广州某商业广场项目再定位建议文档格式.docx
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石溪中医院，医院有中山医科大学第二附属医院南院。
购物
大型百佳超市、苏宁电器，金溪农贸市场等
3．周边商业状况
●众多楼盘聚集：
在项目辐射区半径1公里的范围内，拥有海珠区最多、最集中的住宅小区30个，以XX都市广场为中心的1公里范围内分布着颐景华苑、英豪花园、好信广场、爱都新天地、晓港湾、锦绣星城、星城格调等，且仍在不断地扩充与发展中。
此外，多个新楼盘在建或正处于销售中，包括第三金碧、颐景华苑、晓城、叠水雨林、丽林景苑、顺景商港（写字楼项目）等楼盘，为商业广场未来的消费潜力注入新的活力。
●商业气氛已初见规模。
项目东北面是中大五凤布匹市场，附近已有良好的专业市场氛围。
大型商业中心好信广场、晓港湾已经开业5年，苏宁电器、麦当劳、肯德基等快餐连锁店已开业2年，除了百佳超市、各楼盘临街商铺生意越开越旺，商业气氛已初见规模。
●专业市场气氛浓厚
由于地铁及广州大道南的周边环境逐步改善，东晓路、南洲路成为广州海珠区商业发展的热门板块，加上工业大道、南洲路一带汽车配件、建材等专业市场规模初现，瑞宝粮油市场、二手车交易市场、海印粮油市场以及海印茶叶市场的兴建，周边专业市场氛围更加浓厚。
●
整体商业规模较小，空置现象较多。
从整体环境方面，虽然近期路段的整体环境已得到提升，但附近零星分布的宅基地及简陋的汽修厂、汽车配件、建材等市场仍对整体形象构成一定影响。
工业大道南路虽有一些正在经营的商铺，但多是临街小铺或大型社区里的小商铺，并以经营饮食、小百货、小五金等的中低档商铺为主；
另外，工业大道南路一些开发商开发的商业裙楼出现了很多空置现象，如爱都新天地空置约60%，顺景商港空置约90%，金碧都市广场空置37%。
4．周边居民消费状况分析：
■以工业大道南路、南洲路为中心的方圆1.5公里内，有逾30万常住人口。
项目辐射区内人口总量近50万人，其中核心商业圈约20万人，次级商业圈约30万人。
■XX花园小区内工薪阶层数量相当多，其中以海珠区周边居民为主，也有部分东山及天河的白领一次置业于此。
■作为新兴人口聚居地，目前工业大道南路、南洲路一带住家仍以本地中低收入人群、外来就业人群为主，整体消费结构处中下层，消费能力仍有待增强。
■星群制药厂、广州化学试剂厂等大型工厂的工人，一般都在南洲路一带居住及消费。
■海珠区目前尚未有上规模,高档次的大型商业中心,缺乏完善的,高层次的商业网络体系,难以吸引外区消费者,甚至连本区的消费者也外流到其他区消费，民在消费的时候往往不是光顾附近的小商号，就是过桥到西关或海珠区中部江南大道去购物，消费力大量外流
二、项目目前经营状况分析
1.项目前期招商情况
■2006年4月初XX都市广场开始接受租赁登记
■2006年6月正式全面对外招租，将推出月租3000元起超低起点商铺，含金量最高的"
金钻铺王"
仅有18间，面积4平方米到480平方米不等。
■百佳超市、苏宁电器、浦发银行、周六福珠宝、登喜路、金盾、特乐路、啄木鸟、诺基亚专卖店等近30家知名品牌抢先进驻，出租率达75%
■与百佳同层经营的欧克一佰西式快餐2006年9月底开业
楼层
经营定位
经营范围
1F
品牌旗舰店
涵盖时尚精品、品牌服饰、皮鞋皮具、珠宝首饰等
2-3F
百佳超市、品牌洋快餐店、苏宁电器等
3F
文化活动中心、电影院及餐饮娱乐，形成多功能体验式消费新天地
4F
可供展示及办公的商务写字楼，
项目整体定位：
集购物、文化、休闲、娱乐、餐饮、商务为一体的多功能海珠商业新都会
招商政策：
（1）推出了五套“劲爆一口价”单位，经营面积从4平方米到230平方米，可灵活间隔、多元经营。
其中一套“一口价”单位位于金碧花园小区入口，紧邻苏宁电器、公交车站，年租金优惠额超过10万元；
（2）凡在9月15日前承租的客户都可以享受88折优惠；
金碧都市广场老租户成功介绍新租户或金碧业主承租，可享受赠送三个月综合管理费优惠；
