奶粉医务渠道营销分析文档格式.docx
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由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。
在竞争同质化的市场抢夺中，多美滋连续几年名列销售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有两个，一是产品细分，产品概念的不断创新，提升产品竞争力，提供高价值的产品；
另外，渠道方面占据医院渠道，实行一对一会议营销，服务模式贯穿在整个产品市场推广过程中，高价值的产品为营销网络提供了尽可能的利润空间，使得厂商之间有共同提升网络分销能力的可能。
三、婴幼儿奶粉行业的医务渠道分析
当前，各国产婴幼儿奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。
竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大的广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉的市场份额一直被国外品牌提前占据，为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，近来，众多国产奶粉品牌也把注意力投向医院、早教机构等新市场。
开发医务渠道似乎成了奶粉营销的新亮点，但在这方面，很多一二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。
如今，国产婴幼儿奶粉企业在三四线城市医院优势突出，而在一二线城市仍然是奋力拼搏。
开展医务渠道的必要性
随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健康成长提供丰富的营养和良好的护理。
目前我国年轻的准父母们大多缺乏孕产妇保健护理、婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。
医务通道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助传播孕婴知识来实现品牌推广。
研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。
另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。
这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，具有一劳永逸的效果。
所以，抢占先机，先入为主，赢得宝宝的“第一口”对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要，由于婴幼儿奶粉本身与同类其他品牌相比难以找出独特有点以引起消费者的兴趣，那么当他们第一次尝试了某种品牌后，消费者就熟悉了该品牌，就可能经常购买以至形成购买习惯。
医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。
我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的婴儿不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。
即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。
重视医务渠道，有利于抢占市场先机，可以提高品牌的知名度和美誉度，建立起厂家和医院、消费者的信任关系，而国外奶粉品牌在医务渠道建设这一块已经抢得先机，一些进口品牌婴幼儿奶粉发挥医务通道的优势迅速抢占我国的婴幼儿配方奶粉市场，取得巨大的成功。
医务渠道推广的要点在于速度制胜、宣传制胜。
