关于水果罐头推出市场策划方案Word文档格式.docx
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生产实力平均，产品具有高度的同质性，没有突出的品牌和明确的定位。
B．替代产品
在水果制品中，市场上主要有果汁、含水果的果冻和果脯。
果脯是居民的传统食品，但是需求一直不高。
市面上的传统品种有梨、桃、
梅和杏制品等，比较新颖和受欢迎的是芒果、枣和李等，是消费者的悠闲小吃：
但由于产品没有什么改良等诸多因素的影响，目前市场增长十分缓慢。
在竞争激烈的市场中，在媒体广告的强打下，百分之百纯果汁几乎已经与新
鲜、健康、活力划上等号，消费者也认定百分之百纯果汁适合每天饮用，甚至肆
无忌惮的摄取。
现代人由于工作忙碌，饮食通常不均衡，无法吃到足够的蔬菜或
水果，为了追求健康，有些人常喝百分之百纯果汁，认为可以补充维生素C。
但
是新鲜水果在加工制成果汁的过程中，维生素C因光线照射、空气氧化而破坏。
因此饮用果汁并不能带来真正健康的生活。
水果果冻是近年来新兴的悠闲食品。
它凭借其有吸引的包装和强大的广告攻
势，迅速的占领了市场。
消费者普遍钟情于它的口味，认为它真的含有新鲜的水果。
其实，在水果果冻中有相当含量的防腐剂，并不是健康食品。
3.消费者分析
A.概述
中国罐头工业协会在2001年全国五个城市，包括北京、上海、广州、深圳、
成都，进行了一次罐头消费状况调查，调查认为，罐头食品虽然多年在市场行销，
但消费者与厂商双方对对方的其基本情况了解还较为欠缺。
突出表现在：
1）消费者对罐头食品的营养状况评价不高。
有半数之多的消费者认为罐头食品与非罐头食品的营养相比，相差很大或不了解。
2）消费者基于传统认识，仍有19.68%的消费者对罐头食品卫生状况持不
信任的态度。
3）由于消费者对罐头食品的防腐剂和保质期的了解不够，存在较大偏差，有66.6%的消费者认为罐头含有防腐剂，有12.89%的消费者不了解防腐剂，有36.3%的消费者不了解罐头食品的保质期，其中包括了部分文化程度较高的消费者。
4）国内厂家因技术原因，“罐头好吃盖难开”的问题尚未解决好，罐头食品的食用方便性方面仍存在问题。
B．行为分析
（1）消费者对罐头食品的消费行为渐趋合理，但仍属低层次的消费水平。
主要表现在：
1）罐头食品作为居民饮食消费的传统食品，经常购买的比率仅为15.98%，但75.59%为自用的购买目的，说明罐头食品已达到一定的市场进入程度。
而73.37%的消费者为偶尔购买，仍有6.65%的消费者从不购买，也表明罐头食品的市场进入程度不高。
2）消费者对购买地点的选择具有明显倾向性，在超市购买的占70.5%，在商场购买的占18.1%，如何更方便于消费者购买是罐头食品营销中的重要问题。
3）消费者对罐头食品的价格选择主要集中在3-5元和5-10元的中低价位上，每月的消费支出多为30元以下，表明消费者对罐头食品的消费档次偏低，支出额度较小，需要注意开发不同档次的罐头食品。
（2）消费者对罐头食品的认知情况良好，主要特点是：
1）消费者对罐头食品的品类偏好较为明显，鱼类罐头和水果罐头为选择最多的两类，两类罐头的选择比例达到70%。
2）罐头食品以其食用方便、快捷和相对的价格优势，成为半数以上消费者外出旅游的佳品，同时也是消费者日常生活中大众礼品的重要选择。