（3）新老租户（含写字楼）月租金超过2万元，每租用一个广告位可享受赠送半年使用权；
（4）9月30日前签约的商家还可优先享受在《金碧》等社区内部刊物上免费刊登宣传信息，并且可以免费参加恒大地产集团统一组织的各种商场促销活动。
当时的商业判断：
当时的报纸认为，随着科韵路、新滘南路快速干线的全面开通及广佛地铁的全面开工，金碧都市广场交通更为便捷，周边商业氛围更为浓厚，金碧都市广场作为海珠商业新旗舰的地位将进一步突显。
2．项目目前经营状况分析
XX都市广场由金碧花园东、西两栋四层裙楼共同组成，总建筑面积达24000平方米，西区裙楼四层共5200平方米，东区裙楼四层共18800平方米，裙楼每层层高5米。
经过一年多的经营，西区裙楼经营状况一直良好，而东区裙楼则经历了复杂的变化过程，尤其是首层和三层从招商初期的火暴，到现在的生意冷清。
二层百佳超市则一直生意很好。
（1）西区业态分布
西区裙楼每层面积为1300平方米，四层共5200平方米。
经营商家
经营面积
经营类型
富安娜家纺
约150平米
家居家纺
美素美容纤体中心
美容纤体
万宁
约200平米
化妆品、日用品、食品等
1F—3F
苏宁电器
约3400平米
1F：
数码电子产品、办公设备及配件、电脑、电话、微波炉
2F：
空调、冰箱、洗衣机、冰柜、灶具、热水器、消毒柜等
3F：
液晶、等离子电视、音箱、碟机、线材等
分析：
西区招租率100%，各商家经营状况良好，即使处于物业北向的万宁也营业状况良好。
（2）东区业态分布
东区裙楼每层面积为4700平方米，四层共18800平方米
真功夫
中式快餐
大参林
约80平米
药店
浦发银行
约50平米
银行
创辉租售
约30平米
地产中介
红福地产
约20平米
OK便利店
便利店
优登妮SPA生活坊
约100平米
诺基亚专卖店
手机通讯
其他
10家，约500平米
内衣、金银首饰、妇婴用品、美容护肤品、精品、皮鞋皮具、女装
2F
百佳超市
约4000平米
大型超市
特乐路
皮鞋皮具
流行美
5平米
装饰品
特百惠
家居精品
简单生活
20平米
家纺
天福茗茶
40平米
茶叶、茶具
广州金叶连锁
10平米
烟酒
中国移动
卡类超市
圆湘记土菜馆
湘菜
满亭芳西餐厅
西餐厅，已经关门转让
约4300平米，全部空置
东区首层招租率约25%，大量商铺空置，根据其他商家反映，原来的已搬走的商家均是在今年元旦结束营业，主要是一些女装和皮鞋皮具的商家；
剩余的商家还有7家，主要从事内衣、金银首饰、妇婴用品、美容护肤品、精品、皮鞋皮具、女装，营业状况最好的是金银首饰、美容护肤品。
（3）东区群楼商铺空置情况统计
空置面积
空置率
约3570平米
75．9%
约4300平米
91．5%
合计
约8870平米
36．9%
商场租金：
首层每月租金均价200元/平米
管理费：
15元/平米（包含空调费、电梯公摊等）
①空置率最高的是第三层，达到了91.5%，据物业管理人员介绍，三层的餐饮只成功引进了2家，其他位置从2006年以来一直空置
②其次空置率比较高的是首层，达到了75.9%，根据商场内其他商家的反映，当初首层招租比较成功，出租率达到了60%以上，还拥有OK100、金盾等知名品牌，现在首层仅存的知名品牌只有周六福珠宝。
③2层因为有百佳超市的经营，聚集了全商场最多的人流，这一层除了真功夫以外，生意都不错。
二、工业大道南路商业走廊的分析
1．工业大道的变迁
（1）工业大道的过去
工业大道以前是海珠区的商业中心，洪德路商业街（女人街）的繁华当时可与北京路和上下九齐名，沙园灯光夜市可与西湖路的灯光夜市齐名，还有纸厂路商业街，当时有间中山五路百货店分店（新大新百货公司的前身），纸厂电影剧院，酒店和众多商铺，都几繁华。
本人小时候经常到那里睇电影和买书。
后来江南大道的崛起：
江南新村小区，南丰商场，海珠购物中心和江南西商业街的出现逐步替代了工业大道成为海珠区新的商业中心。
不过，当时的工业大道工厂众多，污染严重，环境恶劣，真的不适合居住。
