大理啤酒品牌提升Word文档格式.docx
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地位。
大理啤酒曾先后荣获全国“五一劳动奖状”;
被评为全国名优企业;
全国
食品卫生先进企业;
全国驰名品牌企业;
云南省“讲理想、比贡献”先进企业;
云南省名优企业;
云南省轻工业重点企业;
云南省卫生A级企业;
连续多年产
品质量监督抽检合格企业。
是大理州、市财政支柱性骨干企业，连续多年保持所
属辖区纳税第一，是云南省重点挂牌保护的非公有制企业。
与企业的发展历程相似大理啤酒的品牌发展也经历了不同的阶段，主要可以
分为三个阶段:
成立初期的品牌建立，第一次品牌提升阶段，视觉Vl系统提升
阶段。
三个阶段中第一阶是在国企时代完成的，第二、第三个阶段是在嘉士伯入
主以后运用品牌建立的理论结合消费者调研进行的提升。
第一阶段，大理啤酒成立初期的品牌建设。
这一时期大理啤酒处于品牌的孕
育期和幼稚期，大理啤酒厂刚刚成立，厂房建设，销售网络的建设等等一切都处
于起步阶段。
处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正
形成，主要以产品的销售为主，通过产品的销售来逐步把大理品牌介绍给消费者
认识。
品牌建设最重要的成果是完成了品牌的命名和商标的设计。
一九/又/又年大理啤酒在建厂的时候，一开始并没有直接使用“大理啤酒”的
名称，而是使用了大理当地最具代表的四大景色“风、花、雪、月”中的“雪、
月”两个景色来命名。
当时产品取名为“苍洱”牌大理啤酒，茬后来的发展中才
逐渐演变成“大理啤酒”。
想要了解当时“苍洱”牌大理啤酒的内涵就必须了解
大理“风花雪月竺的来历和寓意。
一少下关风刁上关花，苍山雪，洱海月”千百年
来一直是大理最著名的四景，每一个景色都有独特的成因及美丽的传说。
“下关
风”，下关自古有风城的说法，冬春为风季，夏秋稍小。
由于特殊的地理原因
造成了下关风的一些独特现象，比如行人迎风前行，风吹落帽子理应落在身后，
但在下关却会掉到前。
“上关花”，大理气候温和湿润，宜于花木生长，爱花也
成了白族人民的一种生活习俗。
茶花和兰花是当地人最喜爱的两种花卉，几乎
家家都有种植。
大理花卉品种之多举世瞩目，仅茶花一类就多达40多个品种，
“家家流水，户户花”就是对大理人民养花习惯的一个描述。
“苍山雪”，大
理苍山有十二峰，每峰海拔都在3500米以上，由于高海拔造成峰顶终年白雪皑皑，
在阳光下晶莹洁白，蔚为壮观。
经夏不消的苍山雪，是素负盛名的“风花雪月”四
景之最。
“洱海月”，又被白族人民称为“金月亮”。
传说有一位仙女羡慕人间
生活，下凡来到洱海边与一渔民青年成婚。
她看到渔民打鱼困难，就把自己带来
的一面宝镜放入海底，把鱼照得一清二楚，让渔民打到更多的鱼。
后来，那面宝
镜在海底变成了金月亮，这就是洱海月。
风花雪月寄托着大理白族人民丰富的情
感，他们用自己的民谣来表达情感:
上关花，下关风，下关风吹上关花;
苍山雪，
洱海月，洱海月照苍山雪。
当地白族姑娘的头饰也寓意着“风花雪月”:
垂下的
穗子是下关的风，艳丽的花饰是上关的花，洁白的帽顶是苍山的雪，弯弯的造型
是洱海的月。
由此可见“风花雪月”是大理人民对自己家园的赞美及对美好生活的向往，
有着很深的情感寄托和认同感。
当大理啤酒厂的奠基者们给自己生产的啤酒取名
为“苍洱”牌大理啤酒时，相信只是抱着淳朴的情感和愿望，希望“苍洱”牌大
理啤酒能给大理人民，云南人民带来幸福美好的生活，谈不上考虑了品牌的构建
的要素。
但是，“苍洱”牌大理啤酒带来幸福美好的生活，这一看起来似乎简单
