淘宝网店营销存在的问题及对策Word格式文档下载.docx
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据统计，2012淘宝
网交易额正突破1万亿以上，其中淘宝商城交易额已达1000亿之多，淘宝网店
成为了亚洲最大的网络零售商店之一。
淘宝网店作为电子商务发展的必然之产物，以互联网的依托性质，并且以
C2C模式子技术平台当基础，具有了开放性、高效率、低成本的一些特点，突破
了传统营销阻碍，且有无比宽阔之发展空间.越来越多人选择网购，这也支持
了淘宝店的迅速发展。
3.2淘宝网店4P策略现状
3.2.1产品策略
为了巩固淘宝网店的发展，淘宝网一直在充分的挖掘自身的优势。
企图更加
的生动活泼，更加的本土化，充分的满足好本土客户的需求和偏好，巩固好已有
的客户。
特别是在产品方面，要抓住更多的客户，就需要提供更多的产品，淘宝
网店从家电，建材，服装，珠宝，数码等方面，全面规范，充分抓住中国的本土
实际为客户提供全面的服务。
同时淘宝网店开发了自己独特的交流平台：
阿里旺
旺。
加大与客户的互动和交流，并鼓励客户进行设计，让客户参与到淘宝的管理
中。
为客户提供更加个性化的服务，更加的亲近客户。
这些方式配合产品的多样
性，为淘宝网店稳定的发展客户打下了很好的基础。
3.2.2价格策略
淘宝网创始人马云承诺过，只有绝大多数淘宝的会员赚到了钱，淘宝网店才
会是开始大规模的盈利时候。
自淘宝网诞生之日起就宣布为客户免费提供C2C
网上交易平台，做出了"
三年免费"
的承诺。
这样的创始人的大气负责人的态度，
为广大网名带来了很好的福利，它降低了商品交易的门槛，也倡导了商品交易中
公平交易的原则。
为保护网络交易双方的利益作出了具大贡献。
在价格上，淘宝一直秉承着业内最低价的原则。
相比于传统的销售行业，淘
宝网店鼓励各大厂家直接与消费者进行沟通销售，这样在定价方面就可以有比较
优势价格差。
商品的价格有了优势，再通过网络快速销售，卖家就可以节约更多
的费用，进而就更好进行商品交易活动。
除此之外，淘宝网店的平台还可以进行
商品宣传，帮助卖家更快更好的占领市场。
要知道在任何的商品交易活动中，市
场占有率都是各商家必争之地。
同时鼓励卖家采用折扣定价策略，好促使鼓励消
费者及时付清货款。
在加上一些采用现金折扣策略的辅助，又可以鼓励消费者大
量购买产品。
在数量折扣策略方面，多鼓励零售商的提前订货，也可采取季节折
扣策略，这些都有比较好的效果。
3.2.3渠道策略
渠道是保证网络淘宝的重要一环，它联系着销售，服务等环节，至关重要。
在淘宝创立之初，就充分的重视了物流这一块在保障客户安全高效的网络交易活
动中的作用。
先后与津大田集团、宅急送等物流巨头结盟，同时与中通速递、圆
通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系，并成立了属于自己的第三方物流联盟
体系。
这些措施，充分的保障了淘宝第三方物流在成本，经验，服务质量方面的
优势。
有效的降低了消费成本，有效的控制了流通中的各种多余费用。
由于联盟，
淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人，同时也可以更好地享受“全额赔
付”制度带来的物流保障体系。
淘宝网店在消费者支付货款上也是多方考虑，尽量做到方便消费者和店家。
提供了信用卡支付、网银支付、支付宝余额支付、他人代付等多种支付方式。
这
些多样的支付方式的有效的促进了淘宝网店的市场扩展。
3.2.4促销策略
淘宝网店的促销策略总是颇有剑走偏锋的味道。
从下面几个例子就可看出：
淘宝网店在2004年，将制作了"
傻根”系列广告投入到北京国际广播电视中，用
来宣传支付宝业务，该广告耗费达上百万元。
而2005年底湖南卫视播出的真人
秀"
超级买家”节目中选手均来自淘宝网店的个人买家，选手成为“百万年薪超级
买家"
的而一夜成名。
接下来，2012年4月份也是在湖南卫视著名节目"
越淘越
开心"
中，该节目打通电视和网络各自的产业链将网络购物和综艺娱乐节目结合，
其做法是为国内首创，开创了新模式的电视网络互动节目。
综合上面所述，淘宝
网店能够得到较好的市场宣传功效，凭借的是通过巧妙地利用传媒的影响力，将
别人的优势加以利用，而制造了文化轰动效果。
上述是淘宝网大手笔的促销活动，而常见的促销策略也有很多，诸如包邮换
