第六章 广告标题Word格式文档下载.docx

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三层"

结构类型。

从内容上划分还有"

直接诉求型"

和"

间接诉求型"

等等。

广告标题按诉求方式的不同可划分为直白式、提问式、叙述式、祈使式和抒情式等五种标题类型。

直白式的广告标题平淡无奇,直截了当,没有"

虚饰"

却也十分简单实用,可以产生直接的效果。

　　提问式广告标题有的是只问不答,让消费者自己回答,或者到广告之外去寻找答案;

有的是用"

设问,用"

作答,或者用"

设问,而用"

正文"

作答;

有的则将"

答案"

留于广告之外,有意购买的投资者,需进一步咨询。

　　祈使式广告标题有时会用感叹号"

!

"

来加重语气,突出对广告正文的提炼和概括,使受众留下深刻的印象,有效地表达广告主对受众的真情实意。

　　抒情式广告标题突出的是一个"

情"

字,是一种能塑造出"

独特性格"

、有很强诉求力的方式。

抒情式广告标题往往带着很深的文化底蕴,以位置和内容让受众明白此情为何而发。

　　叙述式广告标题虽然比一般的标题要长不少,但所说的全部是事实。

它常常表现为"

冷静"

地讲述一个有关的"

细节"

或一个有关的"

事实"

。

　　广告标题的写作有两条"

硬指标"

:

一是把广告卖出去;

二是把产品卖出去。

基于对"

标题是第一位的"

的认识,在实际操作中,任何广告公司都应该在写作的程序上坚持两条原则:

一是要彻底了解广告的商品和劳务;

二是要深入思考,集思广益,百里挑一。

在具体写作时,标题写作者还要遵循一些基本的原则:

用最少的词语说出你卖的是什么;

用事实和形象说话;

要求新求奇求趣;

要善于"

借势"

;

语言声韵和谐,富于节奏;

要鼓动,要煽情。

第一节广告标题的特性

　　一、重要观点

　　"

标题广告"

不仅融标题和广告语为一体,有时候正文也融λ其中,成为‘三位一体"

的广告。

　　二、主要概念

　　标题广告,是指被浓缩或剪辑成只有几秒钟的"

广告。

　　三、问题解答

　　1.广告标题与广告语有何区别？

　　【提示】（要点）:

　　广告标题是广告文案的"

眉目"

就印刷广告的文字部分而言,广告标题与广告语的区别在于:

　　从字号上看,广告标题总是成倍地大于其他部分;

　　从字形上看,广告标题总是粗于其他部分;

　　从字体上看,广告标题总是有别于其他部分;

　　从位置上看,广告标题总是在广告正文的上方。

　　因此,如果用"

肩目"

眼睛"

的比喻,对广告标题最恰当的形容就是"

　　广告标题并不等于广告语,它们的明显区别在于:

（1）按照科学的广告规律,诉求必须集中。

一篇广告只能有一个主题,这个主题也只能由广告标题来表现,而不是靠广告语来表现。

广告语一般是在做系列广告时使用,否则就是多余的信息,就会在一篇广告中造成两个主题。

（2）广告语作为某一公司形象或产品观念化的宣传,往往是"

稳定"

的;

而广告标题则会随时因商品或时地的具体变化而变化。

　　（3）广告语在一篇广告中比较自由,是广告中的"

王牌"

可以是广告文案中的一部分,也可以脱离广告正文,独立使用;

但是广告标题却不能脱离广告文案,更不能脱离广告正文,移花接术,改头换面。

　　（4）广告语在广告版面上的位置比较灵活,没有任何限制,而广告标题的位置却是固定的,作为广告文案的题目,它永远在广告正文的上方。

　　应该说广告标题在报纸、杂志、路牌等广告中表现得更为明显些。

　　2.简述广告标题的特点。

（1）醒目一一字字夺人

　　现代广告无论是大的是小的,是长的是短的,是高的是低的,也无论是平面的还是立体的,是广播的还是电视的,是飘在空中的还是铺在地面的,它的标题一定是醒目的,一定要有视昕冲击力。

如果一篇广告的标题不能突现出来,那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视昕生活中,难见天日。

（2）简明一一字字千金

简"

是简单、简洁、简要的"

"

明"

是明白、明晰、明确的"

"

简明"

二字十分恰当地表明了广告标题的特性。

　　（3）精彩一一字字珠矶

　　好的广告标题往往令人拍案叫绝。

说到底广告标题就是"

在商言商"

就是"

浓肩大眼"

艺术地推销"

