御泥坊网络营销策划完整版.doc
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目录
一、公司介绍 2
（一）百科名片 2
（三）口碑荣誉 2
（四）赞助赛事 3
二、公司网络营销环境分析 3
（一）客户分析 3
（二）、行业现状分析 4
（三）本企业SWOT分析 4
优势 4
劣势 5
机会 5
威胁 5
（四）竞争对手分析 5
三、网络营销目标 6
（一）近期目标 6
（二）长远目标 6
四、网络营销策略---Email营销 6
（一）Email营销平台规划 6
（二）Email营销的目的 7
（三）获取用户Email地址资源 7
（四）Email营销内容的设计 7
（五）邮件的发送 8
（六）Email营销效果追踪 8
五、网上销售4P策略 8
产品策略 8
价格策略 8
促销策略 8
渠道策略 9
六、网络广告策略 9
七、结论及有待解决的问题 9
结论：
9
解决问题 10
御泥坊网络营销策划
一、公司介绍
百年品牌御泥坊——御泥天赐百年鎏芳：
（一）百科名片
御泥坊，是一种护肤产品的名称。
这种护肤产品是以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。
目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，名列2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜。
网址：
新浪博客：
.cn/yunifang
（二）品牌简介
御泥坊是中国知名矿物护肤品牌。
取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。
“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。
如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。
（三）口碑荣誉
2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜（06年度最佳面膜贝佳斯绿泥屈居第二）
———全球最大中文女性论坛（淘宝网美容化妆居）公开投票评选
2008年度淘宝网最热清洁单品TOP10强（御泥坊独占两个单品）
———由淘宝网会员公开投票评选（参选品牌113个）
2009年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌（第二家护肤类目网货）
———由淘宝网官方层层筛选脱颖而出
2009年度CCTV-2购物街精品网货上榜品牌（网货123）
———300g矿物泥浆面膜获得观众最高价值展品的评定
2009年度荣获“2009中国网上零售消费品牌50强”
———“沃•商务”2009年中国第四届网上零售年会评选
滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海《东方早报》、北京《京华时报》、《深圳青年》、天津《雅志》、《女刊》、《知音》好日子、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。
（四）赞助赛事
2009年湖北经视“首届中外女子泥浆搏击大赛”唯一指定泥浆
2009年湖南经视“中国美女泥浆搏击大赛”唯一指定泥浆
2009年“中国（佛山）首届陶艺节开幕式之趣味泥浆大赛”唯一指定泥浆
2010年江西五套“女子泥浆搏击大赛”赞助商
二、公司网络营销环境分析
（一）客户分析
中国互联网络信息中心2007年1月23日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第19次2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。
手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。
值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。
我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%。
专家指出，随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。
目前我国网购用户的年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。
其中，女性网民已经成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性所占比例，并保持不断增长。
（二）、行业现状分析
目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60％左右，销售额更占到90％左右;因此，有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。