3）虽然罐头食品尚未成为消费者现期日常消费的重要食品，但在将来成为日常消费食品的预期选择中前景看好。
有39.67%的消费者认为罐头食品将来能够成为日常消费的食品，特别是水果罐头。
4）同时调查认为，罐头食品市场的品牌虽然较多，但消费者对罐头食品的品牌认知度较低，多数消费者的品牌意识较弱。
只有极少数罐头品牌获得较高的品牌知名度。
C.广州市场分析
广州作为这次推广活动的重点市场，除了具有消费者总体上的需求特征以外，一些带有广州特征的消费特点也值得注意。
1）消费水平。
广州市城市社会经济调查队提供的居民家庭抽样调查资料显示，2001年广州居民家庭人均可支配收入为13966.53元，比上年增长16.2%。
随着收入的增加，居民的消费水平也进一步提高。
2001年广州居民人均消费类支出为11349.471元，增长16.4%。
若扣除价格上涨因素，实际增长13.2%。
2）消费投向。
八大类商品和服务项目消费支出均呈现上升的态势，消费结构也有了新的变化，消费出现了新亮点，最大的特征是：
属于实物型消费的食品、衣着、家庭设备、医药、居住等五大类支出所占的比重均下降，而属于服务型消费的交通和通讯支出、娱乐文教服务支出、杂项商品及服务支出等三大类支出所占的比重上升。
3）食品消费变化：
主食下降，副食上升。
2001年广州居民家庭人均食品支出为4835.57元，增长12.7%。
安全、方便和新颖，已成为消费者选择饮食的三大标准。
4）购买地点。
从购买习惯分析得出广州的消费者光顾便利店的年轻消费者比其他城市更多，32%年龄在25至35岁的消费者在受访期间的过去7天曾去过便利店，比7个城市的平均值23%还高。
19%的广州消费者曾在百货商店购买水果罐头，比在大卖场购买的人仅差两个百分点。
5）购买人群。
在广州，女性是消费品市场的主力军，而青年女性则是该主力军的核心。
有关部门近日在广州针对18岁——35岁青年女性进行的一项调研活动。
调查显示，青年女性个人月均消费为604.0元，从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的三个主要方面。
发展趋势
二、公司内部分析
一、生产能力
有形设备：
水果加工生产线3条
劳动技能：
员工200余人
技术能力：
产品采用高温杀菌、合格消毒等先进加工技术，仅限于玻璃装和铁罐装
原材料供应：
粤西、海南两地的水果种植园，主要水果为芦荟、香木瓜、菠萝、菠萝蜜、高纤维椰果五种天然水果
二、市场营销能力：
在广州市场几乎为零，在外省具有良好的销售渠道
三、资金能力
营运资本需求：
属中小型企业，对此次新产品开发投入底限为20万元。
三、市场趋势
从最近的市场信息获悉，有两类水果罐头成为市场争购或缺的俏货。
一类是苦味水果罐头，这类苦味的水果罐头，都是以柑橘类的果实为原料。
经加工的糖水胡柚罐头，亦有苦味。
另一类是什锦水果罐头，也称“混合水果罐头”。
它是以黄色的菠萝、木瓜，白色的梨、椰果，青色的葡萄，玉色的苹果，红色的樱桃等水果混配而成。
因为这类罐头的果味多样、色泽艳美，所以在食品市场上很畅销。
目前我国城乡居民正处于生活消费的转型期，城市生活的快节奏、高效率也对食品有了新的要求，这是水果罐头食品的潜在市场。
如果能够开发出更具营养、方便、快捷、卫生并且具有人文关怀的罐头食品，那么消费者还会将正中其意的产品拒之门外吗?
