南京云锦元素在平面广告中的运用Word下载.docx

南京云锦元素在平面广告中的运用Word下载.docx

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NanjingYunjinisChinatraditionalsilkhandicrafts,hasbeenthehistoryin1580.Isoneofthetraditionalnationalarttreasurestoreachperfection.Itsbrightcolor,demitintharmony,ethnicpatterns,singularchanges,naturalTiancheng,withdistinctChineseauspiciousculturetradition.NanjingbrocadeasChinatraditionalsilkartsandcrafts,andappliesittotheplaneadvertisementcreativity,cannotonlyshowthebrocadeuniquecharacteristics,andpromotethedevelopmentofNanjingbrocadeitself,butalsocanprovideanewthinkingforthedesignofplaneadvertisementcreativity.

Itisunderstood,theuseofNanjingbrocadeelementsintheplaneadvertisementhasforalongtime,theresearchofthispaperthroughthewayofreadingbooksonbrocadepredecessorspenbasedintegrationmethod,throughtheinductiveanalysis,researchonthecharacteristicsofNanjingbrocade,carriesonthesummary,analysisofthecurrentinavarietyofprintadsintheapplicationthesituation,toanalyze.Throughthestudy,notonlycantheNanjingbrocadeelementscharacteristicofdeepercognition,canmakeallkindsofplaneadvertisinginthefutureuseofbrocadeelementsmorerigorous,whichcangreatlyimprovetheworkingefficiency,butalsowillnotmakethedesignersbecausetheydon'

tunderstandtheknowledgeandtheemergenceofbrocadejokesinadvertisingdesignprocess,theuseofsotoresearchtheNanjingbrocadeelementsintheplanaradvertisementisofpracticalsignificance.

Keywords:

brocade,silkartsandcrafts,planeadvertisement,creativity

第一章绪论

中华文化源远流长博大精深，在五千年的历史积淀下形成了一系列独具特色的中国元素。

由以龙、中国结、祥云图案等为代表的形象要素，以水墨技法、白描、年画等为代表的艺术表现要素，以天人合一、忠孝廉洁、和合等为代表的思想价值要素组成的中国元素以其独特的表现形式广泛的社会影响被应用于各个方面，尤其是在广告创意中应用的最为广泛。

本文将从中国元素对于广告创意的价值、在广告中的表现、在广告应用中的策略三个方面进行论述。

1.1为广告创意提供素材

中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋都可以作为广告创意取材的来源。

在广告文案中加入了中国元素诗词，使得广告文案变得优美富有特色，而且更充分的展现了产品个性，促成了广告的成功。

除了诗词、剪纸、瓷器、中国红等，中国人的思想观念也经常作为广告创作的来源。

例如脑白金的广告就是利用中国人的“面子文化”。

脑白金的广告由于其单调无味的广告表现一直被许多人反感，更是被许多广告人所不齿，然而这个广告却使得产品销量在中国取得了巨大成功，其中就有他充分利用了“礼尚往来”的中国观念的原因。

1.2拉近与中国消费者的距离

现在许多外国品牌在打进中国市场时都采用充满中国元素富有中国特色的广告。

中国元素的合理使用提升了广告的文化内涵，获得了中国消费的认可，取得了良好的市场反应和社会反响。

百事可乐在这一方面做的尤为突出。

百事可乐回家系列的广告，利用了中国人的重家的心理，采用回家过年的主题，并聘请有成熟味道的明星周迅、古天乐、张国立等来参与广告拍摄，在春节期间发布。

在广告中，全部采用中国元素进行加工制作。

这是一个回家团圆的典型场景：

女儿、儿子回家，父亲在家给孩子准备晚饭。

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，回家过年是每个中国人心中最柔软的部分，百事可乐扑捉到这民俗中的中国元素，拍摄的广告是比较成功的。

另外，百事可乐广告少林篇中，讲述了一个外国小孩到少林寺拜师学艺的过程。

在广告中添加了少林、功夫等中国元素，在广告结尾时和尚头上通过压扁百事可乐瓶子得到的标记使广告充满了趣味性，把产品和中国元素更好的结合，获得了中国消费者的好感和亲近感。

