某大厦策划报告Word文档下载推荐.docx
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房价稳中趋降，性价比全面提升；
◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；
◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；
◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；
综合素质成为项目竞争关键；
◇泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；
亚运村交通瓶颈短期不会改观，相对制约亚运板块房市售价；
中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；
◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销；
两室两厅两卫的户型较难被市场接受；
写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；
◇社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。
但社区底商仍将以出租为主。
◇二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；
“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。
◇四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；
三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐；
二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；
2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。
2、区域市场
◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；
是本案的地缘性竞争区域；
一墙之隔的大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；
◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；
如和平新城二期后期将打造成商住产品；
由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；
◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；
受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；
◇东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；
是为本案的第一竞争区域；
◇朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；
◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。
如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；
由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域；
◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；
鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。
◇安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。
写字楼较为集中，且以租赁为主。
出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。
小结1）：
从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品
供需失衡，前景不容乐观；
甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于
200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险
较大，且多为出租型物业。
小结2）：
周边区域高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；
大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；
中高端项目销售速度相对缓慢；
购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。
3、项目核心区域价值
◇信息环境——周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；
◇区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升；
周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；
核心市区的门户概念；
皇城概念；
◇人文环境——从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。
包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。
雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售）；
◇交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车；
而地铁十号线（一期）将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族；
能够瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征；
东二环环线地铁；
全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；
市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；
小街及交道口至东直门市政道路已完成；
03年二季度将完成朝北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；
◇自然环境——毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；
地坛公园修缮，外园二期即将完成；
东二环西侧等4条道路绿化改造工程；
◇办公环境——纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；
既有的繁华与成熟度；
国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；
◇交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。
4、区域竞争环境分析
本案竞争物业呈点线面分布特征。
根据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类：
◇商住价值型物业：
住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目；
◇写字楼价值型物业：
写字楼立项的办公楼宇；
◇纯粹办公型物业：
