营销策略某饮品企业新产品营销策略设计文档格式.docx

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Adrinkspanyisinthepackagingofaquaticproductsconsumedbyasinglecategoryofbeverageproductstomorethanaperiodoftransition,anditsmarketingstrategyhasbeeakeyissueforfuturedevelopmentdecisions,howcanaccurategraspofmarketpetition,forbusinessestodeveloppracticalmarketingstrategyisthepurposeofthissituationformanyotherbeveragepanies,wealsohavetheoreticalandpracticalpaperwillelaborateandprovethepointfromfourparts:

Thefirstpartintroducesthedevelopmentstatus,thetendencyofthemarketdevelopment,typicalenterprisesofChinesebeverageindustry.

ThesecondpartisanalyzingthemarketingenvironmentofthebeverageenterprisefromthemacroenvironmentandmicroenvironmentandusingSWOTmethodtoanalyzeitsstrengthsandweaknessandtheopportunitiesandthreatsfaces.

Chapterthreediscussestheformulationoftheproductstrategy,brandstrategy,pricestrategy,channelstrategyandadvertisingstrategy,startingwiththemarketlocalizationandthesegmentation.

Atlast,thispapergivesabriefanalysisoftheMarketingControlintheenforcementofthemarketingstrategy.

Conclusion:

Abeveragepanyintheperiodofintroductionofnewproducts,ontheonehand,hastofullyrealizethethegoodsituationofthisindustry,strengthenconfidencetodevelop,andontheotherhand,needstosearchouttheshortingsobjectivelyandrationally,diglatentcapacity,madeuptheweakpoints,dealwiththemarketingproblemwithscientificattitude,playabinationofmarketingstrategystepbysteptowalkoutahealthsustainabledevelopmentwayofmarketing.

Keywords:

BeverageEnterprise；

MarketingEnvironment；

MarketingStrategy

第1章绪论1

1.1研究背景及意义1

1.2研究方法1

1.3论文结构2

第2章我国饮料行业状况分析3

2.1我国饮料行业整体情况3

2.1.1我国饮料行业发展现状3

2.1.2我国饮料行业各品类现状3

2.2我国饮料市场的发展趋势6

2.3我国饮料企业的现状7

第3章某饮品企业营销环境分析8

3.1某饮品企业概况9

3.2宏观环境分析9

3.3微观环境分析10

3.3.1消费需求分析10

3.3.2竞争者分析11

3.4SWOT分析12

3.5某饮品企业营销方面存在的问题14

第4章某饮品企业新产品营销组合策略设计15

4.1某企业新产品的基本情况15

4.2市场细分和市场定位16

4.2.1市场细分16

4.2.2差异化竞争战略18

4.3品牌策略19

4.4价格策略20

4.4.1定价策略20

4.4.2价格调整策略23

4.5渠道策略23

4.5.1渠道设计与选择23

4.5.2终端建设25

4.6广告与促销策略27

4.6.1广告策略27

4.6.2营业推广与人员促销28

4.6.3促销中应注意的问题29

4.7营销控制30

4.7.1营销体系的支撑30

4.7.2营销过程控制31

4.7.3营销组织管理32

第5章结束语33

参考文献34

第1章绪论

“我要我的滋味”，这样一句广告语，道出了今天的饮料市场中消费者多元化的需求和个性主张。

随着中国“世界第二大饮料生产国”地位的确立，整体销量增长的同时也伴随着产品种类的井喷，消费者对于饮料的选择已经涵盖了越来越多的因素，行业内逐鹿的群雄，也早已练就顾此而不失彼的功夫。

如何满足并不断开发消费者对饮料多元化的需求，并将其变为企业的利润源泉，是摆在每一个饮料企业面前的必须解决的难题。

本文将对某饮品企业新产品的营销策略作研究，下面介绍研究背景、研究目的及意义以及研究思路。

1.1研究背景及意义

某饮品公司成立于上世纪90年代中期，是一家大型民营集团公司的全资子公司。

位于成都市国家级高新技术产业开发区，占地600余亩。

历经十余年发展，已成为一家集饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等绿色饮品的研发、生产和销售为一体的专业饮品企业。

