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3、旅游市场的发展趋势

3.1国内旅游市场迅速扩张

在中国国民经济发展实现第三步战略的过程中，旅游已日益成为大众生活的必需部分，九五期间国内旅游迅速由3亿多人次增长到7亿多人次。

但同时比照发达国家国内旅游的规模和结构，我国国内旅游仍然具有相当广阔的成长空间和发展前景。

其迅速扩张的主要表现有以下四个特点：

①国内旅游收入开始由简单的数量型增长向效益型增长过渡，其占全国旅游总收入的比重也逐年提高；

②农村市场开发潜力巨大，前景广阔；

③城市周边和近距离的一日游发展较快；

④商务类市场蓬勃发展。

3.2生态旅游、绿色消费成为旅游新时尚

生态旅游是当今世界上最为流行的旅游形式，生态旅游消费是一种生态效益与社会效益并重、以自然生态环境为基础、以认识自然和保护自然为目的的新型旅游消费。

其返朴归真的高尚境界和爱护地球的环保意识已越来越受到旅游者的重视。

生态旅游、绿色消费作为一种高层次的精神文化消费，是旅游产品市场发展的必然方向。

3.3旅游产业与文化产业相互渗透

旅游是一种产业，也是一种文化，旅游是文化消费的基本形式之一。

我国现在旅游产品的结构是以观光旅游为主，度假旅游和民俗旅游为辅，而国际上目前盛行的是生态旅游、休闲旅游、探险旅游、会议旅游等非纯观光的专题旅游。

专题旅游更注重旅游的文化底蕴的开发和挖掘，满足人们更高层次的精神享受需求，因此，旅游需求的变化趋势是非观光旅游逐渐取代纯观光旅游，旅游与文化不断渗透。

二、规划总纲

1．规划性质

本规划是余姚市旅游业发展战略和发展布局的综合性产业规划。

规划从余姚市域社会经济结构和可资利用的旅游资源赋存入手，结合旅游业宏观、微观多层面的发展态势，系统规划市域内旅游业的发展架构，从时间序列（发展步骤）、空间序列（开发布局）和产品序列（市场开发）三大方面综合统筹，为余姚市旅游业的发展决策和宏观调控提供依据。

2．规划依据

（1）国家旅游局《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》（征求意见稿，2000年6月）。

（2）国家质量技术监督局《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（1999年10月）。

（3）浙江省旅游局《浙江省旅游业1998—2003年发展规划及2004—2010年发展纲要》（1998年7月）。

（4）宁波市人民政府《关于加快宁波旅游业发展的若干意见的通知》（2000年1月）。

（5）宁波市旅游局·

远见旅游研究事务所《宁波市旅游业“十五”计划及2020年发展纲要》（2000年9月）。

（6）浙江省规划设计研究院《余姚市城市总体规划》（1999年2月）。

（7）余姚市人民政府《余姚市历史文化名城保护规划》（1994年9月）。

3．规划原则

3.1可持续发展原则

发展旅游业需注重自然、社会和经济影响的评价，保持旅游大环境的稳定性。

坚持“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”的工作方针，协调处理好开发、利用与治理、保护的关系，保护优良的旅游环境，达到社会效益、经济效益和环境效益的统一。

3.2产业经济原则

在实践中确立旅游业是一项综合性经营产业的性质，无论景区的规划、开发，还是产品的包装、促销，都应引进商业策划意识和市场运作技巧，同时统筹住宿业、饮食业、旅行业、交通运输业、旅游用品业等多项产业的协调运作。

3.3文化性原则

文化是旅游业发展取之不尽的源泉，是旅游的灵魂和生命力。

当前，以经济和文化相结合而成的文化旅游，已成为全国范围内旅游发展的新潮流和新趋势。

余姚是历史上的“东南名邑”、“文献名邦”，有着七千多年的历史沉淀，文化积蕴浓厚，发展文化旅游优势明显。

在旅游开发过程中，应不断挖掘其文化内涵，以文化为导向，推出一系列高起点、高品味的旅游项目。

3.4突出特色原则

旅游资源的质量在很大程度上取决于它与众不同的独特性。

研究分析余姚市的地理文脉，比照竞争区域，确立自己可长期依存的“地方特色”，首先打好河姆渡遗址这张王牌，将文化求知和休闲度假相结合，开发“知识性、参与性、娱乐性”三者相结合的项目。

