公共关系基础全套教案.docx
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公共关系基础全套教案
教案首页
单元/章节名称
第一章无处不在的公共关系——公共关系的含义、表现和作用
学时
学期总课次
授课时间
第周，星期，第节
学习目标
1.了解公共关系的基本含义及其发展历史。
2.掌握公共关系与广告、营销、社交及管理之间的关系。
3.了解公共关系的不同表现与作用。
教学重点
及解决措施
1.教学重点：
本章重点让学生对于公共关系产生兴趣。
（1）引导学生对于公共关系的含义有一个基本的了解，知道公共关系的源头、发展历程以及含义，了解公共关系学是怎么产生，是研究什么的。
（2）引导学生区分公共关系与广告、营销等方式的区别，了解公共关系的独特个性与方法。
（3）让学生体会到公共关系的四大作用，让学生可以根据不同作用策划不同的公关创意。
2.解决措施：
教学内容类型上应多以图片、视频等多媒体资料为主，内容表达上尽量生动有趣。
教学难点
及解决措施
1.教学难点：
了解公共关系这一研究对象，通过对其发展脉络的梳理，以及与相近对象的比较，明确学习公共关系的意义。
2.解决措施：
在具体的教学过程中，可以多采用案例教学法，使学生在案例分析中加深体会。
教学反思
教师在教学过程中，不能单纯地讲述课本内容，更应贴近生活实际，做到理论和实际相结合。
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
案例引入
通过介绍上海世博局策划实施的日本“上海周”活动的经典公关案例来引导学生对于公共关系有一个初步的认识。
在教学过程中通过展示一些世博会的照片、报道来引发学生的兴趣，使其从情感上更深刻的体会什么是公共关系学。
第一节：
公共关系的含义
1.了解公共关系含义
（1）介绍课本中艾维•李的创业故事，引导学生对于案例点评的三个重点给予重视：
公关起源于企业、公关主动原则和公关诚意原则。
（2）介绍爱德华•伯内斯及其主要著作和观点。
（3）介绍国内外公共关系学的发展历史，了解公共关系学的学科分类、发展趋势。
1.教学方法：
（1）讲授教学法，
（2）案例教学法，（3）讨论教学法。
2.辅助手段：
多媒体演示。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
（4）介绍公共关系学说和流派
2.阐述公共关系基本含义：
公共关系是为了获得好感和认同而主动开展的活动。
在了解公共关系的含义基础上引导学生注意以下三点：
（1）公共关系没有直接的功利目的。
重点区分公共关系与广告、营销的区别。
（2）公共关系通过活动来达到目的。
公共关系通过组织与执行活动来达到预定目的，组织活动并且让公众知晓，传达信息与精神然后获得好感。
（3）公共关系的主动性。
主动性是区分公共关系主体的一个重要指标，谁主动便是公共关系的主体。
第二节：
公共关系的表现
1.公关与广告结合。
广告更多地是一种硬性推销，是一种信息的“轰炸”，而公共关系是一种软性的信息发布，更多地是一种特别的“心理战”。
二者的结合表现为“广告公关化”。
2.公关与营销结合。
营销的直接目的是销售，而公关的目的是个人或组织的良好的内外部环境；前者是为了刺激需求，增加销售业绩，而后者是为了增加认可与好感；再而前者硬性的信息推广色彩明显，公关却不是如此。
二者的结合表现在：
公关被称为无形的营销术。
3.公关与社交结合。
公关不等于社交，一方面社交活动只是公关的表现形式之一；另一方面社交的目的抽象而不统一，而公关有获得认同与好感的具体目标。
4.公关与管理结合。
公关具有一定的管理职能，但公关不是管理的全部，对于组织内部与外部的管理来说公关也具备一定的作用。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
第三节：
公共关系的作用
1.公关作为价值“发布者”。
解读“《功夫熊猫2》中的成都元素”案例，让学生了解每个公关主体“价值接受者”与“价值发布者”的职能。
2.公关作为关系的“润滑剂”。
解释案例《一封来自小燕子的致歉信》，旅馆实施这一活动有效地缓解了旅馆与顾客之间的关系，甚至还起到了美化的作用。
3.公关是强身的“运动场”。
结合《哈药总厂超标排放的危机应对》案例，通过介绍哈药的危机应对措施，体现公共关系活动起到治病疗伤、强身健体的功能。
4.公关是形象的“大展台”。
教学小结
通过对公共关系基本内容的介绍引导学生理解公共关系含义，在初步认识的基础上区分并体会公关与广告、推销、社交与管理的区别与结合，更进一步清晰的理解公共关系的含义与主要内容，再而体会公关作为价值“发布者”，关系“润滑剂”、强身“运动场”和形象“大舞台”的作用，引导学生不仅更加深刻的理解公共关系，并且对于公共关系产生好奇与兴趣。