是目前亚洲最具规模和实力的预包装饮料生产基地之一。

公司还在行业内率先通过ISO9001、ISO14001等认证。

企业以往的主要利润来源是饮用矿泉水系列产品，但由于水源本身没有优势卖点，在激烈的市场竞争中越来越觉吃力。

为寻求一条持续发展之路，企业做出了很多努力，近两年调整了发展战略并结合自身优势对多种饮料品类进行了研发试制，在企业推出新产品的时期，营销的策略也将发生变化。

为避免或纠正已经出现的如对市场判断不准确，产品定位不合理，销售渠道选择有误等等问题，合理针对自身的优势与不足制定能够正确引领企业生存发展的营销策略，有自己的竞争力参与激烈的市场竞争，本文的研究有着实践的价值。

1.2研究方法

实地考察：

对某饮品企业进行了3个月的实地考察，从企业内部经营到外部营销都有亲身感受。

访谈：

饮料行业的专业人士，某饮品企业的内部员工和身边熟识的饮料消费者都曾作为访谈对象，得到了很多的信息。

资料查阅：

阅读了营销管理、企业战略管理、企业案例等方面的专业书籍，查阅了饮料行业的相关报告、期刊、年度分析等资料，查阅了某饮品企业的制度、业务流程、战略规划等方面的资料。

1.3论文结构

第一章为绪论，介绍研究背景、研究意义、研究方法和论文结构；

第二章为饮料行业状况；

第三章为营销环境分析；

第四章为营销组合策略；

第五章为结束语。

第2章我国饮料行业状况分析

2.1我国饮料行业整体情况

2.1.1我国饮料行业发展现状

饮料行业在拥有14亿人口，GDP超过10万亿元的世界第六大经济体中国，是有着广阔发展空间的。

饮料业产值年均增长近20%，是我国发展最快的行业之一。

根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，成为第二大饮料生产国。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番。

然而从消费的角度来看，我国人均年消费软饮料只有8千克，还不到世界平均消费量的1/5，仅占西欧一些发达国家的1/24。

其中果汁及果汁饮料我国的人均年消费量只有1千克，仅为西欧的1/40。

这样大的差距表明了饮料市场的巨大发展空间和消费潜力。

"

十一五"

期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下，未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。

在饮料行业的发展进程中，长时间以来是各地区的地方品牌在地区范围内自产自销，据2009年行业统计显示，浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国的一半以上，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的40%。

饮料生产消费市场格局远未稳定，随着对大中型城市消费潜力的不断挖掘，企业的目光已开始转向培养新兴的中小城市和农村的消费群，并推出在价格、包装、内容物上适合他们的饮料。

[注][注2]

从饮料发展的现状可以看出，饮料的竞争达到前所未有的高峰，在各企业实力相当，竞争手段相似的情况下所面临的机遇和挑战是不言而喻的，既便是可口可乐也同样要应对形势的变化。

各饮料企业审时度势是必然的，因此他们要做的工作还有很多。

2.1.2我国饮料行业各品类现状

《饮料通则》将目前市场上的饮料归为11类，这11类分别是碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前10类的其他饮料类。

饮料行业在我国发展的时间并不长，从三十年前的汽水即是饮料到现在丰富的产品结构和种类，大量的选择机会给了消费者新鲜愉快消费体验，也因此消费者的产品接受度较高而忠诚度较低，相对于较成熟的欧美市场，消费者选择饮料品种受外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素。

