如何成为优秀的公关人员.docx
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如何成为优秀的公关人员
如何才能成为通才式的公关人员
随着经济全球化的加强，市场多元化的推进和人们生活方式多样化的变革，公共关系已经是延伸到每一个人的身边。
具备一定的公关素质，实际上已经成为每一个社会成员驾驭自我生活和工作的基本要求。
如何才能成为一名优秀的公关人员成为人人关注的问题，如何提高自身的公关技能成为追求成功的战争储备。
本文以在校大学生为对象，浅析如何才能成为一名优秀的公关人员：
在校大学生作为社会的潜在人才，终有一天要走上职业竞争的道路，如何把自己培养成为具备有较高公关素质的人才，应该是作为当代大学生关注的焦点。
在当今对综合素质人才要求日益严格的形势下，在校大学生应该如何把自己培养成为一名优秀的公关人员呢？
我认为在校大学生的公关意识、知识技能、组织和实践技能的培养和提高等都是大学生形成优秀公关人员的重要内容。
一、成为优秀的公关人员必须树立警觉性的公关意识
首先，自觉形成良好的形象意识。
在现代社会，个人的形象好坏，知名度、美誉度高低，直接影响到公众对你的信任和合作，影响到事业的成功与发展，公共关系是塑造形象的艺术。
大学生毕业后通过一段时间的锻炼，走上各个层次的工作岗位，接触各种公关条件，这就要求大学生要具备公关形象意识真正溶入社会的角色中去。
其次，养成敏锐的公众意识。
在校大学生应该自觉地树立起公众至上的意识，时时事事为公众着想，求得公众的支持与信赖，从根木上增强组织的竞争能力。
大学生一方面应深入社会，了解社会，加深对公众地位的认识。
另一方面应该学习和掌握现代公关理论，尤其应多阅读公关案例。
现代公关技能追求的是大众化的技能，所以公众意识对于公关工作来说必不可少。
再次，坚持自主意识。
作为大学生，在社会的交流的平台上应主动传播自己的信息，应提高交往的主动性，抱着极人的兴趣与人交往，努力地理解和包容别人。
并且应提高现代交往能力，要善于倾听，善于交流，善于做自我介绍，在任何情况卜都表现出自信、乐观、风趣幽默，使人感到轻松。
主动的公关与被动的公关在其效率和绩效上是有着根本性的区别的，有主动意识的公关表现才能让人满意。
二、成为优秀的公关人员必须科学地巩固自身的知识技能
首先，有重点地获取知识技能。
对于在校大学生来说，成才目标不同，所要求的知识技能也不一样。
一般来说，学校规定的课程是主要的知识技能，不应偏废。
然而，由于成才目标的不同，在知识技能上也有一定的差别。
因此，对于重要的课程，就要花人力气来学，对于与专业知识相近，直接作用于专业的应用理论知识当作重点来学，对于间接影响专业的知识作为辅助知识来学。
其次，注重知识技能的层次培养。
对在校大学生来说，专业知识课是最高层次的课程。
专业基础知识与专业知识有密切的、直接的联系，并带有一定的方向性，这一层次的知识越厚实，就越能促进专业知识的发挥，同时，也是学习专业知识的基础。
如果专业基础知识不牢固，就会大大降低学习专业知识的效率。
因此，对于大学生的知识技能来说，应侧重基础知识的宽厚性，注重专业知识的精深性，强调主攻目标的明确性。
第三，坚持挖掘知识技能间的联系。
对于在校学习的大学生，必须坚持知识技能的联系，文科学生学点理科的识，理科学生也要学点文科知识。
并且，对于其他的跨专业的知识也需要有一定的了解，不断追求知识面的全面性，同时也要消化不同知识要点间的逻辑联系，对所有的技能当做相互联系的总体来把握。
三、成为优秀的公关人员必须注重培养组织和实践技能
首先，加强组织能力的锻炼。
大学生的组织能力和其它能力一样，都要通过实践活动来培养和发展。