课后思考讨论
1.公共关系的定义是什么？
该如何用图例解释公关的含义？
答：
可根据教材定义作答。
（1）公共关系的定义是：
公共关系是为了获得好感和认同而主动开展的活动。
（2）图例：
2.在网络时代，如何理解“公共关系无处不在？
答：
可结合网络时代的特点，结合公共关系的表现与作用作答。
互联网的运用和普及给人们的生活带来了极大的变革，由于互联网的影响，传统的公共关系领域发生了很大的变化，并且存在于每个活动环节。
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授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
3.如何看待阿尔•里斯说“公关第一，广告第二”？
答：
可以结合公关与广告的结合章节作答。
阿尔•里斯的这句话表达的主要意思是在建立品牌时，公关先行。
两者在品牌建立过程中各自充当不同的角色。
广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。
公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。
公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。
公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。
相对来说，公关的成本效应要高于广告。
公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。
对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。
但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。
4.社交是如何协助公关实现其目标的？
答：
可以参照公关与社交结合章节作答。
（1）关注公众需求，树立组织形象。
公关社交除了具有一般人类的社交活动目的外，还离不开公共关系的总体目标，即创造良好的公共关系状态，使组织与内外公众处于协调、融洽的社会环境之中。
（2）强化角色意识，明确交往对象。
公共关系工作人员需要理顺公关社交的各种对象，既要着眼于广大公众，又要考虑对象的不同特点和个性，区别不同层次，选择不同的内容，采取不同的社交方法。
（3）立足长远利益，坚持互惠互利。
公共关系注重的是双向沟通，追求的是组织的长远利益，要使双方关系得到协调和沟通，坚持社交中的互惠互利是非常重要的。
（4）精心组织活动，周密安排实施。
在公关社交中，公共关系人员需要对重要的社交活动。
一是要有活动计划。
二是要有明确的公关对象。
三是要提前发出邀请信息。
四是要按时举行。
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单元/章节名称
第二章“我公关”与“被公关”——公共关系的主体、客体与类型
学时
学期总课次
授课时间
第周，星期，第节
学习目标
1.了解公共关系主体和课题的概念及其组成。
2.知道公共关系的十种类型及其各自特点。
教学重点
及解决措施
1.教学重点：
（1）引导学生对于“公共关系主体”的概念有一个了解。
懂得如何分析出公共关系中的主体，公共关系的主体有哪些特征与类型。
（2）引导学生在分析出主体的基础上，很自然的去寻找“公共关系客体”，并且了解客体“相关公众”的知识点。
（3）让学生了解公共关系的十种类型，体会不同类型的特点以及适用情况。
2.解决措施：
教学内容类型上应多以图片、视频等多媒体资料为主，内容表达上尽量生动有趣。
教学难点
及解决措施
1.教学难点：
让学生对于公共关系活动的主、客体定位清晰，为之后的学习打下基础。
2.解决措施：
在具体的教学过程中，可以运用多媒体资料，结合相关案例，通过学生参与的方式，使学生能切实区分开公共关系活动的主、客体。
教学反思
具体案例的选用应贴近学生生活，这样才能充分激发学生的兴趣。
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
案例引入
通过介绍“绿色世博”活动的案例，使学生了解公共关系主体、掌握如何对公共关系主体进行初步定位。
第一节：
公共关系的主体
通过对“绿色世博”等相关公关事件的介绍后，为学生全面展现作为公共关系主体的三个形式：
1.社会组织：
（1）含义：
从宽泛意义上来说，社会组织是指具有特定目的的个人聚集成为社会群体，按照一定的宗旨和规范建立起来的社会机构。
