黄河二路新地块经营策划方案Word格式.docx
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开发区：
东起渤海十八路，南至南外环，北至220国道，西至西外环，是经济工业区。
2、目前现状
主要的政府部门、滨州学院、北镇中学、实验中学等分布在本区。
沿渤海十七、十八路集中分布着大量已开发和未开发的楼盘，目前居住氛围不浓，住房空置率价高，商业配套较为欠缺。
3、建成后的功能定位
新城区是以滨州市政府为中心规划建设的现代化的行政、教育、居住新中心，在区域发展规划的驱动下，在政府高度关注度下，相关配套会迅速完善，具有良好的发展前景。
同时滨州市市政府着力打造中海风景旅游区，中海公园的整治及景观带的规划，将大大提升区域的生态环境，同时带来一定的休闲空间，区域内拥有银座中海店等商块，有知名的实验学校、北镇中学、滨州学院等，这些为本项目以全市视角成功开发提供有力的外部环境，为项目带来大量潜在购买人群。
4、道路交通现状和规划
四通八大的交通布局延伸区域发展，区域内路网基本修建成型。
渤海十八路作为滨州新城区与开发区分界的景观大道直通中海与南海两个风景区，黄河五路主干道直通西外环，黄河二路直通滨博高速。
小结：
滨州市新城区的房地产市场发展潜力很大，将成为未来城市发展核心之一。
从目前开发的实际状况看，新城区是一个逐步完善成熟的开发区域，随着未来区域多个项目的启动和开发、造势，势必炒热区域，吸引大量潜在客户。
从长期来看，随着政府投入的加大以及执行力的近一步深入，日后在新城区内的楼盘必然会因土地的稀缺、配套的完善而升值。
但是现在滨州市在发展新城区的同时着力发展东城区和北海新区，必然会分流很大的潜在购买力，新城区有逐步降温的危险。
二、项目解读
地块简介：
本案位于滨州市黄河2路以北，黄河3路以南，渤海17路以西，渤海17-1路以东，原山柳杜村区域。
项目总占地面积6.0公顷，其中规划用地3.5公顷，总建筑面积约145600平米，建筑密度不高于23.7%，容积率为3，绿地率不低于39.3%，其余指标无特殊要求。
地理位置图：
1、地块现状
本地块原为山柳杜村，当前已经拆迁完毕，处于生地状态。
该地块基本成四方形，无明显海拔地势，属于平地，东南角有一处于作业状态的采油机，不可移动。
2、地块环境
①本案地理位置位于滨州市西南区域，行政区域隶属于滨州市滨城区。
北面和东面是同类待建项目，背靠国土局、水利局、地税局、滨州日报社、劳动局等行政机关单位，南临渤海中学、市委党校，西面靠近滨州杜店街道办事处，东北面即滨州市政广场，项目距离市政府约2公里左右。
②距离本案较近的楼盘主要有：
现代城、印象江南、至尊门第、领域尚城、海通.时代花园、上海世家、国强等，其中海通.时代花园与领域尚城在售，价格在3500—4200元/平方米左右；
其他项目已经交付入住，国强地产与本项目属于同开发时间。
③本案周围行政、事业机关单位集中，机关公务员、教师是很大的潜在客户群，该地块所在的整宗土地上三个项目将会同步诞生，极易陷入同质化竞争，谁能率先封顶预售，谁就能最大限度的消化这些潜在客户。
3、地块交通
项目四面邻路——北为黄河三路，南为黄河二路，西为渤海十七-1路，东为渤海十七路，交通十分发达，距离新客运站仅5分钟，距离滨博高速15分钟。
4、地块配套
项目周边有渤海中学、实验学校等，交通便利；
随着区域内住宅、商业项目的建设，生活配套将逐步完善。
由于区域内土地数量的紧缺，项目的稀缺价值得以体现，项目周边日渐完善的环境、交通、商业等区域配套，极大的提升了项目本身的价值，特别是作为学区房的位置，本项目将成为本区域的新亮点。
同时本区域周围有四块即将入市的新项目，居住性质用地放量较大，时间较为集中，未来市场竞争激烈。
第二节市场研究、产品定位及规划设计策划
一、市场研究
（一）住宅市场概况
