学位论文价格学论文关于汽车工业品定价策略分析文档格式.docx
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因而，从长期的趋势来看，又总是等于价值。
所以，马克思说“规则只能作为没有规则性的盲目起作用的平均数规律来为自己开辟道路。
”
二、价格形成
价格形成是指在生产和流通过程中商品价格的确定。
（二）价格形成的基础
价格形成过程中所遵循的客观依据。
价格是价值的货币表现，价值是价格形成的基础。
商品价值可划分为三个组成部分：
已消耗的生产资料价值c；
劳动者为自己劳动所创造的价值v；
劳动者为社会劳动所创造的价值m。
与商品价值的三个组成部分相应商品价格也可分为三部分：
物质消耗支出c；
劳动报酬（工资）支出v；
盈利m。
价格的三个组成部分,各自以货币形式反映价值的三个组成部分。
其中，价格中的物质消耗支出和劳动报酬支出，即成本（c+v）,是价格形成的重要组成部分，是价格形成的最低界限。
这里的成本，指的是社会成本，而不是个别成本。
（三）我国现阶段价格形成的基础
1.我国工业品价格形成的基础是生产价格
工业品生产经营部门的资本有机构成和社会化大生产程度比较高。
企业作为相对独立的市场主体，利润成为其追求的目标，而竞争和生产要素的流动也日益加剧，利润平均化成为客观现实或必然趋势，这就决定了我国工业品价格形成的基础必然是生产价格。
2.我国农产品价格形成的基础是市场价值
农产品的生产部门资本有机构成总体比较低，并且主要是以家庭为基层生产组织的自由劳动力型生产，因此农产品价格的形成基础必然是价值型的，而由于农业内部各种农产品生产的竞争形成和充分展开，农产品价格形成的基础必然是市场价值。
三、汽车价格的构成
汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。
但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：
有时价格高于价值，有时价格低于价值。
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：
汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。
1．汽车生产成本。
它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。
2．汽车流通费用
它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。
3．国家税金
它是汽车价格的构成因素。
国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。
税率的高低直接影响汽车的价格。
4．汽车企业利润
它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
四、影响汽车价格的因素
汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。
但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：
1、汽车成本
汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。
成本是影响汽车价格的实体因素。
汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。
汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。
2、汽车消费者需求
汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。
汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；
需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，则应低一些；
不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。
3、汽车特征
它是汽车自身构造所形成的特色。
一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。
汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。
4、竞争者行为
汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。
在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小———通常，它是追随市场领先者进行定价。
5、汽车市场结构
根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型，即：
（1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。
在这种市场里，汽车价格只受供求关系影响，不受其他因素影响。
这样的市场在现实生活中是不存在的。
（2）完全垄断市场，又称独占市场。
这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。
（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。
这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：
同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；
新加入者进入汽车市场比较容易；
不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。
（4）寡头垄断市场。
这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。
在现实生活中，这种形式比较普遍。
在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。
6、货币价值
价格是价值的货币表现。
汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。
汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。
7、政府干预
为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。
8、社会经济状况
一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。
反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。
五、汽车价格体系
汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。
从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。
从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。
汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。
六、汽车定价目标
汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。
一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：
（一）利润导向的汽车定价目标
汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：
1、利润最大化目标
以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。
通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。
追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。
最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。
2、目标利润
以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。
汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。
根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。
一般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。
以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备以下两个条件：
（1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；
（2）采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。
3、适当利润目标
有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。
这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。
（二）销量导向的汽车定价目标
这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。
1、保持或扩大汽车市场占有率
汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。
因为，汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向。
因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。
许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；
一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。
一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种汽车定价目标：
（1）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；
（2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的可能；
（3）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；
（4）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；
（5）采用进攻型经营策略的汽车企业。
2、增加汽车销售量
这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。
这种方法一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。
我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争行为。
国家制定了《反不正当竞争法》。
在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手；
有奖销售的最高奖的金额不得超过5000
元
（三）以竞争为导向的汽车定价目标
这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。
在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。
通常采用的方法有：
与竞争者同价；
高于竞争者的价格；
低于竞争者的价格。
汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。
如：
竞相削价，压倒对方；
及时调价，价位对等；
提高价格，树立威望。
在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。
所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。
（四）汽车质量导向目标
这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。
优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。
从完善的汽车市场体系来看，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。
采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件：
一是高性能、高质量的汽车，二是提供优质的服务。
（五）汽车企业生存导向目标
