中小企业营销渠道的创新思路与方法Word文档格式.docx
《中小企业营销渠道的创新思路与方法Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业营销渠道的创新思路与方法Word文档格式.docx（16页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
他们可以充分选择合作伙伴,组成厂家控制的垂直营销系统。
而国内企业却不具备这些条件,加上市场条件的制约,所以难以形成对营销渠道的控制。
当然,中小企业的最终发展,和很多因素有关,包括企业的管理,人才的培养,决策的制定和实施,销售渠道的开发和维护等等。
其中,营销渠道的开发是企业生存的最基本的先决条件,因为一个企业就是以盈利为目的的。
只有盈利,企业才有精力去培养员工,去引进先进的管理方法和经验,去研究先进的生产技术……再加上企业生存的最根本的利益：
盈利！
那么我们就更有理由去研究中小企业营销渠道的创新问题了。
1.3研究的目的和意义
中小企业的营销渠道模式直接影响到中小企业的营销速度和效率。
和大企业不同，中小企业没有雄厚的资金和技术方面的保障，更没有研究更先进的技术和产品的能力，因此它的营销渠道模式要更为重要，要坚持底成本，操作简易，高效率的原则。
否则要么被别的企业吞并，要么自行解体，从商界消失！
我们知道，营销渠道的选择和与企业经营产品的性质有很大的关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同的产品的营销，有不同的营销渠道相对应。
因此，以中小企业的当前处境，营销渠道的选择和应用，对它的生存和发展更为重要。
另外，以当前市场经济的形势的来看，中小企业正成为我国国民经济的重要支柱，是我国国民经济的重要组成部分，它的生存和发展的重要性，不比大企业差，何况，很多大企业，都是由中小企业发展而来！
现代市场经济条件下，由于社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素的变迁而带来了营销渠道的变化，并推动着营销渠道系统组织形式的创新。
营销渠道系统内部运行机制为适应外界环境变化就必须进行创新和发展。
当今社会,现代商品流通如何发展,怎样变革,是普遍关注的一个重要课题。
作为商品流通的组织序列——渠道在衔接产需、解决产销矛盾、促使社会经济良性循环等方面所发挥的作用是举足轻重的。
它构成了商品流通运行的支撑框架,其组织形式和经营方式的发展和变革直接推动了现代商品流通的发展。
那么研究现代市场经济条件下营销渠道系统创新机制和发展趋势也就成了必然的趋势。
1.4研究思路和方法
在研究中小企业的营销渠道的模式策略方面,我们不妨先看看它的发展历程:
20世纪50年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配,从而推动了营销渠道系统的不断创新,以求达到与环境变迁的动态均衡。
1）经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。
营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力,物价以及对物质资源的投资水平等因素。
本世纪50年代以来的经济发展趋势直接引起了营销渠道系统内组织形式和经营方式的创新。
①买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向。
从1960～1973年,工业发达国家的经济突飞猛进。
从1974年以来到本世纪末的这些年,经济发展又减缓,停滞与恢复阶段交替出现。
由于城市化和消费者购物先后顺序的变化,对交通服务设施等提出了更高的要求。
买方市场格局的出现,使生产——分配——交换——消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化,生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场,出现了纵向一体化,生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。
②高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本,促使零售业不断选择最佳经营形式。
在70年代末期至80年代初期几乎所有的产业都受到了高通货膨胀和失业的侵蚀,流通产业也不例外。
劳动成本、资金成本、城市成本、建设成本的提高增加了销售成本在出售产品的总成本中所占的比重。
同时在销售额变化时保持固定的销售成本比例也趋于上升。
这一切给营销渠道的形式和战略带来了一系列成果。
批发商、零售商的战略重点更倾向于提高销售额,经营增值较高的产品,更好地利用商业面积,改善存储和整个销售网的管理方法,以降低进货价格、采购成本和仓储费用,加速资金的周转。
使连锁经营、配送中心在广度和深度上得到了发展。
许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供货合同锁定价格,同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加的成本。
许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和便利品。
一些新型的零售机构如折价商店、自动商店、自助加油站和仓储连锁店等应运而生。
生产商还为零售商提供财务支持,资助零售商在商业设施和存货方面的投资。
③国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。
全球经济一体化的趋势加强,市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展。
地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。
50年代初,美国和欧洲的销售方式存在着天壤之别。
40年后的今天,情况大不相同,超级市场、连锁商店和直复营销等形式在工业发达的国家和地区普遍存在和发展。
长期以来一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。
西尔斯在墨西哥、南美、西班牙和日本设立了自己的网点；
马狮集团在欧洲市场零售网络中的影响久负盛名。