1、概况
滨州是一个具有后发优势的新兴发展城市。
撤地设市以来，特别是二○○三年以来，滨州社会经济等各项事业都呈现出前所未有的新局面。
国民经济快速、健康、持续发展，GDP增长速度连续三年位居全省前列，城市化水平快速提高，城区建成区面积迅速扩大，“四环五海”工程搭起了滨州城区未来发展的框架。
经济的快速发展，特别是市委市政府大力推动招商引资工作，一大批有影响、有实力的房地产开发企业纷纷抢滩滨州房地产市场，为滨州带来了新的房地产开发理念，极大活跃了滨州的房地产市场。
2011年滨州市房地产开发投资保持较快增长趋势，房屋开工及竣工速度加快，房价环比微幅上涨，总体来看滨州房地产市场运行态势相对平稳、健康，没有出现大的起落。
完成投资。
据不完全统计2011年开发投资明显增速，住宅投资比去年增长24%，商业投资比去年增长32%，大部分开发企业加快房源市场的投放量，发开进度提速，完成投资环比增大。
总体看来市场房源供应是相对充足的。
2、产品全市销售、价格情况
2011年滨州市场的房价在“破4望5”，但受国家限购政策及银行房贷紧缩政策的影响，价格上升后劲不足。
购房以刚性需求为主，特别是改善型购房需求，大部分市民选择周边教育资料、生活配套设施较好的房源为主。
滨州市房产价格与其他地市相比仍处于较低水平，伴随着黄河三角洲高效生态区和山东半岛蓝色经济区这两大国家战略的叠加，会给滨州带来新的发展机遇。
市场在售楼盘罗列表
项目
销售价格
产品
户型面积
在
售
项
目
田园牧歌
均价4500
高层、小高层
111-500㎡
宝地锦绣城
均价4000
高层
97-140㎡
领域尚城
均价4200
多层/高层
多层：
80-130高层：
90-140
名仕龙城
80-140㎡
麒麟阁
均价3900
90-130㎡
新湖·
玫瑰园
未定，预计多层3800
花园洋房
洋房：
90㎡
望海花园
均价4100
高层、别墅
高层90-170㎡
德坤华府
均价4350，起价4000
100-180㎡
渤海城邦
均价3800，
洋房、别墅
80-250㎡
信达·
国际花园
均价3700
71-130㎡
待
售
项
目
金廷公馆
未定，预计4500
高层、小高层
90-160㎡
万成华府
未定，预计4000
90-180㎡
绿都花园
预计多层4800
多层、高层/小高层
未定
新天地·
国际汇
小高层、高层、商业
住宅未定
房产板块价格情况：
从上表可看出，同一区域内价格差异不大，但是区域之间的差别大，特别是老城区与新城区之间的差别更大。
可见，房地产市场的区域价值是决定一个地产项目定价水准的标尺----区位为基础，产品是平台、价格是关键。
市区房价总体可以分为四大板块，中海板块价位在3800-4800元/平米之间，南海板块3500-4200元/平米之间，北海板块3400-4000元/平米之间，东海板块3200-4000元/平米之间。
3、黄三角、半岛蓝色经济圈得影响
黄三角、半岛蓝色经济圈的建设将会加快滨州市的经济发展速度，促使周边区域快速发展成熟，同时给本项目带来部分投资客户。
主力客群是具有较高消费能力的商务、政务和旅游型客群，这无疑为经济的发展带来很大的机遇，市场潜力巨大。
但由于受国家房地产政策的影响，外地客商未对滨州的房地产市场产生明显的影响，需长期的积累。
（二）未来市场预测
1、房地产开发业将保持快速、健康发展态势
随着滨州市城市化建设步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断增强和安居工程的实施、房地产管理制度的不断完善、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。
