苦荞茶市场营销策划书.docx
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苦荞茶市场营销策划书
苦荞茶市场营销策划书
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目录
一、说明-2-
二、市场调研及数据分析-3-
（一）调研目的-3-
（二）调研对象及其一般情况-3-
（三）调查方法-3-
（四）问卷发放时间-3-
（五）调研内容-4-
（六）调研数据分析-4-
三、营销环境分析-29-
四、营销机会与风险（SWOT）-31-
（一）西昌苦荞茶的优势-31-
（二）西昌苦荞茶的不足-32-
（三）苦荞茶发展面临的机遇-33-
（四）凉山苦荞发展面临的威胁-34-
五、营销组合方案（4PS分析）-36-
（一）产品策略-36-
（二）价格策略-40-
（三）渠道策略-42-
（四）促销策略-43-
一、说明
随着人们生活水平的日益提高，简单的吃饱喝足已不能满足现代人的需求，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果，在日常饮食中达到养生、健身、祛病的目的。
在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。
本案通过对航飞牌苦荞茶和西昌市内其他部分品牌苦荞茶的调研和分析，旨在为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。
二、市场调研及数据分析
（一）调研目的
初步了解西昌市苦荞茶市场的需求、供应和产品的生命周期阶段，为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象作出建议。
（二）调研对象及其一般情况
1.调研对象
西昌市部分苦荞茶厂家、经销商、外地游客、在校大学生、西昌市市民等。
2.一般情况
调查对象大多为30~65岁左右，部分对象年龄在20岁左右，这部分人对自己和亲人的身体健康状况都十分关心，并具有一定的消费能力。
（三）调查方法
本次调查采用的是随机问卷调查和网络问卷调查法。
发放问卷的地点是西昌市部分苦荞茶厂部、部分经销商、西昌学院以及网络。
共发放问卷240份，回收230份，回收率95.8%。
其中消费者问卷发放180份，回收171份，回收率为95%；经销商发放问卷40份，收回39份，回收率为97.5%；厂家发放问卷20份，回收20份，回收率100%。
（四）问卷发放时间
2013年5月9日星期四、2013年5月10日星期五、2013年5月11日星期六
（五）调研内容
消费者问卷主要调查了消费者购买苦荞茶的动机、产品的满意度、以及影响消费者作出购买决策的因素，共有22个问题；经销商问卷主要调查了航飞苦荞的销售情况、宣传力度、受众等，共16个问题；厂家问卷主要调查了行业情况、分销渠道等共有11个问题。
（见附一）
（六）调研数据分析
本小组将调研数据分析总结如下
（
）厂商问卷的市场调查分析
1.您认为当前苦荞茶行业的前景如何？
A、非常好B、比较好C、一般D、不容乐观
针对对厂商的调查，大部分厂商认为苦荞茶的前景是比较好的，少数厂商认为前景一般，针对大部分厂商的看法，可以认为苦荞茶产业依旧处于上升发展的阶段，市场前景较好。
2.您认为现在苦荞茶产品比较固定地分销渠道有哪些？
（多选）
A、超市社区便利店B、专卖店C、网店D、其他
根据厂商的销售渠道，得知厂商投入专卖店的苦荞产品是最多的，超市和便利店其次，并且网络销售虽然也占很大的比例，但和实体店的产品销售相比所占比例仍不多，因此厂商还是应该把重点投入实体店的销售。
3.根据您的生产情况您认为以下哪些因素影响消费者作出购买决策？
（多选）A、品牌B、质量C、价格D、口味E、包装F、广告G、促销H、其他
根据生产者的观点，可以得知厂商们仍是把质量放在最重要的位置，价格和品牌紧随其次，质量是保障，价格和品牌则可以使消费者在自己经济条件所能承受范围内买到有名气的苦荞产品，其他因素，包装，口味等也占有一定比例，但是质量，品牌效应和价格因素仍是在厂商看了影响消费者作出购买决策最重要的因素。
