营销策划方案Word格式.docx

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先XX酒品有限公司的五年计划的实施的基础是代理商的多与少，和销售量，通过此次的项目活动，打出品牌和名声，能让更多的销售商加盟我们的队伍。

第二章分析篇

知人者智，自知者明，知己知彼，百战不殆

一、资源的分析

（一）公众资源

1、媒体

这里的媒体包括电视、报纸、户外媒体等等

（1）、电视：

目前淮安电视分为三个电视台（来源：

1）淮安电视台新闻综合频道覆盖人数:

1300万人

2）淮安电视台都市生活频道覆盖人数:

1200万人

3）淮安电视台影视娱乐频道覆盖人数:

300万人

（2）、报纸：

淮安市有三大报纸

1）淮安日报发行量:

4万份市政府必定之报纸

2）淮海晚报发行量:

4.5万份小市民必看之报纸

3）淮海商报发行量:

1万份

（3）、户外媒体：

1）公交广告:

六十部公交车,几乎已经覆盖了淮安市区

2）墙体广告:

正在做

3）其他广告:

另外再议

2、消费者分析

（1）、已经消费者：

前期，XX酒品有限公司销售淮扬酒达到40万，销售状况良好。

这部分的消费者能接受淮扬酒的品牌，对口感和价格形成认同，他们将是第一批淮扬酒的忠诚客户。

（2）、潜在消费者：

前段时间的广告征集和看到广告的群众，对淮扬酒有一种认识，人的猎奇心理会对淮扬酒进行品尝。

当对淮扬酒形成认同，也会是淮扬酒的忠诚客户。

（3）、需要争取者：

他们没有对某个白酒的品牌形成忠诚的消费习惯，完全是追随媒体的引导和大众的消费习惯，这部分人占到绝大部分。

是公司需要争取的最主要的人群消费者。

这也是为什么白酒市场有“你方唱罢我登台，各领风骚没几年”的根本原因。

（4）、放弃者：

我们需要放弃的消费者，第一，地方的保护主义色彩特别浓厚。

如果淮扬酒进入这个市场，需要花费很大的成本。

第二，他们形成了一种固定的消费模式，转变比较困难。

（二）合作商资源（主要的）

1、上游合作商：

古顺河

最近一段时间，古顺河频频活动，先后举行了两次大型活动，在淮安市造成了很大的影响。

这对XX酒品有限公司做进一步的出击有很大的利益。

2、下游合作商：

经销商

现有的经销商只有两家，楚州和淮安市。

另外两家，淮阴区和连云港的经销商正在洽谈。

从2004年7.1日所制定的计划来看，截止到2005年7.1日，实现1500万的销售额，按照每家销售达到100万，需要15家。

目前属于8月中旬，到年底为止，招商数目必须达到15家。

（三）结论

1、根据我们客户的定位，需要选择合适的媒体。

2、在XX酒品有限公司出击的同时，合作商需要能跟进。

需要资源整合。

3、在年底完成1500万的销售额的任务，必须招到足够的经销商。

4、鼓励经销商，让经销商充满信心，是这段时间XX酒品有限公司的任务

5、“攘外必先安内”所以，拿下淮安市场，成当务之急。

二、竞争对手的分析

（一）、淮安白酒市场的预测：

1、淮安市总人口：

500多万

2、平均每人销量一瓶，总量：

5000万瓶

3、每瓶按十元计算，总数：

5亿元人民币。

（二）、竞争对手的分布和所占的份额：

1、在白酒市场上，比较占优势的是三沟一河（高沟、汤沟、双沟和洋河）。

现在高沟改名为今世缘

2、古顺河最主要是在楚州区销售，达到9000多万。

而在淮安市却占领市场不多，销售额是300多万，占白酒市场的1/20

3、稻花香等外来酒业占据一定的市场份额。

4、另外的市场份额被一些游击市场所占领

（三）、结论

1、现象

（1）没有一家占到1个亿以上的销售额。

除了古顺河在楚州达到九千万的销量。

（2）大部分的品牌在淮安市还是做游击市场。

除了几个比较知名的品牌。

游击市场的销量大约是

（3）从淮安包括下面的几个县市来看，今世缘统占了涟水，古顺河统占了楚州。

另外的四个县市都没有出现一家天下的局面。

2、原因

（1）没有一个是淮安市本地土生土长的白酒企业，原先的三沟一河，都划分到宿迁。

（2）地方保护主义色彩比较浓厚。

（3）在下面的乡镇上，各品牌的广告做得不够，依靠批发商和零售商的推荐。

三、XX酒品有限公司分析。

按照S（优势）、W（劣势）、O（机遇）、T（威胁）做如下分析。

S—优势

◆刚刚新的组建的公司，发展快，可塑造强；

媒体一直与本公司合作很好。

◆属于淮安市的土生的品牌，亲和力比较强，淮安人民心理比较容易接受。

◆淮扬酒和“淮扬”有很大的关系，使得淮安人民群众很容易和淮扬美食节联系上。

从我们收到的XX酒品有限公司广告词的征集中看出，淮安人民很支持淮扬酒，这就使得我们拥有广泛的群众基础。

◆前一段时间的良好销售趋势，为以后的销售打下很好的基础。

◆我们的最主要合作厂商是古顺河，古顺河在淮安市场有很高的知名度。

借名造势，可以利用。

W—劣势

Ø

公司成立没有多久，实力比较薄弱，品牌指名度还很小，大部分的消费者还是对本品牌一无所知和持有观望态度。

在前期的市场开拓方面，因为收入来源有限，所以，市场开拓成本比较高。

O—机会

✓淮扬美食节、国庆、中秋节即将到来，是淮扬酒进入白酒市场的最佳时机。

✓利用淮扬美食节进行招商，

✓和淮扬美食节捆绑宣传，可以混淆群众视听，能迅速扩大知名度.