百事可乐虽然是美国的产品，为了占据中国市场，必须满足中国消费者的心理需求，因此，运用中国元素拍摄广告，可以消去外来产品的陌生感，拉近产品与消费者的距离，让消费者产生一种亲切感，从而刺激消费者的购买欲望。

1.3创造有民族特色的广告风格

广告业发展跻身于世界前列的国家都拥有独特的民族广告风格。

例如泰国广告就有幽默搞笑、情感深刻感人、哲理性、情节来源于生活现实易理解易引起共鸣、精准把握民族文化特色的特点。

而中国广告只是一味的模仿西方的广告形式，没有形成自己的特色，使得中国广告在世界上发展较为落后。

在21世纪，时代的发展对广告行业提出更高的要求，在这种背景之下，在广告作品中大胆启用中国元素，创作的作品一定是独一无二的，带有中国元素的广告是对世界广告的丰富和发展，越是民族的，越是世界的，这为中国走向世界打开了一扇窗。

1.4文化与广告的关系 

关于广告与文化的关系，祝帅（2007）在《广告文化研究的四种进路》一文中认为，广告可以作为文化史史料、社会批判手段、本土文化载体、创意产业支柱等四种不同的研究进路进行研究，这为我们对广告进行文化分析提供了一种思路。

具体看来，国内的研究也综合涵盖了这些方面，但可能是从更微观的层面予以展现。

如刘志梅（2005）认为流行文化和广告有着强烈的互动，广告一方面反映流行文化，另一方面更多的是对流行文化起着推助作用。

这种看法为学界广泛接受，万玉（2006）在认同这个观点的基础上进一步认为，媒体通过议程设置使带有流行文化的广告影响更广更深远，从而给销售带来动力。

郑丹平（2006）也认为，增加文化附加值是广告有效传播的重要途径。

但宋玉书（2000）认为，广告不仅是生产与消费之间的桥梁，而且是一种文化中介。

广告在长久而反复的传播过程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社会意识形态。

因此，广告应当承担文化服务、文化教育、文化建构的功能。

这就将文化与广告的关系提升到了更深的层次。

曹进、杨保林（2007）更进一步认为，在现代社会，人们的消费不仅仅在于穿衣蔽体和食物果腹，而是有着物的使用价值以外的其他涵义，消费文化由此产生。

也就是说，商业广告可能促使消费主义价值观的产生。

关于这一点，邵琪（2000）给了明确的阐释，她以欧美广告为例，指出广告竭力向人们展示着比现实生活更为美好的生活方式，这可能引发享乐主义价值观念的革命。

1.5中国传统文化与广告 

有学者认为，中国传统文化对现代广告的创作技巧有着深远影响。

刘艳秋（2007）分析认为，中国平面广告行业受中国传统文化、地理环境、地域经济等方面的影响，呈现出与其他行业不同的文化定位。

文化定位转变了平面广告广告的创作方式，使平面广告广告更加贴近消费者心理；

宋芙晖（2007）也认可这种影响，认为天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中等传统文化思想与平面广告广告定位高度契合，中国传统文化对平面广告广告的主题思想定位、艺术表达载体和文学创作方式都产生了重要启迪意义。

因此，现代广告应当兼顾传统文化的伦理规范。

正如曾舒予（2006）所说，中国广告要实现与受众的快速有效的沟通，就必须顾及他们既有的价值取向和社会心理基础。

他的观点实际上指出了中国传统文化的物质元素在广告中，除了其自身的指示意义之外，还有更深刻的象征意义。

这也正是本次研究讨论的前提所在。

第二章南京云锦简介

南京云锦是我国优秀传统文化的杰出代表，因其绚丽多姿，美如天上云霞而得名，至今已有1580年历史。

南京云锦与成都的蜀锦、苏州的宋锦、广西的壮锦并称“中国四大名锦”。

在古代丝织物中“锦”是代表最高技术水平的织物。

而南京云锦则集历代织绵工艺艺术之大戊，位于中国古代三大名锦之首，元、明、清三朝均为皇家御用品贡品，因其丰富的文化和科技内涵，被专家称作是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，公认为“东方瑰宝”、“中华一绝”。

