我国电子商务B2C网站盈利模式探究.docx
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我国电子商务B2C网站盈利模式探究
我国电子商务B2C网站盈利模式探讨
摘要
随着互联网的普及，电子商务作为一种新型的交易方式被人们所接受，越来越多的年轻人开始把网上购物作为他们的主要消费方式之一。
近几年我国B2C电子商务网站发展迅猛，由于B2C电子商务拥有低成本高效益的运作方式，使得许多企业进驻B2C电子商务活动中来，发展势头锐不可当。
但是，看似光鲜的交易额下，却有许多的B2C企业纷纷倒闭，究其原因，是利润的问题，本文将对我国B2C电子商务网站的盈利模式进行分析，就国内B2C电子商务网站的发展情况进行分析，从中找出存在的问题进一步提出优化策略，以期解决我国B2C电子商务网站在实际操作中遇到的问题。
关键词：
B2C网站，电子商务，盈利模式，优化策略
China'se-commerceB2Cwebsiteprofitmodelof
Abstract
WiththepopularityoftheInternet,e-commerceasanewwaytotradeisacceptedbymoreandmoreyoungpeopletoonlineshoppingasoneoftheirconsumption.
InrecentyearstherapiddevelopmentofChina'sB2Ce-commercesites,B2Ce-commercehasacost-effectivemodeofoperation,makingmanycompaniesstationedintheB2Ce-commerceactivities,thedevelopmentmomentumunstoppable.However,theseeminglyglamorousvolumeoftransactions,therearemanyB2Cbusinesseshavebeencloseddown,reasonisprofittobemade,thisarticlewillbeChina'sB2Ce-commercewebsiteprofitmodeltoanalyzethedevelopmentofthedomesticB2Ce-commercewebsiteanalyzethesituation,findouttheproblemsfurtherproposedoptimizationstrategytosolvetheproblemsencounteredinChina'sB2Ce-commercesiteintheactualoperation.
Keywords:
B2Cwebsite,e-commerce,profitmodel,optimizationstrategy
前言
21世纪是一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展给世界各地的产品和服务创造了一个非常便利的交易条件，以网络为途径的电子商务正以一个无以复加的速度席卷了全球每一个行业。
据中国互联网络信息中心2012年1月中旬发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人。
面对电子商务如此巨大的市场潜力，众多的企业和个人纷纷投入B2C电子商务网站的建设与经营中去。
但是许多网站的盈利情况却让人担忧，有些还出现严重亏损或即将关闭的状况。
网络购物在我国作为一种新型服务形式，在近几年呈现井喷的趋势。
数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，其中B2C的交易额达到2400.7亿元，同比上年增长130．8%，实现增长翻番。
其中主要的B2C网站有淘宝商城（天猫）、当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、珂兰网等。
伴随着B2C市场潜力的不断释放释放，进驻B2C市场的竞争者逐渐增多，B2C电子商务市场的竞争压力必然增加。
综合B2C依靠先发优势，赢得了广大用户的认同，并加强用户体验优化等工作，获得了丰硕的成果。
而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利。
随着中小型垂直B2C的崛起，为整个B2C行业带来了新的活力和发展动力，为在市场上谋求更大的利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开的创新活动将带动B2C更快更好的发展。