（2）工业大道的改造
工业大道以前给人的印象是工厂林立、尘土飞扬、道路拥挤、交通不便,进入九十年代，农药厂搬迁是个里程碑，经过近几年旧城区改造和工厂搬出市区还地于民的政策影响下，工业大道和附近的宝岗大道发生了翻天覆地的变化。
从1999年起，恒大集团、光大、保利、富力等开发商的加入令工业大道发生了质的变化。
五年前保利花园周边连个象样的超市都没有，现在生活配套基本齐全，而且档次越来高，选择越来越多，可以预期我们生活也会越来越方便。
庄头公园最近落成，地铁二号线延长线动工，最近新港西路通车，东晓南放射线也试通车，许多国内和国际大型超市如百佳、广百、家乐福等相继进驻，工业大道板块已一跃成为海珠区最成熟的生活社区之一。
（3）工业大道的未来发展
随着番禺和花都的划入，广州市确立了南拓，北优，东进，西联的发展的策略。
海珠区成为市中心和重点发展区域。
其总体规划为东部创业西部居住，工业大道广佛线是重点发展区域之一，主要定位为居住生活区和商业区。
快捷路工程本来是从新窖南路过来穿到芳村区的，现在也修改过来优先发展工业大道，随着沿线工厂的陆续搬迁和交通环境的逐步改善，这里的居住的人口也越来越多，商业的繁荣将得到复兴，形成三大商业旺区：
一是工业大道北商圈：
包括以家信商业中心为龙头的金沙路，江南商业城为龙头宝业路商业街，沙园商业区以及十一橡胶厂和气体厂搬迁后的商住区，随着快捷路和双地铁的开通加上江南西商业区，这里将形成辐射至南海佛山的大型商圈。
二是工业大道中商圈：
这里有以保利城商业街（保利花园左右则的两座天桥刚好把整个保利城的商业街有机地连接起来），江燕路商业街（如富力前面的烂尾楼，雅致花园工地以及保利花园北面汽车修理厂搬迁后规划的商住楼全部完工后将大大提升这里的商业格局），纸厂商业街（地铁开通后这里档次必然提升），石岗路商业街（这片区末来是连接环岛路的江景豪宅区），保利百合花园南面规划路开通后形成的商业街，目前这里已逐步形成了物美价廉的以饮食文化为主的休闲购物区，且有规划地铁站，前景可期。
三是工业大道南商圈：
这里有金碧购物中心，珠江集团投资的商业大楼，粮油批发市场和装钸材料城，近期人气急升的爱都新天地的社区商业中心，东晓南路的商业区，再加上海珠客运站和规划中的双地铁的人流，发展前景看好
2．工业大道南路商业走廊的准确定位
工业大道南路尚未形成真正的商圈，它仅仅是一个商业性的走廊。
决定一个商圈的等级和功能的因素很多，但最主要的几个因素有以下几方面：
商业区位、人口规模与结构、顾客购买力水平、购物便利性、聚客能力、辐射范围、产业链构成等。
（1）工业大道南商业走廊的商圈功能分析
◆工业大道南商业走廊成长为市级商圈的可能性很小。
在广州市，工业大道南商业走廊与天河路商圈、北京路商圈等市级的核心商圈绝对不在同一个层次上。
尽管商圈的等级自身处于不断变动中，有些新兴的商圈有可能经过一段时期的培育而成长为较高级的商圈，但从广州市的商业产业布局和走向看，工业大道南商业走廊成长为市级商圈的可能性很小。
◆
工业大道南路商业走廊是目前在海珠区最有潜力的商业走廊，
未来工业大道南路商业走廊会发展成为一个新的商圈。
但是在海珠区，工业大道南商业走廊与江南西商圈、客村商圈，还是中大商圈，都无法相比较。
江南西商圈是珠海区传统的区级商业中心，工业大道南商业走廊目前的规模在短期内都难以超越。
（2）工业大道南商业走廊的水平和层次
工业大道南商业走廊，从它的商业辐射力、聚客能力等指标看，它目前的规模和产生的商业功能，还只能算是一个“准商圈”。
换言之，它的商圈能量只能说比普通社区性商圈大些，但比严格意义上的区级商圈还差很多。
我们一方面要重视和挖掘工业大道南商业走廊的商业能量，充分认识它的优势和潜能，尽可能提高其能量等级和辐射范围，尽管工业大道南商业走廊开始进入了发育成长的黄金时间之一，但另一方面，我们不能高估工业大道南商业走廊的能量等级，产生不当的判断和认识，这样必然会导致对项目定位的判断失误。
