市场营销学教案Word文件下载.docx
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第十一章
案例——“100％退款”是真是假？
第十二章
1.案例——请你做策划
2.制定一份营销计划。
使用教材名称：
市场营销学何永琪传忠蔡新春著
：
东北财经大学
参考教材：
所需参考书目：
1.菲利普·
科特勒，《营销管理》，中国人民大学，2001。
2.维瑟拉·
拉奥，《战略营销分析》，中国人民大学，2001。
3.里斯、特劳特，《定位/新定位》，中国财政经济，2002。
4.阿尔文·
C·
伯恩斯、罗纳德·
F·
布什著，梅清豪、周安柱、徐炜熊译，《营销调研》（第二版），中国人民大学，2001。
5.埃里克·
乔基姆塞勒，《品牌管理》，中国人民大学，2001。
6.翟建华，《价格理论与实务》，东北财经大学，2002年
7.大卫·
奥格威著，《一个广告人的自白》，中国物价，2003
8.庚淼王柏林主编，《市场营销》，人民，2002
9、吕一林主编，《市场营销》，高等教育
10、《市场营销失败反思》，世界图书
第一章市场营销概述
第一节市场营销及围
一、市场营销概念
市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。
1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。
2、名词，指一门学科，译为市场营销学。
中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动；
“销”为上市、发售、推广。
（一）古典窄派定义
1、市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。
（美国市场协会）
2、市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。
（罗伊.奥尔德森）
（二）现代宽派定义
1、市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。
（雷.科利）
2、市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。
（科特勒）
（三）市场营销：
是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
二、产生市场营销的条件
1、有未满足需求的双方或多方；
2、他们有满足这些需求的愿望和能力；
3、各方有沟通的途径；
4、有某些可供交换的东西。
三、市场营销的围
1、商品2、服务3、事件4、人物5、地点6、机构7、信息8、观念
第二节市场营销的核心概念
一、需要、欲求、需求
1、需要（needs）指个人感到没有得到某些满足的状态。
2、欲求（wants）指满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的冶所表现出
来的人类需要。
3、需求（demand）指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
即当一个人有能力且愿意
购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。
二、产品或供应
产品：
任何能满足人们欲求和需求的东西。
供应：
即广义的产品。
三、价值与满足
价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。
满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意。
四、交换、交易与关系营销
1、交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
是市场营销产生的最直接原因。
交换产生的基本条件：
（1）、至少要有两方；
（2）、每一方都要有对方认为有价值的东西；
（3）、每一方都有信息沟通和交换的能力；
（4）、每一方都能自由决定是否交换；
（5）、每一方都认为与对方进行交换是值得的。
2、交易（transactions）是指交换双方之间的价值交换。
交易是交换的量度单位。
3、关系营销（RelationshipsMarketing）
目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。
关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特的公司资产。
五、市场
狭义的市场：
指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。
广义的市场：
指产品的现实和潜在购买者。
市场=商品+购买力+愿意买卖商品的人
第三节市场营销观念及其发展
市场营销观念属于上层建筑的畴，是一种意识形态。
十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。
一、五种经营观念
（一）生产观念（Production）认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。
企管部门必须集中力量提高生产和销售效率。
（二）产品观念（ProductConcept）认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。