如果不了解这些,就无法把握广告标题的特性。

第二节广告标题的作用

　　一、重要观点

　　同一篇广告,只要换一换标题,十有八九会产生不同的销售结果。

广告标题的重要作用,不仅仅是买卖双方的连接点,而且是买卖双方接角的"

关键"

这个"

作用否定了它的"

被动性"

强调了它的"

主动性"

一方面是有主动地吸引受众对广告注目的作用;

另一方面有强化广告正文、技炼主题的作用。

所以有人说:

在广告文案中,标题是第一位的。

　　美国著名广告文案大师罗瑟·

瑞夫斯早就说过:

消费者并不需要受到震惊或款待才会注意。

"

　　理查德·

布兰森说:

像所有的优秀广告一样,Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目,最好是既机智诙谐,又独树一帜。

我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。

　　李奥·

贝纳说:

怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论,实在是另外一种艺术。

　　二、问题解答

　　1.广告标题的有哪些具体作用？

（1）区别不同的广告,识别相同的广告。

　　不同的广告,要有不同的标题,而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。

从这个意义上说,广告标题的作用与商标的作用是一致的,既可以区别不同商品的广告,又可以识别相同商品的广告。

　　不过,进一步看,广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。

换句话说,即便是同一商品,由于广告的主题不同,诉求点不同,也要用标题（不同的标题）来加以区分。

（2）广告标题决定着全篇广告的成败。

　　美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查,并且得出颇有说服力的统计结果:

　　一是"

消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的5倍"

　　二是"

广告的效果50%~75%取决于大标题的力量"

　　这无疑说明:

一则能够有效地影响消费者的广告,主要依靠的就是广告的标题。

　　从广告的标题与正文的关系来看,一般地说,广告标题来自广告正文,是对广告正文的提炼和浓缩,是所谓"

画龙点睛"

之笔;

不过,在实际操作中,许多广告文案撰写者像写"

命题作文"

一样,是先写标题,再写正文的。

无论怎样,受众看过标题就应该完全了解了广告的动机、内容和目的。

因而,如果"

提炼"

命意"

不准确,"

点睛"

不到位,"

切题"

不恰当,弄得文不对题,张冠李戴,不知所云,整篇广告就会受到损害,以至于对广告主形象或商品的销售产生负面的影响。

　　（3）吸引受众对广告的注目O随

　　获第46届莫纳国际广告节"

年度广告主奖"

的Virgin集团的理查德·

像所有的优秀广告一样,Virgin的每个系列广告的宗旨也是要引人注目,最好是既机智诙谐,又独树一帜。

我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。

　　一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的,而一则平庸的毫无创意的广告标题也只能产生两种后果:

要么是下文无人问津,要么是令人"

望而生厌"

所以,广告标题的另一作用就在于:

吸引受众对广告的注目,使其继续阅读下去,细读广告的正文和附文。

　　（4）刺激受众,使其留下深刻印象。

能否剌激受众,给受众留下一个印象,以便最终形成购买,往往取决于先声夺人的广告标题,而广告标题的作用恰恰就在于吸引。

美国杰出的广告文案撰写者李奥·

怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论,实在是另外一种艺术。

能引起受众兴趣的广告有许多因素,就广告标题而言,词语的强烈的表现力和冲击力,可以刺激受众的兴趣,使之留下印象。

第三节广告标题的类型

　　一、重要观点

　　我们在写作一则广告的标题时,清楚自己写的是哪类标题总比不清楚强。

由于商品不同、消费者不同、广告所采用的媒体不同等等,你都要用不同类型的标题去适应,否则就会影响广告的效果。

　　大卫·

奥格威还告诉我们:

像这种以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售,你告诉消费者的愈多,你就销售得愈多。

　　1．直白式广告标题,是指除了厂家和公司的名称、商品的品牌和品名以及项

　　目的名称外,不加任何修饰性词语,不使用任何修辞手段的广告标题。

　　2．提问式标题,是指抓住人们的思维习惯和寻求答案的心理,以提问的形式

　　写成的标题。

　　3．祈使式广告标题,是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什

　　么（做什么）或不购买什么（不做什么）的广告标题。

　　4．抒情式广告标题,是广告标题中的"

咏叹调"

是抒发强烈情感的广告标题。

　　5．叙述式广告标题是一种以叙事的方式写成的广告标题。

这种方式着重于交

　　待一些过程,是以"

娓娓道来"

的风格和较多的信息写成的标题。

　　1.常见的广告标题类型有那些？

（1）从结构上划分有所谓"

的单一结构,"