亦是中华民族和全世界最珍贵的历史文化遗产之一。

2.1简要介绍

南京云锦是至善至臻的民族传统工艺美术珍品之一。

吴村梅有一句诗就是用来描写南京云锦的：

“江南好，机杼夺天工，孔雀妆花云锦烂，冰蚕吐凤雾绡空，新样小团龙。

”南京云锦是南京传统的提花丝织工艺品，是南京工艺“三宝”之首。

南京云锦配色多达十八种，运用“色晕”层层推出主花，富丽典雅、质地坚实、花纹浑厚优美、色彩浓艳庄重，大量使用金线，形成金碧辉煌的独特风格。

由于用料考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，宛如天上彩云般的瑰丽，故称“云锦”。

现代只有南京生产，常称为“南京云锦”，至今已有1580年历史。

南京云锦与成都的蜀锦、苏州的宋锦、广西的壮锦并称“中国四大名锦”（与苏州缂丝并誉为“二大名锦”）。

云锦的“锦”字，是“金”字和“帛”字的组合，《释名·

采帛》：

“锦，金也。

作之用功重，其价如金。

故惟尊者得服。

”这是说，锦是豪华贵重的丝帛，在古代只有达官贵人才能穿得起。

明赵震元《为李公师祭袁石■（袁可立子）宪副》：

“大人每称之曰：

‘计部叹巧妇之炊，冏寺羡空群之顾，首山无庚癸之诺，埛野多云锦之胯。

’”

2.2历史发展

南京云锦的产生和发展与南京的城市史密切相关。

南京丝织业最早可追溯到三国东吴（222—280）时期，东晋（317—420）末年，大将刘裕北伐，灭秦后，将长安的百工全部迁到建康（今南京），其中织锦工匠占很大比例。

后秦百工中的织锦工匠继承了两汉、曹魏、西晋和十六国前期少数民族的织锦技艺。

417年东晋在建康设立专门管理织锦的官署——锦署，被看做是南京云锦正式诞生的标志。

从元代开始，云锦一直为皇家服饰专用品。

明朝时织锦工艺日臻成熟和完善，并形成南京丝织提花锦缎的地方特色。

清代在南京设有“江宁织造署”，《红楼梦》作者曹雪芹的祖父曹寅，就曾任江宁织造20年之久。

1949年后，尽管政府先后投资几千万元用于恢复和保护云锦，南京市云锦研究所还成功地科学复制了20世纪70年代湖南长沙马王堆汉墓出土的“素纱褝衣”、北京十三陵定陵出土的明万历皇帝“织金孔雀羽妆花纱龙袍”等，但云锦仍然面临着后继无人的局面，现在全国真正懂云锦技术的不过50人。

云锦过去专供宫廷御用或赏赐功臣之物。

现代云锦继承了明、清时期的传统风格而有所发展，传统品种有妆花、库锦、库缎等几大类（见“妆花”、“库锦”、“库缎”），库金、库锦等等以清代织成后输入内务府“缎匹库”而得名，沿用至今。

妆花类织物是代表云锦技艺特色和风格的品种，图案布局严谨庄重，纹样造型简练概括，多为大型饱满花纹作四方连续排列，亦有彻幅通匹为一单独、适合纹样的大型妆花织物（如明、清时龙袍、炕褥毯垫等）用色浓艳对比，常以金线勾边或金、银线装饰花纹，经白色相间或色晕过渡，以纬管小梭挖花装彩，织品典丽浑厚，金彩辉映，是云锦区别于蜀锦、宋锦等其他织锦的重要特点。

1949年后，在传统品种的基础上创新品种，如雨花锦、敦煌锦、金银妆、菱锦、装饰锦及台毯、靠垫等，供应蒙、藏兄弟族服饰和书画装裱、旅游纪念品、外贸等的需要。

截止2009年，了解云锦的人很少，即使是南京人亦是如此．关于云锦的书则更少，南京出版社出版的《中国南京云锦》，倒是既可以满足欣赏者的好奇，又可以作为云锦研究者的案头书。

著名红学家李希凡先生称赞这本书“把云锦的美充分地表现出来了”。

截止2009年，生产的云锦除出口做高档服装面料及供少数民族服饰、演出服饰外，又发展了新的花色品种，如云锦台毯、靠垫、被面、提包、马夹、领带、挂屏、手机套、桌旗、云锦笔筒、名片盒等日用工艺品。

