美仑美奂项目策划书doc651.docx

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美仑美奂项目策划书doc651

美仑美奂项目策划书

第一章：

开发公司组织机构

第二章：

项目概述

第三章：

区域市场分析

第四章：

项目外部环境分析

第五章：

项目总体发展策略及营销推广相关定位策略

第六章：

经济分析

第七章：

风险控制

第八章：

项目策略可行

前  言

本策划书主要就静一地产公司位于重庆市南坪经济技术开发区内的房地产开发项目进行了可行性分析，从项目的基础状况到市场现状进行了客观阐述，对项目的发展方向和未来的营销情况及项目的定位等提出了相关策略；同时也对项目的投资估算、资金筹措以及项目经济效益评估等方面进行了分析，以求全面地、真实地、可行地反映本项目的未来开发走势，力求最大程度认识项目风险，展望开发前景，不错过一个通过市场赢取利益的投资机会以及对其作好各方面的准备。

 第一章：

开发公司组织机构

一、静一房地产开发有限公司简介

静一房地产开发有限公司系重庆市裕达科技企业集团下属的全资房地产企业。

裕达科技是一家集工业生产、研发、物业流通、国际贸易的综合性集团企业，其业务遍布东南亚各国。

静一公司成立于2000年,主要从事房地产综合开发和经营业务。

公司注册资本800万，属三级开发资质（目前拟申报二级开发资质）。

截止2004年末，公司资产总额为17928万元。

其中：

所有者权益资本14231万元，资产负债率20.63％。

2002年－2004年共实现主营业务收入25136.03万元，实现利税总额6411.68万元，实现纯利润4295.83万元。

公司自成立以来首先与重庆天奇物业公司共同投资21000万元成功开发了位于江北塔坪的“天奇·怡畅苑”小区，该项目建筑面积达112000平方米；后又于2003年与重庆洋世达房地产开发公司联合开发位于南坪玛瑙溪的“阳光华庭”第四期工程项目，以上项目已竣工交付使用。

公司目前储地拟开发项目有：

一、位于南坪经开区的美仑美奂，该项目占地80亩，总建筑规模22万平方米，目前正在开展立项、规划报建相关准备工作；二、南岸茶园开发区内项目，占地200亩，目前正在开展规划设计工作；三、南岸滨江路项目，占地25亩，与重庆洋世达集团联建。

      静一地产现有职员62人，其中拥有大学本科学历的占50%以上，具有中、高级职称以上占60%，专业配套全面，是一个具有较高协作能力的团队。

其法人代表为张静。

公司秉承“团结、务实、拼搏、创新”的企业精神，“以信为社会创造优质产品；以诚为客户提供优良服务”的企业宗旨和经营理念，在房地产开发上积极探索，大胆超前创新，为社会提供各具特色的高性价比产品。

