广告学理论与实务考试大纲Word下载.docx

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二、战略计划过程

（一）规定企业使命

（二）确定企业目标

（三）安排业务组合

1.战略业务单位的划分

2.战略业务单位的评价

（1）波士顿咨询集团法（BCGApproach）

（四）制定新业务计划

第2市场营销管理

一、市场营销管理的任务

（一）负需求

（二）无需求

（三）潜伏需求

（四）下降需求

（五）不规则需求

（六）充分需求

（七）过量需求

（八）有害需求

第3市场营销管理过程

一、分析市场机会

（一）收集市场信息

（二）分析产品、市场矩阵

（三）进行市场细分

二、选择目标市场

（一）市场集中化

（二）选择专业化

（三）产品专业化

（四）市场专业化

（五）市场全面化

三、设计市场营销组合

四、管理市场营销活动

第3部分市场营销环境

第1市场营销环境的概念

市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1所示）。

每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

第2市场营销微观环境

一、企业

二、营销中介

三、市场

四、竞争者

五、公众

第3市场营销宏观环境

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。

这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图4-4所示）。

第4部分市场调研和市场营销信息系统

第1市场营销调研与数据收集

一、市场营销调研

（一）市场营销调研的含义与内容

所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

最主要的研究活动有：

市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

二、二手数据的收集和评价

解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；

企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。

这些数据可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进。

假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。

但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。

三、收集原始数据的主要方法

收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法，和专家估计法。

（一）观察法

当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。

观察法是一种常用的重要方法。

所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。

（二）实验法

（三）调查法

调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问、这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表5-1所示。

（四）专家估计法

当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查、或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专业主观估计的数据也不失为一种好办法。

第2市场营销信息系统的构成

所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划-、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。

