毕业论文耐克营销策划Word文档格式.docx
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2.2中国运动鞋市场的发展特点
我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪8O年代开始发展迅速,冷粘法加工的运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。
在为国外公司来料加工运动鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小。
进入21世纪，鞋产品设计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展，成为我国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋产业进一步发展的重要条件.2009-2010年，中国运动鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。
中国台湾制鞋业具有相当高的水平，许多鞋厂都为美国等发达国家的名牌运动鞋做加工。
台湾对运动鞋的研发趋势现状可以预示中国大陆的未来。
●竞争强度空前激烈
2008年以来,耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。
国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。
从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。
●中低价位品牌运动鞋发展大好
凭借品牌知名度,消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。
耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额,打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品.
2.3产品营销状况
2.3.1产品分析
耐克产品多样化，我们一直深信，如果要在运动场上表现出色,就一定需要最新最炫的运动鞋。
或许就是因为这样的市场需求，让NIKE连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。
耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求.用名牌、优质、高价的产品进军国际市场.
●产品名称：
耐克运动鞋
突出产品功能：
耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理,使得穿着脚感更好,运动时候更舒适，便捷.
醒目:
采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势,让人印象深刻。
●产品定价：
市场价¥
500左右
主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的，一般翻毛偶的早600左右。
皮质的还要便宜点，最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。
●产品分销：
多种营销渠道
1、开设自营商店
厂家为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。
2、开始专卖部
耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自己的产品。
这样做既可以安抚零售商,甚至还可能从零售商的品牌形象中受益，同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。
3、营销网络渠道
网站的营销效果将与日俱增。
耐克通过该网上建立的一对一营销模式,耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强.它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业,以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。
●产品广告：
高调进入，明显阵容
耐克运动鞋的广告主要是明显代言，加上时尚新颖的宣传短片，跟当前风靡的运动相结合，由体育明星本身具有的形象力来带动产品的影响力。
●产品目标市场：
高端时尚、活力人群
耐克定位于学生、年轻户外运动者、走流行、时尚、休闲动感路线。
3。
2消费者分析
根据我们的调查,耐克的主要消费者为18—35岁的学生或户外运动者，并以男性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。
而这类消费群体普遍表现出以下特点：
1.选择鞋子时,考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。
对运动鞋的消费趋于稳定
3.耐克市场接受度良好
4。
优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体
4竞争状况分析
2.4.1竞争态势
■阶段一:
耐克一枝独秀
1980年进入中国后，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE就秉承“LOCALFORLOCAL”的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全新致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。
取之本地，用之本地，在中国得到了飞速的发展。
■阶段二：
阿迪达斯强势进入
阿迪达斯从品牌、设计、价格、推广、渠道、诉求上对耐克都发起了全面挑战.
■阶段三：
更多跟进者进入，竞争更加激烈
国内品牌迅速崛起，比如李宁、耐克、特步。
国外同类产品也层出不穷，如英国品牌REEBOK,美国CONVERSE等等，这些产品相比耐克价格适中,质量较好，竞争非常大。
4.2主要竞争对手产品即策略分析
●德国的阿迪达斯
简介：
世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术实力，从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生产外包的鞋类公司.他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。
现在他们的供应链利用三种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。
他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。
这种策略可以转移风险,降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略、市场营销和研发上.
