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顶尖文案创意之道doc
全球32位顶尖文案创意之道
他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。
梆！
梆！
梆……响声横越街市，人头聚集起来。
“有没用烂刀子割过喉咙啊？
”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。
被勾引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。
提示1、引起注意。
没人看见的广告不会是有效的广告。
“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？
”笑声吸引了更多人。
怎么回事？
一定有好玩的。
提示2、引动读者的兴趣。
可是不要离题。
带领读者走向正确的方向。
“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。
你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？
”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到这群里头有好几个女人点头回应。
他说到重点了，我留了下来。
提示3、挑出你的目标。
了解他们的问题，希望，与需要。
其他人通通别睬。
他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。
照我看来那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把到都不同。
他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。
“大家看！
”他说。
接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：
他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。
提示4、尽可能展示产品的优越性能。
他一边动手，一边动口。
他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。
提示5、事实比空口宣称有说服力。
（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。
）
他告诉我们可是刚好有够运气才会站在那边。
因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑。
绝不骗人。
标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士！
”
提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。
提示7、给产品可信度。
（例如这个例子里的阿洛兹百货。
）
话说回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。
更妙的是我们同样10镑他可以还我们一镑以上。
多少？
5镑？
哎呀！
他不是笨蛋。
可是今天是他仔仔的生日，他急着要回去给他party……所以，只有这次拉，他每收10镑就找还我们8镑。
每只就算2镑好了。
可是他没有多少把，所以……握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。
提示8、搞定销售。
令买主想有所动作，让他行动。
当我紧抓着我的“小小奇迹”走开时，我开始明白，关于劝服性销售我还有的学，
而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人事实际操作。
那是好一会之前的事了，我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学到的技巧与智慧。
全球32位顶尖文案创意之道（10）BARBARANOKES
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“很多不同的方式，太多种不同的方式了，”MickJagger用一种演戏一般的乞求语调诉说着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。
这点，在某种程度上来说，他是——他得说出他和KeithRichards究竟是怎么样一起写歌的。
不是那种为什么会写出ICan’tGetSatisfaction或HonkyTonkWomen那两首歌的老掉牙的虚应故事，而是创作灵感由缘起到完成的全部过程。
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e4Y第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club
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OueW"d;[Nu@&k第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club这是《滚石》杂志（RollingStone）DavidFricke所作一篇关于“滚石”乐团（Rolling、、Stones）文章的开头。
.]]1\7b0d3uk4Kwww.d-
j看起来也是开始D&AD这本文案的书里我的部分特别适当的方式。
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重点是，我怀疑有人真的知道自己是怎么作的。
我们每个人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好旧时光里——MontBlance或钢珠笔尖不得不与A4白纸相遇的时刻。
现在，当然，是指甲啃得秃秃的手指与PC相遇的时刻。
算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本质会不会因为现在大家都直接在荧幕上写稿而改变。
自从Mac在我和艺术指导之间开始不只代表汉堡以后艺术指导的本质确实是改变了。
在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。
如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记者。
如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。
或者是造纸工业的专家。
写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。
[RM3h0`"F第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序
重点是，在我看来，做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。
文案，毕竟，是要用最少的话说出来最多东西的艺术。
（而且，在这个层面上，会比较接近诗更胜于散文。
）
所以，我把我的事实和图表整理好。
然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕的些许成分列出来。
之后——这就到了重要的部分了——我想象自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里。
第
同理心真的是所有成功的案例。
我认识的一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。
他是个大约8岁的很会讲话的小孩。
我有一天听到他在我们住的龙蛇混杂的伦敦市中心区家的院子里玩。
他口齿不清地大声诅咒叫骂好像世界末日来临一样。
当被问到为什么要这样说话时，他说——完全是孩子们那种累人的逻辑——“这样David才能了解我。
”倒没错。
I3N%jTx第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club
J @4m%^8NI
u0w#dwww.d-所以，整理好你的事实，钻到你的目标消费者心里头。
用他的语言，不是法文书里的语言和他说话。
还有什么？
言简意赅。
好像是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语，解释他没有时间写一封比较短的信。
为什么要用20个字写可以用5个字说的话？
可以用海报登出来就好的时候为什么要写长文案？
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C`/N^i$u$I第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club对大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金钱都不是今天最重要的财货，时间才是。
