市场惠泉啤酒品牌传播初稿Word文档下载推荐.docx
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渗透率最大的〝青岛〞为28.95%。
还远远低于49.48%的品类渗透率。
可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。
特点二：
全国市场的品牌集中度专门低，而区域市场的品牌集中度专门高，出现明显的区域特点。
从全国市场的品牌有率〔表b〕和区域市场品牌占有率〔表c〕的比较发觉，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。
每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如〝珠江〞在广州市场占有率近60%，而在其它19个都市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。
类似的还有上海的〝力波〞，长沙的〝白沙〞，杭州的〝西湖〞，济南的〝趵突泉〞，武汉的〝行吟阁〞和西安的〝汉斯〞等。
特点三：
洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。
忠诚度不高但阻碍力不低。
洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。
如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。
蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。
嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。
洋品牌的忠诚度不高〔表d〕，缘故一是啤酒受产地新奇度因素阻碍造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味适应；
二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一样只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。
由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场阻碍力。
特点四：
品牌竞争取代价格竞争
近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。
事实证明，价格并不是企业取胜的法宝。
1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。
真正有实力的啤酒企业，其品牌忠诚度均较高。
因此，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏捷的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。
因而，关于中国啤酒企业来说，了解其他啤酒品牌在市场中所处的地位及相关信息，并及时了解和把握啤酒市场变化的规律和信号，把握市场机会与契机，才能适时采取正确的品牌策略参与竞争。
国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场；
外国啤酒品牌的要紧消费者是我国年轻的一代，说明洋啤品牌已在中国年轻一代心中生根发芽。
特点五：
地域品牌力不从心
在全国性品牌积极投身竞争的同时，地域品牌也不甘孤寂，他们已不满足只坐本地区域啤酒品牌老大的位置，也要挤进其他地域与当地品牌一决雌雄。
从新生代20都市啤酒品牌的市场份额便可看出这种趋势。
排在居民饮用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6个都市的啤酒品牌尚属全国性品牌。
3、企业并购行为对品牌格局的阻碍
近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业进展的重要特点。
尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。
由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后差不多保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。
对这些被购并的区域品牌有一定阻碍的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，治理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。
二是并购企业提供主品牌〔如〝青岛〞〕作为被购并区域品牌的背景支持，〔要紧在包装及广告上表达〕这在一定程度上扩大了原区域品牌的阻碍力。
二、啤酒市场环境分析
〔1〕.营销环境分析
1.宏观环境分析
a总体经济形成
2002年，福建啤酒市场总容量达130万吨，是全国第三大的啤酒市场。
福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。
福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有45个不同的啤酒品牌，其中两个本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。
福建市场由于相对保守,加上语言的障碍，因此许多国内外知名的品牌一直也难以进入那个市场。
直到2001年，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51％股权的才成功进入福建。
而惠泉，雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入市场的保垒。
b总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2020年将超过1800亿.有潜力至2020年人均啤酒将达至26%到2020年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速进展之今,增长速度开始放慢.市场竞争猛烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降要紧缘故为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争猛烈.消费者在消费商品时差不多不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c产业进展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓舞其进展,壮大。
努力减少啤酒企业的新建.
d相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但关于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e市场文化背景
福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之极。
同时，啤酒在福建人一辈子活中，有一种专门的地位。
福建人的生活比较保守和封闭，生活方式变化都较小，没有如其它都市地区般多姿多彩。
在夜生活方面，福建男人们每天饭后都适应以各种形式聚在一起谈天、饮酒、彼此讲一些见笑，天马行空。
而啤酒那么作为席中的一种重要驱动力，引起话题，带起气氛。
故此，啤酒已成为许多福建人一辈子活中的一部份，啤酒不只是一种饮料，它更是一种生活方式。
啤酒是人们沟通情感的工具，由于它在功能上的专门性，人们对啤酒的评判不是单独地从其口味形成的〔理性诉求点〕，而更多的是啤酒对人们自我价值的表达。
确实是这种酒能为我得到甚幺〔感性诉求点〕。
2、微观环境因素
a市场构成。
福建是一个啤酒消费大省，全国人均第三的啤酒消耗量吸引了众多啤酒界人士的眼球，此外，其进军台湾、辐射浙江、广东等东南诸省的战略地位也专门重要。
惠泉、雪津作为福建啤酒业的双寡头，几年来在市场上呼风唤雨，与此同时，青啤、燕京在福建的势力也在不断加强中，青啤在福州、漳州、厦门有厂，形成三角据点。
燕啤于2002年9月收购了泉州的惠源，表示要建成年产30万吨啤酒的生产基地，与青啤40万吨的能力正好相当。
日前，燕京又控股惠泉，一举将福建啤酒业多年的老大收入囊中。
2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多个厂正在上演着一幕幕好戏
b市场构成特点。
在着个啤酒市场上，季节性专门强，6-9月份销售专门大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c营销环境的规纳和总结
优势：
产业规模、市场效应、口味较佳亲和力
劣势：
品牌老化、打省外市场，资源分散和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.