这种零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力。
生产的国际化更加依赖渠道网络的国际化。
各种全球化的垂直营销系统应运而生。
2）社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统适应性。
消费者对信息的收集,对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常的生活态度和生活方式。
面向21世纪,建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化:
在社会商品十分丰富、品种繁多的买方市场上,消费者选购商品主要是选品牌以体现自身的喜好。
零售商的品牌效应大有超过生产商的势头。
生活方式和消费方式的多样化,使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。
零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。
集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境，将商业和文化有机地结合起来。
收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多,使上街购物不再成为每天的例行事务。
从而加剧了超级市场的大型化,为直销方式的发展奠定了市场基础。
可见现代生活态度和生活方式促使生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标市场的零售商，这意味着零售商的地位在现代社会和文化氛围中上升了,生产商依赖零售商的程度加大了。
3）技术环境变化是营销渠道系统的物质基础。
首先20世纪80年代以来,以电子信息技术为基础的通讯设施高度发达,用户在家里就可以通过有线电视、电话、电脑系统的联系与生产商和零售商沟通。
现代直复营销业的发展势在必然。
70年代以后,随着微电子技术的发展,以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统,可以及时处理收售各种信息,加以汇总分析,并提供准确及时的决策依据,解决了商业企业的管理、信息的收售、加工、传递的困难,使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。
传统的商业大多是一手交钱一手交货,交易结束,营业员与顾客的关系也随之中断。
而采用POS可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关的关联信息存入计算机。
电子系统还可以使零售商小批量订货满足时尚的消费,节约资金占用量。
另外,现代电子信息技术使货币支付手段发生了革命性的变化,纸币被电子货币——信用卡取代,不仅方便了消费者,节省了付款手续,同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态,加速了企业资金的周转。
4）竞争环境是营销渠道系统变革的外部压力。
竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力。
现代市场经济条件下,营销渠道系统所面临的竞争发生了以下变化:
①营销渠道的异形态竞争加剧。
现在越来越多的商品和服务是通过不同的渠道通路进入市场的,这就存在差异形态的竞争。
异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同的销售组织区别的程度。
如果区别的程度小,异形态竞争的强度就大。
像快餐类对于消费者的差异度不是很大,超级市场也可以提供加热的熟食与肯德基和麦当劳之类的快餐连锁店进行竞争。
为了有效地适应营销渠道的异形态竞争,生产商、批发商和零售商要经常分析目标市场与各种不同销路所产生的品牌效应和提供的服务水平的相关性。
如两瓶酿造期限相同的由同一产地生产的、用同一种葡萄酿制的具有同样包装的葡萄酒在超级市场和名酒专卖店的定位是不同的。
②垂直营销系统的增加。
为了应付日益复杂的环境,许多生产商、批发商和零售商组成统一的系统,以降低交易费用、开发技术、确保供应和需求。
市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。
以日本汽车行业为例,现代的竞争不单是丰田汽车工业公司、丰田汽车销售公司与日产汽车公司的竞争,而是包括经销店在内的丰田集团与日产集团的竞争。
由于垂直营销系统能有效地规避风险,一些小型的商业机构为了对付大型连锁组织、超级市场和百货商店的竞争,也相继组成了垂直营销系统。
如:
批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社等。
③零售机构的生命周期缩短。
随着市场竞争的日益激烈,零售机构自60年代以来从发展到成熟的时间不断缩短。
像十九世纪中叶在美国出现的百货商店从开始到成熟时间是80年;
本世纪50年代出现的购物中心从开始到成熟时间是40年,而60年代出现的方便商店从开始到成熟时间是20年。
经营成本和创造顾客价值决定了零售机构的命运,决定了生产商和零售商对零售机构形式的创新要以市场为导向。
5）法律政治环境是营销渠道系统变革的保障。
法律政治环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新。
像美国重要的贸易管制法令谢尔曼法、克莱顿法、鲁宾逊——帕特曼法和联邦贸易委员会法都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款,以保护企业创新的积极性。
如对双轨销售、排它性交易、价格差别、价格维持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为作了严格限制,从而制约了渠道系统内生产商、批发商和零售商的垄断倾向。
日本在60年代的流通革命中,积极推行流通现代化政策,一方面谋求超级市场的急速发展,另一方面积极诱导中小商业通过自由连锁店化、店铺共同化和批发商竞争。
可见良好的政策和法律环境为营销渠道系统的创新,提供了优良的生长机制。
由以上几方面,我们可以看出关系中小企业营销渠道发展的方面很多,也很复杂,那我们从哪一方面出发,去研究它的模式策略呢?