购、主题促销等。
针对在节日期间人们更具有很强购买潜力和购买冲动这一现象，
淘宝网便在重要的节假日如：
春节、光棍节、圣诞节等，进行大折扣的促销活动，
其折扣达到5到9折。
现在，为进一步让消费者体会到网上购物的安全，淘宝网
店加强了与各个银行和保险公司之间的合作关系，例如顾客在购买商品时可任选
保险公司承担运费险，若商品质量有问题，则需退货，由此产生的费用将全部由
保险公司承担。
3.3淘宝网店SWOT分析
SWOT分析，亦称态势分析法或优劣势分析法。
它是基于内外部竞争环境和
竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外
部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析
的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结
论通常带有一定的决策性。
SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分
析中，它是最常用的方法之一。
进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内
容：
（1）分析环境因素。
运用各种调查研究方法，分析出网店所处的各种环境
因素，即外部环境因素和内部能力因素。
外部环境因素包括机会因素和威胁因素，
它们是外部环境对网店的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内
部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是网店在其发展中自身存在的积极和
消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而
且更要考虑未来发展问题。
SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题
的"
诊断"
和"
开处方"
紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。
（2）制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计
划。
制定计划的基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化
解威胁因素；
考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，
将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列网店未来发展
的可选择对策。
3.3.1优势
（1）准确市场定位
用户年龄淘宝和拍拍的较为相同，用户更为年轻的是拍拍，在24岁以下用
户占达66.9%。
XX的用户在各年龄段分布则相对均衡一些，用户主体多为30
岁以上，病占比34.2%。
用户群体年龄稍偏大则是易趣网，其中25?
30岁的用
户占到40%左右。
（2）便捷支付方式
2003年10月，推出“支付宝"
服务的是淘宝网，并且淘宝网店都是使用网上
银行完成支付缴费的用户约占有54.8%。
其中用户都是通过第三方支付平台接
入，这也客观说明第三方支付对银行的重要作用。
（3）特色沟通方式
在一些购物网站中比较当当网、亚马逊、拍拍网，”阿里旺旺”作为淘宝网的
交流工具。
阿里旺旺在文字、语音、视频沟通以及交易提醒、宝贝收藏夹、截图
等于一体的特色功能，在网上交易中已然占据必备的主导位置，相似于QQ中。
但是在其他非常明显的行业特性中，它主要在买卖双方中占据了一个交流的位
置，反而大大提高商品之成交量。
（4）无形资产优势
品牌形象优秀，商业信用良好，公司文化积极进取，淘宝网店作为世界最大
的电子商务公司的子公司，究其形象及影响力则高于了其他公司，阿里巴巴集团
奉行之理念和企业文化也比其他企业是有所不同的。
（5）创新赢取竞争优势
淘宝网通过长期创新意识，并在充足的资金支持下，发挥了竞争的优势，同
时也促进无形资本的累积。
为支持交易安全性，淘宝推出了支付宝；
以及人性化
的淘宝旺旺，更好为买卖双方提供了交易信息的传递空间；
为了能帮助卖家获取
商品的信息，淘宝旺旺的推出。