对于大学生来说，大学是步入社会的关键阶段，我们一定要抓住大好时机，认清自己的优势并努力发展自身的优势，不但学好书本知识，还要通过各种途径培养和发展自己的组织能力，以便胜任将来的下作。
其次，促进实践技能的提高。
实践能力的高低是大学生公关能力的一项重要参考标准。
在校大学生的实践条件也非常的丰富，在教学过程中，可以主动配合老师，发挥自己的能动性，参与到教学活动中去。
再有的是，大学生可以通过开展课堂以外的社会实践活动，经常参加一些丰富的课外实践活动能够很好地提高大学生的实践技能。
最后，争取综合能力提高的尝试。
大学生公关素质的培养，最重要的是要具有较强的适应能力，只有在社会实践，工作锻炼中不断地适应和提高才能最终取得综合素质的提高。
对综合能力的要求就必须适应新的环境、新的技能、新的方向等等。
四、总结
所以，如何才能成为一名优秀的公关人员，对于在校大学生来说本身的素质要求是最重要的，能力的锻炼是大学生能否在走出社会之后能够自力更生、自信自强的关键筹码。
任何人只有坚持公关意识，巩固公关技能，提高组织水平，发展综合实践能力才能作出到优秀的公关业绩。
在公共关系实践中，公关顾问们提供传播顾问服务以外，一个重要的工作就是挖掘公共关系事件或利用公共关系活动来传达客户的公共关系信息。
一个事件是否能够成为公共关系事件，需要公关顾问们科学诊断和精心策划，公共关系活动是否组织井然有序、是否吸引公众的关注、能否成为媒体乐意报道的公众事件需要专业化的管理？
事件管理（EventManagement）是公关顾问服务中的一项非常重要的专业工作，接受委托的公关顾问公司要在事件策划、活动管理、事件传播三个方面反映自己的专业化水平。
公共关系活动事无巨细，需要非常细腻准备和组织，须按严格的流程进行管理和监控；同样，为达到有效的现场效果和传播效果，也必须有针对性地进行活动的创意策划、现场设计和传播规划。
2.1何谓公共关系事件
何谓事件？
牛津大词典中有这样的表述：
事件、（有一定重要性的）事件、既定条件下必须发生的事情…。
我们认为，公共关系事件是指那些由特定组织为了其公共关系目标而有意识制造、能够产生公众影响的事件。
所以也有专家称，公共关系事件是一种造势的艺术。
在绝大多数情况下，我们将一个组织的公共关系活动等同于公共关系事件，
这些活动包括新闻发布会、记者招待会、路演、领导来访、开业仪式、周年庆典、产品促销、赞助活动、社区活动、展览展示、客户活动以及各种会议等其他特殊事件。
2.2公共关系活动的特点及其类型
公共关系活动是围绕一个公共关系主题，有计划、有步骤、有目的的有效传播工作。
它有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为主要目的；有清楚的诉求对象，总是针对特定的目标受众；是有计划、有步骤的现场活动，需要处理方方面面的关系，落实许多非常具体的事项。
具体来说，公共关系活动有如下主要特点：
• 针对性。
每个公共关系活动都有特定的主题、要影响的特定目标受众，达到特点的公共关系目标。
• 传播性。
除了事件具有公共关系传播价值外，活动现场本身也是一个传播媒介，现场的信息传播和互动感染将对每位到场对象产生重要影响，并借助人际传播强化大众媒体的传播效果。
• 协调性。
活动目标和活动内容相一致，活动内容要和表现形式相协调，活动管理流程更强调统一和协调。
• 有效性。
公共关系活动区别于其他活动的一个重要特点直接为公共关系目标服务，能对目标受众产生直接影响。
• 经济性。
经过充分调研和策划的活动，非常强调活动形式和公共关系目标的匹配，有经济、实惠的代价取得最大的公共关系效果。
公共关系活动的类型
在公共关系实践中，公共关系活动有许多不同的类型，准确区分不同类型的活动有助于公关顾问对活动实施有效的策划和管理。
