北广项目市场推广策划方案Word文件下载.docx
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具体有四个项目，分别为：
冠城园、太阳园、华盛家园、华展国际公寓。
最后就就价格定位、产品设计、社区规划及户型设计等方面得出了一些建议性结论，此节我们不再作过多的文字赘述，故略。
项目研判（SWOT）分析
优势：
①区位优势得天独厚：
项目位于北三环南侧、宜家正对面，紧靠京城龙脉行径的（南北）中轴线，交通便利，且与CBD、亚运村、中关村三大片区紧密互动相联，进可入繁华，退即享安谧，是城北地区的中心聚点；
②片区周边居民区较多，相当一部分属老住宅区，且分布密集，周边配套成熟，没有大工厂，人居气氛浓郁，当有一些不愿离开当地的“稳定”客源；
③周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，也成为一部分潜在客源；
④西边的德外商圈改造工程、黄寺大街的拓宽改造工程等于本项目而言将是长期利好，各种便利是可“专享”的；
⑤该地区的公园和游乐场所较多，居民的休闲活动较为便利；
⑥实在的价格性能比，将在该片区周围形成强有力的冲击波，使不少理理性的消费者从上述三片区回归于此（但万不能单纯地大打价格战）；
⑦发展商未雨绸缪，高瞻远瞩，极强的市场先导前卫意识结合多方智囊，藉多市场运营经验，无疑是提高了产品的市场适应性和“抗跌性”；
⑧项目本身由于未定型，个中的其它优势；
劣势：
①
项目区域现阶段由于种种原因似乎不房地产开发的热点地区，诸多价值元素要今后一段时间才能综合凸显其价值色彩，不少消费者对其地域价值认识有待进一步提升；
②
项目地区缺乏高档次和大规模的公建，且鲜有特色、突出的节点，区域的凝聚力不够强，价值体系不够健全；
③
项目处于一大群旧体老房“合围”之中，且西面有较为杂乱的家居市场、鱼市场、茶叶市场等，对楼盘档次和生活的宁静有一定负面影响；
④
项目本身太过平实，配置你有我也有，不是顶级产品，又绝对是差不了，没太多可供“炒作”的“出彩”的素材，哪怕是“噱头”和“作秀”；
⑤
因为有旧房合围，项目除黄寺大街外，北三环这一侧不能有很好的展示面，召示性打折扣，对项目认识也要打折扣；
⑥
片区周围平民百姓、杂货地摊较多，目前的交通秩序和区位形象、历史形象不是太尽如人意，使本项目印象分不会高打，档次也有些拿不上来；
⑨项目本身由于未定型，个中的其它劣势；
机会：
①短时间片区内尚无直截和本盘发生正面竞争的同档次、同价
格、同规模的楼盘，易在“无竞争”状态下“鹤立鸡群”、迅速达成销售意愿；
②区内暂无同比竞争楼盘，如若和上述三大片区楼盘相比采取低价入市、低开高走的价格策略，胜算机率相对较大；
③德外大街的商圈改造和黄寺大街的拓宽改造工程，将更有利于区域价值凸显，于项目而言长期利好；
④通往八达岭的高速公路一旦接通，整个马甸桥即成区域性的交通中心，届时，现有的交通拥挤状况会大大缓解，片区的兴旺会对本项目带来无尽可预见的益处；
⑤借宜家之名搭乘他人快车提升自己形象及档次，且方便消费者辨识，好寻好记；
⑥特别是在京城知名度很高、风水很好的龙脉——中轴线，目前尚未有楼盘借之大做文章，如若本项目做得好，则可自成一景，收益无穷；
⑦周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，同较多不愿离开此域的老区居民一道，成为一部分潜在的稳定客源；
⑧项目本身的一些未知“亮点”所带来的其它机会；
风险：
①由项目本身实在造成的“不出彩”、无甚“炒作素材”和“噱头”，可能造成项目操作的平淡无奇和干涩；
②因现时和历史上片区形象（特别是现西边的几个杂乱市场）不尽如人意导致楼盘档次上不去，价格也可能卖不上去；