3.5区域协同发展原则

从旅游业的综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割的制约，推进区域旅游资源综合开发利用，着眼于区域整体形象的塑造和整体优势的发挥，着眼于形成区域内特色上互补、经济上互惠、经营上互助的旅游产品群，并把景区建设与城镇建设、社会环境整治等有机结合起来共同营造适应旅游大发展的良好环境。

4．规划使命

（1）客观进行余姚市旅游资源及其开发条件的专业研判。

（2）确立余姚市旅游业的产业地位、发展目标和发展战略。

（3）进行余姚市旅游形象策划与市场拓展研究。

（4）确定余姚市旅游开发的空间布局和时序阶段。

（5）制定余姚市大旅游的产业发展计划。

（6）提出政策创新和发展保障的战略性建议。

第二章 

旅游资源评价及产业空间的SWOT分析

一、资源地概述

余姚市地处美丽富庶的长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山，西连绍兴市，东接宁波市，面积1526.86平方公里，其中平原面积占28.33%，山地占52.73%，为“五山二水三分田”，人口83万。

余姚南部四明山区为低山丘陵地带，山峰起伏、岗峦层叠、奇石异洞、峡谷瀑布，构成众多的自然景观。

中部是姚江平原，北部属钱塘江沿岸平原，平原上河渠纵横交叉，富有江南水乡风韵。

全域为北亚热带季风气候，阳光充沛，雨量丰裕。

余姚秦时置县，历史悠久、文化灿烂、名家辈出、群彦争辉，素有“东南最名邑”、“文献名邦”的美誉，是浙江省历史文化名城，城市文明，民风淳朴。

余姚经济发达、物产丰富，是中国杨梅和榨菜之乡，是全国综合实力百强县，1999年人均国内生产总值1.63万元。

市域交通便捷、通讯先进、电力充足、水源丰富、城市建设日新月异，投资环境优越。

余姚地处杭州—绍兴—宁波—普陀山旅游黄金线上，是浙江省重点旅游开发城市。

二、旅游资源评价

1．旅游资源的分类和总体评价

1.1旅游资源分类

通过对余姚市旅游资源的全面普查，认定全市具有一定观赏、科学和文化价值，可以开发利用的旅游资源点景源共77处，其中自然景观资源21处、人文景观资源45处、社会景观资源11处。