住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。
——本案属于纯办公型物业。
（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）
分布地区：
东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线地区。
区域属性：
区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙印。
典型项目：
可借鉴性物业：
华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等
分化竞争物业：
银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓
项目名称地理位置规模万平米套数（套）容积率建筑形式户型（平米）起价均价元/平米装修标准入住时间
银座东直门东南角166025.2综合联体建筑56-161起价11000均价138001000元/平米2003年8月底
雍和家园雍和宫北侧护城河畔5.65443联体塔楼97、111、113、158、171、179、185、202267起价9200均价11000100平米7000元现房
华世隆国际公寓北三环安贞桥4万余64套3.35塔楼150-250起价9200后期均价11000毛坯现房
当代万国城东直门香河园路60前期800套4塔楼91、104-125、157-232、340、复式，主力114、158均价9500精装1、2、6号房现房
华冠丽景东直门北小街前期20前期4002.79板式低层两居109、177、211、223、，三居1458200毛坯02年12月入住
都市新中街404栋，另写字楼、酒店3.5塔楼69-89，96-164，146-203，跃层1388500毛坯、9600精装1100元/平米02年12月底入住
康堡花园工体东路8号7.7400--塔楼85-98、110、166、213、250主推55、71、1269800全精装02年底入住
元嘉国际公寓东中街40号3.53003.4板楼48、50、118、235、22911500精装03年6月交房
蓝筹名座吉庆里9号8.26336---塔连板45-56、92-103、136-1809380初装修02年11月
市场定位：
有较高投资价值的商住高端产品。
产品：
建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格都市感强烈。
市场策略：
一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；
另一半项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。
主力客群：
在市中心及周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较强的中青年，年龄在35-45岁左右。
对生活配套尤其是私家车的依赖性强。
购房目的：
自住和投资并重。
营销推广：
以高端产品的品质及投资价值为主要推广思路
a精品主义——借助产品本身的环境、服务、配套、按揭优势、精装修与项目客群有效对接，形成项目的差异化及标示性，以点带面。
☆雍和家园：
北二环亲水景观人文社区；
思想者的建筑，建筑的思想
☆当代万国城：
全方位社区金融服务贷款/多元主题社区
☆华冠丽景：
东直门极品商务豪宅
☆都市：
40万平米巨舰领航工体
☆蓝筹名座：
商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区
b投资主义——借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方式及精装配套为投资型买家度身订造。
☆银座：
国门商务区全球投资标本
☆元嘉国际公寓：
首付16万月供2500，奉送全套精装修
☆康堡花园：
销外租，日供1.6元/平米，日租3.5
☆华世隆国际公寓：
安贞桥畔商务新贵
主要卖点：
位置+性价比+投资价值
主要卖点银座当代万国城雍和家园
1七维交通枢纽十大亲水住宅之一43万平米皇家园林
2国门商务区5万平米城市森林亲水景观人文社区
3名师关善明设计社区金融服务佛教圣地风水论
4投资回报率多元文化主题分户设计全玻璃幕墙
5自有组合小户型低密度1梯1户名家名牌精装修
6全套精装修品牌国门交通枢纽名师设计
价格：
单价多在9000-11000之间（含精装），总价80-200万元左右
销售：
多个项目的平均月销售在15-20套左右。
项目名称总规模总套数开盘时间销售率月销售速度
银座16万平米602户02年3月4栋公寓出售2/3平均30套
当代万国城260万平米前期800套01年3月已售600套20套左右
雍和家园5.6万平米544户01年售罄不足10户
华冠丽景100万平米前期400户01年一二三期住宅售完，写字楼整售30套以上
市场变化：
新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；
同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；
竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。
☆北小街北纬18（住宅）、5月展会开售；
☆和平里和平新城二期续卖（商住）；
☆太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）；
☆东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）；
☆东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）；
☆朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖；
☆东黎开发商朝外项目准备认购（投资型商住）；
☆朝外10万平米恒富广场即将开盘（综合体）；
☆三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完毕（综合）；
☆朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖（综合）；
☆东直门银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）；
☆门百强商贸中心40万平米公寓即将发售（综合）；
☆东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发；
☆对面雍和名家二期高档项目5月开盘（待定）；
☆北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期；
☆安定门商务项目、都市后期……
☆其他竞争物业概况：
☆项目位置规模价格时间特点户型
☆杰座东城区幸福村中路2.2万平米9600（含）1千元精装修02年12哕1日入住星级酒店管理，板式户型松精装81、79、119、179
☆元嘉国际公寓东中街40号3.5万平米11500（送精装家具）03年6月底交房东环广场互动会所48-229齐全
☆怡景园朝外大街前期38万平米12800含精装修02年底入住90%以上为国际客户80-390平米
☆东华广场东直门82万平米，12000以上计划04年底完工第一地标级综合建筑各种户型
☆巨石公寓亚洲大酒店对面2万平米16500元/平米厨卫精装02年底交房亚洲大酒店会所一梯3-4户
☆华普花园四十条桥西北角30余万平米13000元/平米01年5月入住商务、居住、办公三位一体投资观100-200平米
☆英特公寓北三环太阳宫8万多平米11000元/平米02年3月位置优势明显，商住特征93—380平米
☆优士阁东三环与广渠门大街交汇点4.05万平米8500元/平米04年8月国贸商圈投资客，准现房发售130平米为主
☆
（2）纯办公型项目（住宅公建立项的写字楼）
☆分布地区：