――按活动规模可以划分为大型系列活动（如产品巡展）、大型活动（如企业年会）和小型活动（如媒体俱乐部）；
――按活动场地可以划分为室内活动（如企业论坛）、户外活动（如开业典礼）和野外活动（如试乘试驾）；
――按活动性质划分为商业活动（如产品促销）、公益活动（如环保、慈善）和专业活动（如技术培训）。
2.3公共关系事件策划
2.3.1策划工作的一般流程
公共关系事件的策划一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证和决策五个阶段。
具体工作步骤见图表：
图例：
策划工作的一般流程表
立项阶段
立项是公共关系活动的由来，客户必须要求明确的公共关系服务需求和一定的传播主题。
影响立项的主要因素有如下四个方面：
――项目是否具有迫切性。
任何一个公共关系活动的项目都具有明显的公共关系目标，要解决或改变当前的公共关系状况。
一句话，实施这一项目是否对客户的公共关系目标有明确的贡献。
――项目是否具有一定的传播主题。
公共关系活动都应具备一定的传播主题，这一传播主题应该符合客户的市场战略和公共关系宗旨。
――项目是否具有一定的经费预算。
没有一定预算支持的公共关系活动都是天方夜潭。
足够的经费预算才能保证项目的顺利推进和实施，才能取得良好的效果。
――项目是否具有一定的可行性。
项目的策划和实施需要天时、地利、人和，需要内外环境的配合，甚至需要创造一定的条件，但这种条件必须是成熟的、可行的。
调研阶段
调研是策划的前提，没有充分的调研和大量材料的支持不能形成科学的判断。
调研的目的是对客户的需求作出准确的判断，分清当前形势，提出具体的公共关系目标，同时确定目标公众和活动主题。
具体来说：
1. 工作目标：
充分了解客户的需求及其工作内容；澄清、界定任务；在现有信息资源基础上深入调研，了解所有相关情况；审核所有信息资源，确定最重要的内容，对此保持清醒的认识（keyinsight）。
2. 研究客户的“标书说明”，准确了解：
• 客户确切的需求是？
（项目？
3个月？
危机…）
• 公共关系活动目标是？
（产品上市？
消费者教育？
竞争…）
• 目标受众是谁？
（媒体？
消费者？
政府...）
• 客户对自身的认知？
（历史？
商业目标？
竞争环境？
）
• 以往的公共关系行为？
（用过公关顾问公司？
只是广告…）
• 大致的经费预算？
（没有预算吗…）
• 如何提案？
（时间？
方式？
有谁参加…）
3. 充分掌握材料：
• 资料是否充分（公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查…）
• 向客户索取有关资料
• 利用第三方数据库资源
• 背景调查：
公关活动情况、竞争对手的公关活动、媒体报道分析、市场分析等。
• 受众调查：
媒体调查、消费者调查、客户调查、特殊群体调查等。
策划阶段
策划是公共关系活动的创意之源，是任何一项公关顾问工作的主体工作，这阶段将提出明确的公共关系目标、目标受众、活动主题和活动形式，制定出公共关系活动的战略、传播策略，并形成具体的公共关系活动方案（包括传播计划、活动行动方案及整个活动的预算）等。
具体来说：
1. 确定目标：
充分了解客户的商业目标，制定明确的、可产生有评估价值结果的公关目标，力图与客户的成功量度标准达成一致，了解如何设计可度量的公关目标等。
2. 制定战略：
在充分揣摩客户公共关系目标和战略意图的基础上，针对当前的客观形势，有创意地提出具体的公共关系活动战略和媒体传播策略。
3. 调研信息和洞察结果转化成公共建议书：
客户定位、战略重点、完整的竞争趋势、准确的目标受众和细分、受众心态和行为变化、有影响力的人和机构、主要信息、媒体策略和媒体选择、总体活动方案。