③如若开盘第一炮因“平淡”而未即刻有立竿见影的效果，将会产生一系列对二三期不利的连锁反应（如资金回笼、市场地进程受阻、信誉口碑受损等）；
④其它不可预见性的风险及人为技术不能很好控制的风险；
目标客户群分析
目的：
区别于其他竞争对手，选择最接近北广项目所诉求的消
费群体，作专门细致的研究分析。
市场细分化
追求城市生活——第一代住房购买者；
亲近自然生活——第二代住房购买者；
走进城市、向往自然——第三代住房购买者；
注重环保、享受城市与自然生活——现代住房购买者。
本项目的消费群体当属现代住房购买者。
如若要以经济指标来衡量，本项目则针对（家底为）100万的消费群体，而启动市场时要从手有50—60万的消费群体出发。
理由：
一次性付款当是不在话题之内，身家自是在100万甚至以上。
我们来分析有50-60万的：
按揭之外的2-3成（含首付款），加上入住时的（新家）启动大额支出，再考虑日后每月不菲的月供，如若生活过得要想轻松一点，手里没50来万是不敢冒然行事的。
消费理想
安全环保、教育卫生、生活便利、休闲娱乐、提升形象与质素、体现自身情趣与品味、尊荣与优越感……
目标定位
成熟自信、坚韧执著、热爱生活、珍视家庭温情、注重生活的品味和实在性，同时喜好休闲娱乐，提升自我身价形象和生活质素的现代城市佼佼者、有车一族、都市金领等。
ａ、主要消费群的分析：
★年龄：
30-40岁（主体）。
★职业：
三资企业高级管理人员、个体私营企业老板、机关单位工伐人员、自由职业者（律师较多）、IT行业从业人员、演艺界人员、教师、少部分资产极雄厚者。
★文化程度：
大专及以上（主体为本科）。
★原住地：
长安街以北最广泛的地方，但大部分是北部区域的海淀、朝阳、西城及东城地区。
★收入水平：
家庭月均收入10000元左右或以上，家底较丰厚，至少有50万以上。
★家庭人口数：
2-3人。
★主要交通工具：
私家车。
★购买目的：
首次置业满足工作生活所需，以自住为主。
ｂ、主要目标群特征、生活状态和心理分析：
★有较高文化素质修养、也有虚荣心，要求物业有一定的档次及相关认同；
★寻求生活的满足、方便和舒适、也寻求丰富的都市感受，更寻求心中梦想的“家”；
★生活美满，家庭幸福也较温馨和睦，手里较宽余，主要购买中
偏大户型；
★事业前景看好，发展状况不错，有一定积蓄，关心社区安全，讲究生活环境与配套，注重家的品味与感觉；
★他们成熟而充满智慧、关注社会、热爱生活、自主生活；
★他们思想活跃，现代意识强，具有时代性，容易接受新事物，关心现代化的智能化管理服务及相关配套；
★他们目标坚定、理性务实、上进心强、坚韧顽强、具很强把握客观的能力；
★
崇尚生活、工作、娱乐、休闲、家庭的完美搭配与有机组合；
精力充沛、激情洋溢、精力充沛、豁达乐观，但内心深处有时也有生活压力带来的莫名“伤痛”和迷茫；
★注重自我感受，有思想、有见解、有魄力同时也有魅力；
项目市场定位
目标消费客体定位
此节从简，参见前面目标客户群分析章节（市场细化、消费理想、目标定位（/主要消费群分析、其特征、生活状态和心理分析）。
产品价格定位：
鉴于区位、竞争楼盘及项目本身等特点，项目不宜定价过高，要突出物价性能比，建议以6500-7500元/平方米为主流价格，少部分视野开阔、景观好、户型结构好的（如部分顶层单位）可适当考虑8000元/平方米左右。
总的来讲，单位总价（平均）大致在70-100万元之间。
首付款：
除一次性付款外，大致在15-25万元。
主力户型：
三房两厅。
主打户型面积：
约135平方米左右（115-150平方米）
产品功能定位：
从“都市涡态现象”的演绎来看，区位居住氛围较商业氛围浓郁，因此本项目宜定位于纯居住，且以自用为主。
室内功能定位：