企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
营销近视症：
过分重视产品而不是重视需求。
（三）推销观念（SellingConcept）认为：
如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购买足够所需的产品。
从而形成“高压式”的“硬卖”。
（四）市场营销观念（MarketingConcept）认为：
达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
（五）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）认为：
公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。
二、传统经营观念和新型经营观念的区别
（一）以生产为中心的阶段（十九世纪末至二十世纪初约五十年左右）
国民收入很低，生产落后，产品不丰富。
（二）以销售为中心的阶段（二十世纪30年代至40年代）
（三）以消费者为中心的阶段（二十世纪50年代至今）
推销观念与市场营销观念的对比
出发点
经营活动重点
经营方法
经营目的
推销观念
企业
产品
推销与促销
通过销售奖励
市场营销观念
目标市场
顾客需求
协调的市场营销
通过满足顾客需求赢利
第四节营销活动的社会责任
一、营销道德的性质
二、营销活动的社会责任
因果营销（Cause-relatedmarketing）即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。
关键概念：
市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销
作业：
1、发生交换必须具备哪些条件？
2、需要与欲求有何不同？
如果混同会产生什么不良后果？
3、推销观念与市场营销观念的区别。
个案分析：
三菱：
第二章市场营销环境
第一节市场营销环境的特性
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境的特点
1、客观性：
环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2、差异性：
在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。
3、多变性：
环境因素随着社会经济的发展不断变化。
4、相关性：
市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。
三、营销环境要素构成
微观营销环境要素构成
宏观营销环境要素
第二节微观营销环境分析
一、供应者
二、营销中介
三、顾客
五种顾客群体：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场
四、竞争者
1、垄断：
只有一个公司销售某一种产品或服务。
即当一个公司拥有某项专利或被允许作为公用事业。
如地方电力公司。
2、寡头垄断：
少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。
如通用、福特、克莱斯勒的客车销售量占美国汽车销售总额的90%。
3、垄断竞争：
有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合。
如加油站、服装厂、家具厂、美容院等。
4、完全竞争：
完全竞争的条件：
（1）、买方和卖方的人数很多，每个公司供应的商品量在该商品的总供给中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独影响价格。
（2）、每个公司供应的商品或服务都是同质的，从而排除了任何垄断因素。
特征
垄断
寡头垄断
垄断竞争
完全竞争
公司数量
1
少数
几个
许多
每个公司的市场规模
大或小
大
小
对每个公司的需求弹性
多种多样
折拗
具弹性
市场营销计划的控制
对价格、分销、促销、产品全部控制
对价格、分销、促销、产品部分控制
对价格、分销、促销、产品无控制
进入的难易
难
易
差别优势
仅产品资源
非价格营销因素
任何营销因素
无
主要营销任务
维持独特的产品情况
非价格因素的产品差异化
任何因素的产品差异化
保证按低价格供应产品并扩大分销渠道
五、公众
七种公众：
融资公众、媒介工种、政府工种、市民行动公众、地方公众、一般公众、部公众。
六、企业
（一）最高管理部门可控因素
1、企业方向
2、总目标
3、市场营销的作用
4、其他职能部门的作用
（二）营销部门可控因素
1、目标市场的选择
2、市场营销目标
3、市场营销机构
（1）职能机构
（2）产品导向机构
（3）市场导向机构
4、市场营销计划或组合
（1）产品或服务决策
（2）分销决策
（3）促销决策
（4）价格决策
5、调控
第三节宏观营销环境分析
一、人口环境
构成要素：
人口规模及增长率、人口的地理分布、人口结构、家庭结构
二、经济环境
（一）通货膨胀：
物价的上涨大于收入的增长。
（二）通货紧缩：
物价指数连续走低，市场上的商品供大于求，企业周转不灵，经营困难。
（三）消费者收入：
1、总收入
2、个人可支配收入
3、个人可自由支配收入
三、社会文化环境
四、政治法律环境
五、科学技术环境
六、自然地理环境
1、怎样理解企业与营销环境的关系？
2．简述经济环境对企业营销的影响。
3．自然环境的变化对企业营销产生了怎样的影响？
4．试分析企业微观环境中的各组成部分对企业营销产生的影响。
5、消费者收入包括哪几个部分？