3．制约工业大道南商业走廊发展的主要约束因素
为了客观理智地判断工业大道南商业走廊的商业价值和发展空间，我们有必要充分注意和分析制约工业大道南商业走廊发展的主要约束因素和现实条件。
（1）广州市的商业历史传统所决定的。
广州传统商业布局在珠江以北，而河南则长期商业落后。
河南人到河北去购物，是几十年几百年的历史习惯。
（2）这是由广州市和海珠区的地理环境所决定的。
广州市的地理分布是沿珠江呈东西走向，海珠区也正是呈扁型长块状的一个岛。
这个“岛”目前由九座跨江大桥与河北连接，内部由基本上由新港路为横轴、广州大道为纵横，沿东西分布。
正是这种地理分布，使得工业大道南商业走廊核心辐射范围比较狭小，基本上局限于工业大道南段、南洲路西段，同时由于工业大道一带众多小工厂的分割，使工业大道南商业走廊无法与江南西商圈、中大商圈连接起来。
由于这种客观的地理分布，导致有些海珠区人几乎根本没有到过工业大道南段。
（3）工业大道南段一公里以内的人口，大多是工厂、政府部门、银行以学校等单位的居住区，而缺少高级商务办公环境。
这种居住区的商圈，以居家购物为主，难以营造出豪华购物的商业气氛。
而本地的居民则有相当多的人是在天河区或沿江路的银行等机构上班，他们上班所处的环境就是核心商圈，因此这就养成了他们“住在海珠区，购买和消费则主要在天河区或越秀区”的格局。
（4）工业大道南段内部和周边，处于“三缺”状态，即缺大型体育文化设施、缺高档写字楼、缺旅游点。
“三缺”的结果，一是无法吸引外来人口，二是难以留住人流。
一个繁荣的区级商圈，必须要有游人才能兴旺。
没有游人的地方就难有商业的繁荣。
在工业大道南商业走廊内，不会产生一个象天河城广场、正佳广场或中华广场的那样的超级购物MALL，甚至都很难产生类似于广百新一城那样的购物中心，工业大道南到处都是密集的住房型建筑，从而在外在硬件上，不利于吸引外来人流。
（5）目前工业大道南周边的路网系统和交通设计以及周边交通环境亦不利于商业，尤其是以南北为主的道路方向产生的主要是过路人流。
据我们了解，类似于17、75、79路等一半以上的公共汽车的人流都是过路人流。
显然，匆匆而过的行人，处于回家或上班状态，一般难有购物的冲动和条件。
4．提升XX都市广场项目人气的重点与难点
综合多种因素分析，我们的结论是，目前的工业大道南商业走廊还是一个不够成熟和仍然处于发育成长阶段的次区级商圈。
基于这一结论，我们认为，那些高估工业大道南商业走廊商业潜力和一些“善意”夸大其商业地位的分析是不够科学的。
导致这些高估工业大道南商业走廊规模和影响力或者判断不够科学的原因不少，其中，最主要的一点，就是一些业务水平不高或专业性不强的咨询公司或调查公司所作的科学性不强的所谓研究分析，形成的一些不负责的结论。
据我们所知，有些关于工业大道南商业走廊的分析研究，在研究流程、分析因素、研究方法、数据引用都存在问题。
有效的商圈分析是正确判断商业优势弱势的基本依据，也是作出正确战略选择的基本前提。
而错误的商圈分析，则容易误导企业决策，产生不良后果。
既然目前工业大道南商业走廊仍然处于发育成长阶段初期，因此，金碧都市广场项目在2006年超前提出建立打造“海珠商业新旗舰”的目标，并没有得到市场及消费者的认可，除了百佳超市及苏宁电器外，1年以来大部分商家都是“门厅冷清”，不得不退出商场。
根据商圈发育不同阶段的任务和功能，在这一阶段的重点就是营造和提升人气。
“人气旺，则财旺”，换言之，就是要想方设法培养和提升商圈的吸客、聚客、留客能力，尤其是聚客能力。
三、XX都市广场项目再定位建议
1．XX都市广场项目失败因素分析
◆项目定位过高
项目论证时候，高估了工业大道南商业走廊的能量等级，产生不当的判断和认识，从而导致对项目定位的判断失误。
将金碧都市广场项目定位为“海珠区首个集购物、休闲、饮食、娱乐、商务、办公为一体的大型综合性商业中心”，是不恰当的，也是没有经过细致、深入调研的。
◆缺乏专业商业管理