这些都是淘宝网店创新并将它带入C2C市场，
使淘宝网店成为先行者，并占据竞争优势。
（6）完善服务体系
网站，是第三方交易的平台。
其构建和交易安全保障系统的完善，能更深层
面上降低了买卖双方的交易风险，且成本降低。
电子商务曾最大的隐忧是支付安
全，电子商务交易的安全保障是关键环节。
谁能把握市场的主动权，就看谁先占
得先机。
硬件的不断完善。
易趣为了能与国际接轨，使用国际网站，加上技术上
的不跟进，使用户在使用过程带来很多不便，没有把顾客放在首位。
这都导致了
很多客户流失中。
淘宝网为了使用户在交易过程中更方便、快捷、安全、易懂、
易学。
在2003年花费高额费用，建设稳定、安全的网站并在2004年5月正式完
成升级。
不断完善网站建设，稳中求进着实为用户带了方便，让用户满意的同时
也不失文明、诚信、平等交易从eBay易趣流失了大量客户。
在软件的不断加新和完善。
淘宝完善了交易服务，创新并研究很多软件的开
发和使用，这些软件都对交易提供了很好的服务和保障制度，且大大简化交易双
方的操作流程，并对交易安全性提供了保障服务体制，使客户对于淘宝网店的满
意度大幅度的提升。
阿里与新浪微博的合作，补齐了阿里在移动方面的短板，将
在移动购物等方面，为淘宝做出贡献。
根据艾瑞咨询移动端用户行为监测产品
mUserTracker数据显示，2013年6月，新浪微博在App端的月度覆盖人数为8707.9
万人。
新浪微博在移动端的突出表现，是阿里与新浪合作的重要考量之一。
满足客户需求服务。
为满足主流客户需求，把网店能做的进行总结采用最佳
方案、发现有不足之处加以改进和学习。
因为有巨大的数据库管理方便用户进行
数据统计从而不断提髙服务质量，学习他人的服务理念，相互学习使我们的服务
意识和质量更强。
从网页的设计和美化可以让用户进入一个温馨的环境，用户在
浏览网页时感到的是舒心和放松，以此达到休闲偷乐的心情。
同时用户可自己挖
掘智慧、用自己的辛勤汗水对店铺进行设计和装饰。
④完善的客服服务将在用户
进行注册时所有资料包括QQ邮箱、电话等等。
对用户在交易过程中、售后服务
联系。
将产品不足提出宝贵建议。
用户会在第一时间收到并进行沟通，第一时间
处理用户在使用过程中的难道和提供帮助。
使用户有问立答、有难立解。
让用户
处在一个安全没有任何压力的环境中进行交易。
在没有空上淘宝时客服会把最新
信息同步发送至用户手机和邮箱，不会让用户任何一个商机。
⑤货物配送。
用户
在交易完成后，只要在家里等待配送员的电话方可，从不要担心产品不能如期送
的。
良好的货物配送系统，把世界联系成了一个货物流转快捷、突破货物流动的
局限性。
在货物配送过程是安全和有保障的。
这也节省了产品的销售成本，减少
销售过程。
服务体系建立中，成本免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直
接的因素。
方便，友好的界面和便利通讯工具的采用，建立和完善电子商务的供
应链，完善物流配送体系。
便捷的在线及时沟通工具，便于工作的开展和了解客
户需求。
拉近支易双方的距离。
在淘宝网店短短几年发展壮大的历程中洽释，在来取了的一系列措施和方法
之后，在造自己的C2C商业市场地位为超越eBay易趣有着巨大的作用，究其成
功的因素包括：
①市场进入和资本的累积
电子商务发展环境日趋成熟的阶段是在2003年，对于这样一个新兴产业导
入期内，在市场还没有将先发企业完全瓜分完毕时，在这个时期切入C2C市场
的是阿里巴巴，并且是非常合适的立足时期。
发展的初期中，资本的迅速累积则相当关键的，资本的累积重包括了有形资
本和无形资本，阿里巴巴的强大财力支持有形资本有，在2003年创立之初阿里
巴巴就已经投入了1亿元人民币之多，在佘后的两年多的时间内，在此追加13.5
亿元人民币。
淘宝网大笔资金的投入让淘宝网店的发展底气十足，并且可以在不
考虑淘宝网店盈利的情况下来依旧培育市场需求,其免费策略是淘宝网店的最大
利器，在强力的资金支持下人们纷纷知道逛淘宝网店不购物的情况是可以免费
比较困难的则是无形资本的累积，以及技术、品牌和诚信资本的累积，他不
可能在外在的输入和购买中，也不可能在短期内发生重大的进步，无形资本的累
积与淘宝网持续的创新和市场策略的变化因此密不可分。
②针对性策略
在国内C2C市场当时被eBay易趣占领的时期，为了打开市场的淘宝网店，
采取了一系列有针对性地策略，并且取得一些良好的成绩，在淘宝网的发展过程