二、项目主要管理人员

1、董事长兼总经理：

2、副总经理：

3、财务总监：

4、项目营销总监：

5、项目工程部经理：

6、项目管理机制

房地产项目是一个复杂的综合经营体系，它牵涉的方面很广：

证照手续、工程建设、营销策划、物业管理、财务保险等；它的生产周期长，至少2-3年，其中发生的突然事件不少。

所以，静一地产从一开始就从机制的建立上考虑满足美仑美奂项目的开发经营。

第二章：

项目概述

一、项目简述

“美仑美奂”项目位于重庆市南岸区经济技术开发区青龙路、白鹤路交汇处。

占地面积80亩，用地面积约49331平方米，项目总建筑面积约25万平方米。

地块呈不规则四边形，北高南低，高差约为11米左右。

南、北方向均为现状道路，西面为规划道路。

项目右邻麦德龙超市、西南方向临长江，周边有南坪中学、人民小学、中国电信等配套设施，有多条公交线路通往该区域。

目前项目周边已建楼盘有春风绿苑、竞地·溯源居、翠堤春晓、骏逸天下、阳光美地、美堤雅城等众多著名小区，整个区域正在逐步形成一个大型高档滨江居住社区。

开发商拟把本项目打造成一个具有现代居住水平的人文、生态、高尚住宅综合社区。

二、项目临界状况

北面：

临经开区多家企业，如：

力之星摩托、天派服饰、迪马汽车

南面：

临美堤雅城

西面：

临隆鑫地块

东面：

临成盛建设集团办公大楼

三、项目总体建设规模定位

项目总建筑面积25万平方米，共10幢高层（32层与22层）中小型户型住宅和15000平方米的（一、二层）的商业用房，分二期建设，总体布局追求高雅、简洁、大方、错落有序、大视野、大景观。

四、项目主要经济技术指标

项目用地规模

80亩

项目建设规模

25万平方米

其中：

居住建筑面积

205122平方米

沿街商业用房面积

12150平方米

配套公建建筑面积

3000平方米

幼儿园建筑面积

1500平方米

地下室建筑面积

28228平方米

容积率

5.0

建筑密度

20%

绿地率

35%

绿化面积

17300平方米

车位数

750个（其中地面车位75辆）

总居住户数

1776户

其中：

四室二厅

174户（占9.79%）

三室二厅

1048户（占59%）

二室二厅

322户（占18.13%）

一室一厅

232户（占13.06%）

第三章、项目区域市场分析

1、内部环境

※项目地处重庆经济开发区和规划中的“南滨新城”，整个区域规划、拟建完善。

※项目地块高差不大，便于开发成本的合理控制。

※项目紧临主干道，交通便捷。

※项目具有较好的自然景观资源，特别是江景景观。

※周边多为高档精品楼盘，使区域逐步形成高档居住区形象深入人心。

2、区域外部环境

※地处规划中的“南滨新城”，根据南岸区政府的规划，将在未来5年内投入500亿建成“南滨新城”，“南滨新城”总占地面积14.23平方公里，江岸线全长15公里，可容纳170万人口。

本项目正处在这一新城内，未来发展潜力巨大。

※根据南岸区政府的规划，整个南岸区旧城改造的步伐将加大，珊瑚村区域、罗家坝区域、弹子石区域的旧城拆迁改造将产生大量住宅需求，本区域未来的居住氛围被普遍看好。

※在社区配套及公共交通上稍显不足，应在未来的产品定位中填补这一市场空白。

※项目周边楼盘众多，且多为高品质大盘，与本项目具有同质化，未来竞争激烈。

三、周边竞争项目情况

项目

名称

占地

面积

建筑

面积

绿化率

容积率

建筑形态

主力

户型

销售

价格

销售

情况

主力

客源

推广

主题

骏

逸

天

下

5．71万方

19．73万方

41．29%

3．15

小高层、高层（2栋31层、6栋28-32层、4栋14-18层）

多样化，主要有平层、错层三种，其中二房、三房以平层、错层为主，面积65.58-134.35平方米；四房、五房、六房主要以错层、跃层为主，面积137-233平方米。