当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标———生存比利润更重要。
对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。
（六）汽车销售渠道导向目标
对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。
为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。
在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。
汽车企业在激烈的汽车市场竞争中，有时为了保住完整的汽车销售渠道，促进汽车销售，不得不让利于中间商。
七、汽车定价程序
汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。
由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。
掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。
（一）明确汽车目标市场
在汽车定价时，首先要明确汽车目标市场。
汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场———具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。
汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。
分析汽车目标市场一般要分析：
该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。
（二）分析影响汽车定价的因素
1．汽车产品特征
汽车产品是汽挚企业整个营销活动的基础，在汽车定价前，必须对汽车进行具体分析，主要分析汽车。
产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。
2．市场竞争状况
在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必然会引起竞争者的关注，为使汽车价格具有竞争力和盈利能力，汽车定价或调价前，对竞争者主要分析：
同类汽车市场中主要竞争者是谁，其汽车产品特征与汽车价格水平如何，各类竞争者的竞争实力如何，等等。
3．货币价值
汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小。
汽车价格与货币价值量成反比例关系。
在分析货币价值量对汽车定价的影响时，主要分析通货膨胀的情况，一般，是根据社会通货膨胀率的大小对汽车价格进行调整。
通货膨胀率高，汽车价格也应随之调高。
4．政府的政策和法规
国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用，因此，汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规。
为汽车定价不仅要了解一般的影响因素，更重要的是要善于分析不同经营环境下，影响汽车定价的最主要因素的变化状况。
（三）确定汽车定价目标
汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。
汽车定价目标是合理定价的关键。
不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。
在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。
（四）选择汽车定价方法
汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，根据对成本、供求等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行计算的具体方法。
汽车定价方法一般有三种，即：
以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。
这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。
（五）最后确定汽车价格
确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者心理因素，汽车产品新老程度等。
最后经分析、判断以及计算活动，为汽车产品确定合理的价格。
八、定价策略
（一）新产品定价策略
1.撇脂定价策略。
即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的策略。
实行撇脂定价策略的条件有：
（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品。
（2）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（3）高价能给人以高档产品的印象，能刺激车主购买而不致引起车主反感。
（4）高价也许使需求有所减少，但不致抵消高价所带来的利益。
（5）短期需求旺盛的产品以及对未来需求难以预测的产品。
撇脂定价策略的优点是：
第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要。
第二，具有较大的降价空间。
如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售。
第三，以高价来提高产品身份，在车主心目中树立高价、优质、名牌的印象。
但高价策略同时也存在不少缺点：
第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场。
第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。
2.渗透定价策略。
也称“别进来”定价策略，是指汽车后市场企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量车主，提高市场占有率的策略。
实行渗透定价策略的条件有：
（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
渗透定价策略的优点是：
第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率。
第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。
但低价策略也存在不少缺点：
第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。
第二，有时低价还容易使车主怀疑商品的质量保证。
3.满意定价策略。
又称为中间价格策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格，力求使买卖双方均感满意。
有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹杀了。
（二）产品组合定价策略
汽车后市场企业要制定出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
1.产品线定价。
在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引车主购买产品线中的其他产品。
其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色。
再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。
企业进行产品线定价应注意的是，产品线中不同产品的价差要适应车主的心理要求，价差过大，会诱导车主趋向于某一种低价产品上；
价差过小，会使车主无法确定选购目标。
2.选择品定价。
企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。
例如，某生产汽车发动机翻新设备的企业，还生产扳手、铣刀、拉刀等汽车维修工具。
3.补充品定价。
有些产品需要附属或补充产品，例如，汽车氙气灯需要附属汽车灯泡。
汽车后市场企业有时为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。
车主一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，汽车后市场企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。
4.分部定价。
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
例如，在新加坡，新车的价格包括两部分：
第一部分是包括进口税在内的汽车成本；
第二部分是获取驾驶执照的价格，驾驶执照可以在拍卖行拍得，而拍卖价格是变化的。
5.副产品定价。
有些汽车后市场企业在生产蜡、润滑油、油漆、涂料、粘合剂、密封胶等石油化工产品的过程中，经常有副产品。
若副产品本身的价值很低，但处理副产品的费用很高，制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用；
若副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价，这项收入将有助于企业盈利能力的提高。
6.产品系列定价。
汽车后市场企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。
同时，还必须防止出现引起车主反感的硬性搭配。
7.产品统一定价。
汽车后市场企业对于生产的各种产品，制定相同的价格。
这样，不仅便于企业核算，车主也不用在价格上思考太多。
例如，某汽车膜企业生产的汽车膜根据可见光透光率的不同分为UP60、UP40、UP30、UP20四个型号，其中，UP60的可见光透光率为60%，可见光透光率最高；
UP20的可见光透光率为20%，可见光透光率最低。
它们的生产成本虽然不一样，但定价一样。
（三）折扣与折让定价策略
汽车后市场企业为了鼓励4S店、经销商、车主等及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣或折让。
1.现金折扣。
也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的4S店、经销商、车主等给予的价格折扣。
它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。
其折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。
2.批量折扣。
即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。
它是为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业的产品而采用的一种减价策略。
一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。
批量折扣有一次折扣和累计折扣两种形式。
（1）一次折扣。
是指按照单项产品一次成交数量或金额的多少，规定不同的价格折扣率。
一般适用于能够大量交易的单项产品，用于鼓励买方大批量购买。
例如，汽车膜。
（2）累计折扣。
是指在一定时期内购买一种或多种产品的数量或金额超过规定数额时，给予买方的价格折扣。
折扣的大小与成交数量或金额的多少成正比。
一般适用于单位价值较小，花色品牌复杂，不宜一次大量进货的产品，以及汽车后市场设备等。
例如，凉席座垫等。
3.交易折扣。
也称功能性折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。
对买方企业实行何种价格折扣，是以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。
为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。
4.季节折扣。
即企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。
一些产品常年生产、季节消费，例如，汽车防冻液，宜采用此策略。
目的在于鼓励车主在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，也减少因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。
5.价格折让。
价格折让有多种方式，例如，经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。
此外，还有以旧换新折让等。
企业考虑实行折扣与折让战略，是由竞争对手的实力、折扣的成本、市场总体价格水平三个主要因素决定的。
此外，企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、中间商的态度等都是需要考虑的因素。
（四）心理定价策略
心理定价策略是指根据车主的心理因素而制定价格的策略。
主要有
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