T—威胁

●淮安市及周边市场众多品牌虎视眈眈，淮安市的白酒大战一触即发。

现在各品牌已经在大打广告，抢夺淮安市场。

。

●随着旺季的到来，各白酒公司必定加大促销力度，这为XX酒品有限公司开拓市场进一步加剧困难。

总结：

综上所述，总结如下：

1、由于XX酒品有限公司属于刚刚成立的公司，实力比较薄弱，所以，开拓市场必然要利用一切可以利用的资源，采取非常的手段，夺取淮安的部分市场

2、淮扬美食节有着很好的群众基础，“淮扬酒”广告征集中可以看出，大家都愿意将淮扬酒和淮扬美食节联想在一起。

3、鉴于以上结论，这次的策划就是在以上两点结论之上。

第三章战略篇

战者，乃奇兵之道，以快制慢，穷己之力，各个击破

一、目标市场

1、淮安市（重点）包括淮阴区，暂时放弃楚州区（为合作商考虑，只采取游击战）

2、淮安市以下的四县（包括盱眙、金湖，洪泽、涟水）其中，涟水由于地方保护主义色彩比较浓厚，所以，进入此市场可以通过行政关系。

3、周边的扬州、徐州、连云港、盐城四市。

4、扩大影响，涉及到苏中四市和苏南四市。

进而影响整个江苏。

二、战术的选择。

（一）、声东击西：

通过各种假象，表明要进军淮扬美食节，实则是为了做宣传，矛头直接指向淮安市市场。

1、广告词的征集

2、广告牌的树立

3、征集形象代言人

4、淮扬酒的促销活动

5、频频和淮扬美食节的高层接触，引起媒介的注意

6、所有的活动，目的只是吸引淮安的人民的眼球，混淆视听，将淮扬节和XX酒品联系在一起。

也为以后招商工作带来方便。

（二）瞒天过海：

通过媒介的宣传，先是在淮安市宣传，通过与今世缘的文斗，必定会引起淮安媒介的注意，进而引起杨子晚报的注意而加以报道。

（具体操作步骤见下一章）

（三）暗度陈仓：

频频造访美食节的高层，进入美食节是假（能进入是更好），为招商工作做准备是真。

1、在淮扬节到来的时候，就是XX酒品有限公司进行招商的最佳时机

2、此次的招商需要看宣传和炒作的力度，如果效果比较好，不妨把范围扩大到整个江苏，覆盖周围省。

实际宣传效果不佳，把范围缩小到周遍的四城市。

辐射整个江苏。

4、这个暗度陈仓在于事先的保密性，等到最后招商的时候，才是最后亮底牌的时候。

必定杀个各厂家措手不及。

（四）连环计：

宣传炒作—产品促销—招商，三者层层相扣，形成一个链环。

（五）趁胜追击：

利用美食节的招商余威，继续扩大战果，并开通免费招商热线和投诉热线。

三、时间划分：

1、淮扬美食节前：