我们文案如果能好好尊重这点就能做的好了。
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\5sV第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club
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j第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序因为这个理由，我一点都不想为在这里放进全部没有文案的广告——甚至是海报——而道歉。
对文案来说，如何用屈指可数的字句传递完整的概念，在许多方面来说，都是终极的挑战。
如果我能够只给一个忠告那就是这了：
剪裁、剪裁、剪裁。
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全球32位顶尖文案创意之道（11）TIMMELLORS
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h1ele3@q9{,Umwww.d-这是我自认唯一写过的好文案。
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第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club+^K$]（Tk#e
为什么。
好吧，我不认为自己是个象文案的文案。
我不怎么讲究写作技巧。
我自己说话时喜欢文字，它们令人惊讶地连珠般跃出。
可是当我提笔，就象带着园艺手套穿针眼。
$M7dzbF*Z第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club
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GD）c#h第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club这就是为什么Alexon的这则广告这么叫我心爱。
里面的文字直接由我的脑海产生，灌注手臂，输入到我的Pertel笔里，然后在纸面形成。
7P（w6r3Dr2u[第一秀]D-SHOW设计论坛第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序3|7uSrm/G/M
Avedon为Iman拍摄的肖像，在还没有ThinWhiteDuke的时代，魅惑引人（看她的眼睛）。
加上Arden大胆的——有些人会说是卤莽的——艺术表现，把Alexon的最好家当都盘在她的头上。
即使是MaxBygraves也会因为灵感大发而写出些什么好东西吧！
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i第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club
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\8I我不认为我曾经写过的任何文案在机智与锐利上及得ZoeHeller，或在邪恶的智慧上能比得BernardLevin。
而且，说到这，他们却是我们要对抗的对象，就正在我们的广告旁边。
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[第一秀]D-SHOW设计论坛就象所有的创意人一样我极度欠缺安全感，渴求称赞，却又充满自疑。
那我是哪里找来胆子拿出这种文字来放在这高尚的印刷品上的？
因为CharlesSaatchi告诉我这作品他喜欢。
球32位顶尖文案创意之道（12）EDMcCABE第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载
6G/r%_W&bHH;d[第一秀]D-SHOW设计论坛铅笔，我用铅笔工作。
有时候也用钢笔和纸或电脑。
如果这些都没有，我就用别人的口红或眉笔。
比较极端的状况下，也可以给我树枝和地面，石块和人行道，指甲和任何能够让它在上面画的东西。
P5FLJ8uA第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序
0o]A4A4K我在地铁里趁旁边的老妇人没发觉时由她的购物袋上撕下碎片写作。
我也在湿答答的鸡尾酒会餐巾上写。
甚至在厕所的墙上写，再找一个人带着拍立得相机回去拍。
Q6hB5X8L-u#`7GP|}M第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序（rJ&v-@R/R
有好几年，我在纽约某个餐馆里有张固定的桌位。
我一些最好的广告和内文文案是在那张桌子上写出来的。
每天早上，前一晚的桌巾会被送到公司来，被吃饭时掉下来的残渣和笔记弄得油腻腻，脏兮兮。
我们把桌巾上的东西抄下来，再把它送回去让他们洗得又白又干净，好再被我们弄得面目全非。
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当我想到点子，无论何时我想到点子，就写下来。
这种欲望无有穷尽，我曾把广告写在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮肤上，在我自己的手脚上，还有完全不认识的人的衣服上，然后费尽唇舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方，再赔偿他们的损失。
g@4hi/k{:
Dcs/fwww.d-但这种行为是在后期才会发生的。
-P0_AaR1D/n5dc[第一秀]D-SHOW设计论坛在早期，意思是，当我还在做我的研究，调查，和记忆时，当我正在把我做的东西由里到外，由外到里全部搞清楚时，当我还在不顾一切求取资讯的空虚阶段时，不论是利诱还是色诱，别想让我拿起铅笔。
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s第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序直到全部搞清楚，什么都不做，已经成为我的习惯。
我为这篇文章苦苦思索了好几个星期，一共想了六个不同的开头。
如果我们用做广告的方式来写这篇文章，就可以省掉很多不必要的写作和交稿压力。
可是我本来以为写文案是一回事，写有关写文案的文章是另一回事。
果不其然，我最后了解到沟通就是沟通，原则也都一样。
绝不要“预备、射击、瞄准”。
如果这样，你就会射到自己的脚。
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"tgg&he^ |/bwww.d-想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。
“预备”是一秒钟，“射击”要好几分之一秒，可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。
瞄准、对焦、稳定，整个过程好象没完没了，然后当你觉得自己已经完全抓对准头，身子一晃，全部过程又得重头来过。
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做广告也是一样。
我一旦动笔，热情和信心勃发，甚至有些许疯狂。
然而在动笔之前，我小心翼翼，彻底调查，完全照规矩来，而且绝不中意任何一个概念。
热情在计划阶段不容栖身。
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v'A第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序
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b~我思考时，不写作。
写作时，绝不思考。
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告的灵感源源而出。
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第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序,
完全掌握相关的事实，或是由每个可能的角度与面向检查问题，不只极有帮助。
身为文案，其实别无选择。
只有具备对特定主题的绝对了解，才可能超越平淡的事实层面，自由思考，获致洞见。
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iH+i;A#xEKo`第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒体,软件应用,交流,设计论坛,绘画,网站设计,音乐,环境艺术设计,展览设计,情感,下载,程序据说我曾经讲过：