中占据巨大的作用
③安全保障策略
支付宝的推出。
在C2C里，有第三方交易者的参与，使交易的保障系数更
快捷、方便、安全。
这正是消费者所担心也是C2C所能实现的资金安全，在C2C
里消除了消费者的顾虑。
资金安全是交易的前提、是交易成功的法宝。
抓住了支
付风险这个人人回避的市场空白，于2003年10月淘宝网店开始推出“支付宝"
的业务。
其功能是买家在网站上购买商品并进行付费后，这笔钱并不是直接支付
给卖家，而是支付到了支付宝中，待买家收到商品并感到满意后，再通过网络授
权支付宝支付给卖家，这就降低了C2C交易的风险，避免了买家付钱后而卖家
不发货等情况，因此赢得了用户的信任。
2005年2月淘宝网店承诺，只要在交
易中使用支付宝出现纠纷了，支付宝将负责全额赔付。
在此很快淘宝网上70%
的交易都开始使用了支付宝，支付宝的用户数量达到200万之多。
虽然安付通是
eBay易趣也推出了支付工具，但是它的保障机制并没有支付宝来得健全。
它并
没有完全把用户的顾虑解决，同时不是在一个完全安全的环境中进行交易，没有
让用户真正受益，按照淘宝网店的安全支付原则并且明文规定单笔赔偿款最高上
限仅为3000元。
④本土化服务策略
由于eBay和易趣是联合推出的，eBay易趣平台设计是根据美国人之消费模
式的特点设计的，在针对交易平台软环境的建设中，淘宝网店的制度更接近于中
国人的购物习惯，在易趣交易中用户没有主动权，在不全面了解产品的情况下消
费在这个过程中承受较大风险和不确定情况，交易前私下交流，这点并不符合中
国人购物的习惯。
而淘宝网店却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线的聊天工
具——淘宝旺旺。
通过淘宝旺旺可以使买卖双方在交易前、交易中和交易后进行
在线交流或者线下留言，并进行及时沟通交流。
3.3.2劣势
（1）免费开店的沉重负担
任何的商业活动，提到免费，总是能吸引足够多的眼球，淘宝网也不例外。
在开始创办之初，淘宝网也用其免费开店的策略，吸引了成千上万的商家进驻淘
宝。
这也是淘宝充分的研究了上网客户群的特点：
现在上网的大部分是年轻人，
年轻人是主体的购物消费群，也是主体的创业奋斗群。
他们一部分创业者都缺少
资金，但是有时间。
但是随着社会的发展，类似淘宝一样的网店平台越来越多，
而运营这样的平台却需要不少的成本。
这无形中给淘宝增添了不少负担，也给阿
里巴巴造成了不小的困扰。
据统计截至于2011年初淘宝网总投入已经达到24.5
亿元。
所以在商业活动中要巩固在市场中的地位，要比赢竞争对手，所要付出的
代价是不可估量的。
（2）模式的局限性
任何商品都讲究其市场，面向市场的范围直接决定着其长远的发展规模。
淘
宝网店一直以来都只是针对国内用户，这在短期内吸引的客户群体已经足够支撑
其发展。
但是从长期来看，现在很多物品都是国际化，消费者也倾向于全世界范
围内的购物。
因而要把握还未来的市场，占据更多的竞争优势，还是需要开发海
外的市场。
当然这个举措不是那么简单可以实现的，需要淘宝网倾注更多的精力
或者财力去挖掘，以图在未来取得更大的发展。
3.3.3机会
（1）政策导向
经济的发展需要政策的支持，作为电子商务的淘宝网店更是如此。
电子信息
产业在经济发展中的作用如何？
从2009年3月国家出台的《电子信息产收调整
和振兴规划》中可以看出，电子信息产业销售收入在未来三年将会稳定增长，产
业发展对GDP增长贡献不低于0.7个百分点。
这就意味着三年新增就业岗位150
万个。
除了国家从宏观上政策支持，各个地方也纷纷效仿。
毕竟经济的发展趋势
是谁都无法忽视的，地方也通过各种政策法规，保障各地方网店零售市场的健康
有序的发展。
以上种种都在告诉我们，以后的网店将获得更多的发展机会，在经
济快速发展的阶段，获得利益。
（2）市场需求增长迅猛
市场大小由消费者的需求决定。
随着当今互联网的发展，这个网络购物的需
求也必将越来越庞大。
这个从2011年12月中国网络经济研究报告发布的报告中
可以证实：
网店购物市场规模未来几年的时间里将达到5690亿元，而C2C市场
交易规模将达到3926亿元。
抓住网店营销这个机遇，把握好未来购物的趋势，
必将在经济上获得不小的收货。
淘宝网作为网络营销的主导者和先驱者，也不然
会成为这个经济浪潮中的受益者。
中国网络购物市场在经过十几年的高速发展后，整体市场逐渐走向成熟。