的诉求和淳朴的愿望的的确确与当时处在改革开放及市场经济起步阶段的老百
姓的情感紧密的联系在了一起。
啤酒在当时又属于比较稀缺和昂贵的商品，加之
又是当地自己酿造的啤酒，让“苍洱”牌大理啤酒从诞生的第一天起很容易就获
得了当地消费者的认可。
笔者运用菲利普·
科特勒关于品牌建立传达的六因素理论结合收集到的历
史资料对当时的“苍洱”牌大理啤酒进行了如下分析:
属性:
啤酒
利益:
能够获得酒精和醉酒的感觉
价值:
不同于白酒的新的酒精饮料
文化:
“风花雪月大理四景”的寓意，及带来幸福美好的生活
个性:
无
使用者:
能够饮用啤酒的人群-
结果发现，在当时，整个大理品牌的建立和传达是非常简单的。
属性、利益、
价值和使用者都是直接使用了产品本身的特质，没有任何展开。
唯一亮点就是通
过对“苍洱”牌大理啤酒的命名在文化方面与大理四景进行了结合从而获得当地
消费者的认可和接受。
当然，在当时的历史条件下也不可能对整个品牌进行系统
的建设。
这也是其他所有本地啤酒品牌在创建初期通常使用的方法。
即通过直接
选用了当地的知名地点、人物、景点对产品进行命名，以此和当地消费者建立沟
通和联系，获得当地消费者的认可和接受，可以说是一种简单而有效的方法。
分析完品牌的建立和传达，我们来看一下当时“苍洱”牌大理啤酒的VI设
计是怎么样的:
笔者查阅了当时“大理啤酒”的相关资料，从V1视觉识别系统上看，当时
的“苍洱”啤酒在基本要素系统里面完成了品牌LOGO的设计，而在应用系统
里面只完成了产品的商标、瓶盖和纸箱的外包装设计，其他的设计都未进行。
从
LOGO设计上来看“苍洱”牌啤酒的当时的设计极具地方和民族特色，构图精致
细腻，颜色鲜艳，充分展示了“风花雪月”的元素，突出了“苍洱”的汉语拼音
首字母“CE”。
这个设计在当时云南的啤酒行业可以说是独树一帜，并最终通过
国家商标局的审核注册成功。
从外包装上看当时大理啤酒使用的是啤酒行业通用
的640ML的棕色瓶，标签纸箱的设计都是以突出商标形象为主。
同时配合着大
理啤酒的上市提出了一个通俗易懂而又朗朗上口的口号“大理啤酒家家有”。
按
现在的观点这一口号没有体现任何品牌的理念，但是别忘了当时的消费者也不是
今天的消费者，在当时的背景下只需要一个能让人迅速记住产品名称的口号就
行，而“大理啤酒家家有”确认能让人很容易就记住大理啤酒。
在宣传推广方面，由于当地政府重点扶持的企业，得到了各级政府宣传机构
的大力支持，大理州市报刊、电视台、电台等媒体，利用一切可能的机会、空间
和平台发挥媒介优势，宣传大理啤酒。
同时利用与大理州市商业界的良好关系，
迅速建立了销售网络。
由此，在上市初期，依靠朗朗上口的宣传语，政府媒体的
不遗余力的宣传，本地生产，良好的政府和商业人脉这几个要素，使大理啤酒迅
速打开了市场，每年都能完成大理啤酒的销售目标任务，产品甚至出现供不应求
的状况。
依据品牌个性理论在与消费者沟通的标志一》形象一》个性三个层面分析来
看上来看。
在与消费者的沟通中，大理啤酒在第一阶段的品牌建设中设计并确认
了“CE”为形象核心的商标，这个设计在当时来说应该是非常不错的，“CE”
的设计可以说是其独具一格的图案，并被一直保留和延续了下去，成为其品牌个
性里面的核心图案。
“CE”设计也使消费者开始接触大理啤酒的商标，达到了
用标志与消费者沟通的作用。
除了商标的设计，在此阶段还完成了产品外包装的
设计，基本完成了视觉基本要素系统，视觉应用系统进行了部分开发，因此在形
象上与消费者的沟通是不充分的。
第一阶段大理啤酒最欠缺的就是在品牌个性的
塑造，消费者很难从当时的大理品牌上感受到品牌的个性，也很难为大理啤酒做
一个拟人化的联想，只能从其“苍洱”牌大理啤酒的名称上有一些模糊的联想。