均价在3400-4300元/平方米左右。

一、二期销售火爆，目前为第三期销售，由于户型较大销售情况一般。

全市性楼盘，主要来自南岸区、九龙坡区及渝中区。

目标客户在25-45岁左右的中青年人士，职业多为公务员、商人等，具有一定的购房实力。

景观名著·生态世家（一期）自然复兴·三重景观临江大户品居（二期）绝版江景、生态公园、超大中庭（三期）

美

堤

雅

城

66.7万方

90万方

35%

2.12

小高层、高层

多样化，主要以二房、三房为主，面积76—163平方米。

均价3200元/平方米左右。

销售情况一般。

二期自去年4月开盘以来到目前房源已不多。

最早定位于传媒行业的传媒人士为主，但是达到的效果并不理想。

传媒视野·文化造城生态、自身配套完善、滨江小镇

融

侨

半

岛

3000亩

350万平方米

40%

1.77

多层、高层

多样化，主要以二房、三房为主，面积75—126平方米

均价3380元/平方米左右

目前为项目二期，销售情况良好。

全市性大盘，主要以外企白领、银行职员、公务员、企业机关高级管理者和小部分投资客。

天生半岛·水岸新城、壮阔水岸·极目江天·半岛一生

春

风

绿

苑

3.28万平方米

14.35万平方米

52.28%

4.1

多层、高层

主要以三房为主，面积92.17—146.5平方米

均价3100元/平方米左右

二期自去年7月开盘以来到目前房源已不多，销售情况一般。

主要来自南岸区、九龙坡区及渝中区。

目标客户在25-35岁左右的中青年人士。

完善生活配套、性价比高

城

市

江

山

1.03万平方米

4.25万平方米

33%

4.1

高层

主要以75平方米二房为主

均价3200元/平方米左右

自去年9月开盘以来到目前房源已不多，销售情况一般。

主要来自南岸区、九龙坡区为主。

目标客户在25-35岁左右的中青年人士。

完善生活配套、交通便捷

第四章：

外部环境分析

一、宏观经济环境分析

1、重庆市宏观经济发展状况

1.1、GDP与GDP增长动因分析

※重庆经济发展迅速，GDP增长高于国家平均增幅

2003年，重庆市完成生产总值2250.11亿元，按可比价格计算，比上年增加11.4%，比上年高1.1%，创直辖以来的最高水平。

※GDP增长动因之供应：

第二产业继续迅猛发展，重工业起决定性作用

从供给角度来看：

第一产业平稳增长，实现增加值343.07亿元，比上年增长4.2%；第二产业增加值768.36亿元，增长幅度达到15.9%，大于其他两种产业。

工业重型化特征日趋明显，轻重工业比重由上年的39.1：

60.9演变为35.4：

64.6；第三产业全年增加值931.09亿元，增幅9.4%。

图：

2003年GDP增长动因之供应

产业

GDP值（亿元）

拉动经济指数

第一产业

343.07

4.2%

第二产业

975.95

15.9%

第三产业

931.09

9.4%

图：

2002—2003年第二产业轻重工业发展比较

年度

轻工业

重工业

2002

39.1%

60.9%

2003

35.4%

64.6%

※GDP增长动因之需求：

固定资产投资成为拉动经济发展的发动机

从需求角度来看：

消费品市场零售总额快速增长，全年实现社会消费品零售总额835.52亿元，固定资产投资快速增长，投资规模继续扩大，实现固定资产投资1269.35亿元，增幅达27.5%；外贸出口有较大起色，年内各月出口额增幅在50%以上，远高于全国平均水平，实现进出口总额25.95亿元。

图：

2003年GDP增长动因之需求

类别

GDP值（亿元）

相对上年增幅

消费品零售总额

835.52

9.5%

固定资产投资

1269.35

27.5%

外贸出口

25.95

44.6%

※GDP增长动因之资本结构：

市场导向作用增强，民间投资日趋活跃，已逐渐成为各项投资中的核心力量

从资本结构来看：

市场导向作用增强，民间投资日趋活跃，投资结构明显优化，民间投资总额已突破50%成为各项投资中的核心力量。

图：

2002—2003年GDP增长动因之资本结构

年度

国有投资

民间投资

港澳台和外商投资

2002

43.9%

48.2%

7.9%

2003

39.1%

55.1%

5.8%

1.2、产业结构布局

※城市发展处于初级阶段，第二产业高速发展是目前主要标志

自1996年开始，重庆加快经济结构调整步伐，取得了显著效果，三产比重由当年的24.2%、41.8%、34%调整为2003年的15.2、43.4、41.4%，均属于“二、三、一”型产业结构。