它们之间的关系如何》
案例思考：
入世后，可口可乐在中国面临的营销环境
第三章市场营销调研
第一节市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的含义
二、市场营销信息系统的构成
（一）部报告系统
（二）营销情报系统
（三）营销调研系统
（四）营销决策支持系统
第二节市场营销调研及其意义
一、市场营销调研的概念
市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。
二、市场营销调研的意义
1、有利于制定科学的营销规划
2、有利于优化营销组合
3、有利于开拓新的市场
三、市场营销调研的容和分类
（一）市场营销调研的容
1、产品调研
2、顾客调研
3、销售调研
4、促销调研
（二）市场营销调研的分类
1、探索性调研
（1）、研究文献
（2）、经验调查
（3）、小组讨论
（4）、案例分析
2、描述性调研
3、因果关系调研
第三节市场营销调研的程序和方法
一、程序
1、确定问题和研究目标
2、制订调研计划
调研计划
收集信息
第二手资料第一手资料
调研方法
询问法观察法实验法
调研工具
问卷仪器
抽样方法
纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样
3、收集信息
4、分析信息
5、提出结论
二、方法
1、调研方法
（1）、询问法：
面谈法、调查法、邮寄调查、留置问卷调查
（2）、观察法
（3）、实验法
2、抽样方法
纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样
3、调研工具
问卷、仪器
（1）、问卷的结构
——目的说明
——研究主题
——样本特性分类资料
（2）、问题形式
——封闭式问题
——开放式问题
1.营销信息又哪几个部分构成？
2.解剖一个大型企业，试分析其营销信息系统的构成。
3.比较实地调研的三种方法。
4.试着运用实验法设计一个营销调研。
第四章消费者市场
第一节消费者市场的特点与消费品的分类
一、消费者市场的概念及其特点
（一）、消费者市场：
也叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。
（二）、特点
1、消费者的购买，绝大多数属小型购买。
2、消费者的购买属多次性购买。
3、消费者市场差异大。
4、消费者市场属非专业购买。
二、消费品的分类
（一）、日用品
1、常用品
2、冲动购买品
3、紧迫需要品
（二）、选购品
1、同质品
2、异质品
（三）、特殊品
（四）、非谋求品
第二节影响消费者购买的因素
一、文化因素
1、文化
2、亚文化：
民族亚文化、亚文化、种族亚文化、地理亚文化
3、社会阶层
（1）、同一阶层的成员，行为大致相似；
（2）、人们根据他们所处的阶层，可排列出其地位的高低；
（3）、社会阶层的划分是由综合变量决定的；
（4）、个人可能晋升到更高的阶层，也可能下降到较低的阶层。
★社会阶层的构成
上上层：
古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪；
在社会中规模最小。
居住、交友、社会关系等都是国际化的；
职业为巨商、大金融家、高级专业人员；
对社会有高度的责任感；
对高档商品的需求量很大，消费行为对其他的阶层具有影响力。
上下层：
在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。
上层地位确立较晚，收入比上上层还多。
此阶层的人极力追求名牌和参加有影响的活动。
中上层：
关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。
拥有专业技术职称或大学以上学历，比较注意孩子的教育。
包括成功的专业人士、独立的企业家和公司经理。
中层：
比例高达70%
（1）中产阶级。
约占总人口的32%。
购买符合大众潮流的产品，看重时尚，有较强的品牌意识。
居住条件较好，在乎面子，更加注重子女的教育。
包括白领工人（办公室工作人员、学校教师、低层次的经理）和高级的蓝领工人。
（2）劳动阶层。
注重亲属关系，需从亲属处得到经济上和情感上的帮助。
收入有限，居住在城乡结合部或环境较差的郊区。
是中等收入的蓝领工人（熟练和半熟练的工人、服务业职员等）。
下上层：
生活刚好在贫困线以上，居住环境差，有不安全感，文化水平低，生活条件改善困难。
包括文化水平和收入都很低的人和没有技能的劳动者。
下下层：
社会地位、收入和文化水平都最低，是社会的最贫困阶层。
长期失业，是政府和非营利组织救助的对象。
居住条件最差。
在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困的状态。
二、社会因素
1、相关群体：
能够直接和间接影响一人的态度、行为和价值观的群体。
（1）、相关群体向人们展示新的行为和生活方式；
（2）、相关群体会影响人们的自我观念；
（3）、相关群体能产生令人尊从的压力，影响着人们的行为。
2、家庭
3、身份和地位
三、个人特征
1、年龄与生命周期阶段
2、职业
3、经济环境：
个人可开支的收入、存款和资产、借债能力和对储蓄与花钱的态度。
4、生活方式
5、性格与自我观念
四、心理特征
1、动机
马斯洛的需要层次理论：
生理需要、安全需要、社会需要、受尊需要、自我实现需要、
审美需要、求知需要
2、感觉：
选择感觉、选择扭曲、选择记忆
3、后天经验：
驱力、刺激物、提示物、反应和强化
4、态度和信念
第三节消费者购买决策过程
一、消费者行为模式