受奥运和一系列国际性体育赛事的后续影响，运动型饮料、功能饮料、营养饮料等将会有更大的发展。

近年奶茶类饮料尤其是杯装奶茶形成了高速发展之势，果汁饮料仍然保持着相对其它品类更高的发展速度，无菌冷灌装技术的成熟推广使得饮料品种有了更多的创新空间。

一些水果味添加营养素成分的新型饮料也逐步形成了一种新的独特种类。

植物饮料还是以凉茶为最突出的种类，并且市场竞争也是王老吉孤独求败，还没有出现真正能与之抗衡的品牌。

各类饮料在整体快速发展的同时也有各自不同的调整和发展规律，今后市场的增长点将会是针对市场再细分而进行的品类细分和开发创新。

1．包装水市场

包装水是份额最大的一个饮料市场。

概念大战和价格大战一直都非常激烈。

从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三大类。

矿物质水的成本优势很明显。

对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。

未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。

从品牌格局上，可以预测农夫山泉的市场份额会进一步扩大。

蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，早在2005年蓝剑的包装饮用水产销量就已位居全国第二，2007年蓝剑·

冰川时代三期100万吨扩建工程的投产让其登上了中国矿泉水企业的王座。

2008年借力“奥运中国登山队专用水”问鼎珠穆朗玛峰，让中国乃至世界的消费者都认识了来自龙门山国家地质冰川纪的优质矿泉水。

当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国范围。

矿物质水和纯净水品牌，康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。

娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。

2．果汁饮料市场

果汁饮料市场的市场寡头垄断格局趋势，已经十分明显。

汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。

康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身创意与质量乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。

可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。

农夫果园的创新能力则是首屈一指的。

柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。

高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。

现在，中粮也推出了悦活果汁，其产业链的原料优势应该会有所体现。

国外品牌的进入如日本可果美果蔬汁，以其强大的产业技术优势和几十年的丰富市场经验成功进入了中国市场，面对中国消费者对价格的敏感和口味的偏好，可果美对产品做出了果蔬比例的调整，体现了强有力的市场掌控力和应变能力。

3．碳酸饮料市场

碳酸饮料的衰退已经无可挽回。

虽然表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。

产量已由2005年的在整个饮料生产中的占比25%下降到2010年的13%。

娃哈哈的非常可乐近几年悄无声息，渠道一再下沉，在农村市场有一定的占有率。

新品咖啡可乐好像也没有抢到多少份额。

可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来几年也不会发生大的变化，基本都同质化了。

可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。

4．茶饮料市场

茶饮料市场是典型的双寡头垄断。

康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者份额在一二线城市接近80%。

随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争加剧。

日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。

可乐则有渠道和传播上的优势。

本土的饮料巨头如娃哈哈的龙井茶、达利园的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，也有一定市场占有率。

茶饮料市场未来双寡头的品牌垄断格局必然会被打破。

康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

5．特殊用途饮料市场

从09年起，特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。

特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，70%以上的份额是被红牛所占据。

“困了累了喝红牛”的广告语多年不变，产品本身也岿然不动，在目标消费群体本身不大的市场上一直不温不火。

脉动这几年走下坡路，大概是企业管理下滑的原因。

导致渠道精耕不了，销量无法突破。

红牛之后，想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。

6．蛋白饮料

在这个品类中，植物蛋白饮料是和含乳饮料一并计算统计的，销售额约占整个饮料行业的10%，但代表着健康的生活理念而有着更加快速的发展潜力。

乳蛋白饮品方面，三鹿事件的阴影还多少有一些，加上“激素门”事件，牛奶企业的现金流和盈利压力一定是非常巨大的，能否扭转战局，扭亏为盈，就要看未来几年了。

重建消费者对国产乳制品的消费信心还需乳品企业的努力。

而且，很多其他植物蛋白饮料：

米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入，令动物蛋白饮料市场份额压缩。

目前市场上赚利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。

之前的蒙牛酸酸乳借超级女声已经一飞冲天。

将来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开激烈竞争。

7．植物饮料

植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。

除了领头羊王老吉以2010年销售收入超过50亿元一路凯歌外，凉茶罐装行业几乎全面亏损，这些企业进入凉茶行业高举高打，幻想一战成名。

整个饮料行业凉茶是最难的一个品类，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了。

百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。

可惜口感和功能上都缺乏差异化。

霸王在爆出致癌物质检测以及员工讨伐报社事件之后，火速推出了“霸王凉茶”，并且由功夫巨星甄子丹取代了成龙做代言人，但是否能使消费者摆脱心理阴影，还试目以待。

未来王老吉会加速国际化的进程，国内这些凉茶企业都还将为生产而挣扎。

8．咖啡饮料

全国既饮咖啡饮料品牌只有"