图：

重庆城市三产组成比重

年度

第一产业

第二产业

第三产业

1996

24.2%

41.8%

34%

2003

15.2%

43.4%

41.4%

2003年第一产业实现增加值343.07亿元，增长4.2%，拉动经济增长0.7%；第二产业实现增加值975.95亿元，增长15.9%，拉动经济增长5.7%；第三产业增加值为931.09亿元，增长9.4%，拉动经济增长3.8个百分点。

2004年一季度，第一产业实现增加值63.83亿元，第二产业实现增加值257.4亿元，第三产业实现增加值228.49亿元，分别拉动全市经济增长0.5、7.6、4.1个百分点。

第二、第三产业依然是全市经济增长的主要力量。

※都市发达经济圈经济基础雄厚发展迅速，中心城区发展尚未饱和

从区域结构来看，都市发达经济圈（包含：

渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口、渝北、北碚、巴南）实现增加值223.44亿元，渝西经济走廊（包括：

万盛、双桥、綦江、潼南、铜梁、大足、荣昌、壁山、江津、合川、永川、南川）实现增加值167.23亿元，三峡库区生态经济区（包括：

万州、涪陵、黔江、长寿、梁平、城口、丰都、垫江、武隆、忠县、开县、云阳、奉节、巫山、巫溪、石柱、秀山、酉阳、彭水）实现增加值159.05亿元。

三大经济区分别拉动全市经济增长5.1、3.7和3.4个百分点。

都市发达经济圈对全市经济增长的贡献率达42.1%，支撑作用十分明显。

据统计2003年投资资金投放的地域重心仍然是都市发达经济区，且资金投放倾向呈现有进一步扩张趋势。

全年该区域累计到位资金620.51亿元，同比增长51.8%，在各区域中增速最快，占全市到位总量的46.6%，比重比2002年上升5.9个百分点。

1.3、投资数量及结构

※市场导向因素日渐加强，非政府投资已占据投资资金的主导地位

2003年重庆累计到位投资资金1330.42亿元，同比增长32.3%，资金到位率为104.8%，加上2002年节余的180.91亿元建设资金，2003年全年累计用于投资建设资金总量为1511.33亿元，投资资金保障程度较高。

随着国家扩张性财政政策支持力度的逐步减弱，2003年预算内资金在资金来源中的比重出现大幅度下降，全年累计到位预算内资金131.51亿元，比2002年减少32.46亿元，同比下降19.8%，占资金来源总量比重由2002年的16.3%下降为2003年9.9%，下降6.4个百分点。

图：

2003年各方面资金到位变化

类别

GDP值（亿元）

相对上年增幅

预算内资金

131.51

－19.8%

国内贷款

333.19

60.3%

自筹资金

476.39

36.7%

其他资金

355.4

36.1%

利用外资

25.68

5.9%

债券

8.25

※投资资金流向较广，但房地产投资是整体投资体系中的核心

2003年重庆投资资金的主要流向是房地产、工业、交通运输业行业和城市基础建设。

全年四个行业分别到为资金525.19亿元、264.4亿元、148.6亿元和137.5亿元，分别占资金到位总量的39.5%、19.9%、11.2%和10.3%，累计到位资金1075.69亿元，占全社会资金到位总量的80.9%。

2、区域经济发展状况

2.1、区域经济发展现状分析

※2003年南岸区经济发展迅猛，第二产业占据主导地位，区域产业结构有待调整

2003年，南岸区完成生产总值79.384亿元，列都市发达经济圈第五位，低于九龙坡区155.29亿元、渝中区153.41亿元、沙坪坝区116.93亿元和江北区85.53亿元。

较上年增长15.41%，为直辖后最快一年；并且都市城镇化率已达到100%。

图：

南岸区历年GDP增长

年度

GDP值（亿元）

增长幅度

1997

42.4968

1998

44.7376

5.27%

1999

49.4068

10.44%

2000

56.4614

14.28%

2001

61.5262

8.97%

2002

68.7856

11.80%

2003

79.384

15.41%

图：

三产比重分布

第一产业

第二产业

第三产业

3.7%

65.1%

31.2%

2003年产业结构进一步优化，三次产业比重为3.7：

65.1：

31.2，第一产业完成产业增加值2.9522亿元，同比增长9.58%；第二产业完成产业增加值51.6539亿元，同比增长15.91%；第三产业完成产业增加值24.7779亿元，同比增长15.1%。