第二阶段，这一时期大理啤酒逐渐从幼稚期步入了成长期，本地消费者对大
理啤酒已经熟悉，也有了一定的知名度，大理啤酒的影响力在大理本地及滇西逐
渐加强，越来越多新的消费者开始购买大理啤酒，市场占有率提高;
品牌特征开
始明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度;
但是竞争者也越来越多，开始面
临澜沧江啤酒和白龙潭啤酒的竞争，企业面临严峻的市场竞争。
大理啤酒意识到
品牌建设的重要性，并开始系统的着手建立大理啤酒品牌。
在经历了建厂初期的迅速发展后，随着市场的成长和销售区域的扩大，尤其
是在走出大理及滇西区域以后，大理啤酒开始面临来自市场方面严峻竞争。
昆明
啤酒厂占据了以昆明为中心的整个滇中市场，并覆盖全省，而且作为云南本地的
第一个啤酒品牌，行业的老大哥，其主打品牌白龙潭啤酒深受消费者的喜爱，许
多云南人饮用的第一瓶啤酒就是白龙潭，笔者在童年时期接触的第一个啤酒品牌
也是白龙潭啤酒。
而与大理啤酒同时期建立的民营企业澜沧江啤酒也获得了迅速
的发展，逐步覆盖以临沧、楚雄为中心的滇西及滇中区域。
由此云南本土的三个
啤酒品牌开始了激烈的市场竞争。
在经历了十多年时间后，云南的啤酒消费者也
在逐渐成熟起来，他们从一开始因为没有选择的被动接受，开始向有意识的选择
转变，当三个品牌啤酒同时出现在面前的时候，并且产品结构和价位又都在一个
水平线上，消费者有了更多的选择空间和权力，这个时候品牌对消费者的影响力
将逐渐突显出来。
也就是在这个时候大理啤酒不再拥有在建立初期所具备的优
势，更多的是要依靠市场的运作。
在消费者拥有了更多选择，市场面临更激烈的
竞争情况下延用了十多年的大理啤酒的品牌形象需要进行改善和提升。
二00四年嘉士伯在完成了对大理啤酒和华狮啤酒的收购后立即开始对大
理啤酒的品牌进行了提升和改善。
笔者在对此次提升和改善进行了研究，发现此
次提升和完善是大理啤酒第一次对品牌进行全方位的提升和改善，涉及到品牌定
位的开发，视觉V1系统开发，传播口号和电视广告的开发。
品牌定位开发方面，在这之前大理啤酒是没有进行过系统清晰的品牌定位
的，导致消费者无法对大理品牌所代表的意义进行清晰完整的描述，公司本身也
没有一个统一的说法。
通过对收集到资料进行了详细的分析后，笔者对此次大理
啤酒在品牌定位、视觉VI系统、电视广告开发三个方面进行了以下归纳:
品牌定位还是从六因素理论来看。
首先，品牌属性方面，从原来简单只是一
款啤酒的属性描述发展到是一款能给你带来极致清爽和享受的高质量啤酒，突出
了与众不同的口感和在嘉士伯背景下的高品质。
其次，品牌利益方面，之前的描
述为能够获得酒精和醉酒的感觉，这显然和其他啤酒没有任何区分性更多的只是
对产品本身功能的一种描述。
新的利益不仅将极致清爽的属性进一步转化优良的
品质，纯正口味，好的口感并且提出了放松休闲和享受的感觉。
第三，品牌价值
方面，不同于白酒的新的酒精饮料是原来的价值点，这样的价值点在此时看来没
有什么有价值的地方。
而新的价值从自然、放松、享受、领导地位四个角度进行
了描述:
自然，特别强调了大理啤酒采用的是海拔4100米无污染的苍山雪泉为
酿造水，产品质量值得信赖。
这是大理啤酒独有的品牌资源，是其他竞争对手无
法复制的。
放松，喝大理啤酒能给你带来放松的感觉。
享受，喝大理啤酒是一种
享受。
领导地位，大理啤酒是云南本土啤酒的市场领导者，是云南啤酒行业的地
标性产品，并且是云南买的最好的啤酒。
第四，品牌文化方面，原来的文化主要
是“风花雪月大理四景”的寓意，及能够带来幸福美好的生活的愿望，这样的文
化描述放在此时的市场己经显得不适合，需要一个更接近啤酒特性的文化描述，