速度制胜指企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。
“时间就是金钱”，谁对市场需求的反应快、技术开发快、新产品投放快，谁就能在一段时间内形成独家供应的局面，集中吸纳顾客购买力，迅速扩大市场，不但壮大了实力，还能在顾客中形成先入为主的“正宗”、“品牌”形象。
宣传制胜指企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。
医务渠道推广的优势在于在消费者进入市场选购婴幼儿配方奶粉前，将品牌推广与知识营销相结合，将婴儿护理和营养等科学知识与产品知识结合起来，从而树立起专业、科学、营养和健康的品牌形象。
医务通道的推广中，厂家通过自己的市场推广人员和医院医生、护士等人员的推介和宣传，使婴幼儿父母了解产品知识，同时感受到厂家对婴幼儿的关怀和爱护，增强了对产品的信任，提高了产品的知名度和品牌的美誉度。
四、婴幼儿奶粉市场医务渠道的建立
婴幼儿奶粉的医务渠道建设不同于传统的销售渠道建设，它是一个品牌培育的过程，这一过程对消费者的影响是潜移默化的，又极为长远。
企业必须认识到医院是婴幼儿奶粉市场最先开始的地方。
医务渠道的建设更是一个细致的工作，工作人员必须要有足够的耐心、技巧和方法，同时，也要有正确的工作态度和工作思路。
（一）建立一支专业化的营销队伍
医务通道不同于传统渠道，它对营销人员的素质有一些特殊要求。
从事医务通道工作的市场推广人员除了必需的产品知识和营销知识外，还必须具有专业的营养知识和医务知识。
只有专业的营养知识和医务知识，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通，才能通过建立起准父母对市场推广人员的信任，从而建立起准父母和医务工作者对乳品企业和产品的信任。
（二）要建立企业与医院的互信关系
在建立医院通道过程中，婴幼儿奶粉的安全性和营养性是医护人员最关心的。
这就需要厂家通过临床试验或试用等方法来证明自身产品的安全性和营养性，以取得医院对厂家及其产品的信任。
只有这样，医院才可能允许该品牌产品在医院内推广或帮助推荐其产品。
要充分发挥医院在医务渠道建设中的作用。
据调查，大多数年轻父母对婴幼儿奶粉产品的专业知识知之甚少，他们认为医生和医护人员是婴儿营养方面的专家，具有一定的权威，是值得信赖的，因而对奶粉的选择往往听从于医护人员的推荐。
厂家在产品推广过程中，应与妇产科医护人员建立良好的个人关系，使他们了解自己的产品，乐于推荐自己的产品。
（三）建立企业与消费者的互信关系
开办妈妈课堂、举办婴幼儿护理知识讲座。
通过联合一些大医院，聘请医生、营养专家等为“准妈妈”和刚为人母的妈妈免费授课，帮助她们解决在怀孕和育儿方面遇到的各种问题，同时将自己的产品知识融于其中。
使这些妈妈们感受到厂家对消费者的关心和爱护，消除了单纯产品推广中的抵触和戒备心理，更容易接受企业的产品知识。
分发、寄送内容丰富的各种宣传资料。
向参加产品知识培训的孕妇和到医院体检的孕产妇建分发一些实用资料，内容包括婴幼儿营养知识、护理知识和产品知识等。
同时向那些母乳喂养的婴儿家庭寄送宣传资料，起到品牌提醒作用（母乳喂养婴儿添加辅食和断奶时）。
此外，生产企业还可以与医院、婴幼儿保健机构联系，在孕产妇保健手册、婴儿保健手册刊登产品广告或在医院提供的婴儿产品上附上品牌标识、品牌提醒等。
（四）建立完善的消费者档案
收集参加产品知识培训的孕妇和年轻父母、参加医院体检的孕产妇的相关资料，建立包括孕产妇姓名、年龄、宝宝出生（预产期）时间、家庭地址、联系方式、购买记录等内容的详细档案。
通过建立消费者档案，一方面可以通过抽样调查，追踪消费者使用情况和使用后对产品的意见，以便对产品和销售工作进行改进，同时显示公司对消费者的关心。
另一方面可以通过邀请消费者参加公司开展的各种活动、邮寄各种宣传资料等提高消费者的忠诚度。
（五）产品推广和销售
产品的试用：
通过与医院医护人员的合作，使缺乏母乳或不愿母乳喂养的妈妈的初生婴儿提供新生儿试用奶粉。