图：

南岸区三产GDP增长分布

年度

第一产业GDP值（亿元）

第二产业GDP值（亿元）

第三产业GDP值（亿元）

1997

2.8

23.65

16.04

1998

2.1

27.94

14.68

1999

2.1

30.93

16.31

2000

2.2

36.94

17.27

2001

1.9

40.46

19.10

2002

2.6

44.57

21.53

2003

2.9

51.65

4.78

※民间投资成为市场主力，主要集中投资房地产开发

各类型投资中基本建设和房地产开发是增长的主力，在全部投资额中，基本建设完成33.74亿元，同比增长63.96%；更新改造完成投资额4.2亿元，同比下降48.0%；房地产开发投资49.79亿元，同比增长66.2%；其他投资完成2.07亿元，同比下降12.37%。

民间投资增速高于国有投资，全部投资额中民间投资与国有投资的比例为66.2：

33.8，民间投资的增长速度高于国有投资20.4个百分点。

图：

投资比例分布

民间投资

政府投资

34%

66%

2.2、区域经济发展趋势分析

※2004年南岸区经济将持续稳步增长，但区域产业结构将进行调整

根据1997年后历年南岸区GDP增幅测算，2004年南岸区全年GDP将接近乃至突破90个亿。

随着区域经济的进一步发展，区域内三产结构将进一步优化，第一产业在目前的基础上将小幅度持续下降，第二产业在经济中所占的主导地位由于经济发展的惯性作用将持续保持一段时间，但为第二产业提供各项相关配套的第三产业所占市场容量将稳步增加。

※经济发展，二产推动三产，以“点”连“线”带动区域整体发展

根据目前南岸区发展形式预测，目前南岸区二产GDP比重已经超过50%，未来南岸区第三产业的发展将是南岸区经济发展的主动力。

而南岸区经济发展将围绕以南坪中心商业圈为点，南滨路特色商业带为线，以“点”连“线”全面带动南岸区区域经济整体发展。

※经开区发展快速，入住企业规模较大，现代化工业成为园区龙头行业

截止2003年底，南岸经开区共兴办各类企业2895户，其中引进22个国家和地区兴办的三资企业358家，投资总额18.77亿美圆，投资规模平均达到500万美圆，投资1000万美圆以上的大项目35个。

全区总收入、国内生产总值、工业总产值已分别由1993年的24.06亿元、5.8亿元、和6.9亿元，增长到2003年的234.55亿元、65.65亿元和161.54亿元，年均分别增长42.6%以上，税收由1995年的1.36亿元增长到2003年的16.9亿元，年均递增40%以上，8年累计实现税收53亿多元。

区内形成了电子信息、生物医药、汽车摩托车、精细化工及新材料、绿色食品、服装等六大产业群，在引进的358家三资企业中，工业生产性项目就占70%。

代表企业如美国福特、伟世通、瑞典爱立信、英国BP、德国麦德龙、日本本田、铃木、电装、关西、大金及台湾台塑、顶新等。

二、宏观社会环境分析

1、重庆市宏观社会发展状况

1.1、城市基础设施建设及发展

※2003年政府在基础设施建设投资方面投入力度较大，整体投资保持快速增长状态。

其中，交通运输、城市基础设施、电力建设作为整体基建的主力投资部分

2003年，重庆累计完成基础设施建设投资493亿元，同比增长25.9%，占全社会投资总量的38.8%。

累计投入176.48亿元资金用于交通运输投资，占全市基础设施投资总量的35.8%。

累计完成城市基础设施建设投资135.47亿元，同比增长80.8%，占全市投资总量的10.7%；累计完成电力投资59.69亿元，同比增长36.9%，占全社会投资总量的4.7%，占基础设施建设投资总量的12.1%。