这种说法一点也不为过。
据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的四家，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。
由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。
这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。
另外化妆品市场有其广阔的利润空间，虽然近年来利润增幅有所下降但化妆品行业中的竞争仍然十分激烈。
2003-2009年行业利润总额发展状况
（三）本企业SWOT分析
优势：
1.滩头御泥的百年历史和独特功效是产品有了深厚的文化底蕴，利于创造品牌效应。
2.产品本身纯天然，不含化学物品。
产品品质好，经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：
富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。
目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。
劣势：
1.与国内外其他化妆品牌相比产品知名度较低。
2.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。
主要为网络营销，但网站建设和网络销售服务平台不够完善。
3.针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成系列产品
机会：
1.护肤品市场的目标群体广阔，利润空间大、个性化强。
2.御泥坊天然的矿物成分给了它独特的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。
3.近三年来御泥坊在淘宝网上的一系列成就使其有了一定的知名度，对于品牌的塑造有重要作用。
威胁：
1.护肤品市场竞争激烈。
国产、合资、进口品牌，高档、中档、低档系列相互竞争。
综上，御泥坊要利用其产品质量优势，加大宣传力度，使更多的消费者了解本企业产品，进而吸引更多的注册会员。
并进一步完善渠道建设，增强在护肤品市场上的竞争力。
（四）竞争对手分析
御泥坊
大宝
相宜本草
肌肤快线
Alexa中文排名
73967
99972
15519
56378
反向链接
27
139
21
50
PR
3
0
4
6
创建时间
2005-11-11
1998-11-8
2009-6-29
2009-7-5
由上表可以看出，御泥坊的网站的PR值为3说明网站是真实的。
网站在2005年创立，创建较早于相宜本草和肌肤快线的网站，而在Alexa中文排名却在这两个网站后面说明对网站后期的建设和维护做得不够到位。
另外，御泥坊网站的反连接较少该网站不注重与其他网站的外部联系。
因此在接下来的网站建设上应该加强对网站内容的更新，添加设置用户注册会员，也可登录几个搜索引擎和分类目录与部分合作伙伴建立网站链接，配合公司其他营销活动。
当网站有一定的访问量后，为继续保持网站访问量大增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告。
三、网络营销目标
（一）近期目标
1、完善御泥坊网站，通过各种途径提升顾客对该网站的浏览量，达到宣传企业和产品的目的。
2通过网络为顾客提供满意的服务，建立公司与顾客之间的密切联系。
推广自己的网站，树立企业的形象提高企业知名度。
3、提高品牌的知名度。
扩大市场，为打造中国天然矿物养肤第一品牌打下基础。
（二）长远目标
提高公司整体营销水平，开展网上调研，为顾客提供满意的服务，是御泥坊成为更多用户的真诚品牌。
打造中国天然矿物养肤第一品牌。
四、网络营销策略---Email营销
（一）Email营销平台规划
1、在目前阶段，选择邮件列表专业服务上的发行平台。
在拥有一定数量的会员、企业技术水平增强后建立自己的邮件列表发行平台。
2、制作御泥坊的电子杂志。
杂志的内容主要包括对产品的介绍、对新产品的宣传、向客户提供美容保健知识、以及各个季节应当如何注意对皮肤的保养更方面的内容。
电子杂志以每两周发行一次的频率定期发送到会员的邮箱中。
电子杂志的内容要简洁，各期形式富于变化、图片文字有机结合，从而达到吸引会员的阅读兴趣的目的。
3、网站建设：
御泥坊官网的背景以天蓝色为主加以橘黄色和绿色，图片缺乏动态感，应换成企业推出的新产品或明星产品动态图片。
另外在网站的右上角开设用户注册平台，以达到吸引更多用户注册的目的。
在御泥坊网站上提供由教师指导的免费教育课程内容，顾客只要是会员就能免费在线学习和提问。
（二）Email营销的目的
在网站规划的初级阶段主要是吸引更多的用户注册成为会员，推广企业的网站，树立企业的形象，宣传企业的产品，建立公司与会员之间的密切联系，为顾客服务。
在网站规划成熟，御泥坊拥有了一定数量的会员再进行网上调查密切与会员之间的联系，完善服务水平。