4. 形成完整的行动方案和大致预算
论证阶段
论证阶段将对草拟的公关建议书进行集体讨论，如有条件的话，可以听取相关专家或目标受众的建议，客户的意见在此阶段非常珍贵。
这阶段应该从不同角度论证方案实施的可行性，并做出反馈调整，特别要注意以下几点：
• 推出符合公关战略，具有独创性的公关提案，突出可衡量的结果。
• 周密安排一次成功的集体讨论（brainstorm）。
• 竭力促成集体讨论。
• 评估、选择、测试所提出的意见和概念。
• 其他创意资源论证等。
决策阶段
策划方案经过反复论证和客户审查已趋于成熟，客户的最后决策将决定是否如期实施公共关系活动计划。
往往在这个阶段由于种种原因而导致计划的搁浅，有时候也由于时间不充分，而仓卒上阵或确实良机。
因此，要充分显示必胜的信心，尽量说服客户数量把握时机、果断决策，毕竟前期已投入大量的精力和财力。
2.3.2大型活动的策划原则
在公共关系实践中，大型活动是一项高难度的策划工作，无论是方案的目标性分析、可行性研究，还是方案的可操作性评估和经济性判断都将影响到整个活动的顺利进展和最终效果，因此，应该特别重视大型活动的如下策划原则：
• 社会性原则。
任何一项大型活动毒药符合社会综合因素的要求，包括：
政策的要求；社会热点要求；传统习惯要求；伦理道德要求。
社会性原则决定了一项大活动必须满足当地社会、经济、文化、习俗等方面的要求。
• 科学性原则。
大型活动的策划和管理需要充分运用现代的科学技术成就，包括策划方法、活动流程管理、现场技术展现等。
只有牢牢把握科学性原则，才能保证方案的可行性和可操作性，才能保证活动的可靠性和有效性。
• 实效性原则。
任何一次大型活动都需要一定的投入，都讲究投入产出比，讲求公共关系效果，也就是要切实注重对目标公众的传播影响功效。
大型活动追求的形式美和创新性都是为这一目标服务的。
• 创新与可操作相结合原则。
大型活动的策划讲求创新，通过新颖独特的表现力来感染目标受众，使媒体有更多的报道激情和素材，但是没有可操作性的保证，这种创新也就没有任何价值了。
因此在策划过程中，前期侧重形式创新，后期则注重实效价值。
• 可操作性原则。
所谓可操作性就是要考量策划方案能否在有限的时间和空间内转变为现实。
场地是否适用，人员邀请是否到位，活动程序能否执行，支持资源是否充分，活动是否经济实用等等。
在方案形成前，公关顾问一定要特别强调方案的可操作性。
基本策划方法
科学策划方法的运作是科学策划方案的保障，公关顾问应该以科学的态度来对待方案策划，并且善于不断学习、总结各种策划方法和策划工作。
下面列举一些主要的策划方法：
群体组合策划模式
组成一个创意策划小组，由各领域专业人员组成，分头调研、共享知识、独立思考、小组讨论、专人提炼。
策划小组明确每个人的工作职责，分头负责相关调研、策划、资料等工作，通过集体讨论、论证来形成一份完整的策划方案。
策划小组成员应该有较强的策划能力，熟悉了解情况，逻辑思维能力强，有较好的表达能力、创新意识和团队精神。
头脑风暴法
由创意策划小组组织的一种策划会议，这是一种最常见的策划活动形式，由专人负责前期调研和资料准备，确定明确的会议主题和议题，在会场选择和布置方面创造良好的工作氛围；现场主持人要保持清醒的头脑和清晰的思路，善于调动和引导与会者的思路，彼此激励，诱发联想；阶段性小结是非常必要的，发散性思维和集中构思相结合；还应该注意会议要现场纪录，发言要简要，逻辑思维要连贯，不要评论别人的构思等等。
案例排列法
通过对过去案例的回顾和借鉴来激发性的构想的策划方法。
针对活动主题，搜寻相关案例（包括竞争对手的案例），现场分析、排列相关案例，并进行联想推理，产生新的构想；善于从过去的案例中提取关键元素，并重新进行组合，这也是一种创新。