随
着网络购物法律规范的建立实施、网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物
意识的逐步增强及消费习惯的日益稳固，网络购物市场将继续保持平稳快速的发
展，预计2014年全年增速将保持在30%左右。
3.3.4威胁
（1）现存竞争对手的威胁
现存网络上，已经有了不少类似淘宝网一样的电子商务平台。
其中京东是近
年来比较热的一家。
京东商城依靠其独特的运营模式，成为了中国B2C市场最
大的3C网购专业平台。
同时在其不断的发展中，逐渐成为了中国电子商务领域
最具有影响力和最受消费者欢迎的电子商务网站之一。
立足京东的发展，我们不
难发现其三大最主要的特点：
其一：
价格。
京东商城中的产品价格要比同类产品
价格低，因为进驻京东的商家都是没有批发环节、中间商，更不需要门店房租。
其二：
渠道。
京东的电商都是直接商谈，直接面向消费者。
消费者在网上接触都
是第一手的厂家信息和价格，省去了一些中间环节可能增加的费用和不必要的麻
烦。
同时，通过一些团购活动，增加批量购入，更容易获得优惠和折扣。
其三：
促销。
为了保障客户的忠诚度，京东商城会定期的举办一些促销活动。
在这些促
销活动中赠送一些代金券，或者是秒杀免费商品等。
这些都给淘宝网造成了不小
的冲击。
综上所述，京东成为了全球居前五强的电子商务公司，也正向着他的目
标中国第一靠近。
2014Q1婴幼儿纸尿裤网络零售市场销售量分布中，京东商城
稳居行业首位，占据婴幼儿纸尿裤网络零售市场36.9%的销量份额，从市场整体
来看，淘宝系（天猫+淘宝）与京东合计在婴幼儿纸尿裤网络零售市场中占比超
过八成。
另外在2013年5月期间，所监测到的九大主流B2C的电商平台的平板电视
的销售表现（相对销售额份额）如下图所示。
卓越亚马逊在资金回笼和网络营销的配送速度方面给了淘宝很大的竞争压
力。
首先亚马逊发源于美国最大的网络电子商务公司，从成立之初幵始，就通过
销售电脑，衣服，DVD，家具，电视游戏等积累了丰富的经验。
从亚马逊进入
中国，它就引用了国外的一整套先进的管理理念。
利用其强大的数据分析能力和
强大的数据系统，帮助控制成本。
特别是在物流配送上，釆用几个仓库作为平行
库。
每一单生意都能在最短的时间内，计算出哪一个仓库发货成本最低，进而控
制好配送成本。
除此以外，亚马逊利用其强大的IT系统，还可以实时的监控各
地的库存和配送情况。
这样可以及时了解整个的运营情况，进而估算好成本，利
润，及时的调整销售策略。
例如在卓越亚马逊的网上商城中，新上架的智能电冰
箱已经在全国160多个城市实现了送货上门、货到付款的服务。
这样通过有效的
货物配送，就充分的保障了资金回笼，其资源整合的能力可见一斑。
易趣网在淘宝网发展全球业务前就已经开始了全球范围的合作，这给淘宝网
敲响了警钟。
自邵亦波和谭海音在1999年8月在上海创办易趣网开始，易趣网
就利用其可以讲用户群里拓展到全球范围这一特点，不断的吸引新的客户，进而
讲易趣网打造成了中国C2C电子商务领域个人网上交易类最成功的网站。
易趣
网与易趣网eBay公司不断的实现资源整合和资源共享，讲国内C2C电子商务市
场与国际市场紧密联系，将eBay当作自己的样板模仿，不断地巩固和拓展自己
的国际市场。
这些优势，都极大的吸引了国内众多C2C电子商务网站的注意。
（2）新进入者的威胁
XX凭借其在搜索领域的绝对优势，于2007年10月跨入了C2C电子商务
市场。
相比于前面的三大竞争对手，XX同样拥有着被广大网名所熟知的知名度，
以及其高于其他竞争对手的影响力。
XX凭借其"
搜索+电子商务"
模式，已成为
业界所认同的C2C成功经营模式，给淘宝网带来了巨大的竞争威胁。
更值得注意的是，此前淘宝的业务一部分来源于XX搜素。
如今XX自立门
户，这之前的流量只能是淘宝网自己承受。
这无疑加重了淘宝网的负担，淘宝网
也不得不面对自己的竞争劣势。
若XX在加上其在XX贴吧，空间等社区文化产
品上的影响力，加大品牌宣传，势必会给淘宝网造成更大的竞争压力。
（3）替代品的威胁
与网购同时发展的还有电视购物等一系列零售业务，更直接面对消费者的营
销活动。
电视购物等营销活动，利用其强大的广告宣传，规模化的运作，使其保
持着稳定快速的发展。
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