机会：
哈市的进展〝北扩南移〞，就业机会的增加。
都会给小麦王带来消费上的增长。
威逼：
不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
定位：
中高端市场
产品线：
纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒
优势:
产业规模、市场效应、口味较佳
品牌老化、打省外市场，资源分散
二．品牌传播分析
1．品牌的广告传播分析
由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，因此啤酒行业的广告战远没有白酒行业猛烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。
啤酒广告的季节性专门强，投放相对集中，差不多没有企业长年在一个媒体连续不断投放广告的。
成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业要紧的广告传播途径。
目前惠泉啤酒企业的电视广告专门少有创意专门、内涵丰厚、经历点强的广告片，广告效应的连续性不强，广告终止之后，广告给消费者留下的印象持久性还不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积存起的作用还不强。
2．品牌的公关传播分析
惠泉啤酒公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播成效都不是专门好。
3．品牌的促销传播分析
目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒竞赛、赠品投放等方式的促销活动的大量开展起到了一个专门直截了当、专门有效的品牌的传播作用。
但惠泉啤酒的促销活动要紧依旧功利性的，对消费者消费欲望的刺激依旧以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升依旧较为有限的。
4．品牌资源传播效率分析
目前燕京－惠泉品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统治理，造成传播的低效性，甚至可能造成品牌形象纷乱和弱化。
5．品牌的人员传播分析
营销人员直截了当面对经销商和消费者，因此营销人员的个人形象、业务素养、职业道德都会阻碍到品牌形象的塑造。
目前部分啤酒企业的营销人员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象，因此惠泉啤酒企业营销人员素养的不断提高对提升品牌形象专门重要。
惠泉啤酒品牌定位
一．惠泉啤酒品牌概况
一是企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；
二是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。
二．惠泉品牌定位存在的误区
惠泉的口号——〝有实力自然有魅力〞想传递给消费者的强势企业实力形象，对消费者而言明显太远了点，而且是站在企业的角度动身，没有亲和力。
更糟的是，惠泉一直没有突出其产品的〝魅力〞所在，品牌也没有一个站脚的地点，品牌的定位模糊，难以吸引消费者。
加上惠泉品牌的老化现象严峻，对年轻一辈的吸引力较低，以那个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。
1。
市场定位不准确
2001年惠泉为实现〝大区域品牌〞的战略目标，没有将企业资源集中于福建市场，造成资源分散无法形成集中打击，就象撒开的五指，而对手卯足了劲在福建市场做精做深。
此消彼涨，惠泉因此要落下风。
2．缺乏有效的品牌策略
一方面表达在对品牌缺乏系统的规划和传播，差不多上换一家广告公司就换一个品牌策略和广告口号，品牌资产缺乏传承和积存。
另一方面在过往的品牌策略有误。
之前的广告口号〝有实力因此有魅力〞要紧想说明惠泉
综合实力上居福建第一。
但消费者买的如何说是产品而不是企业，〝第一〞的诉求不能专门好地满足消费需求，因此，〝有实力因此有魅力〞能直截了当针对S啤酒，但缺乏传播上的有效性。
之后的〝总有新奇感受〞由于惠泉与S啤酒差不多上当地品牌，新奇的诉求缺乏独有的事实支持变成温吞水式的低效传播。
品牌策略如何确定，这决定了我们的广告口号是什么，决定了你给出的是火箭筒依旧哑炮。
3。
缺乏有效传播的立足点
关于自身的定位，惠泉缺乏对消费者的有力传播，品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。
故也就没有方法建立一个有力的核心价值，使惠泉缺乏〝升值能力〞。
由此我们可看到惠泉啤酒的两个差不多改革任务：
为品牌找到驻足并重塑企业形象，使惠泉能带着全新的魅力显现在消费市场上。
那么惠泉引爆品牌的〝核按纽〞在哪里呢？
假如说雪津啤酒针对年轻人的细分市场，提出〝真情〞是顺理成章，那么作为拥有主流消费者、老中青分布平均的惠泉，应该说什么呢？