价格：
与耐克相比稍微低设计：
梦想的运动鞋
市场策略：
1.产品实施本土化
作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把它在美国市场上投放的鞋类产品“美国化"
。
欧洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。
阿迪达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才。
这是一种无法模仿的资源。
然后你就可以根据这些预测的结果来重新塑造你的市场区隔,这样一方面满足了美国消费者的需求，另一方面也保证了你在这个细分市场上有独到的优势。
美国人更强调个人化，所以在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更加个性化，而且要减少明星的使用。
2.巩固质量优势,完善产品系列
一个企业选择怎样的战略决策依赖于它过往所走的路径.从这方面考虑，因为阿迪达斯长期以来就以其严格的质量控制体系而著称，这个体系保证了阿迪达斯产品的高质量，所以这一传统应该保持并且进一步弘扬。
还有,在重夺全球霸主地位的战略企图的驱使下，阿迪达斯应该设计能够赢得所谓“动态效率”的新战略。
尽管阿迪达斯已经建立了他的补充产品市场，但他们还可以通过强化“网络效应”来超越耐克.比如说，他们可以设计全系列的运动服、帽子、围巾和手提包来与他们的运动鞋配套。
发挥专利优势
耐克和阿迪达斯也可以说是一场“专利竞赛”的两个对手。
阿迪达斯应该能够估计到耐克的研发投入。
另外，在关注欧洲本土市场的同时，因为美国对阿迪达斯来说是一个海外市场，所以公司应该通过把更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化。
借鉴耐克的订货与分销战略
耐克的未来订货项目帮助公司迅速地成长。
阿迪达斯应该与它的零售商一起实施类似的订货系统来模仿这一战略，这样能够将他们的库存保持在一个最优的水平。
不过，阿迪达斯也必须认识到这一机制的成功运作是以许多条件为基础的，比如准确的销售预测,市场的强劲需求等等。
另外,和耐克相比，阿迪达斯在电子商务领域做得不够成功.要想打赢这场关键战役，至关重要的就是阿迪达斯必须向耐克学习授权专业的电子商务企业来运作其在线销售。
3竞争综述
1.研发创新竞争
两种产品都是国际上知名品牌,在品牌推广的同时，也要注重产品的更新换代。
研发是阿迪达斯的另一个核心策略.他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新.2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。
2.产品诉求
细分产品，物化精神
阿迪达斯绝非空谈团队精神，随着团队精神已经深入人心，而今，阿迪达斯也以令人信服的产品设计去物化究竟何为团队的概念。
近年来，运动品市场细分化愈加明显了。
如今，像阿迪达斯这样的国际知名运动服装品牌产品、价格、风格结构体系非常完善,无论我们是想慢跑、健身,还是打网球、踢足球,甚至是做瑜伽、健身操，能够根据自己可以接受的价位，在运动品牌卖场里找到合适的产品，可以说这些运动品牌已经可以‘武装'
到牙齿。
作为重中之重，阿迪达斯坚持其在足球、篮球等优势品类的开发,并用高科技与文化理念的双重策略参与竞争。
一直以来，高新科技是国内外运动服饰品牌赖以生存的市场竞争法宝，也成为品牌推广的最大卖点。
阿迪达斯一直在产品创新上赶超耐克,同时在产品加入令消费者认同的文化理念。
比如，“‘团队签名’球鞋是同世界上最顶级的篮球运动员一起设计的，根据他们的需要专门设计并生产，同时也适合所有的篮球运动员”。
除了在重点产品线的发展，阿迪达斯也可以作为先驱抢先占领老年人运动品这一真空地带，以更人性化的关怀去关注老年人的生活,用运动去唤起他们对生命的渴望与激情。
阿迪达斯还与李连杰共同设计一套以“身心合一”为基础理念的全新健身课程，并在全国进行推广,准备涉足武术用品市场……“永远不要只针对一个创意在一种产品上的单一评估"
，也许,这就是阿迪达斯的产品开发策略吧。
3.产品性价比
耐克和阿迪都是高端运动鞋，产品质量不用说了,在设计方面都有专门的研发部门，主要是品牌的影响力在价格上有更大的显示，阿迪价格稍微低于耐克,性价比方面比耐克更高。
4.营销策略
与耐克的宣传相对低调不同，耐克的宣传显得极其高调,耐克的电视广告豪华盛大给人视觉盛宴。
在耐克的网络营销宣传下，阿迪也采用明星代言,并且在2008北京奥运会争取到了赞助权。
0SWOT分析
3.1优势
耐克公司是一家极具竞争力的公司。
耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。
然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产.如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格）,耐克就会转移到那里外包生产。
耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。
3.2劣势
零售部门对价格非常敏感。
然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。
零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时,公司的利润就会遭受挤压.
3机遇
产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会.耐克是一个流行品牌。
这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋.
