diro口红营销策划方案工作范文文档格式.docx
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2.寻找项目的优势和突破点。
3.研究、确定产品目标市场及产品市场定位。
4.确定产品的主诉求和其它宣传诉求点。
5.制定产品上市促销组合方案。
6.提出有关产品上市的其它营销建议。
二、威海市保健品市场初步调研
为了较为准确的了解和掌握威海保健品市场的基本状况，根据策划的需要，我们组织进行了一次针对各类经销商的探测性访问调研，调研在威海市区范围内抽取了包括超市、专业药店和美容院在
内的共25个样本。
同时，也选取了少量消费者样本进行调查访问。
（一）目前保健品市场基本状况
1.市场销售状况
目前，威海市保健品市场总体的销售情况不是非常乐观，多数被访问的超市、药店表达了这一观点。
但是保健品在节庆期间的销售情况仍然是比较理想的。
2.市场品牌状况
威海保健品市场大约由21个品牌的55种保健产品构成，大多数保健品品牌已经登陆威海市场。
“脑白金”、“黄
金搭档”、“太太”、“康富来”等大品牌，由于较高的品牌知名度以及广告宣传的力度，牢牢地占据了威海保健品市场相当大的市场份额。
3.市场产品档次分布
威海市保健品市场从价格上看，大体可以分为高、中、低三个档次：
（1）高档产品：
如，活性洋参495元/盒（利群）、
银色马双参宝胶囊468元/盒（糖酒）、康富来燕窝冰糖286元/盒、太太丽人口服液239元/盒、三九如意礼盒213元/盒。
这类产品品种数约占到整个保健产品种类的8%左右。
（2）中档产品：
从101元到200元价位的保健品有19种，约占到整个保健品的35%其主要包括“脑白金”、
“黄金搭档”、“太太”、“康富来”、“海王金樽”、“紫薇卵磷脂”、“鹰牌”等品牌。
（3）低档产品：
100元以下的保健品约占到57%勺比例。
“金日”、“血尔”、“东阿阿胶”等品牌的价格在
此档位。
（注：
以上划分是按照每一品牌下主要产品的价位区间
来判断的）
4.产品广告宣传与销售的关系
在调查访问中，大多数超市与药店保健品柜台的销售员表示，
产品的广告宣传与产品的销售量成正比例关系。
（二）消费者购买动机及影响因素
1.通过调查我们得知，由于受威海市独特的文化，讲
究体面以及较为强烈的亲情、关系等观念的影响，大约有80%的消费者购买保健品的目的是为了送给亲朋好友，而自己消费的仅占20%
2.受“送礼给亲朋好友”这一购买动机的影响，消费者在购买保健品时考虑的主要因素是“产品的品牌”、“产品的知名度”以及“产品的包装”。
3.在调查中还发现消费者出于“送礼给亲朋好友”这
一动机多在超级市场购买；
出于“自己消费”的动机则多在药店购买。
（三）市场保健品宣传诉求状况
调查结果显示，目前保健品市场的各个大的品牌为了避免了很多不必要的竞争，在诉求点的确定上非常严谨和具有个性化。
在广告宣传的诉求点上各种品牌基本没有冲突：
如:
1.“脑白金”——睡眠好、肠道好
2.“黄金搭档”一一补充各种维生素
3.“康富来”一一精力、健康
4.“太太”一一美容、养颜
5.“紫薇卵磷脂”一一降血脂
综合以上分析，目前各种品牌的诉求点清楚地界定了不同的消费群体，为保健品市场划分了格局。
（四）保健品销售与促销方式
1.保健品销售方式
篇二：
香水营销策划案
自主品牌：
GJ之韵味系列香水营销策划案
沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院
二0一一年11月
随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢
侈品工业飞速发展。
从全球来看，香水是一个价值250亿美
元的产业，每年有300多个新品上市。
从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。
从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的熏陶等原因，推动了对高档香
水的需求。
消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。
其中，妇女的爱好支配着市场。
香水行业的增长
20XX年
主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在
得到
%的价值增长。
如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、
更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国
香水市场的成长。
就面临着十分激烈的市场竞争：
如高端品
牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美
元。
GJ香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。
目录
I目
录
II
析
宏
观
....2
环
境
分
经
济
2
文
化
..2
微
消费者环境分
竞争者环境分
3
市场定
位
.……3
目
标
市
场
场
疋
2
SWOT
4
3产
品
策
略
产
.……4
产品包
装
.……5
包
装
标
..5
创
意
4
价
格
略••……
...5
5
销
渠
道••……
6
广
告
...6
投
放
目标
人
群••……
.……6
企
业
..6
形
象
6
发
布
计
划
....7
费
用
预
束
7
摘要
有人曾说过：
一个不喷香水的女人是没有未来的。
由此
可见，香水与女性的未来息息相关。
不同的香水，不同的未
来，意味着不同的追求。
随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。
因此，香水对女性重要性由此可见一斑。
本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT
来提出问题。
并通过创意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。
关键词：
市场环境；
创意；
渠道；
广告
篇三：
香奈儿5号营销策划书
一.总论
CHANEI香奈儿5号香水一一格拉斯的茉莉及玫瑰，透过
乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了
经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。
1921年
5月，当香水创作师ErnestBeaux呈现给香奈儿夫人多重的
香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。
一个
以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？
二.市场行情与预测
1.行业性质：
香奈儿5号香水是奢侈品。
对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。
在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的
消费品”，因此属于非生活必需品。
随着“超优消费”这
一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及。
无论是传统的奢侈品定义，
还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：
它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求。
在近几年，奢华消费
在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。
但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。