4.根据您的销售情况您认为什么价位的产品最受消费者的青睐？
A10--40 B、40--80 C、80--120 D120--200 E200以上
根据厂商的销售情况，不难看出40-80元价位和80-120元价位的产品所占比例远远大于其他价位，因此，苦荞茶产品的生产应以中等价位，也就是40—120元价位段为主，应符合大众收入水平和消费水平，这样才最易被大众接受。
5.在您的工作中，您认为下列哪些问题最为严重，影响到您和总部的沟通和合作？
（多选）
A、回款问题B、订货问题C、品种问题D、销售问题
E、信息沟通问题F、折扣问题
在厂商生产和销售过程中，折扣，信息沟通和回款问题是影响产品生产销售的首要问题，订货和销售问题其次，因此厂商需做好和代理商的信息沟通和订货方面的协商工作。
6.产品的主要输入地区
A西昌市及周边各个县城或乡镇B、西昌市外C、没有重点输入地区
D、不知道
根据厂商对自己产品输入地区的回答，不难看出苦荞茶虽是凉山特产，但其重点的市场是在西昌市外而并非室内，但是西昌室内及延边的乡镇仍然也是产品的主要输入地区之一。
（
）经销商问卷相关分析结果
1．（单选）作为经销商您自己经常饮用苦荞茶吗？
A经常喝B较为经常C喝的次数很少D从来没喝过
我们通过调查经销商自己饮用苦荞茶的情况，发现经销商对自己所经营的产品在口味等上有较为充分的了解。
2．（可多选）请问您销售过哪些品牌的苦荞茶？
A航飞B正中C红荞地D环太E仙野
F彝乡人G三匠H其他
通过各类苦荞的代理状况发现航飞苦荞在市场占有率上并不是很高，因此还需要扩大它的市场，扩大或增加销售点。
3．（可多选）请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个品牌？
A亲友推荐B自主选择C广告宣传D其他
通过分析航飞的品牌传播渠道发现：
航飞的广告宣传在各种手段总比列中所占较少，可以加强其广告投入，还要加强其在消费者心中的分量，让航飞苦荞值得人们口口相传。
4．（可多选）请问您经营航飞苦荞的主要原因是什么？
A价格合理B功效多C包装讲究D送亲友有面子E其他
作为一个经销商，有利益他才会经营你的产品。
我们发现功效并不是其销售的最大原因，他们更为关注价格，包装等能够为他们创造利润的东西。
5．（单选）您认为航飞苦荞是一个什么样的产品？
A大品牌，可以信赖B质量很好，效果显著C没什么特点D不知道
通过以上统计，我们发现航飞苦荞做产品质量上很有保证，但是他在对航飞这个品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飞其名，还有很多人知道，但也仅仅是知道而已。
这种情况可能是：
产品品种少。
产品地域性太强，外面的人不知道。
6.（单选）请问您觉得航飞苦荞的知名度广吗？
A很广B一般C很狭窄D不知道
航飞苦荞的地域性限制了它的发展，虽然西昌旅游业发达，但是游客走了热情也走了，航飞没有真正让人们记住它，只仅仅作为一种特产，礼物等。
因此，要扩大成绩在广告，品质等方面要做很多工作。
7．（单选）您是否接受航飞苦荞的质量？
A接受 B不接受 C视情况而定 D没试过并且不知道也不在乎
过半的消费者对航飞苦荞茶的质量是接受的，有四分之一的人认为视情况而定，另有约四分之一的人没有喝过。
所以今后航飞苦荞茶还应该不断提升产品质量和知名度。
8．（单选）您认为航飞苦荞的价格如何？
A偏高B略高C适中D偏低E很低
大多数经销商认为航飞苦荞价位适中，可见航飞对自己的市场定位还是很恰当地。
9．（单选）哪个价位的苦荞茶最畅销？
A10--40 B40--80 C80--120 D120--200 E200以上
苦荞并不是一种珍稀的东西。
苦荞产品因技术和原料的关系无法发展为奢侈品牌。
因此它的价位低并非说明其劣质，反而是最适合市场的价位。
10．（单选）大部分购买苦荞茶的是哪类群体？
A游客B老年人C三高群体D其他
我们发现游客和三高群体是苦荞销售的主要对象，对症下药增加苦荞对三高的疗效和迎合游客的需求才是航飞公司的销售要点。
11．（可多选）您认为航飞苦荞这个品牌有什么不足？
A价格太高B降三高效果不好C味道不好D宣传力度不够E其他
12．（可多选）您觉得航飞苦荞的竞争优势是什么？
