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论文正文
新产品入世营销策划探索
0前言1
1.战略营销2
1.1战略营销透视2
1.2战略营销过程2
1.3公司战略和营销战略制定2
2.行业及竞争分析3
3.产品与服务5
3.1新产品开发5
3.2产品生命周期6
3.3品牌决策7
3.4质量担保8
4.定价与分销渠道9
4.1客户如何看待你产品的价格9
4.2定价时要考虑的主要因素是什么9
5.广告与促销10
5.1广告媒体决策10
5.2直销11
6.营销计划12
7.销售计划13
8.结束语14
8.1论文总结14
8.2工作展望14
参考文献15
致谢16
0前言
优良的渠道是新产品入市的保证
未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。
越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。
唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。
强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。
新产品的包装、口感、价格的测试，可先在分销渠道成员中开展，一旦决定上市，分销成员将会全力以赴的配合，从产品完成生产到零售终端的上柜、展示与推荐，很快就由各级分销商自觉地分工完成。
如娃哈哈的成功主要得益于优秀的销售渠道。
娃哈哈茶饮料、果汁饮料虽然上市的时间晚，康师傅、统一已占了品牌的先机，娃哈哈茶饮料和果汁产品的差异化也不明显，但是正因为娃哈哈具有分销渠道的优势，所以没有在广告、促销上投入过多的费用和力气，却获得了数二、数三的市场份额。
渠道畅通、产品上市快速、渗透力强、渠道管理有序、市场推广力度大、通路费用低、终端维护持久、宣传促销有力是确保新产品上市场成功的关键。
1.战略营销
1.1战略营销透视
每一种经营都是根据某种战略来进行的。
战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。
战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。
每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。
营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。
1.2战略营销过程
市场战略营销可分为三个阶段：
营销战略策划、营销计划制定和营销管理。
1.3公司战略和营销战略制定
营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：
（1）公司经营定位，业务使命陈述；
（2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
（3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；
（4）目标制定：
基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；
（5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。
目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。
一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。
营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。
营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。
2.行业及竞争分析
无论你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。
行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。
行业之间在以下几个方面有着重大的区别：
经济特点、竞争环境、未来的利润前景。
行业经济特性的变化取决于下列各个因素：
行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？
全国范围的？
）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是（统一的?
高度差别化的?
）、规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度：
价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。
行业最主要的经济特性是什么？
因为行业之间在特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特性。
市场规模：
小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。
竞争角逐的范围：
市场是当地性的？
区域性的还是全国范围的？
市场增长速度：
快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。
行业在成长周期中目前所处的阶段：
是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？
竞争厂家的数量及相对规模：
行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断？
购买者的数量及相对规模；
在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？
因为在完全整合、部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异；
到达购买者的分销渠道种类；
产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；
竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？
行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？
行业中的某些活动是不是有学习和经验效应方面的特色，从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？
生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？
因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时则会提高价格和利润率。
必要的资源以及进入和退出市场的难度：
壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。
行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平。
3.产品与服务
产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。
产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该产品。
事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服务。
你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。
采取对准客户感受和需求的营销战略，深刻理解你的目标市场，对照那些市场的需求衡量你所提供的产品或服务。
你可以改变过时的产品或服务，也可以开发新的产品以适应你的客户变化着的需求。
为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，同时要知道从你客户的眼光来看你的产品或服务的利益。
3.1新产品开发
新产品是公司活力的来源，客户的需求和变化将影响产品在其生命周期里的变化速度，为了使一个产品组合充满生机并跟上潮流，你必须不断地通过提供新的产品来更新产品组合。
对于公司而言，新产品可能是一种专利带来的技术创新产品，也可能使公司首次进入以建立市场的新产品，或是现行产品线的增补品，现行产品的改进更新，原有产品的市场再定位等。
如果你的公司想开发上述任何一种新产品，必须要考虑到下面的一些问题：
（1）新产品开发所面对的挑战
在激烈竞争的市场条件下，开发新产品要承担很大的风险。
据统计，在包装消费类产品上，新品开发的失败率为80%。
这些失败的原因归纳起来可能有以下一些：
在公司内部，可能的因素有：
①新产品推出之前没有做市场调查或调查不足够；
②创意是好的，但对市场规模估计过高；
③实际产品没有达到设计要求；
④产品在市场上的定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品的定价过高；
⑤产品的开发成本高于预算或新品开发代价太高；
⑥资金短缺；
