网络视频行业数据整理及分析Word下载.docx

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4.移动互联网马太效应愈加明显，创业企业寻求传统互联网巨头支持10

5.新的技术手段投入使用，促进移动互联网新模式的产生10

网络广告市场规模10

2014年网络媒体&

营销市场发展趋势判断11

1.数字营销受重视，发展增势平稳且快速11

2.搜索广告中垂直搜索表现突出，展示广告中视频广告发展尤为快速11

3.营销环境利好，营销需求质量提高，促进广告公司提升更好的技术和服务12

4.内容营销价值认可度提升，精选内容和版权剧比拼热潮迭起12

5.移动广告迎来发展新机遇，营销形式不断创新12

手机用户行为调查分析13

手机网民规模13

手机视频快速增长，成为移动互联网第五大应用14

手机端娱乐和PC端娱乐对比14

手机视频观看行为15

2012年电信行业宽带网络覆盖和普及程度不断提高，IPTV业务取得了飞跃式发展，年底用户过2300万，相比上年底的1400万增长了900万，一年增量超过2004到2010的7年发展总和。

广电开展省网整合和双向改造工作

目前，广电已建成覆盖30个省（市、自治区）的省际干线光缆网和覆盖各地市的省内骨干光缆网，有26个省基本完成“一省一网”整合，但在宽带业务开展方面，主要以租赁电信方面的大带宽专线提供业务。

数字化、双向、高清业务成为广电行业发展重点。

格兰研究数据显示，2010年开始，广电有线双向网络改造开始提速，双向网络覆盖用户呈现稳定增长态势，但是双向网络改造渗透用户增长较慢，保持约每年2%的增长速度。

互联网企业集中进入互联网电视市场

“小米盒子”、乐视网“超级电视”、百视通的“小红”、优朋普乐机顶盒等纷纷上市，加上国内主流厂家的互联网电视一体机，中国互联网电视市场呈现空前繁荣，也意味着竞争和整合的开始。

类型

网络视频服务提供商

合作方（牌照方）

合作方式

参与/主导服务平台型

乐视网

CNTV

乐视：

负责终端、内容平台运营、CDN分发

CNTV：

负责播控

奇艺

中央人民电台

央广新媒体、江苏电视台、奇艺网成立银河互联网电视

中国网民规模

总体网民规模

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。

互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。

中国互联网发展状况

到2013年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已达到6.18亿，全年新增网民共计5358万人。

互联网普及率达到45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度与2012年情况基本一致，而整体网民规模增速持续放缓。

与此同时，由于移动互联网的兴起，通过手机上网成为用户的上网习惯，手机网民也保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机成为了中国网民第一大上网的终端，比PC更高。

在2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，远高于其他设备上网的网民比例，可见手机已经成为中国网民增长的主要驱动力。

。

互联网基础设施建设的逐步完善、网络接入便利性以及上网终端费用的逐步下降，使网络设备和网络条件等影响非网民上网的因素比重不断减少，而“年龄太大/太小”及“不懂电脑和网络”这两个因素比重则不断增大，这种情况一方面说明未来互联网的普及难度加大，在易转化人群中已逐步达到饱和。

通过报告显示，截至2013年12月，我国IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址16670块/32。

我国域名总数为1844万个，其中“.CN”域名总数较去年同期增长44.2%，达到1083万，在中国域名总数中占比达58.7%。

我国网站总数为320万个，国际出口带宽为3,406,824Mbps，较去年同期增长79.3%。

网民的消费习惯构成，网络视频普及率提升

互联网的发展主要依托于网民对网络内容的消费，基于互联网产业的飞速发展，互联网为网民提供的服务也逐步丰富起来，从最早的文字内容、即时通讯、电子邮件等简单的资讯内容到现阶段复杂繁多的行业细分。