结构,完整的"

结构。

（2）从内容上划分有"

直接诉求型"

　　（3}从诉求方式上划分主要是直白式、提问式、祈使式、抒情式、叙述

　　式、议论式几种。

　　2.直白式广告标题有什么特点？

直白式"

的广告标题平淡无奇,直截了当,没有"

却十分简单实用,可以产生直接的效果,所以大量地存在于我国的广告媒体上。

尤其是一些报纸上的"

分类广告"

所占版面有限,只能讲实用,很难做出什么文章。

　　还有一些表示祝贺、感谢或致意的固定句式的广告标题,往往占很大的版面,也有占版面很小的。

的广告标题大都是省力省事的作品,因此无须任何构思。

很多广告以企业名称、项目名称或商品的品名品牌直接作广告标题。

有时广告主的经费预算过于紧张,对于广告文案的撰稿人来说,"

的广告标题就属于不得已而为之了。

勉勉强强的作品,也只能产生勉勉强强的效果。

　　3.提问式广告标题有什么特点。

　　提问式广告标题有的是只问不答,让消费者自己回答,或者到广告之外去寻找;

留于广告之外,有意购买的技资者需进一步咨询。

　　4.祈使式广告标题有什么特点？

（1）祈使式广告标题有时会用感叹号"

来加重语气。

（2）祈使式广告标题突出对广告正文的提炼和概括,使受众留下深刻印象。

　　（3）祈使式广告标题能有效地表达广告主对受众的真情真意。

　　5.抒情式广告标题有什么特点？

（1）抒情式广告标题突出的是一个"

字,表现的也是一个"

字,对那些"

情商"

较高的消费者来说,它是一种能塑造出"

、有很强诉求力的方式。

（2）抒情式广告标题往往带着很深的文化底蕴。

　　（3）由于直接抒情的必要,这种样式的广告标题中,往往很难放进企业或商品的品牌和名称,常见的表达方式是:

在版面的某一位置,显示出这些内容,或者用商标来代替,以便让受众明白此情为何而发。

　　6.叙述式广告标题有什么特点？

（1）叙述式广告标题有的虽然比一般的标题要长一些,但所说的全部是事实!

（2）叙述式广告标题大都不是"

高声大气"

地"

喊叫"

常常表现为"

第四节广告标题的写作

　　美国广告文案大师威廉·

伯恩巴克（WilliamBembach）在谈到广告标题写作时,曾引用一句老话:

当你言之有物时,你就会写得更好。

　　1.广告标题写作的两条硬指标和两条总原则是什么？

（1）广告标题的写作有两条"

把广告卖出去"

是要让受众读过标题后,能够有兴趣继续读下去;

把产品卖出去"

是在"

的情况下,或是消费者认为不必再读下去的时候,直接产生销售效果OE这二者并无孰先孰后、孰轻孰重,作为衡量写作优劣的标准,它们其实就是一把"

双刃剑"

（2）基于对"

标题是第一位"

　　一是要彻底了解广告的商品和劳务。

　　毋庸置疑,广告标题的写作要受到诸多"

限制"

它们包括:

广告主的要求,产品的特点,市场的定位,诉求点,媒体的特点,语言问题,时地条件,写作自身规律等等。

对于这些方方面面的"

如果不能进行认真的了解和彻底的研究,就不会产生好的作品。

　　二是要深入思考,集思广益,百里挑一。

　　好的广告标题都是"

深入思考"

出来的。

要在真正认识了广告的商品和劳务的基础上,绞尽脑汁写出几十甚至上百个标题,并经过多人的反复研讨筛选后,从中确定一个,不能自作主张,自以为是。

一人一时之举,往往铸成大错。

　　2.在具体写作时标题作者还要遵循哪些基本原则？

（1）用最少的词语说出你卖的是什么;

（2）用事实和形象说话;

　　（3）要求新求奇求趣;

　　（4）语言声韵和谐,富于节奏;

　　（5）要鼓动,要煽情。

　　3.如何理解广告标题写作要"

用最少的词语说出你卖的是什么"

?