A产品种类很多B宣传到位C产品价格D产品质量很好
E品牌口碑很好F其他
通过以上两题的统计图，我们发现。
航飞的宣传力度等方面有很大不足。
因此，增加电视，广播，报纸等各种渠道的宣传工作很重要。
13．（可多选）当您选择更换苦荞的品牌时，通常是因为什么而更换？
A找个更便宜的B质量不好C想尝试新品牌D其他
价格便宜的。
为了获得差价，赚取更大利润。
质量不好，保证店内货品品质，既可以吸引顾客，又可避免因品质而受损失。
新品牌，再价格和厂家优惠上可以博取更大先机。
我们发现经销商为了获得更大利润，必须在产品质量和价格上保持优势。
14．根据您店铺的情况，您觉得苦荞茶的包装对销量的影响大吗？
A很大B有影响，但不大C完全没有影响D不知道
有统计图可知，很多经销商认为苦荞茶包装很忙重要，觉得可以吸引客户，提升产品附加价值。
大事不可忽视过度包装的问题。
15．（单选）您对航飞销售员的服务态度是否满意？
A满意B一般C不满意D没注意
厂家服务态度对它销售，推销货品有作用，但我们发现并不是很重要的事情，因此，厂家必须以价格和产品来吸引经销商，扩大生产和销售。
16．（可多选）请问您采用促销方式是什么？
A有奖式促销B降价式促销C打折式优惠D免费品尝和试用式促销E赠送式促销F其他
打折式促销，免费品尝和试用式促销还有赠送式促销更能博得消费者的欢心。
因此，营销活动的多样化，销售方式的特色化等等，对店铺销售额的提升很有奇效。
（
）消费者问卷
1．性别
A男B女
2．您的年龄
A24以下B25~39岁C40~54岁D55岁以上
3．请问您的月收入在以下哪个阶段？
A0--1000B1000--2000C2000--3000D3000以上
4．您是否是西昌本地人？
A是B不是
首先我们对调查对象进行背景分析
由第一题可知调查对象的男女比例是基本接近的男额有80占到47%，女的有91占到53%，所以性别误差是可以忽略的。
第二题调查结果如图所示，其中24岁以下的占整个调查人数的57%，25到39岁的占25%，比例最大的就是40——54年龄段的，占22%，而55岁以上的占5.2%。
从调查对象的年龄比例来看，我们的这次调查比例相对是适当的，只是因为调查对象多为青少年所以24以下和55岁以上有一定差距，但不影响调查结果的有效性。
第三题里可知调查0-1000的所占比例为42%,1000-2000所占比例达到24%，这两项分别为第一、第二所以得到的结论为调查对象多为中低档收入人群，但是2000-3000的也占到21%和3000以上的为13%也占了相当的比例。
第四题因为这里是苦荞茶只要产区所以调查主要为本地区调查所以如图所示西昌本地人占到38%而外地人为主占到62%。
5．您是否曾经饮用过苦荞茶？
A是B否
由上面的数据可知，曾经饮用过苦荞茶的人数占总人数的77%，比重很大。
曾经没饮用过的占总人数的23%，虽然很小但还是占据一定的份额。
毕竟我们主要是在苦荞茶特产区展开的调查。
所以虽然曾经饮用过苦荞茶的人很多，但是还存在一些人没有饮用过苦荞茶这样的比例是不合理的。
针对以上情况，我们应采取相关措施加大改进。
（1）提高产品质量，加大宣传力度，改善服务水平。
（2）加大投入和提高电视广告媒体和朋友家介绍途径的宣传力度，可相应的保持或稍稍有所降低报纸广告牌的宣传投入。
（3）使不愿进一步了解的人进一步了解，不曾饮用的人开始接受并饮用。
从而大大的发展苦荞茶产品。
6．您了解苦荞茶吗？
A了解B听说过，但不是很了解C没听说过
针对调查对象对苦荞茶的了解情况，我们可以知道苦荞茶的宣传力度是否已经足够，从而让苦荞茶的生产商知道他们的宣传是否已经到位，还需要怎么样的改进等。
据调查结果显示，了解苦荞茶的人占38%，听过，但不是很了解的占58%，没听过的占4%。
分析调查结果，我们在西昌调查，按理说是处于苦荞发展比较早的地区，但是了解的人数只占38%，比例不是特别大，听过但是不是很了解的占了过半的比例，占58%，而不了解的占4%，据此，我们可以知道，苦荞在凉山州有一定的知名度，但是作为苦荞产地的凉山，人们都不能做到完全了解，更别说其他地方的人了，因此说，我们认为苦荞的宣传力度并还不是很到位，还需要通过改善宣传途径进行提升。
7．请问您通过哪种方式知道航飞苦荞这个品牌的?