到2013年，随着互联网的成熟，以及在移动互联网的刺激下，各类网络应用尤其是手机类的网络应用也得到了进一步增长。

对网络流量和用户体验要求较高的视频和游戏（包括PC和手机上的应用）等应用使用率看涨。

如下图所示：

表1：

2012-2013中国网民对各类网络应用的使用率

通过上表的调查数据可以看出，网络视频已经成为各类网络应用中最为普遍的一种，用户数达到4.2亿，普及率达到69.3%，较之于2012年增长了15.2%。

在线视频市场概况

市场概况

●2013年，中国在线视频市场规模达128.1亿元，同比增长41.9%。

未来几年预计仍将保持较快增长态势，2017年预计将达366.0亿元。

●2013年，中国在线视频市场规模中，广告收入所占份额最高，高达75.0%。

预计到2017年，其份额将小幅上升至77.1%。

用户数据

●2013年11月在线视频PC端网页与PC客户端的月度覆盖人数分别为4.6亿人和3.4亿人，环比增长分别为1.6%和6.7%。

●2013年11月，在线视频移动端APP用户规模达到1.7亿，较2012年12月增长72.9%，呈现持续快速增长态势。

●截至2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%。

网络视频使用率为69.3%，与上年底相比增长3.4个百分点。

●网络视频用户数继续呈现快速增长趋势，得益于以下几方面的改善：

首先，网络建设和视频设备为网络视频提供了更好的使用条件；

其次，网络视频内容更为丰富，吸引更多网民在线收看视频；

最后，网络视频与传统电视媒体的深入合作，带动了网络视频的播放。

●2013年，中国网络视频行业发生显著变化：

战略层面上，视频网站并购和整合力度加大，出现跨行业、线上线下等方面的整合，不断改变着网络视频行业格局。

产品层面上，视频企业不但加强了PC端和移动端产品的优化升级，而且加强了与客厅娱乐相关的业务推进，围绕“家庭娱乐”推出了与网络视频相关的机顶盒、路由器、互联网电视等硬件产品，力求打赢“客厅争夺战”。

网站内容层面上，不少视频企业一方面加大自制剧的开发，以降低版权购买成本、减少亏损，另一方面加强线下热播剧目的购买力度，以吸引新客户、增加广告收入。

广告数据

●2013Q4，在线视频各行业广告主投放金额份额的对比中，化妆浴室用品类、食品饮料类、网络服务类广告主的投放天次份额位居三甲，分别为21.3%、15.9%和13.1%。

视频数据

●2013年1-11月，电视剧是有效播放时长占比最高的节目类别，虽然其份额有小幅的波动，但一直保持在50%以上。

综艺节目的占比总体呈上升趋势，从2013年1月的9.6%增长至2013年11月的13.5%。

智能手机基本普及，移动互联网接入门槛不断降低

●艾瑞咨询数据显示，2013年中国智能手机的保有量为5.8亿台，同比增长60.3%，智能机价格不断走低，不断向三、四线城市渗透，功能机用户加速换机促使智能机的保有量呈现高速增长。

伴随移动终端更新迭代加速和模式创新，“硬件免费”（指终端产品将以成本价销售）或将成为可能，这将进一步加速移动互联网生态环境的演进。

注释：

智能手机保有量是指中国地区截止一年年底，市场中处于使用状态的智能手机数量。

来源：

根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

移动端APP用户规模持续高速上升

●2013年11月，在线视频移动端APP月度覆盖人数/在线视频PC网络服务月度覆盖人数为37.1%，较2012年12月的21.5%提升了近15.6个百分点。

此处移动端月度覆盖用户仅包括iOS、Android系统手机及平板的App用户。

1.PC端数据来自iUserTracker.家庭办公版2014.1，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；

2.移动端数据来自mUserTracker，2014.1，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。

电视剧有效播放时长占比超50%

●2013年1月-11月，电视剧是有效播放时长占比最高的节目类别，虽然其份额有小幅的波动，但一直保持在50%以上。

总体来看，各类型视频内容有效播放时长份额保持相对稳定。

由于四舍五入的原因，部分月份各类别内容份额加总不等于100%。

iVideoTracker，2014.1，基于40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得。

2014-2017年中国移动互联网发展趋势判断

1.虚拟运营商、4G牌照引产业变数，移动网络环境进一步优化

工信部一方面酝酿“管制恶意手机程序泛滥，建立长效评估体系”的监管措施，一方面，积极推进虚拟运营商的规则设立，民间资本进入电信行业之门已被打开，国内电信业的又一次重大改革将至。

同时，4G牌照发放后三大运营商在各地推进4G业务试商用也为正式的4G商用部署提速。

电信产业竞争格局的变动以及4G网络的逐渐普及，将为移动互联网提供更好的基础环境。

2.整体网民规模持续增长，智能机得到普及，用户行为充分转移

预计到2017年，移动网民将达到7.5亿，超过PC网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端将成为网民最主要的上网渠道。

互联网的加速渗透和全民移动互联有望在下一个5年实现。

在过去的几年时间里，移动智能设备快速普及，配置迅速提升，许多过去在PC端才能完成的需求都转移到移动端，导致PC端流量也逐渐向移动端转移。

未来几年许多互联网产品移动端的流量即将超过PC端，整个互联网的使用场景产生巨大变迁。

3.移动终端期待革命性产品，三四线城镇用户亟待开发

市场正期待着革命性的产品改变人们既有的生活方式。

电视媒体与移动互联网的互动凸显出三、四线城镇用户的价值。

相较于一、二线城市的高消费高收入人群，三、四线城市的消费人群生活节奏慢，可支配收入可观，且有旺盛的消费升级欲望，进军三、四线城市将成为在用户规模和商业模式苦苦挣扎的移动互联网从业者的下一个掘金点。