自2008年4月，淘宝开辟了淘宝商城，淘宝通过引进品牌企业从单一的C2C交易平台，开始运营B2C业务，VEROMODA、ONLY、耐克等品牌纷纷入驻淘宝商城。
随着网络购物行业的快速发展，将会逐渐解决我国传统企业经营电子商务业务普遍不理想的状态，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商品和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善在未来几年快速发展起来。
面对互联网这个全新的领域，企业的进入需要尽可能的发挥自己的创新能力，这是由于互联网与线下销售存在巨大的差异，纯粹的将已有的商业流程照搬到互联网上是没有任何意义的，只有充分的利用互联网的优势，对已有的商业流程进行优化从而产生新的商业模式，在我国网络购物快速发展的形势下站稳脚根。
据20011年最新统计，我国B2C行业网站大道1.22万家，而其中能够盈利的网站却寥寥无几，那么影响B2C网站赢利的关键因素是什么呢？
能否建立一个B2C电子商务网站经营的成功因素模型？
面对我国B2C网站面临的问题，我国有许多专家学者从不同的侧面和角度对电子商务网站经营的影响因素作过定性的分析、探讨。
而从实证的角度系统地来看，我国已成功B2C电子商务网站的评价指标与关键成功因素的研究工作，目前还未见有影响性的研究成果。
基于上述事实，本次研究主要围绕我国B2C电子商务模式的盈利模式展开，从论文、期刊、专著、报章杂志、网站资料库等渠道收集B2C网站经营的相关文献，探究、归纳B2C网站运营成功的关键因素，以提供给我国B2C电子商务网站企业参考。
第1章B2C电子商务盈利模式管理
1.1研究背景
据CNIC最新网络数据显示,中国网民人数已经达到5.13亿稳居世界第一,如此庞大的网民规模为B2C的发展奠定了广泛的客户群。
B2C行业发展迅猛,但是竞争非常激烈。
B2C企业如何在残酷的竞争中建立自己的竞争优势从而发展壮大？
商业模式关系到B2C企业的兴衰成败,没有商业模式的成功,就不会有B2C企业的长远发展,研究和评价B2C企业的商业模式,有着重要的理论与现实意义。
随着互联网发展与普及，B2C电子商务的需求在人们日常生活中扮演的角色日益重要，网上购物越来越受到青睐，由此提供服务的B2C网站呈现蓬勃发展的趋势。
据统计，20011年我国互联网B2C网站市场规模达1791.1亿，相比2010年增长67%。
除了市场规模，我国B2C电子商务的用户规模也在迅速增长。
根据艾瑞咨询发布的2011年中国网络购物数据报告，我国B2C市场2011年网购用户规模为1.87亿人，中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。
1.2B2C电子商务的要素结构
虽然B2C成交额与C2C相比还有一定差距，但其存在较大的发展空间及市场潜力也吸引了众多企业的加入，市场竞争日趋激烈。
艾瑞通过研究认为，对于电子商务企业尤其是新成立的B2C电子商务企业要在市场站稳脚跟，需要做更多的工作，其中最为关键和核心的是要解决7大要素如图1-1。
图1-1
1.3B2C电子商务盈利条件
一、控制成本
实际上，B2C就是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。
B2C电子商务企业成本控制主要需要在广告宣传、人力资源、商品库存物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配的低层次的服务人员应该远多于管理人员，广告宣传的资金应该控制在20%以下，假如广告宣传资金超出商品本身所能带来利润的范围，那么企业就要面临亏损的局面。
商品从库存到配送的一系列流程尽量建立在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当大的代价以至超过了商品卖买的差价。
二、快速方便的服务
现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：
一是商品目录繁多，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付等手续相当不方便；二是B2C电子商务网站缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，面对众多的物流公司消费者往往难以辨别，同时物流公司的配送方面存在滞留的现象，在出现大量订单的情况下物流公司往往难以把商品及时送到消费者手中。
这也是阻碍人们网上购物的主要原因。