2、房地产建设的品质将不断攀升，随着滨州市A级住宅性能认定工作的不断深入，及争创国家康居示范工程工作的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、品质化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步迈进。
将由原来满足居住的毛坯房向品质化的全装房转变。
3、市场需求将持续拉动开发投资。
滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程发展已是关键。
2011年投资将超过80亿，2009年的市政府城镇化工作会议提出要在2012年实现全市城市化率50%的目标，新增城镇人口近50万，每年的商品房市场需求将达到600万平米，大大拓展了房地产的开发市场空间，有效市场需求将拉动滨州市房地产开发投资的持续增长。
4、商品房价格将呈现稳定合理上涨走势。
滨州的房价明显低于同等城市价位，在滨州经济发展提速、市场有效需求增长及土地价格上涨等多种因素的拉动下，商品房价格在未来一段时期内将呈现合理平稳、健康向上走势。
5、住房供应结构将更加趋于合理
随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供应结构的各项措施的实施，中小户型住房所占比例将会继续上升，住房供应结构将会更加合理，房地产市场将会更加健康快速发展。
6、房地产企业规模不断增加、实力不断增强
高素质的房地产企业队伍是滨州市房地产业发展的基础，通过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企业壮大规模。
（三）综述
综合以上的所有数据，我们对滨州房地产市场有了一个总体的归纳，特征具体如下：
1、高端住宅市场住宅品质档次拉升。
受土地资源稀缺、优越地块珍惜以及滨州市高端消费人群的增长，新开楼盘从规划设计定位、户型结构、配套档次、小区景观打造上都加大投资力度，在建设上采用新材料新技术，提高住宅的适用性、环保性、耐久性。
特别是围绕中海片区，开发档次高、市场需求旺，已成为房地产开发市场住宅品质、房屋价格、市场需求的风向标。
但从出不穷的房源供应量也导致竞争的日益加剧。
2、市场形成刚性需求支撑。
滨州房地产受外部因素影响较小，房产泡沫小，市场需要以自用住房和改善性购房为主。
随着滨州经济的又好又快发展和城市化进程的加快，刚性需要将不断增加，全市房地产将持续健康发展。
3、新建住宅户型以三居为主。
户型在90-130平米的受市场热捧，大户型滞销。
多数项目以二居、三居结构的户型为主，其中以三居室的户型占据了主导地位。
复式户（大户型）和二房、一房、公寓等（小户型）所占比例逐步提升，主力户型面积在120—150平米之间。
随着市场的迅速发展，以上特征进一步表明了市场经济正开始往贫富两个极端明显分化，富人比例开始增多。
4、产品形态日益丰富，开拓市场新机会
目前多层住宅仍是主流产品，小高层市场供应量增大，商务公寓（如甲壳虫公寓、金都会公寓等）及产权式酒店（中百·
国贸杰座、清怡国际）开始续渐涌现。
由此可见市场已经开始由实用型市场往投资型市场开始过渡，小户型产品将会成为市场的机会点。
5、开发队伍综合实力不断提升，开发资质等级提高。
开发队伍综合实力的提升为滨州市房地产业快速健康发展打下了良好的基础。
6、物业管理水平将成为衡量楼盘素质的新尺度
正规楼盘聘有专业物业管理公司，提供比较完善的服务，但由于市场发展尚欠成熟，导致在在物业管理上提供服务非常有限。
滨州物业管理发展还是处于一个较低的水平中，在楼盘同质化日益严重的今天，物业管理服务的好坏将直接关系到一个楼盘的销售成败。
风险提示：
1、单位集资建房现象比较严重，分散了很大一部分潜在的购买力，将在短期内会给产品带来一定的压力。
2、部分低品质竣工入住小区出现混乱现象，小区配套不完善、施工质量差等诸多问题，造成小区管理难，对房地产行业造成一定的负面影响。