“我可以教会猴子写广告，可是没办法教会猴子思考。
”我仍然认为这是真的。
[第一秀]D-SHOW设计论坛4e O8G6g:
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真的，什么白痴都能写广告。
利用现在的科技，甚至可以做出一套能够写内文的电脑软件。
只要把所有的产品资讯，加进一点消费者利益，一点相关的行为热点，加上客户的规范，立等可取。
真的，广告可以制造出来，同样可以保证，制造出来的广告也会看起来、听起来、感觉起来都——很假。
这种制造出来的广告却某种最不寻常的寻常，某种人性。
这种广告看起来就象是猴子、白痴，或机器写出来的。
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Z对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。
在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。
无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。
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^k[第一秀]D-SHOW设计论坛第一秀,D-show,设计,网站建设,艺术,多媒我的工作，我们大家的工作，不是描述产品或服务究竟如何。
而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步、舒适，甚至一点点奇妙真正发生。
全球32位顶尖文案创意之道（13）ALFREDOMARCANTONIO
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。
我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。
刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。
哪里才能找到作料呢？
好吧！
如果你象我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题，还会有你去拜访工厂时做的笔记。
（你不做笔记？
好吧！
内文文案是个开始做笔记的好理由。
）
下一步，调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。
然后再调查竞争者的广告。
（最烂的广告常常饱藏最有趣的事实。
）
之后，读遍所有宣传小册，技术说明，独立研究结果，和所有找得到的剪报。
甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝。
大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。
要找到感性的理由，你就得向消费者而不是客户寻觅了。
目标读者是什么样子？
他们觉得重要的东西有哪些？
他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？
这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？
要向人们的头脑诉求，也要向心倾诉。
这是大部分决策产生的地方。
当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。
总要记得自我吹嘘不算称赞。
（如果我说我是全英国最好的文案，你听都不想听。
如果是TomMcEllicot这样说，你或许会上当相信。
）
还有，原始资料远比精心雕琢的意见可信。
（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车？
）
小心形容词。
他们并不总是发挥你以为他们会发挥的作用。
（我们都在乎厨房是否清洁，
可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”的小馆？
）
一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。
我早期最好的作品读起来总是有一点象BobLevenson心情不好的时候写出来的。
（TimDelaney认为我现在的作品还是这样。
）
显然的，你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。
每则广告都象沿着门推销的推销员。
是对人们生活的打扰。
标题或许能给你踏入玄关的机会，却要靠滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。
把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。
（我那写汤的开头两句大约是这篇文章最有趣的部分了。
）
就象任何一种形式的创意写作，你必须发展出一种语调或声音。
一种说话的方式，代表的不是你的公司，不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务。
你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远的讲坛上发音？
还是象火车上坐在你隔壁的家伙？
我听人说过BillBernbach曾经建议一个年轻文案，他的文案应该更象口语对话，象一封给常常见面，而不是很少晤面叔伯的信。
对我来说，文案写作比较象演说。
不只是告知，娱乐，或博阅听众一笑。
而是争取他们对某个产品或某种观点的看法。
在《伟大言说者》（OurMastersVoices）一书里，MaxAtkinson分析了自古以来伟大言说者曾经使用过的修辞。
经验老到的文案将会发现自己熟悉其中所有的手法。
其中最有用的可能是所谓的“三列法”。
由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”。
三个字，三个短语，或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。
要我解释，我不行，要我否证，我也不行。
一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不适当，而四项又太累赘。
我们Marcantonio家族的传统是要从西元前44年的“朋友们、罗马人、同胞们，请听我说”开始举例。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。
比较近的例子是丘吉尔的“在人类斗争的场域中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之重，来自于如此之少数”。
你没法搞出这么多三位一体的例子？
别怕，伟大言说者也不行。
我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！
二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不同的项目并列在一起。
“大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机的大网络”。
这个星球上没有一个文案不曾在标题或文案中使用过这个手法。
这法子为什么有效？
我想是因为它瓦解读者心防的方式：
前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反的方向。
莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。
阿姆斯壮则发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。
金恩博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。
在这个完美的例子里，两个句子里的字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆。
头韵是文案另一个有利的工具。
金恩博士对于肤色（Color）和内涵（content）这两个字的使用就是一个典型的例子。
我发现头韵，不管对写或读来说，效果都极佳。
尤其是能和前述的两个手法合并使用。
三列法加头韵的例子，有恺撒大帝的“我来了，我看见，我征服”。
二元对立加上押头韵的例子则有某个英国政治家用来描述她的政党关怀穷人胜过富人的话语：
“我们关怀柏芒西更胜勃艮地”。
好了，你已经把事实写了又写直到只剩下有力者。
你已经将他们织成具有说服力的论证，能够赢得所有心智健全者的心灵和想法。
你已经发展出一种与产品的个性完全吻合的语调。
到了写结尾的时候了。
结语的方式有几种。
一种是提出最后事实来结束销售讯息。
另一种则是唤起行动。
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