SYB创业培训第三步教案Word下载.docx
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即便是买同一件商品的目的也不一样，例如购买墨镜。
业主要深入了解人们真正地想买什么。
挖掘顾客需求就能打开市场！
识别顾客
⏹富豪型
⏹富裕型
⏹小康型
⏹温饱型
⏹贫困型
独具匠心抢市场
⏹北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色：
⏹特色之一：
饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。
⏹特色之二：
他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。
⏹特色之三：
打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。
三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显着提高。
收集顾客的信息依靠市场调查
市场调查的内容
第二页九个方面
详细了解顾客的详细信息有助于你进一步判断你的企业构思是否可行
情况推测法（依据经验、观察情况判断）
行业信息法（专家、书报、杂志、网络）
抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈）
观察法（对顾客购物行为观察记录）
实地考察（深入行业收集第一手资料）
划定调查范围（确定目标客户地域）
明确调查对象（确定潜在顾客群体）
确定调查内容（确定市场调查主题）
直接进入市场（亲临现场实际考察）
多方搜寻信息（多渠道多途径收集）
阅读理解创业故事（七）调查客户需求
黄亮和李燕他们是围绕哪些方面展开市场调查的？
服务顾客的价值
保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。
向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%
客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。
如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％。
企业60％的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。
不同层次服务的作用
基本服务-----让顾客无怨言
附加服务-----提升满意度
超出期待服务----建立忠诚度
您平时给客户做哪些服务？
失去顾客的最常见原因
⏹你不能提供他们想要的产品；
⏹你不能提供他们愿意接受的价格；
⏹你不能尊重地对待他们。
切记：
消费者永远不会第二次给你留第一印象的机会！
处理顾客不满的原则
1、不与顾客争执。
倾听事实，寻求解决之道。
权威人士指出：
“98%～99%的顾客都确信自己的批评是正确的”。
2、尊重顾客的感觉。
顾客在购物时受到了来自经济、心理、时间等压力，企业尽量认同顾客的感觉。
3、处理的时间越早效果越好。
曾获美国服务企业质量管理奖的瑞兹酒店，其总裁创造了所谓的“1-10-100”服务法则。
确定你的顾客：
练习1-2：
练习2:
确定您的顾客（饭店）
课题二、了解你的竞争对手
1、知道了解竞争对手的重要意义。
2、确定竞争对手的主要特点。
为什么要了解你的竞争对手?
你的企业与竞争对手争夺顾客。
了解其优势、特点和不足，你才能做到知己知彼，百战百胜。
也能够明确自己在同行业中的位置，正确地确定本企业的发展方向与目标！
首先弄明白的一个问题：
竞争对手与我们是什么关系？
没有单独的赢家
镇中心有一条繁华街道，街上有张三开的羊汤馆，对面是李四开的烧饼铺。
张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻名，每天食客云集，把张三忙得不亦乐乎。
好不容易得了空闲，张三踱进李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。
李四笑答“托张哥羊汤之福，我家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧”。
张三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙计就有七八个，全店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千，而李四只夫妻两人打卖烧饼就能月挣两千块，相比之下,李四赚钱也忒轻松了吧”。
心有不甘的张三又添人手，在自家店里增设了卖烧饼业务。
然而他家的烧饼并不受欢迎，进店的顾客依然是手持李四的烧饼，喝张三的羊汤。
气恼之下，张三立下店规“凡进店顾客谢绝自带烧饼！
”这下可好，顾客一个个都气走了，张三的生意一落千丈最终倒闭。
张三走了来个王五，重新装修店铺改卖混沌，和李四精诚合作，从此顾客吃李四的烧饼，喝王五的混沌，又呈现欣欣向荣的景象。
了解你的竞争对手
不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是:
共同营造市场的朋友
促进自我提高的外在动力
学习经验的老师
了解的内容：
除了教材中提示的10项内容外，还要了解竞争对手什么内容？
社会背景、生活方式、经济状况、人品及管理能力。
如何了解竞争对手
难度大似侦探像记者
基本步骤
⏹确定竞争对手的范围（地域范围）
⏹确定竞争对手的对象（对手姓名）
⏹确定竞争对手的信息（信息内容）
⏹确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
（1）通过竞争对手顾客进行。
（2）通过竞争对手员工进行。
（3）通过竞争对手供应商进行。
（4）利用行业渠道或竞争对手亲朋。
（5）利用亲朋好友去了解对手的信息
（6）以顾客身份深入到竞争对手内部。
阅读理解创业故事（八）：
收集竞争对手的信息
黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？