⑦竞争对手激烈反击超过事先估计。
在公司外部，可能的因素有：
①由于竞争激烈，市场被细分成碎片，不再是一个大众化市场，每一种产品只能得到较小的销售量和较少的利润；
②由于行业自身的特点，使得新产品构思空间极为有限；
③有时由于行政法规的限制，使得产品创新速度大大受到限制；
④当一种新产品推出后，竞争者会快速进行模仿，致使假冒或仿造品的泛滥，从而缩短了产品生命周期的缩短，大大降低了新品开发的吸引力；
⑤新品的开发时限缩短：
许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，但最终胜利者往往是属于行动迅速的公司。
（2）新产品开发的组织安排
对许多新产品开发成功案例研究表明，有两个关键因素起到了决定性的作用：
首先有一个快速反应的跨职能工作小组，其次是最高管理阶层的强大支持。
跨职能小组一开始就要参与研究、开发、工程、制造、采购、营销和财务，这样，新品开发就能最有效地进行。
例如日本新产品开发成功在很大程度上得益于采用了跨职能小组的工作。
3.2产品生命周期
任何产品都有生命周期。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。
产品的发展经历四个阶段：
引入期、成长期、成熟期和衰退期。
技术因素、竞争因素和客户需求变化都对产品在其生命周期各阶段的转换速度产生影响。
引入期：
产品引入市场时销售缓慢增长的时期。
在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
成长期：
虽然还是新产品，但已被市场迅速接受，它的销售开始迅速增长，因为客户对产品了解的更多了。
随着销售量的增加，利润也快速增长。
由于几乎没有竞争的压力，所以在这个阶段产品可以创造它的最大利润。
成熟期：
产品已被大多数的购买者接受并对产品变得非常熟悉。
这时有许多竞争者加入进来。
为了对抗竞争，营销费用日益增加。
同时为了保持产品新颖并紧跟潮流，必须推出该产品的新型或改进型。
利润保持稳定，也可能出现下滑。
衰退期：
随着技术的进步、需求的改变和生命周期的推进，产品开始衰老了。
这时销售下降的趋势增加，利润不断下降，最终产品将被市场淘汰。
由于产品不同，产品在每个阶段持续的时间也会出现很大差别。
时尚产品从引入期到衰退期的时间很短，一般只有几周或几个月；其它产品一般要花几年的时间达到他们的成熟期，大部分产品都是这样，它们保持在成熟期的时间一般有很多年。
产品通过零售网点获得分销。
公司的目标应该是那些最迫切的购买者。
在推出新产品时可有以下战略供选择：
快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中获得尽可能多的毛利。
同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，他的确物有所值。
高水平的促销活动加快了市场渗透率。
采用这一战略的假定条件是：
潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。
推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。
两者结合可望从市场上获取大量利润。
采用这一战略的假设条件是：
市场的规模有限，大多数的市场已知道这种产品，购买者愿出高价，潜在的竞争并不迫在眼前。
快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是：
市场是大的，市场对该产品不知晓，大多数购买者对价格敏感，潜在竞争很强烈，随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。
低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低期促销成本以实现较多的净利润。
公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。
采用这一战略的假设条件是：
市场是大的，市场上该产品的知名度较高，市场对价格相当敏感，有一些潜在的竞争。
3.3品牌决策
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特色、利益和服务。
最好的品牌传达了质量的保证。
（1）品牌的含义
一个品牌能表达六层意义：
①属性：
一个品牌首先给人带来特有的属性。
例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、极高的声誉、高的再出售价格、快捷等。
公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣传。
②利益：
客户最终购买的是利益，所以属性需要转化成具体的功能和利益。
奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。
③价值：
品牌体现了厂家的价值感。
例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。
该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。
④文化：
品牌附加和象征乐公司的文化。
奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的德国文化。
⑤个性：
品牌代表了公司的个性。
⑥使用者：
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
一个品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性。
（2）品牌的忠诚度
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，这表现在购买者对品牌所表现出来的忠诚度上。
以对品牌的忠诚度为标准，可将客户分为五种类型：
①客户会转换品牌，特别是由于价格的原因。
无品牌忠诚。
②客户是满意的，没有理由转换品牌。
③客户是满意的，并不会因为价格而转换品牌。
④客户认识到品牌的价值并给予相当的重视。
⑤客户愿为该品牌做贡献。
3.4质量担保
质量担保是指当客户发现产品有缺陷或部分缺损时，公司可以更换产品或偿还部分或全部货款的一种保证。
质量担保的有效期限是有限的。
因为质量担保表示了公司对产品所负的责任，所以，质量担保可以作为一种竞争优势。
当一种产品在使用之前无法进行质量评估时，质量担保可以减少客户的疑虑。
除了使客户对公司产生信任，质量担保还可以为产品的可靠性提供有用的信息，公司可以跟踪那些退回得或更换的产品，找出问题所在，以便进行质量改进和提升。
在一个充满竞争的市场种，质量担保可以帮助公司纠正错误，留住更多的客户。
4.定价与分销渠道
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。
价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。
价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。
为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。
价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。
在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。
没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你不要定低了价格。
营销活动的关键是：
让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。
4.1客户如何看待你产品的价格
客户在评价价格时通常会考虑下列因素：
①以前使用你的产品和竞争者的产品的经验；
②从朋友、同事及其他人那里得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；
③通过对产品和品牌的比较所得到的信息；
④公司的整体形象和服务质量；
⑤附加在主要产品上的附加品或服务的价值；
⑥其它方面。
客户如何看待你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化的反应灵敏程度是怎样的。
对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。
4.2定价时要考虑的主要因素
成本和客户可接受的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。
考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。
并且这个成本分析不仅能使你看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的盈利情况。
同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响你的成本，从而影响你的定价。
5.广告与促销