3.4威胁
耐克公司受困于国际贸易。
它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。
这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。
这是所有全球品牌都面临的问题。
3.5营销建议
尽可能密切地联系运动盛会
国际运动盛会特别是奥运会和足球世界杯是最能够体现运动品牌价值的地方.当运动员或运动队穿着某一种品牌的运动装进入体育场、参加比赛、登上领奖台而对亿万观众的时候，感觉最幸福的不仅仅是运动员和他们的崇拜者还有运动员身上那身装备的研发和生产者。
因为那时亿万人所崇拜和肯定的不仅仅是他们的英雄—驰骋赛场的运动员，还有运动员身上的品牌运动装。
2.开拓与创新，打造具有实力的品牌
新世纪的门槛的时候,应该有充分的心理准备去面对全新的消费者,全新的竞争对手，全新的全球市场.面对新形势时，特别是形势还不太明朗时，需要有足够的胆识。
耐克在2004雅典奥运会上选择刘翔这件，就充分体现了这一点。
刘翔在日本,欧洲已跑出很好成绩，耐克认为他奖在2004雅典奥运会有新的突破而同时他不断突破自我的精神和他展现出的强烈的求胜欲望与个性，与耐克品牌体现的核心价值是一致的，结果大家看到了,刘翔成功了,耐克再次成功了.
3.充分利用当前的时事和社会潮流
品牌的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强的捕捉机会的能力。
国际当前的时事和社会潮流就代表着当时的人们总的兴趣取向。
这时候如果能够及时并准确的发现这股潮流，对于公司现阶段的决策有一个很强的指导作用，甚至在品牌的发展过程中有着决定性的作用.如果耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃至整个世界的跑步健身运动的狂热这一个潮流，耐克很难发展成为可以和阿迪达斯齐名的全球知名品牌。
国内运动品牌发展的每个阶段都有如一道分水岭,每一次的策略都有所转移，都不能很好的围绕品牌的核心价值。
而耐克的产品从篮球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋，以及后来的服装、体育器材等等,都始终围绕其品牌的核心价值-—人类从事运动挑战自我的体育精神.
4.找对找准品牌代言人
对运动品牌代言人要求很多：
在自己所从事的竞技项目中有突出的业绩；
在赛场外要有良好的个人形象等。
目前国内的运动品牌在把握时机和自我定位上做的还很不到位。
其中最明显的就是在代言人的选择上，往往忽略其应具备的运动本质,仅仅停留在人物符号的层面上，即仅仅把代言人当作模特.如目前，国内很多运动品牌都请娱乐明星作代言人，而不是什么体育明星，这就很难使得品牌深入人心。
反观大名鼎鼎的耐克，几乎在所有的广告中，都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着直面挑战、时尚、强劲、有力的品牌精神,致使其品牌深入人心。
4.0财务目标
根据某市场研究公司的数据显示,耐克去年在中国的销售额是21亿美元.而今年截至8月31日的第一财政季度，其在中国的销售额是5。
28亿美元。
此次制定的中国销售目标，其希望2015年的销售额达到40亿美元.
5.0营销战略
5.1营销目标
●树立品牌形象
强化耐克“JUSTDOIT”不管在任何推广活动中，都将"
JUSTDOIT”作为产品标签，突出时尚、健康、新潮、奢侈品概念。
●提高品牌知名度
主要运用明星式营销策略，利用各种大牌体育明星代言,或者提供各种体育活动赞助，加深耐克产品在消费者心中的印象，拉近耐克与运动生活的距离，从而提高品牌知名度.
●提高市场占有率
本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率.
●保证企业的长远发展
品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。
耐克作为运动鞋品牌,应着重强调其高贵时尚的高端运动鞋产品形象。
同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。
5。
2营销主题
●营销诉求重点
营销以“JUSTDOIT”概念吸引消费者，利用个性的语言和影响力大的媒体宣传产品给消费者带来精神享受,引起消费者情感共鸣，萌发对品质生活的追求，进一步产生商品或品牌信赖感。
营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。
消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。
从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。
●营销传播的信息
营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知.品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响,品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。
耐克致力于树立“JUSTDOIT”的品牌主张，塑造了耐克品牌与消费者共鸣的品质人生：
时尚的人生、品质的人生等独特生活文化，耐克成为高品质以及时尚潮流生活的一个象征元素,诱使消费者加深对产品的记忆,藉以提高品牌在消费者心中的知名度。
5.3营销对象
●营销对象及特点
这些消费者年龄多集中于学生，都市白领层次，具有时尚的消费观念.主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：
北京、上海等地.