A.电视广告B.报纸杂志广告
C.广播广告D.他人
E.其他_____（请说明）
由上面数据得知，主要通过电视广告媒体，报纸，朋友介绍和广告牌四种途径来进一步了解的。
选择电视广告途径的最大，占据总人数的28%；其次是选择广播广告，占据总人数的26%；再则是通过报纸了解的人数占据总人数的24%；最低的是他人，占据了总人数的22%。
比例都比较接近了，但是电视广告仍占了相当比例。
为什么会出现这种情况呢？
经分析显示：
其一由于现代科技发达，生活节奏的加快，网络通信的不断发展，很多人都是通过电视网络媒体来了解。
电视和电脑已经成为现代主流媒体，特别是现在年轻人，一般都爱上网看电视。
另外苦荞茶是凉山州特产，外地外省等国内外人士了解苦荞茶一般是通过电视广告网络媒体。
而且由于产区和旅游区的原因苦荞的种植到苦荞茶产生都和人们生活息息相关加上生产厂家多会在本地打量投放广告，不仅是主流媒体的电视，也包括价格较便宜的报纸和广播等，由于这种无孔不入的宣传和当地人一定程度的了解这样的结果便不意外了。
8．请问您购买过哪些苦荞茶?
（多选）
A环太B航飞C三匠D彝乡人E其
根据前段时间的了解，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。
最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占10.41%，航飞占5.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。
在我们对苦荞茶市场问卷实地调查中发现有些人了解苦荞茶，有些人听说过但不是很了解，甚至有不了解苦荞茶的。
为此我们做出深一步的调查。
在调查的330分问卷中有236人愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的71.65%；占据的比重很大。
但仍然有94人不愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象
9．在苦荞系列中您最喜欢的是
A传统苦荞茶B含有苦荞的饮料
C含有苦荞的食品D其他
数据分析后的图表分析显示，传统苦荞茶事人们最喜爱且是现在的市场的主要产品是人们的主要消费所占比例为百分之50以上由此说明传统的茶还是人们最喜爱的，此数据说明厂家发展主力产品是传统的苦荞茶，由于本地产区的原因也是现在市场上最为常见的苦荞产品，而且根据数据显示人们对苦荞食品也是比较喜爱的所以含有苦荞的食品的比例能占到26%，如现在的苦荞沙琪玛是现在市场上的苦荞新产品且也正在被人群接受，根据自己的观察得知苦荞沙琪玛在进入市场在各大超市销售其主要的销售手段是特价销售，且摆在醒目的位置，造成人们有意或无意的注意，以达到使人们从注意慢慢接受的效果，苦荞饮料市场上还没有但却也达到了9.1%，这是一个厂家值得考虑的问题，如何生产饮料推出市场并被人们所接受。
10．您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？
（多选）
A促销优惠 B价格C质量和功效
D口味 E品牌F包装G其它（请说明）
消费者购买苦荞茶的时，考虑的因素是多方面的，其中质量和功能、价格是消费者在购买苦荞茶时考虑得比较多的方面。
在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能占29.3%。
因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。
如果一件产品的质量都得不到保障的时候，会失去消费者的信任，从而失去市场。