而新的品牌文化强调的是自然舒畅（放松休闲）的感觉来自于大理啤酒的丰富享
受，更具有啤酒的感觉。
第五，品牌个性方面，之前没有对个性进行过描述，只
是从名称上会联想到大理本地的白族成年人。
此次明确提出了大理啤酒的品牌个
性是值得信赖和可靠的，同时又是自然和放松的。
值得信赖和可靠主要是产品品
质方面的个性，而自然和放松则是品牌所传达的个性。
第六，品牌使用者方面，
原来锁定的人群很简单就是饮用啤酒的人群，没有做任何细化的划分。
现在通过
分析发现大多数消费者都是简单而不复杂的啤酒饮用者，他们对主流啤酒期望比
较低，更多的只是关注产品的质量和可接受的口味。
因此锁定的目标消费者为:
第一，是本地主流啤酒的经常饮用者;
第二，想要一款质量好并且被同伴接受和
认可的物有所值的啤酒的饮用者;
第三，热爱我们出生和生活的家乡，自然美丽
的大理和云南的消费者。
在完成以上分析后，不难看出大理啤酒的品牌定位核心
从以前自然风光及寓意美好生活上升到了强调自然和休闲的生活态度。
视觉VI系统，通过研究后笔者发现大理啤酒从商标设计，标签设计、酒瓶
的颜色，纸箱设计，和相关宣传品系统进行了提升和完善。
商标设计，从设计来
看笔者认为更多的是考虑到了延续性，同时对比了市场上重要竞争对手澜沧江啤
酒的设计，并没有对原来的商标进行颠覆性的设计，而是进行提炼和简化，主要
进行了以下几点调整:
第一，对商标的颜色进行了简化和统一，并突出了中间的
红色效果，使得整个商标有了视觉的焦点。
第二，图案上对商标进行了简化，删
除了一些看起来比较冗杂的设计如麦穗的设计，使得整个设计更加的简洁、流畅。
第三，突出了“大理啤酒”的信息。
标签设计显然是和商标设计的思路一致也是以延续性为主。
做了如下调整:
第一，针对不同的系列使用不同颜色，淡爽使用了淡绿色，醇爽使用了红色。
第
二，对颈标进行了规划，价位高的大瓶产品使用了三角标，价位低的大瓶产品则
使用圆型标，同时取消了短标的设计。
纸箱的设计也在商标调整的基础上进行了
同步的修改。
酒瓶的颜色进行了统一，取消了棕色瓶，整个产品系列统一成绿色，
视觉效果更具冲击力。
下图展示VI视觉系统调整前后产品的效果图对比:
传播口号的调整。
“好自然的选择”是在此次提升中提出来的新口号。
在笔
者看来这个口号有以下二层含义:
第一层，“好自然的选择”很容易让人联想到
大理啤酒采用的是天然无污染的苍山雪泉的水源，是自然环保的产品。
第二层“自
然”是向消费者传递了一种自然，放松，享受的心情和生活态度。
两层含义合在
一起:
大理啤酒不但能让你享受到天然无污染的苍山雪泉酿造的清爽口感，还能
让您放松心情，尽情享受。
这个口号既体现了品牌的核心定位也让消费者很容易
记住，并且能够和大理啤酒结合起来。
笔者发现，为了让消费者更直接和细致的
感受到这一概念，此次还同时开发了一段宣传用语:
采集天然泉水，掌控完美酿
造工艺，传承国际品质，亲近自然、新鲜沁人、来自大理啤酒的开怀畅饮。
并将
这段宣传用语和宣传口号一起运用到所有的外包装物和宣传物品上。
电视广告的开发。
如何开发出与“好自然的选择”相匹配的电视广告，一直
是笔者比较感兴趣的一个研究点，在查阅了相关的视频资料和文献资料及对一些
大理啤酒的员工进行访谈后，找到了答案。
电视广告开发最难的就是创意，创意
能不能体现“自然”的核心概念，并能让消费者过目难忘，这都不是一件容易的
事。
此次大理啤酒广告的创意紧紧围绕着大理啤酒的水源做文章。
因为“水”是
当时大理啤酒最独特也最有优势的资源，是其他竞争对手无法复制的。
同时“水”
和自然的概念是紧密联系在一起的。
于是有了这样一个创意的脚本:
一个大理啤
酒水质专家的朋友向他提问“为什么大理啤酒这么好喝?