3、同质化小区开发影响了住宅现代化进程。
开发企业为节约开发成本，降低设计档次，降低新材料、新技术的应用率，同质化小区在不同的地段重复开发建设，影响了城市建设面貌。
4、部分旧村改造安置房、团购房等低价购买的住房面向社会销售，干扰了市场秩序。
5、受国家新政、银行政策紧缩影响，滨州房地产市场普遍出现销售难、回款难。
因此关于本案的推广，我们总结出项目面临的难点：
●本地块价值如何体现；
●如何完美诠释项目优势；
●如何规避与周边项目特别是近邻项目的竞争；
●如何解决高容积率带来的不利影响
●如何解决体量过小，关注低的劣势
二、项目定位
（一）项目开发思路
综合考虑了以上关于滨州市房地产市场的概况以及对项目所在地块的区位解读，我们认为本项目在定位时不能以传统的住宅角度来思考。
本项目在做开发定位时要依据地块特征、项目产品特点，结合新城区域的政府发展规划定位，充分发挥整体优势，利用自身的品牌和综合优势进行项目经营，以提高市场竞争力。
本项目开发思路和整体战略是：
建设精品高层洋房，打造滨州最高的28-33层高层住宅。
在户型设计方面：
在绝版地理区位的基础上，以中小户型入市，满足周边市政单位的首次置业者的需求，特别突出学区房的优势；
在面对区域竞争者方面：
立足莱钢品牌，发挥品牌优势，优化产品设计，打造中心主题公园，利用立面设计体现鲜明风格，打造差异化“精致”项目。
（二）客户定位
客户群
置业目的
所占比例
普通市民
一次性购房，一步到位
60%
企事业单位的领导、职工
靠近工作单位，工作生活较为便利
10%
工作压力较大的城市白领
新区环境较好，心灵可得到放松
20%
个体、私企老板
高档楼盘，彰显身份
（三）户型配比
户型
户数
建筑面积
户型比例%
一梯两户
141.12
128
18063.36
19.7639
一梯四户
116.2
94
10922.8
11.9511
137.91
12963.54
14.18397
83.64
188
15724.32
17.20465
一梯六户（A）西栋
127.96
54
6909.84
7.560352
101.81
5497.74
6.015313
97.29
56
5448.24
5.961153
一梯六户（B）东栋
109.56
28
3067.68
3.35648
92.85
2599.8
2.844553
86.82
4861.92
5.319635
82.29
26
2139.54
2.340963
122.96
3196.96
3.497931
住宅总建筑面积
91395.74
100
其中80-100平米的户型占了34%，100-138的户型占了66%
（四）产品定位---凸显人生至高境界，优越不可复制
“优家”——品质建筑、创新设计，打造舒适、优质的户型和建筑形象；
“优景”——在社区内部着力打造中心组团景观带，家家见景；
“优生活”——通过齐备的生活配套、休闲场所等设施的配置，提供一个时尚、品味的生活氛围。
成熟的学区配套瞬间提升小区档次。
三、规划设计
1、规划原则
（1）、遵循“因地制宜”的原则，尊重“以人为本”的设计理念
一方面新地块地势较为低洼，四面环路，小区设计难度较大，灵活性较差，故而规划本着“因地制宜”的原则充分利用现有基地条件，并进行适度改造与重整，提高小区的地势，利用地上半层车库解决地势低洼问题，同时建造地下一层半车库，两层车库的配套解决整个小区的车位问题，使建筑营建尽可能地自然，以期将原本有可能对开发建设带来不利因素转变为引人注目的亮点，树立新城区居住社区“生态”、“雅居”的整体环境形象，构建一种经过人工处理了的优化的、与居住紧密结合的自然环境。
另一方面在户型设计方面遵循“以人为本”的理念，采用目前房地产市场上比较成熟的户型设计理念，通过宏观层面上的总体考虑与微观层面上的具体细部设计相结合，实现户户通透。