你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所接受，同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。
诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。
广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。
广告和促销重在定位。
你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。
对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。
5.1广告媒体决策
广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类型，具体媒介工具和传播时间等。
（1）广告的覆盖面和频率：
在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。
一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或购买次数频繁时，频率是最重要的。
（2）主要媒体类型的选择：
媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面、频率和影响方面所具备的能力。
在具体选择时，要考虑一下因素：
①广告接收者的媒体偏好：
例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体；
②产品或服务：
妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。
各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。
③广告信息：
一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介。
④费用：
电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。
（3）具体的媒介工具的选择：
在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等。
（4）传播时间的决策：
公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。
在推出一项新产品时，公司必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间做出选择。
连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示，但由于广告成本高和销售量的季节性变化，广告难以连续。
一般说来，在市场扩大的情况下，当客户频繁地购买商品和购买紧缺有限的产品时应采用连续性广告。
集中性是要求把所有的经费用在一段时间内。
当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用这种形式。
时段性要求在某段时间内播放广告，接着是一段时间的间歇。
在经费有限、购买周期不频繁或出售季节性产品的情况下，可采用这种广告形式。
节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活动，这种形式兼收了连续性和间歇性广告的长处，可以使广告接收者更透彻地了解广告信息，而且可以节省费用。
5.2直销
直销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或者达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。
直销给客户带来许多方便，客户不必花过多的时间去商店或者与销售人员会面，便可以了解各种产品和服务情况。
随着网络技术的爆炸式的发展，直销的发展前景更令人鼓舞。
直销可以十分具体地选择在一个适当的时刻接近预期客户。
直销所送出的资料有较多的人阅读，因为它是挑选那些有兴趣的预期客户作为寄送对象。
直销可以测试不同的媒体和不同的信息，以寻找最有效的方法。
由于客户的反应是很容易测量的，所以直销可以决定最能盈利的方案。
直销的主要渠道包括面对面推销、邮购、目录营销、电话营销、电视营销、传真邮购及网络营销。
公司可以通过这些渠道与潜在客户和当前客户建立联系。
为了确保成功，有必要进行周密的计划，精确地对准目标市场和客户。
6.营销计划
在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后，又对营销策略的主要方面，诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细讨论，现在就可以制定公司的营销计划了。
营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。
营销计划不宜过长。
但个别辅助计划可以长一些，例如，广告或促销计划可以长些。
关于个别产品的销售计划，产品结构或服务应当写的非常详细。
营销计划必须简明扼要，它的关键部分是你怎样实现公司的营销目标。
一份市场营销计划应包括以下内容：
（1）当前营销现状：
要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料。
（2）SWOT分析：
概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。
（3）目标：
制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。
（4）营销战略：
阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。
营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来。
（5）行动方案和预算：
详细地制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？
它需要多少成本费用，营销预算如何制定？
（6）控制：
在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制时非常必要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。
依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正措施。
7.销售计划
营销计划为公司的营销制定了总体的方案。
销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计划的进一步分解落实。
在制定销售计划时，要注意以下的指导原则：
（1）确立目标，有时间限制的可衡量目标；
（2）资源的配置，人力资源和资金等；
（3）建立控制、评估和反馈系统。
如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。
销售活动计划有六个步骤：
（1）说明目标；
（2）规定完成整个目标的期限；
（3）责任分配到人；
（4）确定行动步骤。
行动步骤越明确越好。
（5）对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。
（6）为了评估进展程度要追踪纪录结果。
销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划。
要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。
战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。
战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。
你可能发现有大量可采取的行动步骤：
例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场等等。
但要确保各各方面的行动协调进行。
一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。
一种比较有效的方法是倒计时工作：
根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。
8.结束语
8.1论文总结
从理论上讲,新品在不同的发展阶段的管理模式各有其优势与劣势,由于不同产品的内部条件和外部环境的差异,因而不可能有千古不变的适合所有营销的万能模式。
新产品切不可强求一律而照搬模式,否则只会适得其反。
新产品营销管理既有一般产品的共性,更有其销售的特性;在搞好销售基础管理的同时,应根据营销的实际情况、客观分析行业、地区以及自身的优势与不足,正确衡量产品所处的发展阶段,科学评估,选择符合产品发展要求的、灵活的、适应性强的销售模式。
8.
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