各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。

市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。

管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境（如图5-1所示）。

一、市场营销信息系统的构成

（一）内部报告系统

（二）市场营销情报系统

（三）市场营销调研系统

（四）市场营销分析系统

第5部分市场需求的测量与预测

第1市场需求测量

一、市场需求

市场需求的确切定义是：

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

（一）市场营销力量与市场需求

（二）市场反应函数

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。

因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图6-1所示）。

图6-1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。

二、市场预测与市场潜量

三、企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：

Qi=SiQ

四、企业预测与企业潜量

与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。

企业潜量是当企业的市场营销力量相当于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

第2估计当前市场需求

一、总市场潜量

总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

二、区域市场潜量

1．市场累加法。

所谓市场累加法是指先确认某产品在每个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

2．购买力指数法。

所谓购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜的方法。

第3市场需求预测方法

一、市场需求预测的主要方法

（一）购买者意向调查法

（二）销售人员综合意见法

（三）起居室意见法

（四）市场试销法

第6部分消费者市场分析

第1消费者市场

一、消费者市场的含义

二、消费者市场的特点

1.分散性

2.差异性

3.多变性

4.替代性

5.非专业性

三、消费者市场的购买对象

（一）便利品

（二）选购品

（三）特殊品

第2影响消费者购买行为的因素

第3消费者购买行为与决策

一、参与决策的角色

二、消费者购买行为

1.习惯型购买行为

2.变换型购买行为

3.协调型购买行为

4.复杂型购买行为

三、消费者购买决策过程

（一）引起需求

（二）收集集息

（三）评价方案

（四）决定购买

（五）购后感觉和行为

第7部分组织市场分析

第1组织市场

一、组织市场的构成

（一）产业市场

（二）中间商市场

（三）政府市场

二、组织市场的特点

三、产业市场与消费者市场的差异

（一）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大

（二）产业市场的需求是引申需求

（三）产业市场的需求是缺乏弹性的需求

（四）产业市场的需求是波动的需求

（五）专业人员购买

（六）直接购买

（七）互惠

（八）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品

第2产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者

1.使用者

2.影响者

3.采购者

4.决定者

5.信息控制者

二、产业购买者决策过程

（一）认识需求

（二）确定需求

（三）说明需要

（四）物色供应商

（五）征求建议

（六）选择供应商

（七）签订合约

（八）绩效评价

第8部分目标市场营销

第1市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

一、行为细分

1.时机细分

2.利益细分

3.使用者细分

4.使用率细分

5.忠诚度细分

6.待购阶段细分

7.态度细分

二、产业市场细分的依据

（一）最终用户

（二）顾客规模

（三）其他变量

第2目标市场选择

一、目标市场战略

（一）无差异市场营销

（二）差异性市场营销

（三）集中性市场营销

第3市场定位

一、市场定位的含义

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

二、市场定位的步骤

（一）确认本企业的竞争优势

（二）准确地选择相对竞争优势

（三）明确显示独特的竞争优势

三、市场定位的依据和方法

（一）市场定位的依据

1.产品特色定位

2.顾客利益定位

3.使用者定位

4.使用场合定位

5.竞争局势定位

（二）市场定位的方法

1.初次定位

2.重新定位

3.对峙定位

4.避强定位

第9部分产品策略

第1产品组合策略

一、产品整体概念

（一）核心产品

（二）有形产品

（三）附加产品

二、产品组合的优化和调整

（一）扩大产品组合

（二）缩成产品组合

（三）产品大类现代化

第2产品生命周期

一、产品生命周期阶段

（一）导入期

（二）成长期

（三）成熟期

（四）衰退期

二、产品生命周期策略

（一）导入期营销策略

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（二）成长期营销策略

1.改善产品品质

2.寻找新的子市场

3.改变广告宣传的重点

4.在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期营销策略

1.调整市场

2.调整产品

3.调整营销组合

（四）衰退期营销策略

1.继续策略

2.集中策略

3.收缩策略

4.放弃策略

第3产品的商标管理

商标与品牌的关系

第4产品的包装管理

一、包装及其作用

（一）包装的构成

（二）产品包装的作用

1.保护产品

2.促进销售

3.增加价值

二、包装设计

1.包装应与闆的价值或质量相适应

2.包装应能显示商品的特点或风格

3.包装应方便消费者购买、携带和使用

4.包装上的文字说明应实事求是

5.包装设计应给人以美感

6.包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

三、包装策略

1.相似包装策略

2.差异包装策略

3.相关包装策略

4.复用包装策略或多用途包装策略

5.分等级包装策略

6.附赠品包装策略

7.改变包装策略

第10部分新产品开发策略

第1新产品开发的必要性

一、新产品的概念

所谓新产品是指与是产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

大体包括以下三类：

1.全新产品

2.换代产品

3.新进产品

第2新产品开发战略选择及开发过程

一、新产品开发战略选择

（一）领先型新产品开发战略

领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

（二）跟随型新产品开发战略

跟随型新产品开发战略是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。

跟随型新产品开发战略具有以下几个方面的优点：

二、新产品开发过程

（一）寻求创意

（二）甄别创意

（三）形成产品概念

（四）制定营销策略

（五）营业分析

（六）产品开发

（七）市场试销

（八）批量上市

第3新产品采用与扩散

新产品扩散过程

（一）新产品采用者的类型

1.创新采用者

2.早期采用者

3.早期大众

4.晚期大众

5.落后采用者

第11部分服务营销策略

第1服务质量管理

服务质量与顾客服务

（一）顾客服务与顾客期望

（二）管理顾客的期望

（三）超越顾客期望

第2服务便利管理

一、服务便利的类型

（一）策略便利

（二）渠道便利

（三）交易便利

（四）获益便利

第3服务的有形展示

一、有形展示的类型

（一）实体环境

实体环境可分成三大类：

周围因素、设计因素、社会因素。

（二）信息沟通

（三）价格

第12部分品牌策略

第1品牌综述

（一）品牌的概念

越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深人人心，那么究竟什么是品牌呢?