其具体分类列表如下：

表1：

余姚市旅游资源类型表

大类基本类型名 

称

自然资源地文景观四窗岩、鹁鸪岩、丹山赤水、东岗山、龙泉山、化安山、仰天湖

水域风光姚江风景河段、四明湖、牟山湖、雁湖（梁辉水库）、穴湖、白龙潭瀑布、黑龙潭瀑布群、白水冲瀑布、禅悦寺瀑布、杭州湾

生物景观杨梅林、乌岩溪次生林区、古樟丹井、姜山古樟群

人文资源古 

迹河姆渡文化遗址、寨基坪越王练兵遗迹、渚山秦始皇南巡遗迹、汉董孝子墓遗址、客星山严子陵墓遗迹

宗教建筑芦山寺、禅悦寺、龙泉寺、大佛寺、甘露寺

牌坊碑碣严子陵“高风千古”牌坊、“文献名邦”牌坊、谏议坊、“四先贤”故里碑、朱舜水纪念碑、虞世南故里碑、姜山方丈碑

殿堂楼阁中天阁、瑞云楼、清晖佳气楼、黄家墙门、天官府、舜江楼、赵考古祠、宰辅第、进士第、朱舜水纪念堂、状元楼、关帝殿、戚少保祠、五桂楼、仙圣庙古戏台

桥通济桥、白云桥、学士桥、李家塔板桥、梨洲镇东桥

古墓、陵寝陵园黄梨洲墓、南宋孙大年父子墓、浙东革命烈士陵园

摩崖石刻胡公岩摩崖石刻

纪念地中共浙东区委旧址、浙东游击纵队司令部旧址、鲁艺浙东分院旧址、浙东韬奋书店

社会资源综合市场中国塑料城、远东工业城、中国模具城

地方特产杨梅、榨菜、茶叶

休疗养设施6944避暑山庄、四明湖度假村

特色城镇梁弄镇（浙江省历史文化名镇）

科技文化设施中国农机博物馆、中国山水史志馆

1.2旅游资源分级

（1）分级原则

①旅游市场需求与资源赋存价值的对应关系。

②旅游资源开发现状及其已有知名度。

③社区经济结构、对外交通、基础服务设施的组合配套。

④资源点之要素结构及旅游适宜程度。

（2）评价分级

①一级资源：

余姚市旅游业的支柱性标志物

河姆渡遗址

②二级资源：

余姚市旅游业的主干支撑物

姚江风景河段、梁弄古镇、龙泉山—瑞云楼、6944避暑山庄

③三级资源：

除了一、二级资源以外的其他资源

1.3总体评价

（1）余姚市旅游资源的数量及规模，在全省范围横向列比，其富集水平中上。

（2）历史文化和地方特色显著。

（3）空间分布相对集中。

以河姆渡遗址为龙头的远古文化，分布在姚江两岸，多见于余姚的东部；

以明清时期名人胜迹为主要内容的古建筑，包括故居、祠庙，四分之三集中于余姚市城区一带；

革命文化聚于梁弄；

南部山水风光以四明山和大岚为集结。

（4）总体愉悦度一般，现状对大众旅游吸引力较弱。

（5）资源环境受经济建设的压挤较大，不同利用方向的冲突较多。

2.主要旅游资源评价

2.1河姆渡遗址

河姆渡遗址是我国东南沿海发现最早的原始遗址之一，年代久远，内容丰富，遗址保存完好，文化地位举世瞩目，具有很高的科学考察和文化旅游开发价值，作为专项旅游具有一定的国际影响力。

其位置紧靠杭甬高速公路，交通便捷，但也因此损害了景观的自然环境。

总体观赏度一般，参与性差，作为大众旅游产品，吸引力较弱。

深度开发的潜力较大，但难度也很大。

2.2龙泉山

龙泉山位于城中，南依姚江，三面环市，树木成荫，自然条件得天独厚，现山上景小、点杂，“四先贤”遗迹景观单薄、类同，大众影响尚小，且江南最多名人遗迹，因而对外地游客吸引力小。