主流二房及三房室内功能已趋于多样化，因此最好能打掉进行“自由组合、拆并升级”，实现不同局域不同明细功能多元消费满足（建议建筑上予以配合）。
档次定位：
根据前面的市场分析和相关消费群体分析，本项目当属于中高档产品，但全然的一味作高档立品，有效条件和实际支撑系统不足；
而反之作得过低，则从价值规律上来讲不足取，土地的最大效用没能得到最大发挥。
建议项目档次取中档的上限，高档的下限为宜
项目卖点整合
经与金网络的相关项目成员广泛探讨，并结合太一多年市场操刀经验，就本项目的一些卖点达成如下广泛意义上的共识：
☆区位方面：
①都市涡态现象
项目地处北三环南，紧靠中轴线，与CBD、亚运村、中关村三大火旺商圈紧密互动相联，形成弧形（或扇形）三点共“心”局面，项目正好处于圆心位置。
外三点所蕴含的都市动感、繁华与热闹与本项目区位的静谧、安详与居家之便正好形成良性互动，且本项目区与上述三区皆能发生很好的联系，交通方便，出入自由，可谓入繁华，退享安详。
从自然客观规律上推测，项目区位不久将形成一优良的适合（纯）居住大社区。
可从历史和现实中得到事例佐证。
如：
香港的铜锣湾、上环、中环三大商业旺区，带出半山别墅豪宅圈；
又如：
上海的静安寺、外滩、十六铺三大商业旺区，带出徐家汇高尚住宅区；
同理，此项目片区也将成为高尚人居大社区，且三环内的房产，具有稀有物业的增值空间，在未来的十几年内都将一直维持不可替代的竞争优势，北京人市内置业的心态也客观上支持了其价值。
②南北龙脉行径的京城中轴线
中轴线南北纵贯京城，以故宫为中心点，凝聚极旺的风水灵气，亦被誉为“龙脉”。
其厚重的历史渊源、丰富的人文积淀，可以说是京华文化的浓缩版本，是新兴“北京人”所刻意找寻而其它区域所不具备的，这正是新兴“北京人”所追求无尚尊荣、心理优越感之所在。
一般而言，中轴线在有文化、有品味的北京人心目中，认知感、认同度、追随度极高，目前尚无直接借之大做文章的楼盘，于本项目而言是一大历史机遇；
③德外商圈的改造工程及与八达岭高速公路驳接
本来早年便有规划。
在北京市的城市总体规划中，德外—马甸地区将建成北京市的一个市级商业中心，和其它几个商圈相平衡，但多年由于种种原因未能如愿启动实施。
好在现今实质性工程已展开，德外大街的改造已列入政府工作计划，德外大街将作为八达岭高速路的延伸而改造成为70米宽的城市快速路。
在拓宽德外大街的同时，还将进行两侧地块的开发改造，规模大，规格高，其中仅德胜门至五路通地段的开发规模就达80万平方米。
德外大街的改造，一方面将使项目周边地区的道路交通条件得到进一步的改善和提高，尤其是大大缓解目前马甸桥的拥堵塞车状况；
另外一方面，德外大街两侧用地的大规模改造开发将使德外—马甸地区成为一定规模和档次的商业和办公聚集区域。
当然，在北二环和中轴路的交汇处，规划建设有“天圆广场”，该项目包括写字楼、酒店、高档公寓等功能，不久方案就会得以实质性启动……这些，在本项目全面竣工入伙时完全可受用，可说是长期利好；
☆室内户型方面：
总的来讲，项目户型注重了舒适性与实用性的全面平衡，把三口之家（家底在100万以上）这一富庶阶层的家庭生活空间，演绎得淋漓尽致，如：
板式小高层，南向格局，通风采光，视线开阔，私密性较好……落实到细部，具有如下特点：
室内空间尺度科学考究，格局方正，使人倍感舒适
三居室4.5米面宽，主卧室3.9米面宽，厅的空间尺度可放43-50英寸的大型背投彩电；
阳台进深1.8米,充分实现阳台的休闲功能；
舒适合理尺度带来的面积合理：
三居最小125平米，两居100平米，板楼三居最小面积为140平米以下；
通过室内各人性化功能空间的合理布局来提高舒适度
独立式餐厅，与不相干的全然分开（板楼分型）；
厅和主卧面向朝南，坚持动静区隔、干湿分离、互不干扰；
在面积控制的前提下，增加新的功能空间提高舒适度
