分项名称见明细表
2、本表所列数据依据有关规定收费标准及价格因素测算。
项目开发
升级会员 