雅哈"

、"

雀巢"

等少数几个，其他的区域性品牌风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。

相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。

未来几年咖啡饮料的发展应该比较快，"

的市场领导地位未来几年是动摇不了的。

但是，估计除了日本企业会加大咖啡饮料的投入外，台资饮料企业也一定会进来参战，很多新品牌会上市，一场咖啡饮料品牌大战不可避免。

9．风味饮料

风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。

风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是浓度。

比如象啤儿茶爽如果茶多酚含量达到茶饮料的指标，就可以划入茶饮料一类了，达不到，才划如风味饮料的茶味饮料。

这个市场是非常大的，因为它的成本低，但是口感可以调制得非常好，而且可以有无限种的香精香料和食品添加剂组合搭配方式。

中小企业生产和销售这种低成本的风味饮料的市场前景广阔。

10．固体饮料

固体饮料是指用食品添加剂和原料等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品。

如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固态汽水（泡腾片）、姜汁粉等。

其实，基本每种饮料大类都可以有自己的固体形态，这一市场占比最大的还是茶叶和咖啡。

杯装奶茶近几年也成为一大增长点，销量不可小视。

从市场销量不难看出，除包装饮用水以外，果汁、茶饮料和植物饮料是消费者最喜欢的饮料品类。

其中果汁和茶饮料的市场细分程度已经很高，饮料原料成分也不再单一，多种水果组合、水果与蔬菜的组合、茶与中药材等的组合，都是强调健康饮品的理念，符合消费者的需求。

植物饮料虽然还是以凉茶为主要代表，但随着越来越多的竞争者对原料的研究挖掘，对中国传统文化的提炼融合，未来会有更多的新型健康的植物饮料进入市场，目前竹叶饮料就代表了这一趋势。