如双阳台设计（休闲阳台、工作阳台）；
多功能室的设计；
双主卧设计（跃房）；
跃式的挑空和吹拔款式；
点板式设计全新概念
在解决采光这个北方较为敏感的问题的前提下，把消费者对空间利用方面的要求做经济合理。
☆建筑外立面风格方面：
现在建筑外立面设计还未最终定稿，详情未知，所以具体化的卖点还有待进一步考察。
但——
建议建筑外立面不要太过传统、凝重、古板，应新颖活泼、现代洒脱一些，多些层次感，丰富外部视觉内涵，或许能和现有片区形象形成强烈反差，拉开距离，树立自身形象——这便于赋予其各种色彩和概念挖掘，给自己留几多操作演绎的空间。
☆区内规划、园艺设计方面：
同理，项目区内规划、园艺设计方面还未最终定稿，详情未知，所以具体化的卖点还有待案定之后进一步考察。
建议务必以人为本，在规划上体现家园的温情、静谧、和谐；
同时也可借鉴北京四合院多进庭院形式构造为格局，再现京华风韵：
院落宽绰疏朗，四面独立，彼此有游廊观亭相联，区内自成天地，别具洞天的意趣画境（其实，四合院的生活感受是京华文化的放大版本）。
当然，形式要新颖活泼，不必拘泥于某些刻板的约束，细微点滴无处不折射“纯住文化”的博大内涵，充分考虑消费主体的思想、意识、行为、喜好、习俗和观念等，绿化组团和主题庭院也要与“纯住文化”相互映衬，相互依托，相得益彰。
为在树立自身形象方面独树一帜，适当东西交溶结合可以，但谨慎一味追随所谓的“欧陆风情”，跟风无个性，也无生命。
☆物业管理方面：
一改京城物管生搬硬套、把别家物管照抄复制、服务机械生硬、没有亲和力、内容不够全面深入的旧有模式。
建议引入南方较为鲜活的物管模式，全面移植全勤保姆式的家政服务，极力营造“纯住文化”社区，提高服务水准，以星级酒店式高标准（服务是贯穿一切的主线）营造完全居住空间，让业主倍感里面是一个免打扰、拒绝陌生、我就是我的生活模式，充分保障个人私密空间，让生活空间环境更加纯美和谐，让业主的尊贵地位和优越身份无限彰显，生活可以是随意而行的……其浓郁氛围十年不变。
因此在推广中，建议做出详实的物管模版，解析并演绎未来的生活，可以是详实的事例，也可以清单的形式体现。
另外，物管提倡的是温馨亲切的感觉，所以保安员的形象切忌庄重、威严、刻析，不要头顶大盖帽、全身一通黑色制服，要主动入群服务业主——社区不是政府大院，不是阴森的城堡。
保安员要微笑服务，见人点头示意或打招呼，遇人有不便，能快速主动前往帮助，造就家庭成员式的关。
其实，这也是人文价值的重要体现。
☆会所方面：
讲求实际、实在、实效，不要太过花哨的、有其名而无实的、“又费马达又费油”且“费力不讨好”、“花钱不办事”的项目。
考虑到业主手上有一定余钱，但又不足以济身顶层社交圈的实际家底，同时又有虚荣心、重面子等因素，可考虑着力关爱新生代——对孩子们的培养与呵护也是新兴人类最为重要的课题之一，其耗费了他们无尽的心思。
建议设置孩童阳光、成长方面项目，如温书室、音乐钢琴室、
幼稚园、亲子植物园，甚至是胎教中心等等……
同理，对事业有成的成功人士来讲，对父母、亲人的关爱与报孝也是显得那样的重要，但苦于没时间、工作上的奔波与各种应付等无法如愿。
这也可以有很多相应的配套项目大做文章，如曲艺小组、太极广场、夕阳红茶舍、老人阳光天地。
但由于项目还有方方面面的规划设计正在紧张进行之中，未能
出稿定型所导致的诸多不确定因素，难免会使主观的操作、评判与客观实际有相出入之处。
但相信这种“口径”的不一致是属正常范围内的正常“误差”，在后天的实际操盘过程中是可以调控和适时更改的。
项目卖点结论
……综前所述，即是本项目整合出的一些卖点。
如若用细腻的笔触全方位表述，则其卖点结论会更趋“全面”，更成“系统”——其实，这便是我们所倡导的推广主题的先决条件和再造条件，也更是“纯住文化”的大系统支撑元素（但不是全部）。