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2.4事件管理的四个阶段
公共关系活动是一种复杂的管理活动，特别是大型活动或者系列活动，它涉及到计划管理、流程管理、现场管理、传播管理、物资管理、人员管理、时间管理、财务管理等一系列管理问题，这些管理既有硬性管理（如物质管理、人员管理、财务管理），又有软性管理（如计划管理、传播管理、时间管理）。
如何在有限的时间内保证计划的顺利执行，如何用有限的资源和资金有条不紊地推进活动的进程，在公关顾问实践中，事件管理一直得到广泛的重视，同时也以此证明公共关系专业化的服务水平。
事件管理是一项计划性很强的系统工程，在公共关系活动管理中主要采用程序化的管理模式，除了体现专业管理的标准化、规范化外，程序化管理将有助于推进行动方案，落实管理的关键点，确保时间进程和事件进程的协调，同时也有利于工作质量的监控。
我们将事件管理分为五个主要阶段，并结合各阶段的运作特点分别介绍一下有关管理技巧和管理工作。
2.4.1方案策划阶段
行动方案策划是事件管理的第一个环节，它的科学、有效直接关系到事件管理的有序进行和事件发展的成败，我们认为，事件管理策划应该注意如下工作要点：
1. 以充分的调查为策划依据。
这些调查涉及客户的具体目标要求（活动主题、活动形式、活动场地、活动规模）、公共关系环境状态、目标公众的活动兴趣点、场地和装置等硬件材料的市场行情、以及新闻媒体的关注度等。
2. 反复提炼主题。
公共关系活动主题是按公共关系目标要求，通过活动各项内容所表现的并予以传播的活动中心思想，活动主题往往由主要传播信息提炼而成。
主题设计应该注意：
满足公共关系目标的需求，反映主要传播信息，富于时代特色，易于传播，迎合目标受众的心理。
3. 现场操作设计。
充分考虑到活动的风格、地形、环境、色彩、节奏、日程安排等现场执行需求，根据活动的主要形式来确定整个现场设计，既符合实际又有所创新，既有很好的现场感染力又能保证活动进展的节奏，适时制造一些活动高潮。
4. 履行必要的审批程序。
公众性的大型活动需要必要的行政审批程序，这种审批主要涉及现场设计、人员疏散、消防安全等方面，注意防止现场活动出现装置倒塌、人员伤亡等群体性事故，主要行政审批单位是各级公安机构大型活动管理处。
5. 应急预案设计。
一个完善的公共关系活动方案一定要有应急预案，这种预案应该包括：
• 保安措施。
VIP保卫工作、现场人员和车辆的疏导、现场装置的安全措施等；
• 保健措施。
老人和小孩参加的活动、暑期户外活动应配备医护人员及其急救措施；
• 疏散措施。
现场发生火灾、爆炸、伤亡的事故需要紧急疏散；
• 防火措施。
应该有一套严密的防火检查程序，同时事先备好相关的防火设备并进行人员训练；
• 防雨措施。
户外活动一定要注意天气变化，除事先掌握天气预报外，也应该有相应的变通办法，以防止降雨所带来的不利影响。
6. 活动预算的编制。
编制预算是公关顾问最基本的一项管理职能，公关顾问应该掌握较全面的市场行情并具备一定的成本意识。
在很多情况下，公关顾问要单独完成一个项目的整个过程（包括项目预算、成本控制和财务决算）。
公共关系活动预算主要由十个项目组成：
• 场地租费。
场地使用权的租赁费。
• 物品费用。
活动使用的各种道具、器材、设备、礼品、文具等费用。
• 礼仪费用。
礼仪性项目的开支，如邀请乐队、仪仗队、文艺演唱等。
• 保安费用。
活动期间的保卫工作、安全实施等费用支出。
• 宣传费用。
摄影、摄像、广告招贴、宣传品印刷、展示等宣传费用。
• 行政费用。
差旅费、办公费等行政开支。