对于消费者对罐头食品的模糊认识，不少业内人士认为，只有正确宣传，并生产出投其所好、满足其需求的新产品，罐头食品才能真正赢得广大国内消费者。
从目前的消费趋势看，城市居民对食品的消费向一多、二高、三低的方向发展。
多，即多种维生素；
高，即高蛋白、高热量：
低，即低脂肪、低胆固醇、低糖盐。
第二部分市场细分与目标市场选择
一、市场细分
性别
年龄
职业
教育程度
消费水平
男
女
儿童
学生
小学
高
青少年
工人
中学
青年
白领
大学
中
中年
家庭主妇
硕士
老年
退休人员
博士
低
二、目标市场选择
根据各项常用元素对市场进行细分，可以发现几乎没有一个厂家明确选择其中任何一个细分市场，也就是说在理论上市场处处都是空白。
但实际上产品在消费者心目中却有一定的形象。
据调查，水果罐头的形象比较保守，是大众化的健康食品。
因此，新产品要成功推出市场，必须避开消费者心目中的对推广不利的陈旧形象，明确提出新颖的市场定位。
具有参考价值的是，80年代以来，随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费比重的上升，我国水果消费在整个食物消费中的比重也在逐步上升。
从水果在整个城乡集市贸易交易中所占的比重的交易结构数据以及水果消费支出占城市居民人均食品消费支出比重来看，两项数据均显示水果消费比重呈现缓慢上升的趋势。
自94年以来，基本在6%以上稳步上升。
（见图表）
一方面说明产品市场前景广阔；
另一方面，究其原因，主要是水果本身的营养、口味以及具有纤体、美容等功能。
由于水果是本产品的原料和最主要竞争替代晶，因此以上述三个因素为主要识别标志进行目标市场选择将会比较准确。
1．营养。
很显然，由于本产品经过加工，且可能会长期保存，在营养方面绝对不及新鲜水果，因此不能在这方面下手；
2．口味。
这是一个很个性化的因素，不同的人会有不同的答案。
但总体看来，除了少数几种水果（如菠萝）外，人们普遍认为新鲜水果的口味要优于水果罐头，因此也不能在这上面做文章；
3．纤体与美容。
水果之所以能纤体主要是因为它所含的纤维素，它不容易被高温破坏，因此应当以纤体美容为选择目标市场的主要依据。
据调查最注重纤体的人群是18—40岁的青年女性，从前文的市场分析可知，这一部分女性的个人月均消费为604.0元，有足够的消费能力。
通过职业来进行进一步细分：
白领女性的消费水平最高，较低收入水平的女性不太可能经常性地购买，大学生虽没有工作收入，但月平均消费也远高于总体水平，因此可初步选择白领女性和女大学生为目标市场。
联系贵公司实际，短期内要同时打通两条渠道比较困难，也会分散资源，因此建议前期以女大学生市场为目标市场，同时兼容白领女性。
第三部分市场调研报告（初稿未附）
第四部分定位
✧总体定位：
中高档的时尚零食
✧具体拟人化描述：
活泼的、可爱的、追求身材好的年轻人
✧卖点：
吃了不会胖的零食
✧品牌：
果D
为了高姿态、高起点地进入市场空白点，建议贵公司的产品总体定位在中高档的时尚零食。
“中高档”一方面占领市场空白，一方面也保证相当的合理利润空间；
据调查，近一半的受访者认为水果罐头是零食，“时尚零食”正是为了切合消费者的需要，同时明确提出水果罐头是零食的概念。
《新快报》曾做过关于零食市场的调查，显示超过八成的受访者喜欢吃零食，而几乎天天吃和时不时会吃的分别有43.1%和近三成。
调查同时显示，超过五成的人在无聊时会吃零食，而25%的人更是吃零食不问理由。
由此可见零食市场是有潜力可挖的。
针对目标市场的特点，建议以上述拟人化描述来推广产品，以引起目标消费者的共鸣。
据调查，45.8%的消费者忍住不吃零食的原因是担心发胖，因此建议以“吃了不会胖的零食”为主要卖点，以使目标消费者在心理上接受本产品。