图：

基础设施投资比例

基础设施投资

其他投资

61%

39%

图：

基础设施投资

交通运输（亿元）

城市基础建设（亿元）

电力（亿元）

其他（亿元）

176.48

135.47

59.69

123.36

1．2、人口总量及结构

※重庆市城镇青壮年人口所占比例极大，未来有购房需求人群可观

据2003年人口统计基本情况显示，重庆都市发达经济圈年末常住总人口为617.83万人，占全市总常住人口比率的22%。

据第五次人口普查重庆城镇青壮年人口比率78.4%的比率进行推算，重庆都市发达经济圈年末青壮年人口为484.39万人。

每十万人中拥有受高中以上教育程度人口共11419人，较之第四次人口普查增长56.32%。

1．3、人均收入、消费指量结构及增长速率

※重庆经济整体持续走强，受各项利好消息影响，职工平均工资增幅较大

2002年重庆职工平均工资为12440元，增幅为13.5%，平均工资水平低于全国平均水平，而工资增幅却高于平均水平，在西部12个省、自治区、直辖市中，重庆市排在第七位。

其中，都市发达经济圈职工平均工资为14432元，高于重庆市职工平均工资16个百分点，人均GDP为1729美圆。

2004年一季度，全市职工平均工资达3217元，比去年同期增长12.3%。

主要因为，一是重庆市经济整体持续走强；二是企业经济效益大幅度增长，一、二月重庆市规模以上工业企业累计实现利润总额10.91亿元；三是机关、事业单位政策性增资“翘尾”因素，影响职工平均工资增长。

※市民的关注热点主要集中在交通和通讯、居住和衣着三个方面，由此可以推断出目前重庆市民对交通环境、居住环境与外在审美特别关注

2003年，重庆市民消费支出中，交通和通讯、居住、衣着三个方面开销支出增幅最大，人均支出增长225.22元、183.17元、138.18元，三项合计增加546.5元。

图：

2003年重庆市平均年消费支出分布

类别

金额（元）

相对上年增幅

食品

12702.34

11.70%

衣着

735.01

18.80%

家庭设备用品及服务

475.38

4.7%

医疗保健

456.69

7.00%

交通及通讯

790.26

28.5%

娱乐教育文化服务

1025.99

-3.70%

居住

741.6

24.70%

杂件商品和服务

187.81

14.30%

1．4、人均居住条件及发展

※重庆市主城区房地产发展空间巨大，旧城改造推动行业发展

据中国建设部统计，2003年重庆市人均居住面积25.72平方米，高于西部地区23.05平方米的平均水平，位列西部第二、全国第五。

2004年起的未来五年内，重庆主城区（包含渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口区）旧城改造面积将达到400万平方米，平均每年新增1000万平方米住宅面积，主城区人均居住面积将增加10平方米，将由目前的14平方米增加至24平方米，达到小康水平。

1．5、社会发展趋势分析

※搬迁组团内污染企业，改善主城区环境质量

由于历史原因和特有的地形地貌，重庆市主城区布局属于典型的组团式结构，工业企业大多数分布于组团的外围。

随着城市化的发展，组团间已相互连接，原处于组团外围的工业企业现已大部分处于城市的中心。

随着我市城市化进程的加快，主城区滨江路沿线已成为城市开发的热点。

地处主城区滨江路沿线的环境污染安全隐患企业与整个城市开发态势不协调的矛盾日益凸现。

为改善主城区环境质量，保护市民身体健康和安全，创造良好的投资环境，必须因地制宜，因企制宜，采取“关停、治理、破产、搬迁、转产、调整、限产”等多方面尽快解决主城区环境污染安全隐患企业问题。

※建设特大城