2.2我国饮料市场的发展趋势

饮料市场的发展趋势主要表现在：

1.市场进一步细分。

各种品类复合混搭，例如营养快线是水果牛奶的混合，可口可乐推出了茶味雪碧等。

除了大众水果作为果汁饮料的主要原料外，一些不常见的诸如酸枣、沙棘、番石榴、枇杷等水果也被细分出来，成为广受追捧的新果汁口味。

蔬菜也继续与水果混合，强调健康健康再健康。

各饮料企业在相互模仿中调整创新，也更加关注对目标消费群的细分，一些有助于减肥美容、缓解压力、增强记忆力的功效产品被特定的人群所关注。

2.随着渠道的费用越来越大，饮料企业的利润被一再挤压，伴随饮料的消费需求不断的提高，各饮料企业更希望更以高端饮料来弥补利润的不足。

然而高端饮料的销量必然较少，渠道的维护费用也相对较高，如何取舍也是一件不容易的事。

流通和推广方面企业就更倾向于网络和事件推广，有多个饮料企业就曾借助开心果园的网络平台将广告植入游戏中，获得了很好的传播效果。

这些都是未来产品的发展趋势。

3.不论饮料企业怎样的推陈出新，都越来越靠近健康天然这样一个主流。

包装饮用水都不断的以“负离子”、“冰川纪”、“火山岩”等字眼作为卖点，更不用说果汁饮料、茶饮料、蛋白饮料等对天然健康的强调了。

今后碳酸饮料市场还将进一步的缩小，各种添加营养素、矿物质，强调功能的饮料将会越来越多。

4.饮料虽小，却也日益成为品位和身份的标志，饮料的包装将会越来越精致、美观、小巧，新型的环保包装材料将会广泛的应用。

四川地区的饮料消费特点是多变的，接受新产品能力强。

由于地域特点，不在水果的主要产区，新鲜水果的消费不突出，反而喜欢消费果蔬汁饮料。

潮湿多雨的气候使得大量的火锅消费的同时也带动了饮料的消费。

本土的品牌如蓝剑在餐饮终端的表现不俗。

近几年的地震泥石流等自然灾害使得四川地区还走不出“灾后重建”这一主题，饮料市场也将会随着重建更加的欣欣向荣。

2.3我国饮料企业的现状

加入世贸组织后，我国饮料企业的竞争环境发生了变化。

首先是竞争对象的变化本地企业相互竞争；

本地企业与外企竞争；

外企与外企竞争；

交互竞争。

伴随经济体制改革的不断深化，竞争方式由恶性、无序到公平和无扭曲；

粗放到集约式；

竞争地域由中国本地市场为主，转向国外市场；

竞争焦点由竞争力到核心竞争力再到品牌。

大批知名的本土饮料品牌取得了巨大的经济效益和广泛的品牌知名度和认可度，推动了行业的竞争和发展。

现阶段行业的发展虽然速度很快，但我国企业的竞争力还不是足够强，发展面临很多实际的问题：

缺乏国际化的学习，企业的产品从市场研究到研发到生产销售的各个环节缺少系统的规范的程序，决策随意，与国际化的饮料企业有很大差距；

管理未能国际化，企业的内部管理亡羊补牢的多，未雨绸缪的少，在质量和生产标准等各方面未能规范管理严格要求；

市场创新力度不足，我国饮料行业的消费者忠诚度偏低，对新产品的接受度高，喜欢新事物，创新是企业保持持续活力的增长点，然而受规模和实力以及创新的意识制约，企业的创新还不能摆脱跟随模仿的影子；

整体融资能力薄弱，由于饮料行业的进入门槛很低，但竞争激烈，大量的企业并不具备良好的收益能用于扩大再生产，融资的条件又不具备；

规则意识落后、产业政策不明、地方保护主义阻碍等也是制约企业发展的重要因素。

第3章某饮品企业营销环境分析

通过本章节中用PEST分析、波特五力分析、SWOT分析的方法，进一步审视企业的经营环境，结合自身特点找到发展的出路，对目标市场细分，判断产品定位，为营销战略的制定提供依据。

3.1某饮品企业概况

某饮品企业位于成都市高新开发西区，是一家民营的股份制企业，成立于上世纪九十年代初期，隶属于一个大型民营企业集团公司，是其全资子公司。

至2010年，企业共有自动化包装饮用水生产线桶装一条，瓶装2条，乐美罐生产线一条，易拉罐生产线一条，全部投产运营。

员工总人数超过700人，其中管理人员320人，市场营销系统140人。

目前共有饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等三个大类的5个系列产品参与市场竞争，另有一个果汁饮品处于试销阶段。

企业的年销售额9000万，在四川地区本土的饮料企业中综合竞争实力处于前三，但距离市场领导者还有一定的差距。

随着世界饮料巨头和国内饮料大型企业纷纷在四川投资落户，这种竞争压力将进一步增大，企业面临着巨大的挑战。

2008年以前，企业生产的是单一的包装饮用水产品，随着市场竞争的加剧，利润已经越来越有限，为了改变这种局面，企业开始推出饮料新产品。

为此，加大了饮料新产品的研发，设立了研究院，投入资金和引进专业技术人才，成功研制出了植物蛋白系列饮品和草本饮料等新产品，并已经上市。

企业在产品转型的同时从组织结构设置上也做了重大调整，市场策划中心、销售中心和研究院作为管理的重点，由一位副总裁管理；

生产和质量控制作为常规管理；

加强了运营风险和管理风险的管控，审计中心由集团公司委派。

企业在管理重点方面由