“果D”，这一品牌名称有多重含义。
一是于广东话的“那些”同音，可以引伸出不同得分品牌，如“果D芦荟”、“果D椰果”等等，二是符合产品定位的形象，即风趣可爱又很有个性；
三是突出产品含有丰富维生素D；
第五部分实施计划
I．口味改进（详见口味报告）
II．包装
一、新产品包装方案
在进行口味测试的期间，从结果发现消费者对原有样板的包装是很不满意的。
而且，在前面的产品定位中，已经把贵公司的产品定位在零食上，也提出了如何进行口味的改进口为了达到视觉上的冲击进而引发消费者的购买欲望，我们建议新产品的包装有必要进行一定的调整。
于是，在问卷中设置了好几条问题去了解消费者对新产品包装的要求，调查结果与分析如下：
I．产品的包装必须改小：
如前调研结果分析报告（初稿中未附）显示，受访者觉得适合水果罐头的包装相对于原有产品教小。
其中，选择355ml（如百宝粥）的占了44%，选择200ml（如龟苓膏）的占了39%（详细数据分布如下图）。
新产品锁定的目标消费群体是年轻的女性，而女性在作出购买决策的时候很容易会考虑到重量的因素。
原有的产品的重量大概是500克，在零食类（非家庭装）里几乎是最重的。
零食讲求的是便于携带，过重的包装会降低新产品在市场上的竞争力。
2．产品的包装霜附有勺子
在缩小产品包装的同时，还需要考虑另外一个问题：
新包装是否能增加产品食用时的方便性。
在贵公司提供的两次样品里都是用易拉罐的形式包装的，这种形式我们建议继续保留，但在口味测试的时候就发现了缺乏食用工具的问题。
方便是消费者选择其他水果制品而放弃新鲜水果的最重要的原因之一，在我们的调查中也可以看出，超过30%的受访者选择“方便”（详细数据分布如下图）。
既然新产品的定位是零食，能随时进食就成为了一个重要的因素。
所以配备小勺子是必要的。
结合以上两个因素，建议新产品的包装改进如下：
1．新产品包装建议使用铁罐，有盖，盖内配有勺子（如罐装龟灵膏）。
（正稿将附盖子、勺子样式图）
2．包装大小：
（如左图尺寸）
罐高：
900mm
罐身直径：
65mm
罐内估计容量：
250ml
二．产品设计方案
如前口味测试中提
及，新产品将以四款
混装方式推出市场：
1．芦荟汁、芦荟粒、椰果、樱桃（一粒）、木瓜
2．芦荟汁、芦荟粒、椰果、樱桃（一粒）、菠萝
3．芦荟汁、芦荟粒、椰果、樱桃（一粒）、水蜜桃
4．芦荟汁、芦荟粒、椰果、樱桃（一粒）、水蜜桃、菠萝、木瓜
根据问卷结果，当水果罐头要改变包装时，选择变成“cute的”（可爱的）占了
大多数（详细数据分布如下图）
针对上图，“cute的”、“漂亮的”是众多受访者对水果罐头包装的想法。
结合当今大学生追求“IN的”、“酷的”的小玩意，同时，我们定位在中高档零食，所以我们将针对以上提及的4款口味，设计一系列相应的图案和标识，从美学的角度满足受访者对包装的要求。
（具体图案将在正稿附上）
III．渠道
一、总体分析
市场上，零食类食品的销售渠道主要是利用经销商的网点进入市场。
基本模式是：
厂商——总经销商——一级批发商——二级批发商——零售商。
通过这样的渠道进行分销，有利于利用强而有力的经销商的业务网点迅速的把产品送到零售商，进而到达消费者的手里。
对于像零食这样快速消费品来说，掌握终端的控制是很重要的。
采用这种渠道的生产商有两种：
1。
实力较强，进入时间长，品牌响，他们有足够的力量管理和控制整个渠道的运作，甚至担当渠道的领导者；
2．规模小，品牌知名度不高，甚至是贴牌生产。
完全由中间商控制其销售。
对于以全新品牌和形象进入零食市场的贵公司产品来说，是跟随主要行业领导者竞争者，还是根据自身情况来决定，是新产品能否成功进入广州市场的一个重要的因素。
分销渠道的设计需要从三个方面来分析。
1．产品分析