（三）获取用户Email地址资源
1、在向用户提供其他信息服务时介绍邮件列表服务
2.、通过QQ邮箱宣传
3、在本企业网掌上加以宣传
4、争取邮件列表服务商的推荐
（四）Email营销内容的设计
1、邮件的内容要求要简洁、富有变化、充满个性化服务，以此来吸引并维系更多的会员。
2、邮件选择的格式：
根据用户选择提供，纯文本、HTML、RichMedia等不同的邮件内容，并加强对各类邮件的管理。
3、提供个性化服务：
用户可自行选择反馈信息页面订制，加以个性化的邮件背景，用户在打开邮件时会配有音乐等。
在用户注册会员时配以用户皮肤小测试，一边在今后的邮件发布时可以配以针对本会员提供的美容养颜保健等方面的常识。
（五）邮件的发送
利用自己的邮件发送系统，按照企业制定的发送周期每15天发送一次。
在特定日发给用户特定的祝福邮件，以沟通与会员之间的情感。
（六）Email营销效果追踪
根据新注册会员的数量，御泥坊论坛中的帖子来评价Email的效果，或是制定效果监测表来吸引会员评定。
五、网上销售4P策略
产品策略
1.丰富产品种类，对明星产品像泥浆面膜类、花瑶风情系列、矿物水果面膜系列等产品在淘宝网上、公司网站上、御泥坊官方微博和论坛上着力宣传。
2、在每月每季度推出主打产品并做好宣传工作。
价格策略
1、对新产品采取快速撇脂价格策略以增加公司收益。
2、对明星产品应当在保持原价的基础上在节假日或特定的时间点上进行打折销售，从而扩大产品的知名度，让更多的顾客关注此类产品。
促销策略
1、在妇女节、情人节等节日进行打折销售
2、数量上的折扣，购买同一系列产品组合可享受优惠
3、淘宝店铺上定期的打折、秒杀等促销
渠道策略
1、拓宽网上销售渠道，发挥网上商店的作用。
2、加强顾客的信任，保证网上支付的安全性，完善顾客服务水平，对客户信息进行严格保密，完善送货时间和退货政策。
六、网络广告策略
御泥坊本身是个网络品牌，当然要加大网络的宣传力度。
可在淘宝、新浪等各大网站上做网络广告。
因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：
1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。
这是传统媒体无法达到的。
2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。
3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。
七、结论及有待解决的问题
结论：
邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
邮件传播优势：
1.覆盖面广。
邮件广告不受时间和地域的限制，只要你有对方的邮件地址，就可以把你的广告成功发送给他，需要的仅仅是几秒钟时间，其覆盖面和发送方式是传统平面媒体无法比拟的
2.阅读率高。
现代人办公每天都收发邮件，因此无论对方对该邮件是否感兴趣，他都会在阅读之后在作出反应，因此，阅读率比传统广告高得多。
3.长期效果很好。
用过邮件加强与会员的交流，位会员提供满意的服务。
从而增加销售，建立品牌知名度，建立长期互信的友好关系。
全国化妆品网络营销高级研修班组委会认为，企业利用互联网的一切宣传不过是为了增加口碑，扩大市场。
Email营销与网络广告相互协调来完善御泥坊的网站建设和对外宣传，吸引大量的会员注册，从而达到近期网络营销的目的。
同时企业也应该较强企业的网络营销人员队伍建设，争取在今后一两年的时间里使御泥坊本企业的网站规划达到一定水平为以后的内部列表平台的建设打下坚实基础。
解决问题：
1、目前应用内部列表成功的企业主要是大型网络公司和其他互联网应用技术水平高的企业，这些企业通常比一般传统企业网站拥有更多的注册用户，网站的功能也比较完善，用户利用互联网获取信息和服务更为普遍。
但有些传统网站由于会员注册数量比较少，花费大量精力来维护会员通讯是的单位邮件的成本增加，在短期内很难获得满意的收益。
2、技术基础不完善：
缺乏专业的网络营销人员使得企业很难正真利用邮件列表这种有效的网络营销方式。
用户无法正常注册、无法退出列表、无法直接回复邮件、用户资料管理不方便等方面。
不仅浪费了用户资源，降低用户信心，也严重制约了Email营销的效果。
3、会员通讯变成了垃圾邮件：
网站在运营一段时间后内部列表的方式发生了变化但会员的资料一旦注册很难做到及时更新。
因此可能会在会员事先没有许可的情况下不得不向会员发送邮件列表，这种情形对会员来说则变成了垃圾邮件。
4、个人信息的保护：
用户需要注册才能获得御泥坊网站提供的各种服务用户往往会关心提交的个人信息将被滥用而不愿意注册。
参考文献：
/post/82.html
CNNIC发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2009年中国网络购物市场研究报告》（以下简称《报告》
《网络营销基础与实践》（第三版）
御
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