对竞争对手信息综合分析
运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面？
分析后回答：
1、成功的企业有相似的运作方式吗？
2、成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗？
怎样和竞争对手相处？
⏹1、肯定对方的价值
⏹2、向对方学习
⏹3、与对方合作
⏹4、在竞争中壮大自己
⏹5、使用正当手段竞争
⏹“三赢”才是真正的好！
竞争对手出现产品质量问题时如何反应？
竞争对手间的成功合作
温州柳市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了进行统一销售的子公司、分公司和门市部，在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个，一张庞大而灵敏的营销网络已形成，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证。
三、完成练习—3确定你的竞争对手并做出优势分析第65页
对竞争对手作SWOT分析
再次斟酌推敲自己的企业构思，充实完善你的企业构思，如果你没有多少优势，从新考虑一下你的企业构思。
评估你的市场
课题三、制定市场营销计划
1、知道市场营销对实现其预期销售的重要性。
2、知道市场营销的4P原理。
3、能够制定自己的市场营销计划。
制定市场营销计划的重要性
⏹企业可以把握规律，有目标有针对性从事经营活动
⏹市场营销以及制定市场营销计划对学员取得预期目标至关重要
⏹一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须制定4P营销计划。
每项市场营销计划都包括4个P
产品价格
productprice
地点促销
placepromotion
6P“大市场营销”理论
1986年美国着名市场营销学家菲利浦·
科特勒教授在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。
6P分别代表产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public-Relation）。
4c整合营销
1990年，美国营销学家劳特伯恩提出4C整合理论：
量大合适方便沟通
“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C
从卖方的产品转向买方的需要和欲望；
从卖方的定价转向买方的成本；
从卖方的渠道或网点转向买方的便利；
从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。
4P营销是尽量控制买方，4C营销是主动接受买方的“控制”，激励买方完成交易。
产品决策
产品是指你计划向顾客销售的东西或提供的服务（包括有形和无形）。
阅读理解创业故事（九）《产品决策》
产品决策：
企业生产的产品要更能突出满足顾客需求的产品特性
价格决策：
定出怎样的价格才合适呢？
定高了顾客不买；
定低了赚不到钱！
思考：
影响价格的因素有哪些？
“蚂蚁商人”的一分钱利润
⏹在浙江义乌的小商品市场，上海七铺路10元买3双的白色棉运动袜，那里卖7角；
100支装的双头棉签在上海家乐福大卖场卖元，那里卖元……义乌的市场很大，任你开着汽车1～4楼一圈一圈地兜，常常会迷路。
市场还在拓展，一期、二期、三期，一期比一期规模大，商铺还是不够，每次都是抽签入驻。
⏹ 卖１００根牙签只赚１分钱，一个姓王的商贩，每天批发牙签１０吨，按１００根赚１分钱计算，他每天销售约１亿根牙签，稳稳当当进账１万元。
有个摊位卖的是缝衣针，粗的、细的、长的、短的，一应俱全，平均１分钱两枚，这个小商贩一年卖针也能挣到80万元。
⏹在义乌，靠做这样只赚１分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”。
“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是：
家家自己开工厂，把成本拉到最低，每件商品只赚1分钱就卖!
然而,就是这毫不起眼的1分钱利润,培育出了数不清的义乌的百万富翁、千万富翁。
他们算账:
一双袜子赚1分钱,一个普通摊位每个月要销出70万到80万双袜子,也就有7000元到8000元的利润,一年下来就有将近10万元,租10个摊位，就是近100万！
⏹ 义乌一个半文盲的妇女,起初给人家当保姆,后来在拥挤的街头摆小摊卖胶卷。
她认死理,一个胶卷永远只赚一毛钱。
市场上的柯达胶卷卖22元时,她只卖元,不想,后来批发量却大得惊人,生意越做越大。
现在,在义乌,她的摄影器材店,可以说搞摄影的无人不晓。
一个农村妇女用她简单的“只赚一毛钱”的真诚打败了复杂的东西。
⏹按传统的思维习惯，每件商品起码要赚几毛钱这生意才能做，上述这些则是打破了习惯思维，说明薄利是没有底线的，如果销量大，每件商品赚1厘钱也应竭尽全力去做。
反之销量小，每个商品赚几块钱也做不得。
⏹一个打火机的利润只有5厘、1分钱，真的能制造“暴利”吗？
当然能！
2004年，一家叫茂盛的小工厂的出口量达9000万个，利润为90万元。
5厘、1分钱打天下的首要原则就是抠成本，根据自身的实际运作成本来抠，而不是盲目地缩减工人、工序。
茂盛厂又是如何计算“微利创暴利”的这笔账呢？
主要一点是厂子所在的农村有得天独厚的生产条件——地租便宜、劳动力集中。
这种自然环境无疑制造了“一分钱优势”，那就是体现了劳动力资源优势。
启示
⏹现实生活中，有一部分人创业眼高手低，好高骛远，对做小生意不屑一顾，只想做大生意，最后一事无成，有的赔得倾家荡产，无法生活。
其实，小生意投资少，风险也小，但见效快，虽然得到的是薄利，但薄利多销，积少成多，照样能赚到很多的钱。
阅读创业故事（十）《价格决策》
一个棘手的现实问题
是参与低层次竞争，还是坚持做品牌？
提示：
要注意趋势，市场首先淘汰的都是低端产品！
问自己：
你的产品是否有清晰的定位？
如何应对搞价？
⏹不要直接拒绝承认价格高
⏹多谈产品质量，强调价值