”为开头，水质专家带
l9
着他的朋友爬山涉水来到位于苍山斜阳峰和马耳峰中间的双牛著顶端的水源地，
水源的上方不远处常年积雪，其四周是茂密的原始森林，并从这个水源地里面拿
出了天然冰冻的大理啤酒和朋友们一起畅饮。
到此答案揭晓一大理啤酒的酿造
水源是来自海拔4000米的苍山雪泉，并配以口号“好自然的选择一大理啤酒”。
整个广告采用了解答式设计，一路带着大家欣赏大理苍山的美丽景色，最终在一
个天然无污染的水源地找到了答案，把自然的概念以及优良的水质巧妙的揉在了
广告里面，给消费者清晰的传递了大理啤酒出众的水源与自然的概念。
从当时来
看这个广告创意是比较成功的，广告播放后很快在消费者中形成了大理啤酒是用
苍山的雪泉酿造的，口感比其他的啤酒要好的口碑。
但是，在笔者看来这个广告
的创意只能说成功了一半，因为前面己经分析过新的品牌定位是有两层含义的，
一层是自然风光，天然水源的概念，另一层是自然休闲的生活态度的概念。
显然
这个广告创意只侄释了第一层含义而没有对第二层含义做诊释。
不知道是当时做
创意时被广告公司忽视了，唠说大理啤酒的管理管理层有意为之。
经过笔者和
大理啤酒的管理层交流后得知道，当时的电视广告创意开发确实是想把概念的集
中在“自然”上，更多的突出水源的优势，所以没有对“自然休闲”的生活态度
加以传播。
关于大理啤酒的水源，确实是大理啤酒值得骄傲的资产。
在大理啤酒有一句
耳熟能详的话“啤酒一枝花，全靠水当家”。
“花”指的就是酿造啤酒的啤酒花，
“水”指的就是酿造啤酒的水源。
这里面还有一个小故事:
德国啤酒专家丁克拉
克先生曾经到大理啤酒厂参观大理啤酒生产线，当看到酿造用水的水质报告后，
他伸出大拇指连称“OK!