电子商务是可以节省交易时间的，比如戴尔电脑从原来要一个星期制造交货的电脑减少到一到二天内就可以出货配送到用户手里，如果B2C电子商务不能使自己在服务上比传统商务做得更好，很难让消费者放弃传统购物习惯选择网上购物。
三、传统服务业成熟
由于我国经济发展的不均衡，各地区传统服务业参差不齐，总体上来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大部分，而拥有竞争力的电子商务公司就都在这些大城市中。
四、超前的战略认识
就我国经济环境来看，无论从消费者接受能力还消费能力来看，B2C电子商务在国内已经发展到了黄金时期，2011年12月底,中国网民人数已经达到5.13亿，如此大的客户群体将会给中国B2C电子商务的交易量提供基础，同时宽带网的发展，网络的应用为B2C电子商务提供了坚实的基础。
物价上涨的同时，越来越多的消费者也会选择网上购物这一途径。
1.4研究意义
B2C电子商务企业拥有着自身的优势，不仅能够超越客户的期待,为客户提供更好的个性化服务及有力的价格策略,同时还能实现互动交流,实践承诺，能够带动整个电子商务朝着专业化、规范化、标准化、品牌化的方向发展。
就目前我国B2C电子商务网站而言，在盈利的同时也面临着挑战，如此众多的网站中成功的企业却寥寥无几，许多的企业还没有找到真正适合自己发展的盈利模式或者对未来的发展感到迷惑，鉴于目前的的情况，本文会找出我国B2C电子商务网站盈利模式存在的问题，更好的推进我国B2C电子商务网站的发展。
对于我国B2C电子商务网站盈利模式研究能够更好的推动B2C的发展，使我们认清我国B2C电子商务网站呢的现状，从而找出B2C电子商务网站发展中存在的问题。
进而发展我国B2C电子商务的整体水平并增强企业的竞争力。
第2章我国B2C电子商务网站的发展现状
2.1我国电子商务模式
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。
B2B企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。
这些过程包括：
发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
B2C（BusinessToCustomer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。
C2C（CustomerToCustomer）是个人向个人销售的经营模式，买家、卖家、电子交易平台提供商，三者相互依存，密不可分，共同构成了C2C电子商务模式的基本要素。
B2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。
而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。
其中企业对企业（B2B），和企业对消费者（B2C）两种发展较早。
网络购物相对于传统商务模式更为的方便而且商品价格更为的优惠,但在信誉方面以及售后服务保障上仍存在着许多的问题。
B2C一方为企业,相对于进入门槛低的的C2C而言,B2C提供的不仅仅是产品,更多的是一种质量以及服务保障,电子商务与传统购物模式最大的区别在于消费者和商家不能见面,不能对商品有一个直观的了解,只能通过网上的具体说明来获得信息,而这些信息是否可靠就成为消费者购买商品之前要考虑的问题。
B2C从根本上保证了商家的合法有效性,能够给予买家更安全的购物环境,以及更优良的产品或服务。
2.2我国Ｂ２Ｃ电子商务网站发展状况
2.2.1我国B2C电子商务网站的发展状况
B2C模式是最早引入我国的电子商务模式,以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。
根据IResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，2011年3月我国B2C购物网站日均覆盖人数接近2200万人，环比增长13.1%，这两年内尤其是是垂直B2C商城发展异常迅猛。
调查的B2C商城中有五家日均覆盖人数都超过百万人，近五十家超过十万人。
网站和B2C覆盖人数的增长也带来了交易额的大幅上升。
根据艾瑞分析,据《2011年第四季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2011年第四季度中国B2C市场交易规模达到764.1亿元，环比增长23%，同比增长77.3%。
2011年中国B2C的交易额达到2400.7亿元，同比去年增长130.8%，再次实现增长加倍。