4.移动互联网马太效应愈加明显，创业企业寻求传统互联网巨头支持

目前各大传统互联网企业在移动端都进行了基本布局，尤其是腾讯等企业已经拥有微信等用户量几亿的平台级产品，其他的传统互联网企业也在移动端各个领域进行积极尝试，争夺移动端的船票，试图延续其在PC端的竞争优势。

2014年各大传统互联网巨头开始在移动端的正面厮杀，各企业均投入了大量的人力物力在移动端进行推广，移动互联网创业企业的处境更加艰难，众多的移动互联网创业企业都将面对被收购的命运。

5.新的技术手段投入使用，促进移动互联网新模式的产生

HTML5等新技术将逐渐成熟，进一步运用到移动应用的开发中；

更多的移动设备将提高硬件支持能力，促进移动领域的新技术扩大使用范围。

穿戴式移动设备已经进入公众视野，未来将有更多公司推出类似设备，并逐渐走入市场，进入普通用户生活。

网络广告市场规模

2013年，国内网络广告市场规模达到1100.0亿元，而2017年预计其规模将超过2800亿元，四年间将翻一番。

随着市场的成熟度不断提高，以及移动互联网的发展，市场竞争将加剧，创新需求提升。

1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；

2.此统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；

3.未考虑通货膨胀因素。

根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

营销市场发展趋势判断

1.数字营销受重视，发展增势平稳且快速

越来越多广告主将使用跨网多屏、不同媒介开展营销活动。

由于用户行为的转移，企业级广告主也将投入更多的广告预算到网络媒体。

网络媒体中PC及移动端，PC依然长期占主导地位，移动端商业化进程中。

媒体进一步碎片化，广告主利用门户、视频、搜索、社会化媒体等不同媒体特性来进行整合，以达到品牌传播及营销效果提升。

2.搜索广告中垂直搜索表现突出，展示广告中视频广告发展尤为快速

各类广告形式发展趋于成熟和完备，其中更多大型媒体开始形成自有的营销生态圈，而中小型媒体发展更多元。

视频广告的发展尤为迅速，其视觉效果和品牌影响力受到用户和广告主的逐步认可；

综合搜索平台已经形成较为稳定的发展态势，而垂直搜索如电商旅游搜索，由于能够直观监测交易达成的全过程，受到越来越多广告主青睐。

3.营销环境利好，营销需求质量提高，促进广告公司提升更好的技术和服务

在网民逐步渗透各类互联网服务，各类媒体覆盖全产业的基础上，伴随着信息技术的发展，以及信息数据的进一步积累，大数据的产生及应用逐步完善，整体网络营销环境更加完善。

广告主对于广告效果的需求及要求日益提升，随之产生的精准营销、效果营销、实时营销，以及更个性化、更隐秘性和有价值的原生广告都将得到进一步发展。

其中，更多广告主将会使用程序化购买及数据管理平台，而这也进一步促进了广告公司提供更好的技术和服务。

4.内容营销价值认可度提升，精选内容和版权剧比拼热潮迭起

随着数字信息同质化现象凸显，互联网广告市场对内容营销价值的认可度进一步提升，独占性资源成各大媒体引流制胜点，精选优质内容和独家版权剧的比拼愈加激烈，内容营销市场热潮迭起。

新闻门户纷纷搭建自媒体平台，推行PGC和UGC并行策略，以新鲜即时的评论播报和深入独特的品牌风格，形成差异化发展格局；

视频媒体纷纷引进热门版权剧，加大自制内容的投入，同时牵手传统电视台发挥台网协同效应，以独家热播内容来吸引用户。

预计未来内容营销将受到更大认可。

5.移动广告迎来发展新机遇，营销形式不断创新

智能终端如智能手机和平板电脑都在不断普及，穿戴设备和智能家电也将得到大力发展，移动设备的外延将不断延伸。

随着4G的来临和高速发展，移动社交、移动视频及手机地图等各类应用的广泛使用，移动营销也将迎来新的发展机遇，二维码、声波、虚拟现实等等不断吸引大众的眼球，移动广告将呈现出与PC网络营销不同的展现形式和互动方式。

手机用户行为调查分析

手机网民规模

截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。

手机网民规模的持续增长，一方面得益于3G的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低，为手机上网奠定了较好的使用基础，促进网民对各类手机应用的使用，尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。

根据工信部公布的数据，2013年1月至10月，我国智能手机出货量达到3.48亿部，销量保持快速增长；

2013年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户。

另一方面得益于手机应用服务的多样性和深入性，尤其是新型即时通信工具和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。