（2）社会组织只是潜在的公关主体，要变成事实上的公关主体需要满足三个条件：
具有公共关系的意识、具备相应的公关能力、体现公共关系的性质。
（3）在绿色世博的公关活动案例中，理清上海世博局、利乐公司、新民晚报社、团市委、环保局等众多社会组织之间的关系，锁定上海世博局是“主动”发起此次公共关系活动的真正主体。
1.教学方法：
（1）讲授教学法，
（2）案例教学法，（3）讨论教学法。
2.辅助手段：
多媒体演示。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
2.个人：
结合微博打拐这一事件，说明于建嵘就是一个微博的个人主体，介绍个人也能成为公共关系活动的主体的概念。
（1）新媒体的出现，尤其是像微博这样的新媒体的出现，使任何一个人都有可能开展具有社会效应的公关活动，从而成为公共关系的主体。
（2）个人成为公共关系的主体，主要表现为两种类型：
1）个人自发、自愿地担当起某个群体的代言人的角色，独立主动地开展事实上的公共关系活动。
2）个人获得组织的授权，或者由于他在组织中的地位而成为组织的代言人。
第三节行业3.组织与专职部门：
此处要重点的区分是“公共关系公司”并不一定是公关主体。
（1）公共关系机构，指的是专门从事公共关系工作的社会组织（包括公共关系公司和公共关系行业组织）和以公共关系为主要职能的社会组织中的部门。
（2）公共关系机构（例如公共关系公司）未必是公共关系的主体，协助客户创意或执行不算公共关系主动性活动。
小结
第二节：
公共关系客体
1.让学生明确公共关系的客体是一个“公众”的概念，这里的“公众”是公共关系主体相对的一部分相关的群体。
重点注意区分“公众”与“相关公众”的概念。
2.“相关公众”的分类
（1）“内部公众”和“外部公众”
（2）“事实上的相关公众”和“认识到的相关公众”
结合案例《厦门PX项目落地遇阻》和《迁址漳州》进行解析。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
（3）“首要公众”、“次要公众”和“边缘公众”
（4）“相关群体”和“相关个人”
结合案例《“国脸”该不该拍广告？
》进行解析。
第三节：
公共关系类型
1.服务型公关
（1）含义：
组织凭借向公众提供高质量服务，赢得公众对组织的支持和忠诚，树立组织美誉度和知名度。
（2）根据海尔集团售后服务原则的案例，引导学生认识服务型公关的特点与重要性。
2.宣传型公关
（1）含义：
组织依托各种传媒手段和宣传方式向公众传播组织信息，增加公众对组织的了解和支持，提高组织知名度，扩大组织影响力。
（2）分类：
内部宣传、外部宣传。
各自的形式多样，可多具体讲解，这也是一般公关活动的外在表现。
（3）注意：
在宣传过程中要保证宣传信息对象的指向性、真实性和目的性。
3.交际型公关
（1）含义：
社会组织以人际交往而非其他媒介为手段，拉近与公众距离，建立沟通的桥梁，树立组织亲和形象，扩大组织群众基础。
（2）结合“海底捞”口碑建立的案例，阐释交际型公关的内容，特点及其魅力。
4.社会型公关
（1）含义：
社会组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，提高组织社会知名度和影响力的公关活动。
（2）结合佳能“非物质文化遗产保护项目”的企业社会责任活动，让学生了解社会型公关的种类与理念。
5.征询型公关
（1）含义：
社会组织为了了解其在公众中的评价与需求，搜集民意，了解民情，掌握社会发展态势，为企业决策提供依据。
（2）根据361º重视倾听顾客的心声的例子，解释征询型公关的内容与重要性。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
6.矫正型公关
（1）含义：
社会组织在遭遇各种问题和危机时，及时采取措施挽救危机、挽回声誉，重建组织在公众中的形象。
又称“补救型公共”或“危机公关”。
（2）案例：
电扇厂的科学公关。
7.建设性公关
（1）含义：
社会组织在刚刚起步时，或者推出新产品时或新服务时，为开创新局面而进行的公关活动。
（2）关键：
利用有利信息提升组织知名度。
（3）案例：
10万美元寻找主人
8.维系型公关
（1）含义：
社会组织处于稳定发展时期时，为了继续扩大影响，增加社会知名度，维持同公众之间的联系而从事的公关活动。
（2）作用：
1）强化公众对组织的印象，防止组织慢慢淡出公众视线；
2）加深公众对组织的了解。
9.防御性公关
（1）含义：
社会组织为了应对自身关系失调而进行的公关活动。
（2）根据“长城饭店”的案例了解防御性公关的重要性及其主要内容。
加强学生的忧患意识。
10.进攻型公关
（1）含义：
在于周围环境不协调时，社会组织积极应对，以攻为守，树立和维护组织良好形象的公关类型。