⏹分析产品成本
⏹逐步缩减让利空间
你是如何应对顾客搞价的？
地点计划考虑
首先，考虑企业自身的性质与需要：
其次，零售店或服务企业设在顾客近的地方。
第三，制造企业应设在离原料、供应商近的地方。
选择经营场地要考虑的几个因素：
⏹租金高低；
⏹物业条件是否能满足经营面积、布局要求；
⏹该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活和消费水平；
⏹是否接近目标顾客群体；
⏹社区未来发展前景；
⏹同类生意的竞争状况；
⏹交通是否方便；
1）、离公交站点越近越好；
2）、要根据经营内容来选择地址。
服装店、小超市要求开在人流量大的地方；
保健用品商店和老人服务中心，就适宜开在偏僻、安静一些的地方。
3）、要选取自发形成某类市场的地段，借市场扬名。
在长期的经营中，某市场会自发形成为销售某类商品的“集中市场”。
4）、要选择有广告空间的店面。
有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，也就使你失去了在店前“发挥”营销智慧的空间。
5）、要有“傍大款”意识。
把店铺开在着名连锁店或强势品牌店的附近，甚至开在它的旁边。
借助它们的品牌效应“拣”些顾客。
6）、不要在经常打折的店面周围做生意
7）、不要贪图便宜房租
8）、不租过堂店
①方位情况。
方位是指商场正门的朝向，一般商业建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。
②走向情况。
人们普遍有右行习惯，商场在选择进口时应以右为上。
如街道是东西走向，客流主要从东边来时，以东北路口为最佳；
如果街道是南北走向，客流主要从南向北流动，以东南路口为最佳。
③交叉路口情况。
如果是三叉路口，最好将商场设在路口正面，这样店面最显眼；
但如果是丁字路口，则将商场设在路口的"
转角"
处。
《国美经营管理手册》选址标准
1、面积：
营业面积大于1000平方米，附近周转库房面积大于200平方米。
2、楼层：
原则上只选首层，可以考虑首层带二层。
3、交通：
不少于20个停车位，交通便利的商业区为佳。
4、期限：
租赁期限应在5----10年
阅读理解创业故事（十一）《选择地点》
选择要突出方便顾客又适合自己企业经营特点的优势。
独辟蹊径的选址
岩石建筑、山坡水边餐馆
分摊房租写字楼里的服装店
促销决策：
传递信息、吸引顾客购买你的产品
世界上最大的广告公司创始人大卫.奥格威说“除非你能把所创作的东西卖出去，否则任何天才般的创作或独具匠心都是毫无价值的”。
常见的企业促销方式
⏹优惠券。
印小传单邮寄、街头派发。
⏹附赠抽奖。
每购买一定金额的商品抽奖或对奖。
⏹赠送商品。
卖一送一。
⏹有奖销售。
赠送保险单、体育奖券。
⏹集点优惠。
会员卡、会员制购物俱乐部。
⏹明折优惠。
现场打折、降价销售。
⏹包装促销。
收集包装物换取奖品，包装再利用。
⏹免费样品。
在街头派发，如食品免费品尝。
⏹广告。
布标、海报、招牌、陈列品、电视、网络。
⏹商品回收与以旧换新。
旧家电、旧家具。
⏹参观生产、加工现场。
⏹限时特卖。
不同时段不同价格，每日限量特价品
⏹分期付款。
如房屋、汽车、家电等贵重商品。
⏹承诺售后服务。
如质量三包、培训顾客、开通热线电话。
促销方式的分类
促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。
⏹广告:
通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客
⏹人员推销:
派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。
⏹营业推销:
或者叫销售促销。
设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。
⏹公共关系:
树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
小老板的实用促销术
⏹1、印一盒名片
⏹2、带一张笑脸
⏹3、满嘴的好话
⏹4、得体的着装
⏹5、随时随地的销售
⏹6、善用资源，无中生有
没事找事的“事件营销”
⏹1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖
⏹80年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名。
⏹日本SB公司拟用咖喱粉改变富士山山头的颜色
⏹2001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名
最赚钱的性格
美国一家调查机构的一组数据令人深思：
每一项新的交易，其中的80%都要在同一个对象打了第五次电话后才能谈成。
有48%的销售员打了第一次电话后就失去了一个顾客源。
有25%的人在打第二次电话后就放弃了。
有12%的销售业务代表在打第三次以后放弃。
有10%的人继续打电话，直到成功为止。
而这些10%的人正是美国收入最多的一部份人士，与一些名人，公司主管和专业人士并驾齐驱。
看来，最赚钱的性格正是执着。
执着的性格带来乐观的自信，每天的努力和不懈的坚持，虽然不能让人第一个抽到幸运签，却可以让人最后一个拿到财富的金钥匙。
阅读理解创业故事（十二）《促销方法》
营销大师谈4：
3：
2：
1营销法则
服务好一个顾客可以带来十二个顾客的效应。
40%的顾客是靠老客户介绍而来的；
30%的顾客是看营业门面而来的；
20%的顾客是靠广告宣传而来的；
10%的顾客是靠其它方式而来的。
服务好一个顾客可以产生滚雪球效应。
卖报老人的营销策略
两年前老汉下岗了。
生活的压力使老汉开始打算卖报挣钱（制定工作目标）。
几经挑选，发现汽车总站人流量大车次多，于是选定在此卖报（初步市场分析，选择终端销售点）。
经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已有两个（营销环境论证）。
其中一个人卖很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（对竞争对手进行初步分析）。