2.3申遗成功

国家非常重视非物质文化遗产的保护，2007年6月8日，江苏省金文云锦名人工作室获得国家文化部颁布的首届文化遗产日奖。

2009年9月30日晚，从阿联酋首都阿布扎比传来消息，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会会议决定：

中国南京云锦织造技艺成功入选《人类非物质文化遗产代表作名录》。

2.4独特工艺

云锦的纹样图案，表达了中国吉祥文化的核心主题的设计思想是：

“权、福、禄、寿、喜、财”六字要素，表达了人们祈求幸福与热情向往。

这就是南京云锦纹样服饰不但具有珍稀瑰宝、昂贵的历史文物价值，而且它亦是雅俗共赏、典藏吉祥如意的民族文化象征。

第三章平面广告的种类

如今的平面广告已不再是上个世纪的黑白油墨印刷的“白加黑广告”，它随着经济的迅速崛起，开始发展成为多种形式的广告，成为企业宣传的重要工具。

第一类：

杂志平面广告

杂志平面广告设计具有对象的选择性、印刷品质优良、表现形式多样性三大特色。

设计内容包括：

封面，封里，内页。

此类平面广告对画面的要求比较高。

第三类：

书籍装帧

这类设计广告内容主要包括函套、护封、封面、环衬、扉页、内页等。

其中内容包含：

目录、版权页、页码和书眉、版式设计、内页插图。

另外要注意书籍的准确定位，例如古典书籍：

简洁、大气、庄重、典雅，加强书卷气；

文艺书籍：

富于变化，多样性强；

理论专着：

层次分明、有严谨的秩序感；

计算机图书：

实用性、针对性，体现出科技感、现代感等等。

第四类：

海报广告

海报广告设计的特点是画面大、远视效果强、艺术性高。

其内容可分为：

文化类、公益类、商品类。

设计要求为注重设计三要素、新颖创意、文字简洁、鲜明。

以云锦上的花边图案做杂志边落的装饰，云锦上的其他图案根据广告需求作相应的处理选用。

在书籍装帧的平面广告设计中，多选用云锦才制做装饰品。

第四章南京云锦元素在各类平面广告中的应用现状

4.1云锦元素在平面广告中的表现

在广告画面中运用中国元素将画面表现出来。

将中国元素如：

建筑文化、民族民俗文化、人文历史、传统戏曲乐器等恰当的展现到广告的画面中去，通过和历史文化相结合，突出商品的文化价值，为其贴上文化的标签，从而达到文化诉求的目的。

1.NISSANSENTRA：

生命是脆弱的

在这幅平面广告作品中，画面的大部分被一个身着印有中国龙的服饰材质为瓷器的人像所占据，画面的左上角为广告文案“peoplearefragilenissansentrahassixairbags”（人是脆弱的，nissansentra有六个安全气囊）画面的右上角为nissan的标志。