新产品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。
对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。
再次购买时，消费者也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌。
品牌的转换是因为寻求变化；
而不是对产品不满意口味对这样的消费习惯，终端的控制和促销就显得特别的重要。
2．目标消费者分析
新产品的目标消费者主要是广州的女大学生。
她们有相近的年龄，有相同的教育背景在很大程度上有相似的经历。
她们乐于接受信息和追求新奇事物，是社会中最具潜力的消费群体。
同时，她们的消费意识也处在同龄人的前端。
对零食食品有高度的敏感度。
在日常消费中，消费场所相对集中，主要以学校为中心，讲求方便。
对她们而言，她们认知到的就是事实。
消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认。
3．实力分析
据了解，贵公司在湛江地区是数一数二的，具有一定的实力，在北方市场也占有一定的市场份额，但是就广州市场来说，却缺乏知名度，完全是一个新手。
同时，这次的新产品对于广州市场来说是一个完全陌生的产品。
一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的。
要把终端市场做起来，就首先要解决产品进入各超市和卖场的问题。
要进入这些超市，得先交进店费，多的一个品种几千，少的也要几百，就是那些面积不到一百平米的社区超市也要交进店费。
就算只集中进入一些主要的超市，进店费、上柜费、店庆费等等，加起来大约要二十多万，而且一些大型超市每年都要交一大笔费用。
不仅如此，一些大型超市对进场产品实行“末位淘汰制”，试销三个月，如果在同类产品的销量排名最后就撤柜，而且所交的各种费用不退。
对于开发新产品的贵公司来说，这是一笔高风险的支出。
●通过以上对产品、消费者和实力的分析，要在分销渠道上占有优势，要掌握渠道的主动权和终端的控制权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来找我”。
如果能做到这一点，就掌握了主动权，、就不会被经销商所控制。
那就要从启动终端市场入手，先把终端市场做起来，由厂家先向零售商和最终消费者推销，等产品具有一定的销路，再来解决经销商的问题，从而进一步扩大新产品的销售范围。
二、渠道选择
新产品的目标消费者是广州各高校的女大学生。
我们选取了6大高校为主要的试销市场。
以这6间高校为起点，在形成一定的销售量后再进入其他学校，甚至其他市场。
经过对6间高校的实地调查，结果显示学生消费场所比较集中，数量不多，以小型的零售店为主。
学校饭堂，校内的小杂货店和校外的超市，还有比较特别的是校内的自动售卖机都是学生购买零食的主要场所。
针对不同的零售店，进入的方法，终端销售和促销都有各自的特点。
△学校饭堂在学生生活中扮演重要的角色，地点优越，人流集中，方便购买，价钱便宜。
主要以售卖饭菜为主，连带销售饮料、少量的日用品和零食食品。
饭堂的由专门经营者管理，销售饮料小吃不是主要业务，所以进入的费用不
多。
重点在于有赢利空间和风险低。
△校内的小杂货店是学生另一个主要的消费和活动场所。
学生的日常生活用品
和食品都是从这种小杂货店购买。
地点方便，靠近宿舍，销售费用比较低，
对新产品的接受程度高。
也比较愿意配合促销活动。
△校外的零售店主要是中小型的超市。
规模和商品的种类要比校内的杂货店大
和多。
虽然这些超市也跟别人学着收进场费，但毕竟底气不足，稍讲究点策
略估计就能拿下来，对于这类超市要争取不交一分钱进场费。