优惠促销：
由于节省了终端的销售费用，医务通道销售的产品价格一般较终端卖场便宜，同时赠送宝宝用品如奶瓶，围脖、尿不湿、小玩具等，增加产品对年轻父母的吸引力。
医务渠道开发的许多消费者都采取从厂家直接购买的方式重复购买（一般是整件购买），企业还需建立相应的信息联络、送货上门等配套服务。
（六）工作重点应向乡镇倾斜
由于新型农村合作医疗制度的迅速普及，乡镇医院的入院门槛（50元）低、报销比例（75%以上）高，并且医疗设施和环境也在日益改善，越来越多的产妇选择在乡镇生产，用她们的话来说在乡镇医院生产几乎是免费的，市区和县医院的产妇逐渐变少，都流入到乡镇医院。
那么婴幼儿奶粉企业的工作重心也要向乡镇倾斜一些，成为新政策下营养教育工作的侧重点。
（七）开发不同的医院使用不同的对策
第一次拜访医院后，会有以下几种情况的发生：
医院管理严格，提倡母乳喂养；
医生找借口拒绝合作；
有竞品提前开发；
医院很爽快的同意合作。
那么针对不同情况，在接下来的医务渠道开发中，要有不同的应对方案。
（1）容易进入且仍无竞品的医院
在一些乡镇医院，很多医务渠道工作者在开发的过程中会发现科室中还没有竞品寄卖，而且科室主任很快就同意与该品牌合作，那么该婴幼儿奶粉企业就要争取在寄卖的同时做到市场垄断，以优质的产品质量、人性化的售后服务等使品牌深入人心，从而使竞品没有进来的可能。
（2）能够进入但已有竞品的医院
在开发一些医院的时候，医务渠道工作者有时会发现这些医院已经有竞品存在，例如科室主任会说我们已经在做某某品牌了，那么开发者就要争取和竞品瓜分这个市场，向科室主任表示出两种或几种品牌同时做，但绝不影响竞品的销售，只是为了让家长有更多的选择。
医院同意后，下一步工作的重点就是在推介的过程中逐渐突出该品牌的优势，在竞争中争夺有利地位。
（3）不能实现科室寄卖的医院
某些医院的科室中已经有某种婴幼儿奶粉品牌寄卖，并且在该医院中已经实现垄断，医院不同意再与其他任何品牌合作，那么新开发者的目光就要锁定在产科楼下的小商店或距离医院最近的一家超市，不能放弃任何一家医院和任何一个市场。
（八）医务渠道切入点在哪里
我们通过一个宝宝孕育到成长过程来分析我们医务市场的切入点
1.新婚学校
2.妇保科（围产保健检查）＝＝建卡
3.产前检查＝＝要查多少次，关健点在哪里，是第几次，需要补什么（叶酸、铁、锌、钙）
4.B超室
5.宣教室＝＝有几堂课，讲课内容（哪一堂最重要），宣教老师
6.产房＝＝急诊室，什么人在产妇身边
7.母婴同室＝＝抓重点Vip
8.关健人物（护士长、主任、主管护师、责任护师、宣教老师），
9.重点操作（寄卖、轮奶、优惠卡、推介、宣教）
10.新生儿科＝＝病体儿（全人工喂养），母乳喂养的比率
11.产后访视＝＝家访老师（利益，寄卖，树立榜样），街道，社区
12.儿保科＝＝体检，抓Vip老师，KT板，让利，买赠
13.计免科＝＝预防接种（是否要重视）
（九）医务三级网络
1.省市级三级甲等医院、省妇幼保健院、儿童专科医院
2.市、区级产科医院
3.预防保健系统（分市妇保院、区妇保站、以街道社区防保中心、卫生院）
（十）医院的划分
根据医院的产科出生数、规模、实力等因素分为A、B、C三类
A级医院包括产科出生数在80个/月以上的，或者影响力大的三甲医院，还有专科医院，例如省、市级妇幼保健院，儿童医院等，这些医院监管很严，外资品牌竞争激烈，费用投入高，操作难度较大
B级医院包括产科出生数在30－80个左右/月的综合医院，区级妇幼保健院（所）等，这些医院监管较严，但还是有一些宣传推广机会
C级医院包括产科出生数很少的地区医院，或者没有出生数的社区儿保门诊、卫生所、防疫站等，这些地方监管较松，竞争小，比较容易进入，但是根据医务实际操作情况，我们又可以把医院划分为另外的两种：
A级：
能够为我们产生大量新客、准客的医院，不管医院的规模大小，是否有出生数，只要能够为我们产生大量的新客，那么这个医院就是我们的重点医院，医生也是VIP医生，是要重点维护的。
B级：