”。
当品赏完大理啤酒后，他当即留言:
“大理啤酒采
用的水源是世界上最好的啤酒酿造用水之一，啤酒一枝花，全靠水当家。
”双
牛警的水质经各级卫生疾控部门检验，属硬度低，无菌极软水。
各种无机离子远
远优于国家饮用水标准，不含任何有毒有害物质及重金属离子，水质、水量稳定，
的确是世界上少有的优秀酿造啤酒用水之一。
水质的宣传也成为这一时期大理啤
酒区别于竞争对手的重要手段。
第二阶段的品牌全方位提升是大理啤酒品牌建设历程上十分重要的一个阶
段，整个提升过程比较系统和全面。
在品牌定位开发中基本上涵盖了属性、利益、
价值、文化、个性、使用者六个品牌建设及传达的因素。
尤其是完善了价值、文
化和个性三个核心因素明确提出了自然、放松、享受的品牌价值，并以此为出发
点得出了值得信赖和可靠的，自然和放松的品牌个性。
文化虽然没有明确的提出，
但是从沟通对象描述、品牌个性及品牌实质来看大理啤酒提倡的是一种休闲的生
活态度。
从品牌个性理论上来看，以前基本上是空白只能从名称上联想到一个大
理白族成年人，那现在我们面前的大理啤酒形象要具体清晰的多，我们可以这样
来描述大理啤酒:
大理啤酒是一个性格随和、易于交往，热爱云南美丽的自然风
光，以自然随性和放松的态度对待生活和工作，经常和朋友聚会，聚会时总是以
和朋友们一起畅饮大理啤酒为乐事的年轻人。
通过第二阶段的品牌提升，大理啤酒初步构建起了自己的品牌体系，第一次
有了较为完整的品牌定位，Vl视觉系统及电视广告。
也是云南本土啤酒中第一
个完成了品牌提升的企业，实践证明当大理啤酒完成了此次品牌提升后，新包装
的产品在电视广告的配合下取得了巨大的成功，产销量突破了十万吨，并确立在
云南本土啤酒市场的领跑者地位。
但是在二00五年做了为期半年的电视广告投
入后就再也没有做任何的线上投入，资源基本上都投在了经销商和渠道层面，这
虽然和公司的策略有关，但是随着时间流逝，也为二00五年后大理品牌的形象
在消费者心目中逐渐模糊和缺乏活力埋下了隐患。
第三阶段，这一阶段大理啤酒处于高速成长期。
与第二阶段相比，大理啤酒
已经成为云南人最熟悉的啤酒品牌之一，产品具有相当高的知名度和比较强的品
一二二卜
牌影响力，市场占有率稳步提高，已经覆盖了全云南市场。
这一阶段的竞争更加
的激烈，大理啤酒不仅需要面对当地啤酒的竞争，同时还要面对来自全国品牌的
竞争。
在经过第第二阶段的品牌提升后，大理啤酒进入了高速发展阶段，整个云南
的啤酒市场也进入了稳步提高阶段，啤酒容量在二00三枷突破了二十万吨，
并在二00六年突破了三十万吨。
各全国性的啤酒品牌开始提高了对云南市场的
关注，并逐步获取了相当可观的市场份额。
青岛、雪花、金星都在以不同的方式
加大了云南市场的投入，尤其是金星啤酒在云南市场更是异军突起，成为了与大
理啤酒和谰抢江啤酒并列的品牌。
青岛啤酒很早就进入了云南市场，尤其是昆明
市场，云南的消费者对青岛啤酒并不陌生，而且拥有不错的口碑和品牌认知度，
近些年来青岛啤酒一直走中高档的路线，在中高档餐厅一直保持着一定的份额。
雪花啤酒作为目前中国产销量最大的啤酒品牌自然不会忽视云南市场，依靠着近
在咫尺的四川雪花啤酒厂的覆盖，雪花在云南市场成为了一个积极的参与者，在
一些局部市场如丽江取得了不错的市场份额。
同时雪花啤酒凭借着“勇闯天涯”
的品牌理念赢得了年轻消费者的青睐。
金星啤酒以低价格的策略对云南市场进行
长时间的渗透，通过长年开展高中奖率的“再来一瓶”活动，同时持续不断的推
出新品，其中的“金星新一代”和“金星小麦”成为比较有代表性的主流啤酒，
具有比较强的竞争力，逐步获得了在主流啤酒及低价位啤酒的市场份额，并且越
做越大获得了相当一部份忠实的消费者。
二00三年，金星啤酒在昆明建立了年
产十万吨的啤酒厂其销量更是获得了迅速的增长，大有赶超大理啤酒和澜沧江啤
酒的势头。
此时的大理啤酒不仅与本土啤酒澜沧江展开激烈的竞争，同时还要面对全国
性品牌青岛啤酒、金星啤酒和雪花啤酒的强势介入。
这些全国性品牌除了在销售
网络上需要时间来搭建和完善外，在品牌形象及品牌建设方面都有大理啤酒所没
有的优势，与之前相比竞争不但更激烈了而且竞争的水平也在提高。
二00四年
完成了品牌的提升后大理啤酒的形象与以前相比有了不小的提升，基本与同样提
升了设计的澜沧江啤酒处于同一水平，但是与雪花啤酒和青岛啤
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