在智能终端快速普及、电信运营商网络资费下调和Wi-Fi覆盖逐渐全面的情况下，手机上网成为互联网发展的主要动力，不仅推动了中国互联网的普及，更催生出更多新的应用模式，重构了传统行业的业务模式，带来互联网经济规模的迅猛增长。

手机视频快速增长，成为移动互联网第五大应用

截至2013年12月，我国手机视频用户规模为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿人，增长率83.8%。

网民使用率为49.3%，相比2012年底增长17.3个百分点。

手机视频快速增长主要由三方面原因促成：

首先，整体网民互联网使用行为正在向手机端转换，庞大的移动网民规模为手机视频的使用奠定了用户基础；

其次，手机视频的使用环境逐步完善，具体包括智能手机的发展、Wi-Fi使用率的提升以及未来4G网络的落地，都成为手机视频增长的促进因素；

最后，视频厂商在客户端的大力推广，提升了网民对于移动视频的认知，进而吸引更多网民使用手机视频。

手机端娱乐和PC端娱乐对比

手机娱乐用户不仅手机端娱乐较多，在电脑端的娱乐比例也较高，对手机端娱乐行为和

电脑端娱乐行为进行对比可以发现，游戏和视频在手机端的使用比例远低于在电脑端的使用比例（游戏和视频在手机端占比分别为46.7%和38.9%，在电脑端占比分别为72.7%和85.9%）。

说明手机端游戏和视频相比电脑端还有较大的用户潜力，如何吸引更多电脑端游戏和视频用户向手机端游戏和视频用户转换是未来扩大手机游戏和视频用户规模的重点。

随着移动互联网的发展，用手机看视频已经成为手机网民的主流娱乐方式，用户规模较

大。

根据调查，手机视频用户在手机网民中占比37.6%，用户规模达1.74亿。

多方因素力促手机视频用户的增加：

首先，随着3G手机用户规模扩大、家庭WiFi上网比例增加，通过手机在线看视频的网速限制已经得到初步解决；

其次，手机硬件性能提升为手机视频播放创造了条件，配备双核或四核处理器的智能机在热销手机中已经普及，手机屏幕和分辨率都有较大提高；

再次，手机视频客户端不断优化完善，带给用户的体验也更好，吸引部分视频用户从电脑电脑向动端转移；

最后，社交网站和手机微博用户的视频分享，也带动了手机视频用户的增长

手机视频观看行为

手机视频观看方式

直播和缓存下载后观看是手机视频用户观看视频的主要方式，占比分别为57.0%和55.8%。

电脑下载后导入及手机在线点播的比例相对较小，分别为36.8%和35.2%。

手机在线直播用户比例较大说明手机视频用户对及时播放的需求增加，尤其随着手机视频厂商和电视节目同步播出的增加，如中国好声音等综艺节目，极大吸引了手机视频用户对在线直播的观看流量，对电视节目产生较大的用户分流。

手机缓存下载后观看，一方面体现视频用户对视频播放和网络环境的考虑，下载后观看更流畅且能满足其他场景下的观看；

另一方面也说明用户具有再次观看的倾向，具有一定忠诚度。

手机视频观看时间

手机视频用户的整体黏性较强。

从时间上来看，手机视频用户每次观看手机视频的时间中，“30分钟-1小时”的用户比例为29.1%，“1小时-2小时”的用户比例为26.7%，说明手机视频用户的观看时间较长。

从频率上来看，手机视频用户观看手机视频的频率方面，“几天一次”的用户比例为25.2%，每天“1-2次”用户比例为26.3%，占比最多，说明手机视频用户的频率较高，已初步养成使用手机视频的习惯。

手机视频类型偏好

电影和电视剧是手机视频用户最经常观看的视频类型，用户占比分别为68.2%和52.2%。

视频厂商对电视热播剧和电影的购买，带动了在线视频的收看，手机的便携性使得用户不再

受地点和设备的限制能看剧和追剧，对传统电视产生较大的影响。

此外，综艺娱乐的偏好比

例也较高，45.9%的用户经常用手机观看此类视频。

从观看视频类型上来看，手机视频用户

在手机端观看的视频为中长视频，对短视频的观看相对较小，说明手机视频已逐渐成为一种

常态化的观看方式，且因为电视剧等节目的连续性，进一步加大了手机视频用户的黏性。

手机视频品牌偏好

近两年，传统视频网站纷纷把移动端作为战略重点，对移动视频市场进行争夺。

整体来

看，手机端视频网站的市场格局和电脑端类似，优酷、土豆的用户占比分别为59.3%和37.3%，

合并市场份额排名第一。