表述如下：
●
静谧社区
项目与CBD、亚运村、中关村形成弧形三点共“心”局面，项目正好处于在三环又不在三环的圆心位置，由外面的都市动感、繁华与热闹，带出本项目区难能可贵的静谧、安详。
这里的“静”绝不是沉寂、阴冷、破败和落寞等方面的意思。
通达四方
项目区可通过北三环、马甸立交、中轴线、黄寺大街、德外大街、八达岭高速等快速直达京城各地，进退两便，游刃有余，北部上班，驾车不超过半小时，公交不超过一小时。
配套齐备
项目周边人居氛围浓郁，生活配套齐备周全，生活、工作、购物、休闲、游乐等较为便利：
商场、公园、银行、邮局、学校、医院、付食店、小食店等应有尽有，不假外求。
贵邻相伴
项目周边区域各大部委遍布，你相遇的可能都是知名人士、社会名流等品味很的人，往来绝无白丁，无形之中增加大了自己的社交圈子，也提升了自我的档次与品味。
人文印象
中轴线，其厚重的历史渊源、广博人文、多彩风情等积淀较深，在京城无可比拟，甚至可以说是京华文化的一个浓缩版，在历代皇室权贵的心目中便早已认定。
虽历经进化演绎，但仍不失一人文印象极佳之地。
清幽庭院
温馨、宁静、清丽、可人、舒适，其内部庭院、园艺规划新颖脱俗，大方典雅，柔情万端，各种名贵花草树木，让你不觉四季更替，秋去冬来，生活更纯美。
家政服务
“全勤保姆”，以星级酒店式高标准服务（是贯穿一切的主线），增加全新服务项目内容，营造完全居住纯美空间，让业主的尊贵地位和优越身份无限彰显，生活随意而行，一切信手捻来……
智能安防
全封闭式管理，以现代化、人性化、智能化、集约化的各种手段，人防与技防有机结合，社区安防管理无盲区。
全情物管
全情引入南方较为鲜活先进的现代人性物业管理模式——金牌管家：
服务内容更趋全面，服务态度更趋亲和，工作的精细程度增加得细致入微。
阳光会所
注重了对未来新生代的关爱与培养，同时也一并把尊老爱老拔上一高度。
这种新时期的尊老爱幼有着特别的价值与意义。
弹性户型
平衡性的均好：
空间尺度科学合理、平面布局舒适有度，南北开扬通透，部分户型可内部打掉进行自我风格的“自由拆并，组合升级”……
环保意识
如拉圾的分类处理、珍贵花草树木的养护、变频直饮水入户。
内外标识
社区内外健全的标识、导示系统，以及人车分流、来客引导。
项目本身的一些卖点……
推广主题
由前面项目卖点整合及卖点结论，我们可以导出项目的推广主题，即是中轴线上、北三环南的纯住文化，由该域的地缘价值、实用价值与人文价值作相应的支撑。
广告（推广）策略
广告目标：
1、配合代理公司（金网络）对销售节奏的把握和控制，通过主题鲜明、个性突出的广告活动，树立本案独特而极具亲和力的形象，使目标客户群对本案形成良好认知，产生心理认同感，激发其购买兴趣，并通过促销活动的设计，刺激其购买行为，以力求完成销售目标——半年内（即2001年全年）销售额达到5亿元人民币。
2、阳光股份是知名上市公司，具有一定知名度和美誉度，且房地产开发是其长期发展战略之一。
那么，建立品牌、创建企业可持续的核心竞争优势是极为必要的。
因此，本案之提出，不仅着眼于眼前之利（销售额），更以品牌运作的战略眼光取长远之益，为企业经营业绩的提升和后续开发行为奠定坚实基础。
策略核心：
以中轴线和“都市涡流现象”为依托，构筑社区的“纯住文化”核心，层层深入，由表及里，由宏观至微观层面，诠释星级酒店式的完全居住空间——以人性化服务为主线，养护为辅线，解剖一个安静、宁谧、免打扰的生活模式，凸显社区高尚品质，提升“纯住文化”的人文价值，满足客户群体对生活真谛不懈追求的渴望。
策略构成：
要找出相应的支撑系统，我们可以按照一种递进关系，把项目的内外生活空间从5个方面来剖析，研究其内在相互依托、互为表里的关系，找出策略的构成。
1、外空间策略
升级会员 