只能为我们产生少量新客、准客的医院，或者是根本没有产出的医院，针对这种医院，除了日常的拜访外需要去思考，是什么原因造成新客和准客少，我们能否想办法去将其变为我们的A类医院。
（十一）市场划分
依据目前销售额、市场潜力、年出生数三个数据来分析判断，分为：
A级市场多为省会，直辖市或者沿海的经济发达城市，例如长沙市，外资品牌竞争激烈，医院监管很严，费用投入高
B级市场是指地级市，例如岳阳市，外资品牌开始下沉，少数国内品牌操作，医院监管较严
C级市场是指县级市和乡镇，例如衡南县，仅少数国内品牌部分市场操作，有很多都是空白市场，市场销售基础好，有很大的操作空间，将是我们今年操作的重点市场
市区-渗透战：
以点及面，逐一攻破，打专业战
A级市场策略上以品牌的宣传推广为主，竖立专业形象
通过拜访和大型活动，逐步建立与卫生局相关人员的关系，掌握当地妇儿医疗系统活动的第一手信息，并积极主动参与。
必须熟悉当地围产医学会的学术带头人的资料和信息，并定期拜访和维护，以加强与上层人物的合作关系，逐步参与围产医学会的活动，以扩大公司及产品的知名度，并建立我们的专家团。
建立与省、市、区计划生育委员会的拜访和合作，寻找与他们共同举办消费着活动的机会，借以扩大公司的知名度。
增加对宝宝店的操作，联合做消费者的推广活动，配合广告支持，慢慢渗透。
对于医院操作，也不是全面铺开，而是有选择性的重点投入，逐个攻克。
加强妈妈班、科介会和育儿班的开展，产生新客或准客
B级市场要把品牌形象的推广和新客、准客的开发同样作为重点来操作，提升在当地的市场知名度，扩大消费群。
操作方式上，也是有选择性的重点投入，逐个攻克。
如果当地医院费用投入不大，可以进行科室买断，独家进行品牌宣传，产生新客；
或者与少数几个品牌共同宣传，利用客情和对VIP医生的激励来提升新客及准客的数量；
加强妈妈班、科介会的开展，提升知名度；
并加强对宝宝店的推广，扩大影响力。
县城－精耕战：
坚守“四道防线”，打精耕战
操作方式上，对于出生数较高的医院，尽可能的独家买断，开发新客，坚持“四道防线”，（孕期：
孕妇学校/产科门诊/计生委
产科寄卖0段奶粉、宣传1段、派发样品/宣传单张、妈妈课
出生：
产科病房、儿科病房
病房寄卖1段、医生推荐、病房轮奶、宣传板、派发资料
3个月：
儿保科、接种站
科室寄卖、医生推荐、派样、派资料、妈妈课
6个月：
儿保科、育儿中心
科室寄卖、医生推荐、育儿班、1段2段）
并合理利用开户费政策，针对医院每一科室门诊都要做透
利用计免科打针，目标人群集中的机会，通过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户
加强妈妈班、育儿班，消费者活动的开展，提高消费者的忠诚度，在营养教育基础好的县城开展延续计划，产生延续销量，提升市场销量，夯实市场的绝对地位。
乡镇－速度战：
简单重复，建立第一印象，打速度战
策略选择上：
关注人口集中时段集中宣传，不要分散精力到每天；
利用乡镇本身特点和乡镇营养教育人员合作；
主要战术上：
关注计免科：
利用乡镇打针，目标人群集中机会。
通过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户
利用乡镇计生委：
利用目前乡镇计生委人员在乡镇宣讲生育知识同时，推荐销售奶粉，给予此类人员相应补贴
发展一部分乡镇的妇女主任，并和她一同拜访当地的新生儿家庭，并派发宣传资料和试用装产品（增加她的信心，消除她的疑虑，并让她认同公司产品和公司产品能帮助新生儿，最好能达成直接销售）
拜访完后，留一部分产品到她处，由她进行销售（销售完再收款）。
一定周期后或销售有所达成后，向她收集新生儿资料，再统一开展亲子活动和专家讲座，通过这种方式来促使在乡镇市场医务的延伸拓展。
新客户延续计划
活动策略
对新消费者采用继续购买优惠，从而使其不易转牌，提高使用龙丹品牌的忠诚度；
医生对新消费者继续推荐购买较容易，抵制了医生为再获取竟品的开户费，而将龙丹客户转牌的机会；
活动对象：