人像的设计采用了中国元素瓷器，瓷器是珍贵而易碎的，以此来比喻人的生命是宝贵但脆弱的。

作者将瓷器这一中国元素巧妙运用，使得广告要表现的内容直接易懂而又震撼人心，起到了警醒消费者的作用。

而中国龙的使用则是画龙点睛之笔。

外国人像身着印有龙和祥云等图案的服饰，表现了Nissan作为外国企业打进中国市场适应中国消费者的需求的决心，拉近了与中国消费者的距离。

2.公益广告：

惟和谐方共生

画面的背景是一个男人的腹部，腹部上纹了一条鲨鱼，鲨鱼的颈下有一条用刀割破的伤口，鲜血从伤口流了出来。

画面的左侧是文字“惟和谐，方共生”“同居地球，相依相存”，还有世界自然基金会的图标。

“和”是中国的传统思想，深深植根于中国人的心中。

这幅广告作品就向世人传达了“和”的理念。

我们与自然是相互依存的，只有与自然和谐相处，人类才能长久的生存下去。

这则广告的创意之处在于运用了纹身这一图形。

在人的皮肤上纹了一条鲨鱼，人类对野生动物的杀戮，不仅仅是对野生动物的伤害，这种伤害其实同样也加诸于人类自己身上。

将理念的东西物象化，让观者深刻的体会到所要表达的思想。

我们对野生动物的伤害也是对人类自身的伤害，这样一个观念就通过这则广告简单明了的向人们表达了出来。

画面上的广告文案采用的是行楷的字体，而且字体颜色也与画面背景相契合。

以中国国宝“大熊猫”为主要图形的世界自然基金会的图标被制作成了中国传统印章的样式，与行楷文字相呼应，整个画面充满了浓浓的中国味道。

这种中国味道使得“和”的这种理念表达的更加形象自然。

4.2云锦元素在影视广告中的表现

在影视广告中，运用中国元素表现主题的作品可以说是比比皆是。

其中优秀作品繁多却也不乏滥用误用中国元素的作品，如何才能将中国元素合理运用已经成为众多广告人要考虑的问题。

耐克：

恐惧斗室

这则广告一经播出就在中国引起了激烈的争议，并最终被广电总局叫停。

耐克公司之后也发表道歉声明，称“ＮＩＫＥ无意表达对中国文化的任何不尊重。

自１９８２年进入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中国消费者。

'

恐惧斗室'

广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。

广告虽以勒布朗·

詹姆斯为主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。

”

耐克公司本意是借助这则充满中国元素的广告拉近与中国消费者的距离，然而却引来了中国人的反感。

原因就是对中国元素的滥用误用，只是中国元素的堆砌，并没有了解其真正的内涵。

代表道家的老者形象、飞天的神女、龙，这些中国人引以为豪的元素，然而却被丑化并最终被外国人打败，无疑是触犯了中国的禁忌，引发了中国消费者的反感。

事实上，中国传统文化与平面广告之间并没有必然的、本质的联系，但数据显示，高达41.4%的平面广告广告都将中国传统文化元素作为其创意来源。

可见，通过人为的、主观的加工与创造，中国传统文化元素与平面广告商品之间已经产生了一定的意义与联系，而消费者在接受的过程中也接受了这种编码，从而达到了广告双赢的传播效果。

这种利用一定的符号对广告进行编码‐解码的传播机制值得深思。

第五章云锦元素在平面广告中应用提出建议

5.1因材施教，选择适合广告主题的中国元素

中华文化博大精深，中国元素内容丰富种类繁多。

在进行广告创意时，要考虑到不同的中国元素有不同的含义，要准确的把握其方向和反应的意境，根据广告内容选择合适的中国元素。

，在进行广告运用时，不要随便拿来就用，要有具体的分析，要筛选出最能表达广告诉求主题的中国元素，加上合理的创意，才能创作出广告中的精品

5.2融合与创新，打造“中国味”的世界广告

现代科技迅速发展，世界已经进入信息时代，因此广告在中国元素的使用上要勇于创新、善于学习和借鉴。

在用中国元素进行广告创作时，不能犯拿来主义的错误。

广告要反应时代的发展，因此，对中国元素也要进行合理适当的创新，让中国元素焕发出时代的生机与活力，而不是在故纸堆里找些素材进行胡乱地堆砌。

在具体的设计中，应坚持把中国元素与西方表达方式相结合，这样才能打造具有中国味道的世界广告。

5.3切忌滥用误用中国元素

国元素数目繁多，每个元素都有各自的代表意义，不可生搬硬套滥用误用。

在使用中国元素之前要深入了解其象征意义和特殊背景，慎用对中国人有特殊意义的符号和图腾，了解中国人的禁忌，以防广告引起中国人的反感。

5.4深入发掘、创造消费者喜爱的中国传统文化符号 

平面广告作为一种大宗消费品，其购买行为往往较为谨慎，多属于理性消费，但平面广告广告作为一种意象性极强的广告，其诉求方式仍以感性诉求为主。

这就为中国传统文化在广告中的应用提供了有利的语境。

中国有着丰富多彩的传统文化，为广告创作提供了取之不尽、用之不竭的资源和素材。

但目前的平面广告广告千篇一律，简单地以笔墨纸砚象征文化品味，以城墙宅院象征富贵奢华，以有山有水象征天人合一，这样的生搬硬套只会使品牌丧失独特的个性，流于平淡庸俗。

社会的发展必然衍生出众多的时代产品，因此平面广告广告不仅要注重对传统的、可视的中国文化元素进行传播，同时更要挖掘现代的中国文化元素，将传统文化以现