由此可见,我国物价上涨在一定程度上影响了消费者的购买意愿与购买力,令网购的较低价格吸引了更多消费者的注意,从中长期来看,物价上涨进一步促进了网络购物市场的发展。
2009-2011市场规模及增长率（图）
2.2.2我国B2C电子商务网站存在的问题
我国B2C电子商务网站近年来发展迅速，但也遇到了许多问题，归纳起来主要表现在以下几个方面：
一、快捷、方便的服务特色不突出。
为消费者提供简捷、方便的网上购物环境是B2C电子商务的主要特点，可是现在的网上购物服务却给消费者带来两方面的难题：
一是B2C网站商品目录过多并且异常复杂，消费者查找商品信息很困难，搜索的时间成本很高，并且完成身份认证的过程与办理在线支付的手续等相当不易；二是B2C电子商务网站的后台系统对网站所要求的服务的支持不全面或有缺陷，例如物流、配送问题导致商品不能按规定时间送到消费者手中，这已成为消费者拒绝网络购物的一个重要的因素。
B2C电子商务如果不加以改善，不能站在消费者的角度思考问题提升服务，那么就与传统商务相比没有任何优势可言了。
二、定位不准。
一是网站定位不准，众多企业只是一味的在网站中添加商品，而没有根据自己的优势，提供特色服务，很难留住消费者的目光。
;二是消费群体定位不准，网站访问量高但是成交量却很低。
三、网上支付体系不建全。
我国电子商务在线支付的覆盖面还仅限于一线城市以及这些城市周边的二三线城市，在线支付的技术手段还不完善，不能彻底消除安全隐患。
使用信用卡来完成网上支付的方式也还未普及，现在大多数第三方支付平台例如支付宝等由于可以直接管理交易内容，存在违规操作与越权调用资金的风险。
四、物流配送系统不完善。
B2C电子商务的优势是使消费者购物更加的便利，使消费者能够足不出户便可获得自己期望的商品。
而这一过程的实现就需要一个完整的物流配送系统的支撑。
但我国的物流行业起步晚，发展时间短且发展不健全，虽然近几年资金开始注入物流行业，我国物流水平、配送能力都有所提高，但整体水平参差不齐，服务水平有高有低，在很大程度上阻碍了消费者对B2C电子商务的观感。
五，信用体系和电子商务法律法规不健全。
出于降低成本和政策变化等方面的考虑，部分厂商将信用风险转嫁给交易双方，更有甚者为求利益的最大化而发布虚假信息、以次充好欺骗消费者，也有商家故意泄漏用户资料、无故取消消费者所下的订单。
而这些问题就会导致消费者对网上购物丧失信心，对我国B2C电子商务的发展极为不利。
第3章我国B2C电子商务的盈利模式分析
3.1我国B2C电子商务盈利状况
据易观国际最新研究表明，到2011年第四季度我国线上B2C市场规交易模将达到764.1亿元，主要B2C电子商务企业都发展迅猛。
淘宝商城（现“天猫”）2011年交易额达到1000亿元；京东商城销售额突破100亿元，年增长150%；凡客诚品销售额突破20亿元，年增长230%；麦包包的销售额逼近4亿；乐淘网的全年销售额约1亿元。
在产品大类目中，服装、百货、图书和计算机、通信、电子产品是网购的最热门商品。
与此同时，B2C电子商务平台数量快速增长。
根据CNZZ数据，B2C网站数量从2010年初的1.01万家，增长到12月的1.18万家，增长速度超过电子商务整体行业。
由此可见，物价上涨在一定程度上影响了消费者购买力，越来越多的消费者选择更加经济实惠的网络购物模式，促进了我国B2C电子商务的发展。
然而从全局来看我国整个B2C市场,更多的B2C电子商务网站发展不如人意。
由于没有足够数量的用户与销售收入，许多还处于亏损经营的状态。
管理模式落后与经营策略不当是主要原因,随着互联网的高速发展和我国网民数量的暴增,理智的消费者也不断增加,人们对价格也呈现出各种各样不同的反应。
那么采取何种价格策略才能让消费者易于接受,也逐渐开始被各行业企业商家所关注。
2011年各个季度B2C交易规模如图3-1：
3.2我国B2C电子商务盈利模式
3.2.1盈利模式的概念
盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；简单的说，盈利模式就是企业创造利润的方式，通过什么样的方法和途径来获取利润。
盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。
企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。
业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。
任何企业都有符合自己具体情况的商务结构及其对应的业务结构，影响企业盈利的因素，从财务指标上看，主要包括国家政策法规、分析方法、利润构成、经营策略、资本结构及资本效率、利润及利润质量等；从非财务指标看，主要有非物质性因素对企业的贡献，盈利能力的可能性与现实性的结合，主体的多元化，知识与创新能力，过程与发展趋势等。