三．惠泉啤酒竞争对手分析
1．雪津啤酒――用真情拢络人心
作为挑战者，雪津啤酒以冰啤和纯生啤作为形象产品，瞄准了年轻的的消费族群。
品牌核心价值：
真情
产品支持：
冰啤：
冰晶化提纯技术
产品定位：
纯
广告语：
真情的味道
应该说，雪津啤酒的策略是专门有煸动力的，它有效地抓住了目标消费者的消费心理，给传统的所谓〝酒肉朋友〞给予〝真情〞的新内涵，而这种〝真情〞不是凭空而来的，所谓〝喝**啤酒，交四海朋友〞之类。
雪津啤酒通过〝真情〞的诉求能引导消费者提高对其〝纯〞的品质认知，由〝纯〞而来，为〝纯〞而〝真〞。
雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。
广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒，展开了一断现代童话式的爱情故事，并就此给予了雪津〝真挚的感情〞的性格，深入民心。
品牌的核心价值一下上升了几个价位，也拢络了年轻一辈的心。
２．青岛啤酒－－用品牌演绎并购神话
２００３年青岛啤酒的品牌价值为１０４。
８亿人民币，200４年青岛啤酒品牌价值达到１６８。
７３亿元。
在啤酒界无以论比的品牌价值是青岛啤酒最大的优势所在，这庞大的无形资产是青岛啤酒实施并购最有效的武器。
青岛啤酒正是依靠其享誉中外的品牌，近年来在国内跑马圈地，迅速地将48家企业并购到自己的麾下，把被并购企业的原有品牌与青啤品牌联姻，使其纳入青啤品牌体系中，提升原品牌价值，再施以专业的技术、有效的治理和必要的资本投入，在较短的时刻内盘活被并购企业的原有品牌价值和其它资源，同时使青岛啤酒品牌价值得到扩张和延伸。
依靠品牌优势，用较少的资本投入轻而易举地实现了难以想象的并购规模。
三．重新定位惠泉啤酒品牌
１．国际品牌
随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。
惠泉必须在加快实施品牌全国化进程的同时，更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略。
2．绿色品牌
2003年6月，福建惠泉啤酒集团在无甲醛酿造工艺上领先取得突破！
测试结果说明，通过全新的无甲醛酿造工艺生产的惠泉啤酒，其甲醛操纵能力列国内领先水平，各项指标安全符合"
健康啤酒"
的苛刻标准，在保持啤酒质量保证期、风味稳固性、啤酒抗老化等方面具有更强能力，并保持了啤酒本身所具有的还原性多酚因子对人体抗衰老、软化血管的显著成效。
更健康、更安全、真正绿色，成为惠泉的"
本色"
。
惠泉人在"
绿色"
的道路上创下了一个奇迹。
３．全国性品牌+区域性强势品牌
我们认为惠泉应该确立以〝惠泉〞为核心品牌，综合运用燕京〝实力〞，惠泉〝魅力〞，实施全新品牌双赢模式。
４.品牌传播立足点——亲和力
亲和力，即为品牌给人以贴近大众的感受。
这也正是惠泉啤酒品牌的核心价值所在。
惠泉之前的品牌主张〝有实力因此有魅力〞要紧想说明惠泉综合实力上居福建第一。
此次惠泉重拾〝有实力因此有魅力〞这一广告语，我们认为惠泉应通过确立〝亲和力〞这一品牌传播立足点，重新塑造品牌形象
惠泉啤酒品牌竞争策略
尽管中高档市场仍将是啤酒行业以后的进展重点，但由于原先惠泉的品牌定位较为模糊，品牌缺乏对消费者的有力传播。
从原先一直更替的广告语能够看出：
惠泉品牌还没有建立起一个有效的传播立足点，故也就没有方法建立一个有力的核心价值，品牌资产难以传承和积存。
随着啤酒行业的竞争态势进一步加剧，惠泉通过股票上市、与燕京强强联合，公司重拾〝有实力因此有魅力〞这一品牌主张，公司如何走上强势品牌之路，我们认为惠泉在进一步进展的关键时期，应该采取以下品牌战略：
1，确立稳固的品牌传播立足点——亲和力
我们认为惠泉应通过确立〝亲和力〞这一品牌传播立足点，重新塑造品牌形象。
其中我们认为应该做到：
（1）采纳以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。
（2）以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系，增加消费者对企业的亲躯体验。
公司必须致力于产品品质的研究上，加强产品的的质量监督和保证体系，保证啤酒的质量。
与消费者做好沟通交流关系，能够通过：
1、加强广告宣传力度，包括电视、广播、户外宣传、杂志等。
应该选择目标消费者最熟悉的煤体，从啤酒品牌、公司形象、企业文化、职员素养等多方面进行宣传。
2、能够有意识的与煤体合作，多上上比如〝名牌企业〞等栏目，增强在专业人士及一样不太熟悉该企业的人们中的良好印象。
3、适时开展一些沟通活动，比如企业公布日，在一年中选择一两天作为对社会的公布日，吸引消费者主动前来了解该企业，做到与消费者的零距离接触，提升消费者对公司的参与度。
（3）建立终端客户数据库维系现有客户，不要一味争取新客户。
营销策略告诉我们，查找新顾客比维系老顾客需要更多的精力和投资，因此聪慧的人会把要紧精力放在老顾客的维系上。