面积设计以市场热销的100平米以内的小户型为主。
2、总体规划布局
⑴与周边道路相协调，建有沿街商业，形成良好的街道景观。
⑵与周边建筑相协调，形成多样统一的建筑群体。
⑶与周边环境和内部景观相协调，外景内借，形成内外一体、层次丰富的景观绿化系统。
园区共规划6栋住宅楼、一个酒店和沿街商业，住宅楼以中心组团景观为中心，向四周呈点式分布，层数28-33层。
商业网点房两层为主，沿东西北三条道路布置。
酒店位于项目的东南角，紧邻黄河二路与渤海十七路交汇处，不可移动的油井区域可做酒店的临时后停车场。
住宅建筑朝向与周边道路走向、南北已建建筑的朝向相协调并充分考虑到当地居民的生活习俗，将住宅楼全部正南正北布置，充分采光。
（4）小区地势以周围道路为基准整体提高2.1米，方便小区的排水，同时也有利于小区景观的打造。
项目总体规划见下图：
3、交通规划布局
交通理念---“人车分流”概念
本区规划根据小区的地势设计了人车的自然分流，小区车辆从小区大门直接进入地下车库，小区内道路全部为人行道路，避免了出现人车抢道的现象。
整个小区内部只设有消防车通道，在小区的西南角设有专门的入口。
人车分流的实际意义在于：
⑴通过减少人行与车行之间的相互干扰，使车行更加便利、步行更加安全；
⑵通过集中车辆交通来营造大范围的连续性步行空间，提供更多的绿化场地，从而有利于绿地花园、户外活动场所、景观设施的系统性发展；
⑶通过提高道路利用率节约用地、减少投资；
⑷通过车行交通的相对集中，使交通管理、安全防卫、小区秩序维护等更为便捷。
4、停车设施规划
“以地下停车为主，结合地面临时停车”。
随着私家车辆的迅速普及，传统的地面停车、住宅底层停车模式已远不能适应时下和未来的停车需求，其所造成的停车位不足、园区内交通混乱等问题在多数城市中已日益突出，此类模式必须抛弃。
为适应未来的发展需求，同时为了营造高标准的景观化楼盘，规划为园区确立“以地下停车为主，结合地面临时停车”的停车模式。
为满足小区1：
1停车的需要，设计为两层地下车库，其中地上停车位115个，地下停车位870个，地下车库共有三个出入口，北门、西门、东门各有一个出入口。
沿街商业网点停车结合路边停车位设置。
5、配套设施规划
⑴配置原则——全面、系统原则
配套设施的全面性、系统性是舒适生活的基本保障。
⑵布置原则
①对内布置原则
居住园区的私密性要求园区要具有一定的封闭性，越是封闭的小区，其内部环境也就越安静、越安全，越能显示出园区品质的高尚性和业主的尊贵性。
四、景观环境设计
小区住宅楼层较高，为避免压抑感，采用点式布局，为保证各个楼栋均有有效的景观视线，以楼栋为单位组建景观小组团，在小区中心建设中心景观带。
通过强化主景观，美化各组团景观，从而获得了更为丰富、有趣、变化有致的空间效果。
第三节项目营销策划
一、营销策划
（一）项目形象定位
滨州“新高都”
本项目区域位置优越，作为莱钢倾力打造的精品工程，需将其树立为滨州新城区的新标杆。
新：
升级版的新生代住宅－－新技术、新材料、新理念一应俱全。
高：
高屋建瓴般的气势－－高楼层、高标准、高价值，新城区闪亮新地标。
都：
“都”即“度”的谐音，世外桃源般的都市尊享社区－－全方位的生活配套；
诗意绿色的居住环境以及和谐人本的物业服务，营造具有大都市风情的现代社区
（二）项目推广主题定位
我家就在这里
作为高层住宅，需要弱化小区的高密度、高建筑，更多的凸显感性的配套设施，学校、商场、市政服务就在家门口，生活是追求一种舒适，一种恬静淡然的氛围，购买的不仅是房子更应是一个温馨的家。
（三）品牌形象营销概念主题定位
莱钢地产，责任地产
莱钢建设地产在滨州高端房地产市场已成为了风向标，在滨州市场有无可争议的定价权、话语权，但在中低端市场，前期推出的房源有限，加之位置相对偏僻，所以往往远离了定价核心。
为了突出品牌优势，彰显品牌的强大张力，让消费者买的
升级会员 