对这两方面进行评价和分析，可以更加全面地研究企业的盈利能力，对于提升企业竞争力具有重要意义。
3.2.2我国B2C电子商务盈利模式
B2C电子商务的盈利模式是由B2C电子商务企业的经营模式与经营策略所共同决定的，不同类型的B2C电子商务企业其盈利模式是不尽相同的，总体来说B2C电子商务企业获得盈利的方法主要通过以下几个方面：
一般来说我国B2C网站的收入大多数是企业自身在参与电子商务过程中创造的。
其来源主要有：
实体产品交易营收模式、网络广告营收模式以及收费会员制营收模式等。
（1）实体产品销售营业收入模式。
我国多数B2C网站采用以实体产品交易作为主要收入来源的收入模式。
这种B2C网站又可细为两类：
一类是销售平台式网站；另一类是自主销售式网站。
①销售平台式网站。
指网站不直接销售商品，而是给别人提供B2C的电子商务平台服务，通过收取网店装饰费、交易手续费、加盟会员费等费用来实现盈利。
淘宝网B2C购物平台—淘宝商城即天猫就是一个典型代表。
淘宝提供天猫（Tmall）这一B2C平台，对加盟商城的商家收取一定的加盟费用，它根据网站提供服务的不同级别来差异性的收取不同的服务费和保证金。
电子商务平台式B2C网站的出现，将我国的传统企业、厂商其中包括生产商、渠道商和零售商，通过这种方式集中进入B2C网络市场，大大扩展了B2C电子商务市场的规模。
②自主销售式B2C网站。
与销售平台式B2C网站不同，自主销售式需要网站直接销售产品。
它又可以分为两种形式：
一种是以交易为主导的电子商务零售企业，它表现为产业链中上下游企业之间供应、采购活动的网络化，并因此降低企业库存、采购成本和管理成本，从而获得更大的赢利空间。
另一种是以制造商为主导的电子商务企业，通过互联网的商业化应用，把买家、卖家、供应商及合作伙伴全面结合起来。
与销售平台式网站相比，自主销售式B2C网站运营成本较高。
自主销售式网站需要网站自行开拓产品供应渠道，并构建一个完整的仓储及物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，将物流服务外包。
而销售平台式B2C网站无需考虑自建仓储及配送成本，不涉及具体商品流转，网站运营成本相对较低。
（2）网络广告营收模式
网络广告营收模式是互联网经济中比较普遍的模式，B2C网站通过免费向顾客提供产品或服务吸引足够的“注意力”，从而吸引广告主投入广告，通过广告赢利。
DCCI互联网数据中心的报告显示，2008年我国网络广告整体市场增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长了54.9%，网络广告的市场规模仍在持续高速发展。
相对于传统媒体来说，广告主在网络上投放广告具有独特的优势：
一、网络广告投放的性价比较高，面对不同消费群体投放不同的网站，更具有针对性。
二、B2C网站拥有最有活力的消费群体，也能更好的进行统计，对广告主的吸引力也更大。
（3）收费会员制营收模式
B2C网站对会员与非会员进行差别服务，为会员提供更加快捷、方便、有效的服务，增加会员的忠诚度。
一个B2C网站的会员数量也体现了本网站的收益大小及推广力度。
比如淘宝会员在使用的同时可以增加积分，在淘宝后期的优惠活动中站在更加有力的位置，甚至还会推出专属高级会员的折扣商品，这在很大程度上促使会员对网站忠诚度的提高，同时吸引更多的长久消费者。
（4）B2C网站的间接盈利模式
在利用自身创的造价值实现利润的同时，还可以调动B2C网站的优势，充分分析从其他的价值链环节中获取最大利益。
①B2C网站网上支付营收模式。
最为熟悉的要属淘宝网的支付宝了，B2C网站在面对大量的需要网上支付的用户时，通过网上支付营收模式来获取利益是可行的，不仅可以从中收取一定交易额的服务费用，还可以尽可能多的利用如此巨大的用户存款和支付时间差所带来的资金进行其他盈利手段。
②B2C网站物流营收模式。
由于我国B2C电子商务网站的交易规模迅猛增长，由此带来的物流需求也随之增大。
我国B2C网站可以将物流纳入自身的服务体系中去，在占有物流利润的同时也为网站本身增值。
然而，物流行业与互联网信息服务是截然不同的两个行业。
我国B2C网站要想将物流纳为自身服务是比较困难的，这需要大量的成本投入及建立完善的物流配送系统，就目前来看很难实现。
因此，B2C网站有选择地与各地实体商业企业结合是未来发展的新趋势。
③B2C网站信用认证营收模式。
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