本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少，除了地缘性竞争对手外（如大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。
同时中小型发展公司选择面变广，诸如东四环的住邦2000、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。
☆区域属性：
各项目所处板块特征明显，具备相当成熟的办公氛围或具备迅速发展潜力的新兴办公环境。
☆典型项目：
散化竞争物业：
后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦2000等
☆可借鉴性物业：
国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等
☆市场定位：
以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼
☆定位在现代或后现代风格的新生代写字楼
☆以低首付/投资型办公的中小户型为主导
☆
☆部分典型在售物业概况
☆项目名称地理位置总规模万平米总套数（套）容积率建筑形式户型（平米）起价/均价（元/平米）装修标准入住时间
☆后现代城东四环百子湾西南60万平米5003左右连塔105-200-300平米7000元500元/平米04年5月
☆住邦2000东四环慈云寺桥东南侧6万平米300余套标准层2620--塔楼130平米9000毛坯房03年5月
☆天玉铭座东耳环光明桥2万余平米每层2000平米--塔楼100—300余平米800-9200毛坯03年下半年
☆摩码大厦北路金叶大厦西2.1万平米标准层800平米--塔楼50平米8600毛坯03年12月
针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间
以住宅公建立项的高档写字楼，综合实用价值较高
低单价+低总价+低首付+低物业管理费
短平快的投资型时机性楼盘
典型项目主卖点产品
住邦2000备注：
2期贮备入市1、CBD卫城首席商务中心，准现房2、东四环路交叉热点3、现代派风格的5A智能甲级写字楼4、国贸物业管理公司5、近百万平米开发规模，配套齐全1、框架剪力强结构，自由组合2、楼高68米，区域地标级建筑3、分户式中央空调，千兆以太网4、70%净使用率，大堂9米高5、主力小户型，8成20年按揭
经过第一次原始积累，公司得到迅速发展，对办公面积及办公物业形象要求均有所提升；
从商住公寓向纯商务办公楼转化的中小型发展企业；
部分投资客及居住办公一体化的中小公司，以第三产业及服务业客群居多，兼顾投资转售及出租。
法人年龄在30-35岁之间，公司规模在10-20人左右，较注重交通的便捷度及楼宇于市区的位置。
购买目的：
60%以上购房客户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资的买家占相当比重。
以事件新闻营销为主要推广策略，在炒作概念上结合项目实际卖点一炮打响。
a实效概念主义——摈弃了前几年以概念提升销售力的泡沫炒作行为，注重从崭新办公方式塑造及项目于市场中的差异化地位赢得综合眼球经济。
☆后现代城：
针对布波一族塑造项目的美国后街生活
☆住邦2000：
以漂移的CBD为切入，灌输CBD卫城理念
☆财智中心：
主推国际/集成/自由，凭财智一切超然
☆左岸公社：
另类风格及少数人的写字楼定位带动
☆金隅嘉业中心：
中关村上地低价概念楼盘
☆量子银座：
空间的单细胞概念及精细办公理念
b现代主义升级版——继98年开始，现代城及之后的数码01大厦，实行住宅公建立项的写字楼推广空前成功后，突破写字楼产权年限及按揭年数的“新生代写字楼”大行其道，并以小户型低总价的价格优势占尽先机，迄今几乎没有败例。
在建筑风格及外立面等方面，抛开了商住楼宇的种种弊端，成为持续热销至未来两年的稀有品种。
☆现代城写字楼：
时尚无处不在的SOHO推广主题，演变成今天的纯商务投资型现代办公楼；
☆数码01：
以国贸近肩的位置及现代智能配设、两三百平米的户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上的客户。
8米挑高800平米的生态大堂及超5A办公集成系统，以78平米的主力户型在三个月时间结案。
现代风格+小户型自由办公空间+灵活的付款方式
主要卖点后现代城后office财智中心
1CBD热点辐射区所对应的庞大中小企业2000平米商务健身俱乐部
2现代城的品牌借势现代科技外立面设计
3后现代主义建筑分户式中央空调
4美国风格十字街区楼高82米的地标性
5后生态主义园林低首付低总价
6首付款递延交付及颇具竞争力的价格70、150、310平米中小户型
7Bobos休闲会所及综合服务8米挑高800米生态大堂
8大体量规模带来资源共享系列化的商务服务
以后现代城、住邦2000、财智中心三个最为旺销的写字楼项目为代表，均价在7000—9000元/平米，此价格区段较为适宜住宅公建立项的写字楼买家心里认可值。
平均月销售套数普遍在30套以上。
后现代城刚刚开盘，计划每月销售140套以上。
项目名称总规模（万平米）总套数（套）开盘时间销售率月销售速度（套/月）
住邦20006.32300余套2001年9月90%30套以上
后现代城7、8500余套2003年3月---30套以上
财智中心4.85300套左右2002年6月100%100套
随着新型商务办公楼的热销，东西南北公建立项的写字楼层出不穷，许多原先商住一体的公寓楼随着市场的变化后期纷纷改为纯粹商务楼。
如和平新城二期外立面的改头换面；
雍和家园后期纯居住改为中小型公司的租赁为主；
优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公楼。
对出售型乙级写字楼项目造成强有力的冲击。
下附：
可借鉴及竞争项目综合市调一览表
项目名称位置交通物业性质规模㎡高度M层数建筑结构标准层层高M净高M标准层面积㎡底商车位
地上地下楼层面积㎡数量价格
后现代城东四环百子湾桥西南侧商住立项8100041142框剪2.92.72034地上1、2410030010万
住邦2000东四环慈云寺桥东南侧商住立项6320068203框剪3.252.552620地上1、25400
优士阁东三环和广渠门外大街交汇点处公寓立项4058078263框剪2.802.601236地上1、23300
财智中心62578899北四环保福寺桥东北角200米公寓立项4857082203框剪3.002.602103地上1、23526
左岸公社62657788海淀图书城对面写字楼7000063153框剪3．73—3．53000地上1---620000500未定
金隅嘉业框剪
量子银座北三环知春路大运村公寓公寓立项2360080局部90221框剪3.602.601279无无
摩码大厦北路金叶大厦西公寓立项2100060221框剪2．92．7800地上一层600130售14万租400
项目名称电梯配套设施底商空调系统保安系统消防系统网络系统装修
品牌数量租金元售价元风格价格元/㎡
后现代城OFFICE合资三菱3观6客商场、餐饮、娱乐未定8000中央空调24小时闭路电视监控每户两个语音接口，一个数据现代，墙面蓝色500/㎡
住邦2000银行，餐饮，商务中心等未定12300分户式中央空调24小时安防监控红外线监控自动报警系统烟感探测千兆以太网毛坯房
英特公寓餐饮，商务中心等未定12400--24小时--------
银座银行，餐饮，商务中心等18000中央空调24小时安防监控及摄像头--------
优士阁餐饮，商务中心等未定8500壁挂24小时，可视对讲，自动报警系统烟感探测每户两个信息点现代，墙面蓝色500
财智中心银行，餐饮，商务中心等3．509300分户式中央空调24小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测宽带网入户毛坯房毛坯房
左岸公社银行，餐饮，商务中心等未定12000分户式中央空调24小时安防监控及摄像头自动报警
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