对于XX都市广场项目，恒大集团只行使了物业公司的职能，没有进行专门的商业运营管理，进驻的商家只能依靠自己的力量经营，结果品牌效应差或者地理位置不佳的商家只好关门倒闭。
◆部分商品的招商把关不严
XX都市广场项目在部分商品的招商引进上，把关不严格，某些商品质量差、品牌形象不佳，不能满足社区居民对潮流和商品档次的追求，如东区首层的女装类、皮鞋类商品经营状况不佳。
同时东区三层的餐饮商家品牌知名度也不高，对居民的号召力比较小，导致居民对餐饮的消费外流。
2．XX都市广场项目后续经营的建议
（1）重新确定项目定位
XX都市广场项目的准确定位应该是社区商业中心，能够辐射的商圈不超过5分钟，有效辐射人数约6-10万人，主要为金碧花园社区居民提供社区生活便利服务，以后的招商应围绕这一定位来展开，社区居民需要什么，就引进什么。
（2）提升XX都市广场项目人气
针对XX都市广场项目，进行有序和有效地逐步加大对外宣传的力度，在增强本地居民购买热情的同时，有针对性地吸引外来人口来商圈购物消费。
尤其是在促销、对外宣传、外部商业景观设计等方面遥相呼应，相互补充和“抬举”，使商业热点活动此起彼落。
而且，通过“购物周”、“活动月”等一系列各类商家能够共同参与的活动，使大型促销宣传活动周期性地持续不断。
（3）深入研究XX花园社区居民的消费状况
社区居民的消费需求，就是项目的商机，应该通过物业管理公司方面，或者通过公司内部调查，深入了解居民的需求，并根据需求来调整招商的目标和策略。
（4）制订符合海金碧都市广场项目长期发展规划
组织公司内部专家进行认真细致的调研和比较研究，制订金碧都市广场项目今后5-10年商业发展的中长期发展战略。
没有战略，就缺少灵魂，有必要科学地制订操作性强但又有战略视野和深度的发展战略，包括在公司内部管理与分工、商家资源整合与利用、广告宣传与推广以及如何打造金碧都市广场项目牌等方面，有必要进行深入细致的研究。
（5）适当调整招商政策
通过招商政策的调整，来带动经营商品的调整，对于符合社区消费的商家，可以适当给予一定的招商优惠政策，对于不符合社区消费的商家，应该鼓励其推出商场。
（6）
增强XX都市广场项目的聚客能力
一是激发本区居民在本地购物和消费的信心与信心，减少购买力的转移和外流，尽可能多地留住本地和刺激本地的购买力；
二是将各种类型的过路人群留下来，吸引他们的注意力，使他们停留并产生购物冲动与行为；
三是必须吸引区域之外的各种外来购买力，来填补本地购买力的不足或增强金碧都市广场项目的人气和能量。
3．XX都市广场项目再定位建议
（1）定位思路：
◆女性是这个经济大开放社会的中心动力，越来越多的商家瞄上了“女性”这一强有力的目标市场，即“她经济”。
女性也是社区商业的主要消费群体，在一个越来越讲究市场细分的时代，必然会花更多心思研制并开发适合女性的社区新消费、社区新服务。
◆广州的女性，在经济上更加独立和自主、她们旺盛的消费需求和消费能力，她们在工作之余更希望能够每天在家门口就能娱乐放松一下，并且买到自己固定使用的品牌商品。
美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等商品与服务，都是可以在社区开展的，只要有针对性的研究社区女性审美、艺术和消费习惯，为其提供这些商品与服务，必然会赢得新商机。
社区是众多女性与其伴侣共同生活与居住的地方，我们应该就近提供更多的适合“二人世界”购买的商品或者服务，包括金银首饰、化妆品等，让社区商业成为感情交流的场所，倡导时尚和全新生活方式
（2）项目再定位
整体定位：
“她+他”时尚社区
经营主题
经营商品
“她++”流行港
珠宝首饰、流行饰品、美容化妆品、美发美甲、流行女装
“她+他”生活百货
经营定位不变
“她+他”休闲岛
引进咖啡厅、酒吧、茶楼等休闲餐饮
（3）引进品牌建议
XX都市广场项目的品牌档次定位为中档，根据经营定位和商品类别，可以选择以下品牌进行引进：
主题
引进品牌
美容化妆品
美宝莲、羽茜等
珠宝首饰
钻石世家、周大生等
餐饮
绿茵阁、仙踪林、洞庭土菜馆等
升级会员 