（2）联系“三大互联网巨头口水战”的案例，了解采用进攻型公关的时机与注意点，尤其强调点到为止，遵循道德、法律与公众底线的原则。
教学小结
通过公共关系主客体的介绍，引导学生理解公共关系主体的含义及其各自特点，掌握辨别公共关系主体的能力，在初步认识的基础上去区分并体会公关客体中“相关公众”的概念，认识到“相关公众”的不同表现，在学会基础的分析公共关系“主体”“客体”的能力之后，根据不同的案例介绍十种公关活动类型，让学生对于公共关系形成一个相对系统的理解。
认识公关活动的主客体是学习与分析公共关系活动的必备能力之一。
课后思考讨论
1.什么是公共关系主体？
公共关系的主体是谁？
答：
可根据教材定义作答。
（1）公共关系的主体是主动发起相关公共关系活动的具有公共关系意识、具有相应公共关系能力与体现公共关系性质的社会组织或个人。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
（2）公共关系主体是社会组织、个人、行业组织和专业部门。
2.什么是“相关公众”？
它包括哪些类别？
答：
可结合教材相关公众定义作答。
相关公众是指在公共关系活动与公关主体相对应客体的总的称谓。
相关公众的类别包括：
内部/外部公众；事实上/认识到的相关公众；首要/次要/边缘公众；相关群体/相关个人。
3.公共关系的类型有哪些？
分别发挥什么作用？
答：
可以结合公共关系类型章节作答。
（1）服务型公关：
创造服务价值
（2）宣传型公关：
对内对外的宣传工作
（3）交际型公关：
社交互动，增加口碑
（4）社会型公关：
体现企业社会责任
（5）征询型公关：
获得可靠信息
（6）矫正型公关：
应对危机
（7）建设性公关：
帮助品牌与企业起步
（8）维系型公关：
加深了解，维系关系。
（9）防御型公关：
预防为主，树立忧患意识
（10）进攻型公关：
攻击对手，保护自身
4.若你是公共关系策划人员，面对刚成立的A公司，你会为他设计哪种类型的公共关系活动？
答：
根据不同的公共关系活动的应用时间与作用作答，言之有理即可。
5.如果你是消费者，哪几种公共关系的类型更能打动你的心？
为什么
答：
答案开放，言之有理即可。
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单元/章节名称
第三章打造公关的“车”与“桥”——公共关系中的传播与沟通
学时
学期总课次
授课时间
第周，星期，第节
学习目标
1.了解公共关系中传播的概念与要素
2.理解公共关系中传播的过程
3.知道公共关系沟通的概念、特点、类型、作用
4.体会公共关系中传播与沟通的关系
5.形成基础的分析整个公共关系活动过程的理念
教学重点
及解决措施
1.教学重点：
（1）引导学生对于公共关系中信息的流动有一个基本的了解，了解公共关系中信息传播的过程。
（2）引导学生体会公共关系中不同的沟通类型，及其发挥的重要作用。
（3）让学生在一个公共关系的活动中清晰地了解传播与沟通之间的依存与区别。
2.解决措施：
本章内容相对于比较专业，应不拘泥与内容，传播与沟通原理表达清晰即可，讲解多使用图形与模式，便于学生理解，选取简单明了的案例进行讲解，公共关系主客体不宜复杂。
教学难点
及解决措施
1.教学难点：
在传播学理论的基础之上，让学生理解公共关系中的传播与沟通。
2.解决措施：
在具体的教学过程中，可以基于学生的专业基础情况，应让学生在课前先对传播学的基础知识有所了解。
教学反思
公共关系学与其他学科有着紧密的联系，不应就公共关系学而谈公共关系学。
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
案例导入
可以通过回顾上两章节的内容，在分析主、客体的基础上让学生找出公共关系的中间环节，即传播与沟通。
通过展示《第六次人口普查之公关智慧》等公共关系活动中的报道让学生有一个对于中间环节的直观印象。
第一节：
公共关系中的传播
1.信息视域中的传播
（1）传播：
信息的传递，或信息系统的运行。
（2）解释“信息”与“消息”的区别，信息指重要的消息，信息是传播的基础。
2.公共关系传播的概念、要素与模式
（1）公共关系传播是公共关系主体（个人、群体、社会组织）为达成一定的目的，通过一定的媒介向其内部及外部公众传递有关组织各方面的信息的过程。
（2）介绍基础的拉斯韦尔5W模式，了解一般的信息传播途径。
（3）根据“日本核泄漏，中国民众抢盐潮的消解”的案例以及传播过程图例来解释以下概念：
1）传播者：
信息源头，信息传播过程中借助媒介发布信息。
1.教学方法：
（1）讲授教学法，
（2）案例教学法，（3）讨论教学法。
2.辅助手段：