-对品牌的定义有多种，广告专家琼斯（J.P.Jones）对品牌的界定是：

品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

其中，我们把这些创造晶牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。

（二）品牌的整体含义

1.属性

2.利益

3.价值

4.文化

5.个性

6.用户

二、品牌的作用

（一）品牌对消费者的作用

（二）品牌对生产者的作用

第2品牌定位

一、品牌定位的含义

品牌定位是指建立一个与满足目标市场需求有关的独特品牌形象的过程。

二、品牌的定位策略

（一）属性定位策略

（二）利益定位策略

（三）用途定位策略

（四）用户定位策略

（五）竞争者定位策略

（六）质量价格组合定位

（七）生活方式定位

第3品牌资产

一、品牌资产的含义

品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。

它实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。

这种顾客关系不是一种短期的关系（比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象），而是一种长期的动态的关系。

那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。

品牌作为资产概念、金融概念，引起了当代企业的高度重视。

表13-1列举了2010年中国最有价值的十大品牌。

二、品牌资产的构成

品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。

品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加价值是品牌资产的实质内容。

三、建立品牌认知

（一）品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

1.品牌知名度的层级

（1）无知名度

（2）提示知名度

（3）未提示知名度

（4）顶端知名度

2.品牌知名度的资产价值

（1）有助于人们产生品牌联想

（2）使人们由熟悉而引发好感

（3）暗示某种承诺

（4）成为被选购的对象

（5）弱化竞争品牌的影响

3.品牌知名度的测量。

即公众知名度、社会知名度和行业知名度。

（二）品牌美誉度

品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

（三）品牌忠诚度

1．品牌忠诚的含义。

在现实生活中，可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分消费者在品牌选择上呈现高度的一致性，即在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌，很少将其选择范围扩大到其他品牌。

这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，称为品牌忠诚。

2.品牌忠诚度的层级

3.品牌忠诚的资产价值

4.品牌忠诚度的测量

（四）品牌联想

品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相边的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。

品牌联想大致可分为三个层次：

品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。

（1）品牌属性联想

（2）品牌利益联想

（3）品牌态度

2.品牌联想的资产价值

（1）帮助处理信息

（2）产生差异化

（3）提供购买理由

（4）促进品牌延伸

第4品牌策略选择

一、品牌策略的内容

二、品牌扩展策略

（一）产品线扩展策略

品牌扩展策略有五种选择，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、

品牌策略、合作品牌策略。

（二）品牌延伸策略

品牌延伸（brandextensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

（三）多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。

（四）新品牌策略

它是一种为新产品设计新品牌的策略。

当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。

（五）合作品牌策略

合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。

每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

三、品牌更新策略

（一）形象更新

形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。

（二）定位修正或品牌再定位

（三）产品更新

（四）管理创新

第13部分定价策略

第1影响定价的因素

市场需求

（一）需求的收人弹性

需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需求的变动率。

有些产品的需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况即是如此。

（二）需求的价格弹性

价格会影响市场需求。

在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动价格提高，市场需求就会减少；

价格降低，市场需求就会增加。

（三）需求的交叉弹性

在为产品木类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。

产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补晶，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在需求的交叉价格弹性。

第2定价方法

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

所谓成本加成定价法是指按巨口家务都能本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。

加成的含义就是一定比率的利润。

（二）目标定价法

所谓目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法三种，其中差别定价法将在第三节的差别定价策略中论述。

（一）感受价值定价法

所谓感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。

感受价值定价与现代市场定位观念相一致。

企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。

（二）反向定价法

所谓反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

（一）随行就市定价法

所谓随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

在以下情况下往往采取这种定价方法：

（1）难以估算成本；

（2）企业打算与同行和平共处；

（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。

（二）投标定价法

所谓投标定价法是指政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种；

规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。

供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

这种定价方法叫做投标定价法。

第3定价策略

一、折扣与折让定价策略

（一）价格折扣和折让的主要类型

1.现金折扣

2.数量折扣

3.功能折扣

4.季节折扣

5.让价策略

（二）影响折扣策略的主要因素

二、地区定价策略

三、心理定价策略

（一）声望定价

（二）尾数定价

（三）招徕定价

四、差别定价策略

1.顾客差别定价

2.产品形式差别定价

3.产品部位差别定价

4.销售时间差别定价

五、产品组合定价策略

（一）产品大类定价

企业通常开发出来的是产品大类，而不是单一产品。

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。

（二）选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。

（三）补充产品定价

有些产品需要附属或补充产品。

例如剃须刀片和胶卷。

生产主要产品（剃须刀和照相机）的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附