但王阳明、朱舜水在日本、台湾及东南亚等地区声名甚响，在国际市场有一定的潜在客源。

2.3梁弄古镇及四明湖、东岗山

梁弄是浙江省历史文化名镇，革命文化旅游资源丰富、独特，现状几个景点的内部陈列刻板枯燥，缺乏特色，很难引起游客特别是青少年的兴致。

“弄”作为梁弄山乡江南古镇区别于水乡古镇的特征之一，可做旅游文章，但目前破坏严重。

另有五桂楼、韬奋书店、白水冲瀑布及南宋孙大年父子墓等景源点，有开发价值。

梁弄境内的四明湖，面积达一万六千亩，周长20多公里，山水风光逸野不群。

以白鹭和水上森林为特色，其愉悦度、奇特度和完整度较好，具有较高的综合开发潜力。

同时做为饮用水源，使共开发程度有受制约，必须以水源保护为第一。

位于梁弄镇东的东岗山，海拔754米，山顶开阔平缓，南北延伸，高耸屹立，植被茂盛，夏季山上气候凉爽，是较好的避暑度假地。

梁弄古镇、四明湖和东岗山可组合开发，形成板块。

2.4四明山及峙岭丹山赤水

四明山是历史上“唐诗之路”的重要一站。

四窗岩气势较雄伟，四洞相连可谓奇，是四明山山名的出处。

鹁鸪岩水帘洞可与武夷山水帘洞和连云港花果山水帘洞媲美。

仰天湖、“6944”盛夏时绝对最高温度31oC，是天然氧吧和避暑胜地。

黑龙潭三瀑构成瀑布群，气势雄壮。

鹿亭算坑次生林区古藤蔓蔓，生态环境极佳，又有中村白云桥、李家塔板桥和仙圣庙古戏台与之相映衬。

凭借革命根据地背景，四明山有一定的知名度，景区距溪口不过30公里，线路组合方便，市场开发基础好。

但四明山奇特度不够，小水电对生态系统破坏严重，致使溪谷干涸，灵气减弱。

目前一些主要景源点通达性差，涉及多个乡镇及宁波林场、宁波广电局等单位，开发协调较难。

峙岭是四明山区大岚镇境内的一个人文与自然综合赋存的景区，具有典型的山居村庄风貌。

垒石建筑、卵石路面、古树名木、红柿红枫、高山茶园、峡谷深涧、摩崖石刻等自然景观，外加山乡民俗风情人文组合，对城市居民周末休闲度假有较强的吸引力。

当下游周公宅水库建成后,有条件成为具备一定景区规模,市场前景十分看好的山地旅游区。

2.5张湖溪杨梅专业村

张湖溪村因杨梅品质上佳而出名，村落傍山依水，自然风光秀丽，环大池墩水库四周，东有鸡竹林区，北有杨梅林区，西有猕猴桃园，紧依湖岸还有雷笋基地、水杉林等，开发观光农业禀赋较好。

但从发展眼光看，张湖溪村的杨梅特色会遭遇地域内同类产品的竞争压力。

2.6姜山自然村

姜山村共有20多棵古樟树，形成古樟群景观，极有特色，除古樟群外，姜山村生态环境保持完好，植被茂密，村内外又有牟山湖、姜女池、方丈碑、吕本墓、越窑遗址及白杨梅林等资源，且景区可进入性亦好，在越来越崇尚绿色的时代，姜山村的市场卖点很大。

2.7胡公岩摩崖石刻

胡公岩摩崖石刻有一定的观赏价值和文化艺术价值，特别是其与山一体，紧依市区北郊，可为不同层次的游客所欢迎，市场面较广。

其开发容易，但现状开发粗、俗、乱，主景不突出，严重影响景观品位。

三、产业空间的SWOT分析

1.自身优势

1.1市场和资源优势同时具备

余姚及其周边，城市相连，人口稠密，工商经济十分繁华，人民生活水平普遍较高，旅游消费意识强。

据国家旅游局调查统计，长江三角洲地区是全国人口出游率最高的地方之一。

由此可见，开发余姚旅游资源恰似在繁华闹市区开一家旺铺一般，具有得天独厚的条件。

旅游需求系统的人口规模和消费水平较强。

市域内旅游资源类型齐全，各基本类型也有20多种，当地客源市场与旅游资源的良好匹配，是旅游业长足发展的难得优势。

1.2旅游开发的投资来源丰富

余姚市是全国经济百强县（市）和浙江省经济十强县（市）之一，各行各业改革深入，公、私多种经济成分发达、各类流动资金丰富。

只要政府积极引导，做好项目开发的各项配套服务和前期工作，有条件就地引入各种来源的社会资金流向旅游开发。

余姚开放度高，外向型经济发达，招商引资工作历年位居全省之首，有一定的经验和相应的渠道，有条件吸引外商参与旅游开发。

1.3区域内外交通便捷

余姚市位于浙东沿海中心地段，水陆空交通均十分便捷，内河通道以姚江为主干道，陆路交通呈网格状布置，杭甬铁路复线、杭甬高速公路、329国道等分别横贯市境，浒溪公路自北向南穿过全市，梁辉至周东一级汽车专用道沟通杭甬高速公路和329国道。