多媒体演示。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
2）受传者：
信息归宿，信息传播过程中接收和反应的一方，注意受传者会选择性的接受信息，而不是线性的接收者。
3）传播内容：
信息传播的内容，信息是由生命力及其不同功能，尤其要根据受众的不同情况决定内容。
4）传播渠道：
又称信道，即信息传播的道路，不同的道路有不同的特点与方向。
5）传播效果：
传播效果是传播过程的目的，一切传播的过程都是为了取得预期效果，尤其体现在接收到了信息的人记得多少，态度改变了多少等。
6）反馈：
这是受众能动性的体现，类型也多样，有利于评估传播效果。
3.公共关系传播的类型
4.公共关系传播的作用与局限
（1）作用
1）传递信息，支配公众关注度；
2）转变态度，引导舆论；
3）塑造形象，引发公众行为。
（2）局限：
过程与效果受资金影响、到达率/阅读率受制约、只能帮助其他调节手段、对于大众传播资源的争夺。
第二节：
公共关系中的沟通
1.沟通的概念与要素
（1）概念：
公共关系沟通是在一定的背景下，沟通主体为达到一定的沟通目的，在与沟通客体的互动交流中，将特定的信息或思想以及观点、态度传递给客体，以期获得预期反映的全过程。
（2）要素：
一个明确目标，共同协议，沟通信息、思想和情感。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
2.公共关系沟通的含义与特点
（1）含义：
在一定的背景下，沟通主体为达到一定的沟通目的，在与沟通客体的互动交流中，将特定的信息或思想以及观点、态度传递给客体，以期获得预期反映的全过程。
（2）公共关系沟通特征：
1）场合：
沟通发生在公共关系场合中，有明确目的
2）导向：
以公共关系客体为导向的沟通，是一种双向行文
3）媒介：
有沟通媒介的沟通行为，也是有效地沟通工具与手段
3.公共关系沟通的类型与内容
（1）信息沟通：
这是沟通的基础内容，结合图例解释，注意强调沟通是信息对流，并不是单向的。
（2）意见沟通：
注意提升信息的层级，上升到意见与态度的层面，注意意见沟通中的流程：
到达—分歧—冲突—调停，这是一个螺旋式上升的过程。
（3）感情沟通：
再次提高信息的层级，上升到情绪和情感层面，“笼络人心”是公共关系沟通的核心，也属于较高层级的沟通状态。
1）感情的两个层次：
情绪和情感。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
2）情感沟通的两个方面：
从体察公众情绪出发，把公众的外在情绪看作是沟通的“第一信号”，并给与高度认识；
满足公众正常的情感需求。
（4）价值观劝说：
在前三者的基础上，价值便是终极目标，引导价值观才会在公众与组织见形成良好联系。
（5）四者关系：
都是公共关系沟通的内容，在公共关系沟通中处于不同地位。
信息沟通是基础，意见沟通、情感沟通是桥梁，价值观劝说是核心。
4.公共关系沟通作用
（1）润滑剂——协调内部人际关系
（2）催化剂——提高组织运作效率
案例：
凡客VANCL的营销策略
（3）粘合剂—有助于化解紧张关系
结合质疑最年轻市长的负面例子，引导学生体会公共关系沟通在关系紧张时发挥的重要作用，沟通可以解决问题，化解矛盾。
第三节公共关系传播与沟通的关系
1.相互依存，共同协作
（1）沟通是传播的基石
（2）传播是沟通的有效表达方式
2.相互区别，各司其职
（1）内容上：
传播侧重是单向信息，沟通是双向的意见与情感交流。
（2）反馈上：
传播的反馈是间接的，沟通是直接的。
（3）时间上：
传播滞后，沟通即时，同理，沟通是双向即时的，传播过程是线性的。
（4）结果上：
传播不可逆，沟通可逆，传播在发出信息后需要等到原有的信息产生影响效果才能调整，而沟通是，主动、互动的过程。
教学小结
如果认识公共关系的主客体是认识一个人的“骨架”与“肌肉”，那么公共关系的传播与沟通就是千万条的血管，连接着每个部分，不断交流创造活力。
本章节重点让学生了解公共关系活动的中间过程，理解传播与沟通的相关概念，体会重要性并能区分两者关系。
结合前两章内容，引导学生对于公共关系活动有整体的了解。
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教案附页
授课内容及教学活动设计
附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）
课后思考讨论
1.什么叫公共关系传播？
它与人际传播和大众传播之间有什么区别？
答：
可根据教材定义作答。
（1）公共关系传播的定义参见教材P31。
（2）公共关系
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