大多受过高等教育，同时又具有较稳定的收入，对健康生活，时尚潮流较为敏感，追求积极地生活态度。
1.消费需求特点
在消费需求方面,这类消费者价格敏感度不高,追求高质量的产品.他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己身心满足以及自我价值实现的产品.更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格.耐克运动鞋奢侈品概念正好满足了消费者的需求。
消费心理特点
在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活.是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。
他们以心理需求为导向,在乎产品给自己带来的内心的感受,对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求.
消费行为特点
大多注重产品包装,品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。
4营销地区
●地区选择
基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析,本次营销的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化.因此，营销地区主要集中在全国各大国各大经济地区,在北京､广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。
以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。
这一战略符合耐克的品牌发展的需要,有助于市场的进一步开拓。
提高在全国范围内的知名度，提高在消费者心目中的高端运动鞋品牌地位。
●划分原因
这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。
消费者思想开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念.它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费,有助于本产品的广泛有效推广.
5营销策略
耐克在中国的营销战略
与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源，耐克公司根本不直接参与产品的生产过程,所以说耐克公司它不是制造商也不是供应商。
与一般产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员也不存在自己的销售设施,耐克公司根本不直接从事产品的批发零售业务,所以说耐克公司也谈不上说是单纯的中间商。
2.耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心
随着市场化的发展，根据目前现代市场营销活动的具体情况，市场营销的核心主要有以下三个方面：
第一个方面，塑造和强化驰名品牌；
第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研发，不断的扩大产品的科技含量，加大科学研发的力度,这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一;
第三个方面,市场供过于求的现象日趋突出，使得产品促销具有鲜明个性，能够传播企业理念的定位策略。
很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题，是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务,还是根据各国不同情况,制订不同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。
目前的体育用品行业竞争日益激烈，并且逐渐成熟达到饱和，因此，要想取得成功,特别是要在全球市场取得成功,就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。
坚持产品开发与技术创新
在市场竞争日益激烈的时代,只有坚持科技投入,开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地.在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。
耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面,以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，持续赢得消费者的好评。
耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。
自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧。
创造了运动鞋的革命。
，耐克借机扩大自己的品牌。
并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主.由此可见，耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出最新颖和工艺最先进的产品，为耐克带来了不少富有忠诚度的用户。
实施兼并与收购，打造品牌规模效应
在现代市场经济中，企业并购是一个常见的市场运作，它可以充分整合资源和营销网络，并给公司的经营带来有益经验。
耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪80年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国，成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司。
耐克的这些收购策略，为中国体育用品公司提供了有益借鉴，国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品销售和原料采购的统一外,还可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有率。
这样一来，能集中行业力量，以规模优势对抗国际品牌的竞争。
经过30年的发展,虽然我们已经有了一大批体育用品企业,并成长起来一些知名品牌，如李宁、安踏等，但相对耐克等大鳄,这些占据国内市场前几位的品牌还是太小了，要想在与国际品牌的竞争中立于不败之地，兼并联合国内的资源,是一个重要的步骤。
打造明星效应对耐克形象的正面影响
在北京天安门广场附近的一个篮球场上,地上印着耐克标志，一个小伙子说道:
“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。
”的确，由它制作的关于110米栏冠军刘翔的广告，进一步增强了中国人的民族自尊心。
早在大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前,耐克公司就已经开始了行动。
在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得110米栏的冠军,并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项目上获得的首枚金牌。
从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就向市场投放了一个新的电视广告。
这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告:
“亚洲人肌肉爆发力不够？
"
一个声音质疑说.“亚洲人缺乏必胜的气势？
”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：
定律是用来被打破的.这个广告立
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