航空方面，与宁波栎社机场、杭州笕桥机场、萧山国际机场车距均在一小时左右。

1.4旅游串线组合良好

余姚地处浙东黄金旅游线杭州——绍兴——宁波——普陀山的中间地段，其中，河姆渡文化遗址、梁弄浙东革命遗迹、四明山水风光等资源可作为此黄金游线的有效补充，可直接“搭入、加入”已有市场影响的旅游热线。

2.自身劣势

2.1旅游开发观念滞后

由于目前旅游业还是新兴产业，各界人士对此缺乏深刻理解，发展旅游业的观念比较滞后，表现在：

（1）上下左右对全市旅游资源的认识和评价不全面、不统一；

（2）工商界人士对投资旅游业缺少兴趣和信心，投资心态尚不明朗；

（3）政府各级缺乏对旅游开发的得力引导，缺少对成功典型的扶持。

2.2资源开发力度和深度不够

余姚市虽然旅游景点众多，文化品味较高，但多数未开发利用。

许多人文资源基本停留在文物保护阶段，仅立碑说明，却没资金投入的实质保护，破损现象较为严重。

闻名中外的河姆渡文化，也只开发了遗址博物馆和遗址现场馆，没形成趣味浓、参与多、雅俗共赏的旅游项目。

梁弄的红色文化资源也仅是展馆式的对外陈示，对大众旅游者吸引力不大。

以自然风光著称的四明山生态旅游区的开发则几近空白。

2.3旅游管理体制尚未理顺

受计划经济影响，余姚市旅游资源分属文化、水利、林业、城建、宗教、民政等部门，未能形成一个适应大旅游发展需要的顺畅体制，缺少对全市旅游资源统一有效的保护、开发、利用和宣传促销的管理方法。

2.4资源开发与保护的矛盾突出

余姚市旅游开发与部分资源的保护矛盾突出，如四明湖、牟山湖、雁湖（梁辉水库）等水体的多功能利用，胡公岩摩崖石刻的随意开发建设，武胜门路瑞云楼和清晖佳气楼的前院整理中的文物损毁现象等。

3.外界机遇

3.1新经济增长点地位的确立

最近几年的中央经济工作会议都把旅游业和房地产业、信息产业并列为新的经济增长点。

浙江省委、省政府和宁波市委、市政府明确提出，要把旅游业作为经济结构调整的重点、新的经济增长点和国民经济的支柱产业来培育。

余姚市委、市政府确立了旅游业在社会经济跨世纪发展中的战略地位，强调要充分利用余姚文化底蕴丰厚、自然环境优越、旅游业开发潜力大的优势，精心规划，突出重点，大力发展文化旅游产业，政府主导型的“合力兴旅”的社会氛围正逐步形成。

3.2跨海大桥引致的巨大旅游商机

雄居亚洲第一的“杭州湾跨海大桥”规划于2006年竣工，届期大桥本身将成为国内极有影响的旅游吸引物，届时余姚的区位优势更加优越，而且还将成为这一人工景观旅游集散的主要接待地之一，旅游业的整体形象得以升华，并直接影响余姚在长江三角洲地区旅游经济格局中的地位。

3.3大运河水上黄金游线的组合运作

交通部“十五”计划会议确定“十五”期末完成京杭大运河延伸段（杭甬运河500吨航道）的建设，在开发扬州、苏州、杭州、绍兴、宁波五市“大运河之旅”合作协议中，余姚已被列为这条我国文化旅游、民俗旅游、休闲旅游特色线路中的重要一站。

4.挑战和威胁

4.1西部大开发带来的热点转移和客源分流

从旅游宏观竞争环境来看，西部大开发战略的实施，将对西部地区旅游业的大发展产生巨大的促进作用，并带动其旅游产业的腾飞，这会产生一定程度的热点转移和客源分流问题，对浙东旅游线乃至浙江旅游圈，都是一个现实的挑战。