而大型老顾客多为其批发商及零售商，或是大宗顾客群，因此企业应该建立一个强有力的
（4）关注社会的进展，积极参与社会公益活动。
2，构建全新品牌传播系统
我们为惠泉的品牌传播构建了以下一个较为有效的系统：
纯生啤酒〔正宗原酿纯正新奇〕
清新
亲和力-
有实力因此有魅力
传播途径：
〔1〕强势线上传播
原先惠泉采取的媒体传播策略存在失误。
惠泉广告投放有54%用于央视，而央视在福建的收视率并不高〔平均全国倒数第三〕，因此造成尽管广告费两倍于S啤酒而成效反而平平的结果。
我们认为惠泉啤酒应在福建各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻爽朗的广告，同时加上一系列全新的海报，在网络、户外、报纸、杂志等公布，塑造惠泉在消费者心目中的全新形象。
〔2〕完善线下传播
制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。
b.
透过赠送多种有个性的纪念品配合促销，给予消费者新的印象，并加强品牌的亲和力。
c.
在各种体育竞赛进行期间，比如在泉州晋江，加强对惠泉啤酒的促销，拉动一批喜爱体育运动的消费者。
d.
设立更多规范的，题材新颖的售点广告。
务求将惠泉的新宣传核心在最短时刻推广开去。
3、加强产品创新，提高产品质量
质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和进展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳固性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。
中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查中，当问到人们什么是名牌时，90%的人回答：
〝产品质量好！
〞但我国啤酒整体质量与世界级的名牌啤酒相比不管是在内在质量、外包装、风味稳固性等方面还有差距，实施名牌战略，参与市场、专门是国际市场竞争，产品质量显得尤为重要。
4、强化品牌文化，提升品牌内涵
文化内涵是名牌的灵魂。
一个名牌企业经营的不再是经营单纯的产品，而也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其它产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。
啤酒做为泊来品，其文化更是丰富多采，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报，啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化，注重社会效益，增强品牌的文化内涵和感染力，给予名牌以生命。
惠泉啤酒品牌要想成为名牌，就应该在品牌文化建设方面多做努力。
针对这种情形，我们对〝惠泉〞提出全新诠释：
〝惠〞——惠及百姓；
〝泉〞——饮水思源。
〝惠泉〞并非像其他某些啤酒品牌那样，具有专门强的地点特色。
它表达的是一种极为亲切的品牌亲和力，同时也传递给消费者如此一个信息——惠泉为大众化商品。
5、提升服务质量，渲染品牌魅力
〝市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务〞，张瑞敏如此说。
随着我国市场经济的不断进展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了〝服务〞的焦点上，各名牌企业逐步重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。
市场经济条件下啤酒企业的经营必须以市场为导向，以最大限度地满足消费者需求为中心，随着市场面积和市场网络的扩大，销售半径的延长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后顾之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，这是品牌成为名牌的必要条件。
惠泉应该通过强大的品牌传播途径，不断加强服务质量，从而走上名牌之路。
具体做到：
1、加强售后服务。
售后服务是维系老顾客的最强有力的方法。
在前面差不多建立了一个有效的治理信息系统的基础上，公司应该定期大询问啤酒的销量情形，公司能够再提供那些关心，能够通过寄发调查问卷研究当时的消费潮流，适时做出调整。
2、加强售中服务。
这一点关于零售尤为重要。
一样小批量的消费者不是专门注重啤酒微量的价格变化，因为多数啤酒价格相差不大。
而其中服务员的态度问题就专门重要。
最好公司与零售商签定协议，由公司统一派特定的人员对零售商的服务员进行包括言谈、举止、表情、语言、公司文化、企业氛围、随机应变等等训练。
如此的
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