还是从内部,也就是渠道的本身去找问题吧。
我们将从渠道的创新、渠道的影响因素、中小企业营销渠道模式的选择、渠道的控制方面研究，从本身出发,考虑它的内因,再牵扯出关系它发展的内因,逐步研究,逐步去完善我们中小企业的渠道网络系统!
2营销渠道的概述
2.1营销渠道的定义
营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。
关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家科特勒（Kotler）博士的描述。
Kotler博士认为：
“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。
”它是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
美国市场协会（AMA）的定义为：
营销渠道是企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构。
通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销。
营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。
严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。
前者包含后者，后者只是前者的一个子集；
或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。
营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。
比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（merchantmiddleman）、代理中间商（agentmiddleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。
而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。
举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；
而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。
2.2营销渠道的重要性
从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。
然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。
第一、许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。
即便像联想这样的国内顶级IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。
第二、在某些情况下，直接营销并不可行。
比如一些低值的IT产品，像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。
第三、有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。
换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。
渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。
渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。
这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。
此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的。
如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户，这个系统就要进行9次交易联系。
而如果3个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系，则这个系统只进行6次交易联系。
如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率。
如：
（1）厂家直接营销
（2）厂家通过渠道中间商营销
交易联系次数为3×
3=9
交易联系次数为3+3=6
说的再通俗一点,我们建立企业产品（服务）的营销渠道,最根本的目的就是为了节约有限的资源,争得最大的利润，同时还可以推动社会的进步。
这是我们企业存在的最根本的目的，也是我们这个对企业最大的希望！
2.3营销渠道的创新
由于市场环境的变化,不难看出传统的营销渠道方式在某些方面已不适应新形势发展的要求。
如分销渠道越长,获利者就越多,顾客就将面临着更高的价格,企业产品在市场上的竞争优势就会逐步被削弱。
随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重企业营销渠道的创新与重组,重新选择分销渠道。
营销渠道的创新具体体现在以下几个方面。
2.3.1营销观念的创新
在市场经济发展的早期,商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位,于是,企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。
信息的流向是由生产商向中间商,生产商将自己的营销战略强加给中间商,中间商服从生产商,应生产商要求进行调整营销策略,同意或被迫进行持续互动。
但是,越来越多的现象表明,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商,零售商逐步居于举足轻重的地位。
首先,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,即消费者成为稀缺资源,由于零售商处于渠道的最前沿,最能够接近和直接影响目标市场顾客,因而成为产品流向市场的“守门人”。
其次，激烈的市场竞争,促使零售商通过扩张兼并,连锁经营,特许经营等方式急剧增大了自己的规模,零售业的集中程度大大提高。
控制价格的权力机制已经转移到了零售商手中。