4.2周边县（市）同业竞争激烈

旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，大力挖掘和创造旅游供给。

作为宁波旅游的一个组成部分，余姚与周边县（市）的同业竞争异常激烈。

4.3旅游产品开发的可替代性

余姚旅游景点大都不具备较强的垄断性，旅游产品开发的可替代性将是余姚旅游业的一大威胁。

如河姆渡遗址有余杭良渚文化相争；

名人文化有绍兴更胜一筹；

四明山水，旁有已先走一步的天台山抢占市场；

即将动工建设的大隐天下玉苑项目也遭遇到镇海香山寺文化旅游区等项目的挑战。

第三章 

发展目标与发展战略规划

一、指导思想

世纪开局余姚市旅游业发展的指导思想是：

以邓小平理论及其旅游经济思想为指导，抓住机遇，实施政府主导下波进式发展的大旅游战略，统一规划、创新机制、有效管理，通过文化经济与科学技术等手段，把旅游业作为扩大对外开放的窗口产业和提升生活品质的文明产业来抓，经过“十五”期间的努力，把余姚建设成为旅游经济大市；

经过“十一五”期间的努力，把余姚建设成为旅游经济强市；

再经过五至十年的努力，把余姚建设成为富有时代动感的“东南最名邑”，旅游业成为国民经济发展的龙头产业之一。

二、发展阶段和发展目标

1.发展阶段

旅游业作为国民经济的一个重要组成部分和特定地域空间内产业链的一个有机整体，其发展阶段划分需与所在地国民经济发展计划相结合。

本案确定发展分期如下：

近期：

2001年——2005年 

项目建设阶段

中期：

2006年——2010年 

发展提升阶段

远期：

2011年——2020年 

拓展腾飞阶段

1.1近期目标

（1）建立有效的管理体制，制订和完善系列旅游政策法规，规范饭店、旅行社、景点的行业管理，从整体上提高旅游业的综合接待能力，“亮化”旅游业发展环境。

（2）以市旅游业发展总体规划为指导，统一编制重点区域的旅游开发规划（目的地规划），如河姆渡文化旅游区、四明山水生态旅游区等。

（3）促进旅游主打产品的形成，启动运作河姆渡遗址景区、天下玉苑、龙泉山、6944休闲度假区、梁弄—四明湖景区等重点旅游项目，塑造余姚旅游的知名品牌，并带动周边次级景区的初步开发。

（4）培训一批专业知识丰富、业务水平过硬的旅游开发骨干人才。

（5）实现接待人数有宁波大市的1/10，旅游总收入有宁波大市的1/14的目标。

1.2中期目标

（1）充分利用杭州湾跨海大桥建成和杭甬运河500吨级航道开通带来的各种商机。

建设和完善已有的各知名品牌项目，各个景区向旅游精品层次过渡。

按资源类型的不同，争取确立国家级、省级景区的地位，如河姆渡景区和四明山景区。

（2）全面开发各次级景区，如张湖溪观光农业区、武胜门路明清古街景区等。

（3）众多产品纳入沪南游线、浙东旅游线、甬西游线。

整个旅游行业体系进一步完善和加强，形成一定的产业经济规模。

（4）实现接待人数有宁波大市1/8左右，旅游总收入有宁波大市1/12的目标。

2.3远期目标

（1）争取有多个旅游景区（景点）列入国家级游线。

（2）根据旅游市场新需求，不断挖掘资源潜力，拓展旅游产品开发的深度和广度，推陈出新。

（3）根据产业均衡协调原则，旅游综合生产力全面优化，逐步跟进旅游产 

业的升级计划，为旅游的再次腾飞奠定基础。

（4）实现接待人数有宁波大市的1/6，旅游总收入有宁波大市1/10的目标。

3.发展指标

根据“九五”计划前四年的执行情况和“十五”计划期间至2020年旅游发展环境的分析，结合宁波市旅游业发展目标分段指标要求，本规划确立余姚市旅游业的发展指标列表如下：

表2：

余姚市旅游业发展指标体系总表