宣传炒作时机（争取让媒介自动关心此事，因为和美食节有关）

2、中秋和国庆期间：

促销期（详见促销篇）

3、淮扬美食节：

招商期

5、元旦前：

第四章宣传炒作篇

双刃之剑，扬长避短，他山之石，可以攻玉

一、媒介的选择

根据分析，可以知道，电视的覆盖人数是最多，其次是报纸，再次是户外活动广告。

1、电视：

新闻发布会

2、报纸：

媒介宣传的主要阵地

3、户外广告：

辅助宣传

二、广告词的选择

1、定位问题

（1）广告词选择，需要根据产品的定位来确定，我们主打产品的淮扬酒，主要利润和收入来源哪个类型的产品？

低档、中档、还是高档？

（2）确定了产品的定位，选择相应的广告词，即对广告词进行定位。

（3）定位消费者，我们的最主要的消费者，以笔者的看法，是以潜在和需争取的消费者为最主要的生力军

2、广告词的确定（笔者看法）

（1）“名驰三千里，淮扬第一家”（已用，是承上启下的作用）

（2）“品淮扬酒，尝淮扬菜，淮扬美食走世界”（针对此次项目活动的宣传）

（3）“说走咱就走，去喝淮扬酒”

三、操作步骤

1、频频和淮扬美食节组委会的高层接触，有意误导媒体。

最好是和商报能建立合作关系。

原因：

（1）媒体的误导，不能自己报道，需要有名气不大的媒体来挖掘新闻，而商报的发行量是一万份，在淮安市是一个不太出名的报纸。

这就符合我们的条件，而且，淮海商报也是属于淮安的三大报纸之一。

（2）商报的发行量一直以来，都只有日报和晚报的几分之一，所以，他们也需要一个有卖点的新闻来扩大销售量

（3）XX酒品有限公司和商报的合作，一直都很好。

而且，上层领导也是很好的朋友。

（4）从上面三点，双方应该可以形成合作关系。

2、淮海商报独家报道（最好能大篇幅报道），淮扬高层领导频频访美食节高层，动向不明，指出，淮扬美食节平添几许变数。

3、隔3~4日，再次报道，据淮扬内部透露，淮扬酒欲取代今世缘成为今年美食节的指定专用酒。

4、配合广告词“品淮扬酒，尝淮扬菜，淮扬食节走世界”。

5、经过以上的宣传和报道，今世缘必有行动，最可能的是在报纸和媒体做宣传和打广告，指明：

今世缘是淮扬美食节的唯一指定用酒。

自此，真正的炒作才开始。

6、商报持续间断的大篇幅报道淮扬美食节的动向，日报和晚报必定不会放弃这个热门的话题，必然也加以报道。

7、《扬子晚报》敏感的记者，也会报道淮扬美食节，等到《扬子晚报》报道后，XX酒品有限公司将主要的精力就转移到《扬子晚报》，请记者做一篇采访录，顺便提出招商即将开始。