2.我国香水行业发展前景分析
在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。
从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。
在国
外，香水早已介入生活各
个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。
面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。
另一方大家对它更是充满成
长的期待。
因为在20XX年，即使如高端品牌如Chanel、EsteeLauder和Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1
亿2千万美元，在全世界20%勺人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。
然而如同所有市场的成
长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。
事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。
而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。
到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。
随着人们对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。
很多经济学家都说，中国的市场是没有办法忽视的。
谁都不可能绕过它。
所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费市场的。
3.现有香水市场的状况
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。
与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。
作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。
六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。
因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是
永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。
夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本
上都在人民币500〜1000元之间。
这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。
尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。
从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁一50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。
因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。
但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。
比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。
在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。
其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节。
所以现在中国香水市场能给消费者创造出的购买契机还是比较有限的，这样也很大程度上面限制了香水市场的发展。
4.香奈儿5号的特色
（1）在产品方面，让顾客享受典雅体验
在材料、工艺两个方面，香奈儿5号都有自己的独特典雅性，主要是通过独特的香气来体现稀缺性和艺术性。
香
精取自于香料。
香奈儿5号香水被视为香水行业的一个重要里程碑。
香奈儿5号是
第一款使用高浓度乙醛化合物创制的香水，它的工艺也是非常精湛的。
在品牌和包装等方面，香奈儿5号通过嵌入香奈儿女士的风格，来体现稀缺和艺术化的典雅特性。
在宽度和深度两个方面，香奈儿都
进行数量的限制，一方面保证每一款香水都是经过精雕细刻的，另一方面保持香奈儿5号的市场稀有性
（2）在价格方面，让顾客感到物有所值的价格
香奈儿5号实行物有所值的高价策略，从来不降价销
售，以保护品牌给顾客带来的典雅体验的感受
（3）在终端方面，让顾客享受高雅的购物环境
香奈儿的商品基本上是在自己的专卖店和高档百货商
店的专柜销售，这些地方是目标顾客最喜欢光顾的地方。
商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。
（4）在沟通方面，让顾客感受到典雅和自由
第一，面对面沟通。
在香奈儿5号刚刚研制出来的时候，香奈尔女士准备了许多小瓶装的样品，赠给经常光顾店里并出手大方的顾客。
第二，明星代言人。
5.香奈儿5号市场定位
香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀
缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。
产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。
在市场定位战略中，香奈儿5号
实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。
6.目标客户分析
在中国的奢侈品消费市场顾客年龄平均为30〜50岁，顾客收入也是家庭资产30万元以上、年收入10万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。
而气质其职
业性质也有政府官员，社会
名流，演艺明星，企业富豪，自由职业者，年轻白领等，很多奢侈品消费者在消费的时候都是以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己，等心态主导进行消费，其终端
需求在品牌专卖店或是百货商店专柜购买，希望提供咨询式的家人式服务喜欢选择媒介为时尚类杂志或节目，代言人符合品牌风格，广告语简练而突出价值和品位的产品。
根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群。
以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述
为：
注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。
她们的共同特征是：
非常重视自我，追求自由，甚至以香奈儿女士和邓肯女士为榜样，模仿她们的生活方式，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，翻阅时尚类杂志等。
这部分目标顾客也是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群。
香奈儿5号香水的目标顾客为30岁以上、追求自由和个性的高收入女性，她们关爱自己，讲求生活质量和品位。
为此，5号香水的属
性定位是独特的人工合成香水，利益定位是典雅体验，价值定位为自由。
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