△校内的自动售卖机是近一、两年新兴的销售方式。
它主要分布在教学区和宿舍区，一台自动售卖机所售卖的商品有限，只要能被摆在售卖机内就能保证一定的销售量。
但进入的难度就可能高于前几种。
面对不同零售店的特点，应该采取不同的进场策略。
主要以代销等方式，同时配合一些优惠的折扣，促销活动也要配合进行。
三、各高校情况
中山大学：
校区范围大，宿舍区集中，学生数量大，消费水平中上。
围绕在宿舍区附近是两个饭堂和多间的杂货店。
根据实地的调查，在东区宿舍区外有一条街，集中了杂货店、打印店和理发店，是学生主要的活动场所。
女生宿舍楼下的超市是女生的主要购买地点。
在第五饭堂外是促销活动的主要集中地。
在每栋女生宿舍楼下都有一台自动售卖机。
校外的超市由于路途远，价格高而不被学生选择。
在中大，重点应该放在东区宿舍的一条街和自动售卖机。
中山医：
校区面积小，校内的杂货店只有3间，其中的品种少价格高，店面小，由于价格高而不受学生欢迎。
在校外的执信南路是学生的主要购买地。
在大概500米的范围内有将近10间的杂货店和一家小型超市。
在这10间的杂货店中，选取2—3间较接近校门的作为渠道建设的重点。
华师：
校区面积大，三个主要的饭堂和一个保健饭堂。
学生消费水平相对较低。
零食食品销售都控制在饭堂范围内，商品品种繁多，人流集中。
华师西区的消费去集中在校外的实惠岛超市，中大型规模。
所以华师的渠道应着眼与开发饭堂的市场。
广外：
校内有2个主要的饭堂，还有1个饭堂建设中，宿舍主要集中在北区和东区。
基本每栋教学楼内都有1-2台的自动售卖机，校内没有杂货店，学生的日常消费活动都集中在北门外的街上。
在大概l公里内，有两家小型的超市和一家中大型的超市。
重点应该在校外的超市和自动售卖机。
深圳大学：
占地面积大，学生很多，消费水平相对较高，校内的销售渠道非常完善。
全校共有9间饭堂，7间学生饭堂，2间教师饭堂。
饭堂基本分布在宿舍附近，每间饭堂的人流量平均。
除了饭堂，学校还有4间便利店和5间小卖部，提供学生和教师的日常所需。
虽然距离学校10一15分钟的车程有几间大型超市，如沃尔玛、家乐福、人人乐、万佳等，但学生平时的消费一般还是集中在学校内酌销售点。
因此，要进入深圳大学的市场，加快学生对产品的熟悉和认知，还是应该首选校内的渠道，饭堂、小卖部和便利店可以同时进入。
暨南大学：
校园面积较大，消费水平偏高。
学生在校内的消费主要集中在饭堂。
饭堂设施完备，附设商店，有熟食、饮料和食品出售，主要的对象是教工，但也有学生光顾。
校区内没有任何零售店，只有一台自动售卖机。
校外的石排路是附近最兴旺的地段，有多间的超市，从校内需走7-10分钟到达口
IV．价格
据调查，对于传统水果罐头，目标消费者普遍可以接受的价格是3-5元，然而，根据本产品的定位，可以在结合成本条件的前提下降价格定在5-6元：
但不宜定在7—元或以上。
V．广告与促销
目前，若要用电视广告来进行推广的话，一方面投入太大，另一方面限于受众与目标消费群的分离，收效也不一定明显。
因此建议以有特色的、高档次的平面广告为主，通过海报等方式进入各高校，并辅以一定的报纸广告。
同时，通过赞助以及其他有影响的校园媒体进行公关与宣传工作。
在促销方面，灵活性比较大，因此应当根据前文对渠道的分析，因地制宜地开展特色的促销活动。
据调查，其中普遍比较受欢迎的是免费试吃和买一送一/多，但各高校情况有所不同（详见第三部分）。
第六部分项目成本预测
为了使贵公司对准备投入生产、销售的新产品之费用有更清楚的了解，我们将分以下几部分详细地列出新产品所需要的预算和风险成本：
一、调研费用
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