二、消费者购买行为的类型
（一）理智型购买
1、是否质价相当。
2、使用开支
3、产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格。
4、产品的使用寿命。
（二）感情型购买
1、感觉上的感染力。
2、企求安全长寿，避免痛苦和危险。
3、显示地位和威望。
（三）习惯型购买
（四）经济型购买
三、购买决策过程
（一）确认需要
（二）收集信息
（三）判断选择
（四）决定购买
（五）购后评价
1、消费者市场的特点？
2、消费者的购买行为类型是什么？
3、影响消费者购买行为的社会因素包括哪些容？
4、统一阶层的成员，具有哪些共同特点？
5、为何营销人员塑造的产品形象必须与消费者的自我形象相符？
6、结合企业的购买分析消费者购买决策过程
第五章产业市场
第一节产业市场的性质
一、产业市场的概念：
产业市场：
指为进一步生产、维持机构运作或销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。
二、产业市场与消费市场的区别
1、产业购买者多以产品详细说明书及技术数据来做购买决策。
2、产业购买者通常采用多重购买负责制。
3、产业购买者在购买程序上多要进行价值分析和卖主分析。
4、产业购买者采取以租代购的情况比较普遍。
5、产业购买者经常采用竞争性的投标和议价方式。
6、产业购买者在采购时，经常采用互惠购买方式。
第二节产业市场的构成
一、产业市场的顾客
1、再销售商
2、工矿企业
3、机构
4、政府
5、服务业
6、国际公司和国际配销商
二、工业市场的分类
1、原设备制造商
2、最终使用者
3、维修服务部门
4、工业品配销商
三、工业品和服务的分类
1、原料
2、设备
3、辅助设备
4、零部件
5、加工原料
6、物料
7、工业服务
第三节产业市场的特点
一、衍生需求
二、波动性大
三、需求缺乏弹性
四、购买者地理位置集中
五、购买者人数少，购买数量大
六、购买人员较为专业化，影响购买决策者众
5．4产业购买者行为
一、产业购买者的购买决策
1、直接重购
2、修正重购：
是直接重购的延伸。
3、新购：
指产业客户在产品采购中所面临的新任务。
二、产业采购过程的参与者
1、使用者
2、影响者
3、采购者
4、决策者
5、把关者
6、批准者
三、影响产业购买者的主要因素
1、环境因素：
生产水平、投资额度、消费支出和利率等
2、组织因素
3、人际关系因素
4、个人因素
四、产业购买过程
1、察觉问题
2、决定需求要项
3、决定产品规格
4、寻求供应商
5、征求报价
6、选择供应商
7、正式订购
8、业绩评估
产业市场、直接重购、修正重购、新购
1、产业市场与消费者市场有何区别？
2、影响产业购买者的主要因素有哪些？
3、产业购买过程一般要经过哪几个阶段？
4、产业市场的特点是什么？
第六章市场分析与市场竞争战略
第一节分析竞争者
一、界定企业竞争者
1、品牌竞争者：
同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。
2、行业竞争者：
同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。
3、一般竞争者：
为满足相同需求而提供不同产品的企业。
4、广义竞争者：
为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。
二、识别竞争者的战略
划分战略群体可以帮助企业进行正确的决策。
1、确定本企业所在的位置。
同一群体的其他企业是最主要的竞争对手。
2、选择较易进入的群体。
5、为企业决策提供依据。
三、判断竞争者的目标
1、在不同情况下对同一目标的重视程度不同。
2、在目标组合中的侧重点不同。
3、确定企业目标的因素不同。
四、评估竞争者的优劣势
五、估计竞争者的反应模式
1、从容型竞争者
2、选择型竞争者
3、凶暴型竞争者
4、随机型竞争者
第二节行业竞争环境分析
一、行业竞争结构
1、同行业企业之间的竞争
2、潜在加入者的威胁
3、替代产品的竞争压力高质量
4、购买者的成交能力
5、供应商的成交能力
二、行业竞争形势
1、完全垄断
2、完全寡头垄断
3、差别寡头垄断
4、垄断性竞争
5、完全竞争
三、进入与退出行业的障碍
第二节市场竞争战略
竞争战略是指企业计划在一段较长的时期采用的主要竞争手段。
一、高质量竞争战略（20世纪90年代初期）：
致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越对手。
1、如何认识高质量
2、如何塑造高质量
《全面质量营销》（TotalQualityMarketing）
1、高质量要注重产品的性能质量。
2、高质量要以顾客需求为依据。
3、高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4、高质量要在比较中不断进取。
二、低成本竞争战略（20世纪70年代流行于西方企业）：
企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。
降低成本的主要手段：
1、发挥规模经济的作用，降低单位成本；
2、低价取得原材料和劳动力；
3、使用先进的机械设备，增加产量，高设备利用率、劳动率和产品合格率；
4、加强成本和管理费用的控制等。
三、差异优势竞争战略：
企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差
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