如不做任何准备直接进场卖报一定会被人家赶出来。
于是老汉打算从车站管理人员下手（制定公关策略）。
开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。
他就说这是在附近卖报多余的，一来二去也就熟了。
老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了大学，真的对不起她了……（与公关对象接触并博取同情）。
人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：
那你就来我们车站卖报嘛。
我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。
有了车站管理员的许可，老汉光明正大地进场了。
当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。
可是，三个卖报人卖同样的报纸，自然效益不佳。
老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），他看到另两个卖报的各有一个小摊点，在车站的一左一右。
老汉决定不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。
卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：
等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸，上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。
于是，老汉又有了新创意。
每天叫卖报纸时，不再叫“快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份”。
而是换了叫法，根据新闻来叫：
什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦（对产品进行分析，挖掘独特的销售卖点）。
这一招果然十分见效！
许多原先没打算买报的人都纷纷解囊。
几天下来，老汉发现每天卖的报纸居然比平时多了一半！
之后，老汉凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊卖豆浆。
旁边卖早点的摊点已有十来个，带卖豆浆的也有4、5家。
而老汉与他们不同，只卖豆浆，并且是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。
因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。
有了这个封口豆浆问题就解决了（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。
他比人家多花了500多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。
结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！
大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。
老汉买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有统一的VI，有助于提升形象）。
老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。
销量更上一层楼。
老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本《读者》送一份《快报》什么的，因为杂志赚的比较多（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。
老汉的女儿周末在肯德基打工，常带回来一些优惠券，这又成了老汉促销的独特武器！
买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）.
由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）。
就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。
每月的收入都不低于4000元。
现在，老汉又有了新的目标，打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！
卖报似乎很简单，但做好同样需要完整的营销策略。
完成练习题：
练习4（67页）：
准备你的市场营销计划—产品
练习5（68页）：
准备你的市场营销计划—价格
练习6（69页）：
准备你的市场营销计划—地点
练习7（70页）：
准备你的市场营销计划—促销
⏹竞争者的平均价格元/碗（面条）
⏹我的预测成本变动成本元/碗
⏹我的价格元/碗（面条平均价）
⏹订价理由竞争比较价格结合成本加价
课题四、预测你的销售
⏹知道仔细估计销售额的重要性。
⏹估计企业的销售额。
销售预测的含义
预计企业在未来一段时间内的销售量称为“销售预测”，是制定创业计划中最重要和最困难的部分。
销售预测的重要性：
1、销售预测是制定创业计划最重要的环节，所有的销售量必须是从市场上来的，必须真实、可行、切忌纸上谈兵。
2、销售预测是投资、启动资金预测的依据。
3、是价格、现金流量计算的依据
4、是企业生存、发展的依据（扩张和限制）
5、是制定创业计划书的基础。
预测销售的意义与方法
卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了。
预测的依据来源于市场调查，业主如果能比较准确地估计自己企业今后一定时期的销售量，就能判断自己的企业能否盈利。
销售预测的基本方法有以下五种：
（1）、你的经验：
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