苦荞茶不是必需品，作为特产的苦荞茶，那就更加注重质量问题了，苦荞茶的质量直接关注到苦荞茶的品牌形象。
现在消费者大多是理智的消费者，消费者的需求意愿非常明确，购买时肯定会明确苦荞茶有哪些功能，功能直接关系到顾客购买苦荞茶的目的，消费者不会盲目消费。
、
价格占了22.2%，22.2%的百分比表明价格也是一个重要因素。
有了需求的推动力，但是价格成为阻力。
因为苦荞茶不是作为生活的必需品，当苦荞茶的价格超出了消费者的可接受范围后，消费者就会放弃对其购买。
因此，苦荞茶在定价时必须考虑定价是否合理，可以适当减少包装费，提高效率等，降低苦荞茶的价格。
口味和品牌分别占了21.1%和10.9%。
顾客在考虑购买苦荞茶时也会考虑苦荞茶是怎样的口味，这种口味是否自己喜欢。
苦荞茶的口味很特别，很多顾客对苦荞茶的味道还是不怎么容易接受。
因此，可以在苦荞茶的加工过程中加入一些香料等，在不改变苦荞原有的功能的基础上改变苦荞茶的味道，满足不同消费者的求。
包装仅占了7.3%，说明顾客在购买苦荞茶时，对包装的要求不高，由下题的调查结果顾客购买自己家里用的占了37.2%，一般自家用的对包装物的要求不高。
11．喝苦荞茶会有哪些作用（多选）
A降血脂、降血糖、降血压B减肥排毒
C养肝、护肝和解酒D富含营养物质E其他
根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为42%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。
18.9%人觉得苦荞的主要作用在于能减肥排毒，减肥之女性永恒的主题，如今的社会不仅是女士，男士也很关注减肥的话题毕竟健康的身体也不能过于肥胖，苦荞茶能有这一作用也是受人们关注的原因，12.9%的人认为其有养肝，护肝和解酒的作用，15.2%和11%的人认为是富含营养物质的原因和其他，根据这一数据可以针对不同的人群进行推广，不同的作用适合不同的人群，对不同的作用向不同人群作推广的可以选择如何开发不同的产品，选择不同的包装，针对不同的作用，选择不同的人群，采用不同的推广方式，这样就能达到优势竞争的结果。
12．购买苦荞茶的地点：
A超市B茶叶专卖店C熟人介绍或代买D其他
根据我们调查的数据得到选择在超市购买苦荞茶的地点既集中又分散，其中选择在超市购买的顾客占了48%，专卖店的占了24%，熟人介绍或代买17%和其他占11%。
从中可以看出顾客购买苦荞茶的地点只要集中在超市和苦荞茶专卖店，而在超市购买的比例最高。
消费者在各个地点购买都有其原因但是由上面的数据显示在超市这样人群流动性大且可能也相对便宜的地点购买率最大，其次是专卖店和熟人代买，对于西昌这样兼具旅游地区和苦荞产地这两大优势地区这两个选项的比例也不意外，由此我们可以看到零售业对于苦荞的销售是重要的特别是抢占像沃尔玛这样的大型国际连锁的零售超级巨头的销售市场更是对苦荞产品走向更广阔的市场有至关重要的影响力。
13．如果购买的苦荞特产您主要会用于
A送礼B餐饮部门C自己家用D其他
由上图可以看出，消费者购买苦荞茶的用途不单一。
其中，购买苦荞茶自己家用的占了26%，占了总体比例的一半以上。
这说明顾客购买苦荞茶主要是家用。
因为苦荞茶具有降血脂、养肝、美容等功效，很多对苦荞的功能比较了解的顾客，会为了家人的健康着想而购买苦荞茶。
家用的包装可以简单一点，降低成本费用，为顾客节约购买费用。
有些顾客购买苦荞茶不是为了立刻品尝其味道，而是为了满足自己的收藏爱好。
厂家可以推出方便收藏的苦荞茶，比如可以从包装，降低含水分量等进行考虑。
35.9%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼。