• 餐饮费用。
活动中的酒店餐饮和其他餐饮费用等。
• 劳务费用。
外聘人员的劳务费用。
• 不可见费。
应急和无法预计的费用等。
• 服务费用。
专业服务费用，还包括管理费、营业税等费用。
2.4.2执行准备阶段
事件管理的准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，包括项目小组的组建、行动方案的完善、项目的正式启动、正式邀请的发出、落实场地和现场制作等。
这一阶段在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。
具体来说，这些工作包括：
――组建一个执行团队，确定一名负责人。
该人员主要负责项目的管理、督导、监控；
――根据行动方案和时间表，进行人员分工。
各负其责，定期检查落实；
――建立沟通协调机制。
确保信息畅通，及时执行中处理的解决问题，并督导进程；
――落实各种支持力量。
与相关的支持力量签订分包协议，明确职责；
――落实活动场所及其他申请手续。
与活动场所签约，并确定现场活动流程和设备等；
――落实媒体联络、媒体邀请、新闻撰写等事宜。
――落实活动参与人员、现场准备、各种文件材料、宣传品制作等事项。
在启动阶段，行动方案的完善和工作进度表的编制成为管理工作的重点，公关顾问经常借助像甘特图这种进程管理工具来规划前期工作，协调时间进程和事件进程。
这种工具非常适用于具体的计划管理，能较好地展示计划地进度，操作简便。
准备阶段还应特别注意新闻媒体的预热以及与活动展开的节奏相协调，这需要多年的经验和技巧。
2.4.3战前演练阶段
事件管理的战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容应该包括主要嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等工作事宜。
在冲刺阶段主要是不断完善行动方案，落实各项具体工作，可以通过活动筹备会的形式根据行动方案和活动进程表对具体工作内容进行逐一检查，列出具体的准备工作内容和准备物品或事项，进行确认。
工作检查表（Checklist）是这一阶段非常有效的工具（图例）。
实例：
某新闻发布会前的工作检查表
在饭店举办
和饭店核对：
1. 会议室，容纳?
?
人，?
：
00开始
2. 签到台一个（鲜花和名片盘）
3. Barco一台
4. 屏幕一面（约?
X?
米左右）
5. 玻璃杯或一次性使用水杯（高质）
6. 铅笔
7. 记录纸
8. 指路牌二个（分别放置在一楼大厅入口处，和?
层电梯出口）
9. 主席台?
个座位，?
个话筒（记者用几个话筒）移动话筒？
10. 是否需要录音或录像
11. 横幅?
条
12. 是否需要酒水和点心
13. 定餐？
人；？
标准；饮料要什么，不要什么
自备东西：
1. 给记者的礼品（含礼品袋）
2. 给记者的资料（含IBM的BROCHURE及新闻稿和背景资料）
3. 给记者的劳务费（含摄影）
4. 给饭店的支票
5. 采访机，电池与磁带
活动前夜要对现场活动进程进行演练，小型活动可以通过准备会的形式根据活动议程进行逐项检查，日程安排、出场人物、时间控制、主持人稿、活动道具等等。
在这项工作中，我们主要借助活动程序表来进行检查。
图例：
活动现场程序表
实例：
IBMPC二十周年纪念巡展现场程序表-北京站
时间
内容
主持/主讲人
负责人
备注
08:
30AM
LinkageTeam进入会场
樊新宇
清点物品
08:
30AM-09:
00AM
调试设备
马杰/李凯
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