8、形象代言人征集大赛的活动，通过广告词，尽量扯上淮扬美食节，让人们误认为，XX酒品的形象代言人不仅代表的是淮扬酒，更是代表了淮扬美食节。

9、促销的活动，在美食节的前后三天举行，主要是给代理商看。

10、到此，做好招商准备。

11、古顺河在9月22日的大型歌舞晚会打一广告条幅。

12、在淮扬美食节开始的时候，是XX酒品有限公司真正招商的时候，在招商现场，举行新闻发布会，声明，淮扬酒正式向全国（江苏省）进军。

通过前期的宣传和炒作，各媒介都会应邀而至。

13、到此，所有的策划过程、活动全部结束。

四、炒作的文章

第五章促销篇

克敌之法，在于奇兵，敌死三千，我伤八百

一、中秋节促销活动

二、国庆节促销活动

三、淮扬美食节促销活动

（另附）

第六章招商篇

两军对垒，攻心为上，与君所需，必为我用

一、经销商的定位

（一）经销商的来源

1、扬州

2、连云港

3、徐州

4、盐城

（二）经销商的实力分析

经销商实际上分两种，一种属于经销商，他们代理很多的品牌，属于比较大的批发商，一种属于代理商，他们只代理一种品牌。

两者统称为经销商。

1、实力比较强的经销商：

拥有自己的二级批发商和终端销售网络

2、实力比较中型的经销商：

拥有自己的终端销售网络和一部分二级批发商

3、实力比较薄弱的经销商：

有一部分终端销售网络，没有二级批发商

（三）经销商的选择和合作

1、公司、品牌现状：

（1）公司刚刚成立，规模比较小，XX酒品牌属于不知名品牌。

（2）通过前期的宣传，在淮安市有了一定的知名度，这是个利好

2、企业发展道路：

XX酒品有限公司所走的属于做网络销售渠道的路。

主要是做代理商。

3、与经销商合作方式分析

（1）小企业、小品牌+大经销商

优点：

大经销商信誉比较好，易收回款项；

产品容易打出市场，很快广大消费者接受。

缺点：

大经销商气大财粗，往往不重视不知名的品牌。

不能全心全意地合作。

（2）小企业、小品牌+小经销商

能与合作厂商同甘共苦，一心一意地做一个品牌，做好当地市场

信誉比较差，容易拖欠款项。

开发市场的周期比较长

（3）小企业、小品牌+中经销商

优点和缺点都在以上两者之间。

建议：

建议采取第二种模式和第三种模式。

采取第二种模式，帮助经销商做终端和二级批发市场，然后交给经销商。

采取第第三种模式，帮助经销商培训。

二、招商工作

（一）发布信息：

1、时间：

淮扬美食节前15~20天

2、发布媒体：

《扬子晚报》、《淮海商报》、《淮海晚报》、《淮安日报》

3、次数：

三次

4、收集经销商的联系方式，发去我们的招商资料

5、要求最迟提前一个星期回函，便于统计

6、地点：

另议

7、主题：

“参加淮扬美食节，淮扬酒招商大会”

（二）准备工作

1、服务人员：

10名

2、咨询人员：

5名

3、接待工作：

3人（包括登记、引路）

4、培训期：

两个星期

5、《经销商经营手册》印刷30~50本（根据人数的多少）

6、预期时间：

一天

（三）操作流程

1、发布信息和邮寄公司的资料。

潜在的要达到100家

2、提前七天要求代理商回函统计

3、根据回函预定宾馆的住房

4、在淮扬美食节的前一天，要求经销商到位，并布置好会场

5、淮扬美食节的前一天晚，宴请经销商

6、淮扬美食节的当天，招商工作开始

7、早9：

00~9：

30介绍XX酒品有限公司和淮扬酒

8、早9：

40~10：

00新闻发布会，进军全国（江苏）市场

9、早10：

10~10：

40答记者问话

10、11：

00~12：

30午宴

11、下午3：

00~4：

30参观淮扬酒的生产基地

12、下午4：

40~6：

00自由交谈，签定意向性的和约

13、下午6：

30~7：

30晚宴，发送礼品

（四）费用的预算：

举行此次的招商活动，需要进行成本核算，原则：

1、能让在企业的接受范围内

2、让经销商心理能够承受

3、不能让经销商有“羊毛出在羊身上”的感觉

（六）善后工作

1、趁势继续招商，在其他城市打招商广告

3、开通800免费招商热线和投诉热线

第七章预算篇

三军未动，粮草先行，方略既定，控制为重

一、总经费预算：

5~8万

二、宣传经费预算占50%

1、报纸宣传的经费

2、广告牌的经费

3、新闻发布会的经费

4、广告的费用

三、促销的费用占15%

1、中秋促销的费用

2、国庆节促销的费用

4、淮扬美食节的促销费用

四、招商的费用占35%

（具体的费用另算）