再次,随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别正日趋减少。
零售商业的国际化发展,进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
因此,企业应该重视企业的营销组织,营销网络建设,加大对营销功能的投资,培养一批具有专业技能的营销队伍,把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。
2.3.2营销策略的创新
1）关系型营销策略
为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证制造商、中间商双赢局面的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图。
在关系型营销渠道中,制造商应从团队成员的角度来理解同经销商的关系。
建立一个系统化的经销商的关系并对该系统化的经销商建立甄选标准,运用多指标体系（而非仅仅是销量）对销售业绩进行考核,由制造商与中间商联合进行价格决策,促销支持。
制造商和中间商均有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测。
销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。
关系型营销渠道策略的优势体现在其协同效应、分享顾客信息,从而达到提高企业效益的目的。
具体而言即能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获得更多的竞争优势。
因此,如果制造商与零售商能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系,通过相应机制共享信息,则能够更接近和了解消费者,从而降低经营决策的非理性程度。
制造商通过相关信息改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的信息及时反馈给零售商,也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。
另外,制造商及时获取零售商各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息,既使得制造商可以预测产品的销售,合理调节生产计划,也使得零售商能够把库存降到最低程度,并杜绝缺货现象。
下面，让我们来看看通信业中客户关系营销的过程以及采取的策略：
对通信运营商来讲，各步骤的具体内容为：
第一步，猜想潜在客户。
就是猜想那些有购买通信产品和服务的欲望、可能会购买通信产品和服务的人。
第二步，确定有效客户。
就是确定那些对通信产品和服务有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人，同时，排除无效客户——那些没有信用或对公司没有利润的人。
第三步，将有效客户转变为我们的首次购买客户。
同时，把满意的首次购买客户转变为重复购买客户。
但在这一步骤中，首次购买客户和有效客户都同样地会购买竞争者的产品与服务。
第四步，把重复购买客户再转化为客户（clients），就是将重复购买产品和服务的客户再转化为客户,让他们在相关的产品和服务类目中专门购买我们的产品和服务。
第五步，把客户转化为主动性客户（advocates），就是客户不但自己买我们的产品和服务，还予以褒奖，并鼓励他人购买。
最后一步，把主动性客户转化为合伙人（partners），即把主动性客户转化为与公司共同开展工作的购买者、合作伙伴。
在这一过程中，有些客户会由于各种原因停止购买。
为此，公司的一项重要任务就是说服不满意的客户再次回来。
一般来说，说服过去的客户重新购买比寻找、发展一个新的客户要容易得多。
总地来讲，发展的忠诚客户越多，公司的收入越多。
然而，另一方面，公司用于维系和服务忠诚客户的支出也就越多。
那么公司应该在客户关系活动中投入多少呢？
从客户服务成本投入/产出效益的角度进行分析，客户关系营销策略大致可分为以下五种层次：
第一个层次：
基本型营销。
在此类型的客户关系营销中，营销人员只是简单地出售产品。
客户关系松散。
第二个层次：
被动型营销。
营销人员出售产品，并鼓励客户如有什么问题或不满意就打电话给公司。
客户关系较第一种有所加强，但仍较松散。
第三个层次：
负责型营销。
营销人员在售后不久就打电话给客户，了解产品是否与客户的期望相吻合；
征集意见、建议，帮助企业不断改进产品。
此类型中，客户关系较为密切。
第四个层次：
能动型营销。
营销人员经常与客户联系，讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议。
客户关系密切。
第五个层次：
伙伴型营销。
营销人员公司与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好地购买,客户关系牢固。
一般来说，公司会在不同的发展阶段采用、实施不同类型的客户关系营销。
其中，大多数公司在市场规模很大且公司的单位边际利润很小的情况下，实行基本型营销。
而在那些客户很少、边际利润高的市场，大多数销售商都转向伙伴型营销。
在这两种极端情况之间，则是其他各种层次、类型关系营销策略的灵活采用。
此外，即使在同一发展阶段，公司也可以根据客户重要程度的不同，有针对性地采用、实施不同类型的客户关系营销。
这从山东移动的发展历程中可以较为清楚地看出。
山东移动独立运营之初，由于整体客户规模相对较小、高价值客户相应也较少，同时市场竞争相对缓和、客户期望相对较低。
因此，公司基本上对中低端客户采用基本型、被动型营销；
对高端客户采用负责型或初步的能动型营销。
在客户关系营销中，不断调整、变化的竞争格局、日益激烈的市场竞争，以及企业新跨越的实现，都需要通信运营商在积极扩大客户规模的同时，有效提升客户的满意度、忠诚度。
那么，在现阶段，当我们打算提高已经比较高的客户满意度、忠诚度时，应当运用什么特别的营销手段，有效地开展客户关系营销呢？
总地讲，有三种方法：
增加财务利益、增加社会利益、增加结构联系利益。
1）增加财务利益。
即通过对产品及服务的经常购买者给予奖励、对老客户提供高级别的服务、为老主顾实行折扣退款等，有效增加和提升客户的财务利益。
如山东移动针对全球通客户提供的积分奖励、回报。
2）增加社会利益。
即公司的员工通过了解客户各种个人的需求和爱好，将公
升级会员 