因为苦荞茶作为西昌的特产，很多人当地的人购买苦荞茶赠送给异地或本地的亲朋好友，或者来西昌旅游的旅客购买回去送给朋友，这就给苦荞茶带来了很大的顾客源。
人们购买苦荞茶的也更多有送礼的倾向。
14．您买苦荞时倾向于什么包装？
A盒装B袋装C散装D视情况而定
由上图可以看出，送礼的外包装中几个选项的比例有一定差距。
其中A项中的盒装占33.3%，B选项占了23.3%之所以选择硬纸盒包装，可能主要是买来送给自己的家人、亲戚的。
有13题可知人们购买苦荞茶多为自己家用和送礼两大途径。
而盒装产品拿出手较为体面，袋装自己家用比较合算。
所以不难猜测这两类包装较合消费者心意，视情况而定又是一个较为自由的选项，可以猜测那个选项的回答者潜台词就是：
要看是买来送人还是自己用，所以也占了相当的比例31%。
15．请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个牌子？
A亲友推荐B自主选择C广告宣传D其他
问题主要调查消费者获取到该产品信息的主要渠道，有图表可知消费者获取信息的渠道主要为广告宣传和自主选择分别为26.9%和37.1%。
由于现在是信息化社会主流媒体对信息的传播已经深刻的影响了消费者的消费意向。
由图表可知广告宣传对于提高产品知名度，使品牌影响深入人心方面有至关重要作用，所以提高销量的一大手段即加大广告投入。
16．您是否接受航飞苦荞的质量？
A接受B不接受C视情况而定D没试过并且不知道也不在乎
如数据图显示选择接受航飞苦荞的质量的占到最大比例为43%，但是选择视情况而定和没试过不知道也不在乎的分别占到28%和23%也占了相当一部本比例而选择不接受的也占到了6%.所以虽然接受的人群很多但是选择不接受和没试过不知道耶不在乎的也偶有29%的比例，这说明航飞苦荞并没有将其品牌观念深入人心，市场的占有率似乎也很一般，居然有23%的人是没喝过该品牌的产品的。
我们认为该采取以下措施：
（1）加大产品的宣传力度，和丰富促销手段，提高其品牌的影响力。
（2）研究消费者不能接受的原因，是价格不合适，还是品牌影响力不够，或者是质量或功效、包装等上面的问题对症下药。
（3）研究苦荞产品领军品牌如环太、彝乡人这些产品比之本品牌的优势在哪里如何超越这些优势并发展出自己新的优势。
17．您认为航飞苦荞的价格如何？
A偏高B略高C适中D偏低E很低
对苦荞产品相关的价格研究如图所示，人为该品牌产品价额适中的占了46%，而认为偏高和略高的占了
21%和30%，而认为价格略低和偏低的分别只占了3%和1%，所以可以认为航飞的产品相对高出了消费者的接受范围。
我认为解决这一问题有两大措施要么降低价格，要么让消费者接受现有价格，加大宣传让消费者任为你的现有价格是合理的。
18．您可以接受多少价位的苦荞？
A、10--40B、40--80C、80--120D120--200E200以上多
对于人们可接受价格方面如图40—80这一段价位的比例占到最大为36%，其次为80—120这一阶段价位，占到30%，再次便是较低价位的10—40这一阶段价位的。
而价位偏高的120—200和200以上这两个阶段价位人们的接受程度较低分别为9%和1%,所以结果表明人们普遍接受价位中等或中低端的产品，由13题的数据可知人购买苦荞茶的两大方面用途分别是自己家用和送礼都占了35%以上所以偏向于中低端和中档价位的产品。
19．请问您较能接受的促销方式是什么？
A有奖式促销B降价式促销C打折式优惠D免费品尝和试用式促销E赠送式促销F其他
本题
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