　　广告标题的第一条写作原则就是让受众一目了然,用最少最精练明白的词语告诉受众你卖的是什么。

广告标题,只能突出一个销售主题,用极简单明确的词语,突出地强调一个诉求点就够了。

　　要做到言简意明,在语义词义的外延上还要有更多的考虑,否则语义词义不错,"

味道"

不对,也会影响广告的效果。

这就是说,遣词造句所指对象的范围要恰当,简明必须是在"

基础上的简明。

　　要惜墨如金,将"

千言万语"

浓缩成再简明不过的几个字,给人以深刻印象,甚至过目过耳不忘。

单纯就是伟大"

一则广告只能有响个主题,而一条标题也只应有一个诉求味。

　　只设立一个诉求点就往往可以做到简明,令人一目了然,而且也可以使其表达意思流畅。

如果你要说的话太多,要诉求的太多,其含义即使不是混乱,也是过于复杂,就容易使广告标题的遣词造句变得疙疙瘩瘩,不流畅,不易被受众接受。

　　4.如何理解广告标题写作要"

用事实和形象说话"

　　用事实和形象说话,就是要言之有物,要用"

看得见"

摸得着"

的具体事实和形象说话。

让受众不仅"

昕得到"

、"

感觉得到"

还要"

看得到"

触摸得到"

具体的形象和事实。

　　用事实和形象说话,是因为"

事实胜于雄辩"

形象胜于抽象。

　　广告学对于广告标题的研究,还提出了如伺来表现"

形象"

一般地说,广告标题的每一行文字都应该是一个完整的句子,这样就容易使受众读完一行,便可得到一个完整的概念,至少广告中的"

应该如此,因为"

常常是最先进入受众眼帘的,如果它不能提供一个完整的事实,那么受众一开始就不知所云,就会丧失读下去的兴趣。

　　5.如何理解广告标题写作要求新求奇求趣?

　　广告标题写作要求新求奇求趣。

　　广告标题的上乘佳作,一定是新鲜的、有创意的、不同凡响和富于独创性的。

新奇的与有创造性的广告标题,才值得记忆。

　　广告标题语言风趣一点,可以吸引读者。

但仅仅做到这一点,并不能算作上乘之作,有时为了片面追求风趣,还容易出现"

耍贫嘴"

的倾向。

如果用风趣的语言来表达与之相适应的思想内容,并且使广告所表达的思想得到深化和加强,那就比较高明了。

　　新鲜离不开巧妙的构思,离不开对市场的把握,以及对前人广告作品的深入研究。

通过阅读或浏览前人的广告,可以启发灵感,创作出新的东西。

　　6.如何理解广告标题写作要做到声韵和谐、富于节奏?

　　基于广告标题的功能和作用,写作时要尽量合辙押韵、节奏鲜明。

　　韵押得好,词语通俗简明,意韵流畅,琅琅上口,有内在的逻辑联系,就

　　会产生很好的销售效果。

　　像顺口溜似的广告标题,很容易口头传播,也很容易记忆。

那些以"

数字"

的谐音为契机的广告标题合辙押韵,易于记忆,深入人心。

　　声调和谐不仅仅就是合辙押韵,其节奏的把握是非常重要的。

合辙押韵完全离不开抑扬顿挫。

　　当然,并不是说所有的广告标题都必须合辙押韵、惟有合辙押韵才会口碑相传,抑扬顿挫、富于节奏的标题同样可以适应大多数受众的语言习惯,产生良好的视听效果。

　　7.如何理解广告标题写作要善于"

　　所谓"

就是要借古今中外名诗、名言、名句的势。

那些经过千锤百炼,千百年流传并镑刻在人们心中的名诗、名句、名言,还有成语、俗语、歇后语等等,往往比我们今日广告文案撰稿人写的东西更深入人心。

如果能够借用这些"

现成"

的词语,就会使广告文案立刻步入人类文化的高原,占据"

绝对"

的优势,其影响力便可

第七章　广告正文

一）学习目标与方法指导

阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告,认识广告正文的特性关键在于说服。

　　2.掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。

　　3.认真研读前人案例,学习广告正文写作的有关知识与技巧。

　　4.加强广告正文的写作训练,提高写作能力,完成20篇广告文案的写作。

　　广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。

广告的主要内容要依靠正文来表达,所以,正文大都占有相当的篇幅,以突出其主体和中心的位置。

一般来说,广告正文需要相当篇幅来完成"

具体描述"

详细说明"

的任务,但在实际写作时,它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。

广告正文的"

长短"

详略"

都要根据产品和市场来定,由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的"

不能"

硬性"

规定之外,其"

风格"

形式"

也要灵活多样。

从媒体的使用来看,诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等,由于媒体条件和视觉原因,大都只用标题而不必制作正文;

短篇"

的广播电视广告也会由于时间过短而"

放弃"

正文部分;

只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。

　　广告正文的作用大致为:

表达广告具体内容,说服消费者做出购买决定。

　　广告正文的类型在学术界有许