医务渠道0-2段龙丹消费者，而非终端新消费者；
实施细则：
活动期间内医务渠道的新消费者继续一次性购买（多少送多少）
且一位消费者只可享受一次优惠，最大购买量为X大听、或X袋
样品使用规范
样品使用渠道及用途：
免费赠送产科病房、新生儿科轮奶：
条件是该科室可产生新用户数＞30个/月，医生提供新客户资料；
医务渠道的促销：
组织消费者活动时，且与营养教育经理协商制定方案；
科室寄卖奖励：
视当地情况制定；
特殊客情：
重要医生生育礼品；
大型妈妈班有奖问答奖品；
新客户延续购买计划赠品
充当医生开户费用
样品使用原则：
可以寄卖的科室，继续采用寄卖的形式推广；
五、医务渠道的维护
市场是瞬息万变的，市场也是不等人的，企业成功开发了哪家医院，不代表一劳永逸，维护比开发更加重要。
（一）医院维护的要点
首先，企业要将已经攻克的医院做一下分类，按照出生率从高到低分为A、B、C类，A类医院是出生率很高，每月产生的新客户也比较多，要重点维护，多多沟通；
B类医院是出生率较高，新客户的产生量一般，这样的医院潜力非常大，要积极拜访，有针对性的沟通和维护，争取提高新客户的产出；
C类医院是出生率较低，每月仅仅几个的出生率，对于这样的医院我们绝不能放弃，但也不能作为重点。
其次，及时了解并掌握竞品的政策变化和动向，保证不被竞品抢走市场，并制定相应的应对措施。
在工作态度上，要诚实守信，与医生、护士建立良好的合作关系，并及时兑现承诺。
（二）医院维护的路线
1.产前门诊：
产前门诊是医务工作的重点，是孕妇在怀孕时要阶段性检查的一个科室。
在生产前会在这里进行9－13次的产前检查，一般会建有孕妇学校，定期针对孕妇进行一些孕期及婴儿知识的宣教。
对应的，婴幼儿奶粉企业可以在该科室推荐0段妈咪孕产妇奶粉。
对于绝大多数的奶粉消费者来说，都有一定的品牌忠诚度，所以如果她在怀孕阶段喝哪个品牌的奶粉，那么宝宝出生后她选择的婴幼儿配方奶粉还是该品牌。
所以在产前门诊开发的新客户，将会延伸到宝宝出生和宝宝断奶。
2.产科门诊：
产科门诊是拜访医院的重中之重，是孕妇住院生产的地方，包括了产房、产科病房、婴儿室，每天都会有很多宝宝出生，他们都是婴幼儿奶粉企业的潜在客户，而使他们成为准客户或新客户的就是这个科室的医生和护士，这个科室的维护工作，才是真正意义上的先入为主。
3.新生儿科：
是指新生婴儿在出生不久由于疾病或早产的原因，需要住院观察、治疗的地方，这个科室主要是在大的A级医院或者专科医院才有。
在专科医院还会分有NICU（新生儿重症监护室）、PICU（早产儿重症监护室）目前，很多品牌的婴幼儿配方奶粉都研发了特殊配方奶粉，例如早产儿奶粉、腹泻儿奶粉等，其作用是为了体现公司的社会责任感，赢得广大消费者的认可，那么在新生儿科，企业应重点推荐特殊配方奶粉，一体现该公司的关爱性。
在该科室开展和维护医务渠道有助于树立企业形象，为公司赢得更加广阔的市场。
4.儿科：
幼儿以及儿童就诊的地方
5.儿保门诊：
是指家长需带小孩定期到此门诊，由儿保医生进行儿童保健检查及健康指导，并由计免科接种疫苗
6.访视：
是指产妇在生产7天、14天、28天的时候，由医院的医生上门随访，对产妇及胎儿进行测评及指导。
在有的地方这个工作是划归妇保科的，在某些乡镇，这些工作是由当地的妇女主任来完成的
六、医务渠道与传统营销渠道的关系研究
婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统营销渠道存在互补关系。
在一定时期内，传统终端仍将是奶粉购买的主要渠道，因为，绝大多数销量的任务都是在终端市场上完成的。
医务渠道固然重要，但是仅仅起到了品牌宣传和速度制胜的作用，真正意义上的销售是在市场上实现的。
医务渠道的重要性和必要性显而易见，传统营销渠道与医务渠道相互补充、相互影响、相互带动。
例如，经销商如果在终端渠道上实现百分百的铺货率，销量很高，并且产品品牌深入人心，能够得到消费者的认可，那么在医务渠道的开发过程中，主任、医生、护士也会对该品牌有一定了解和认同，接受该品牌也相对较易；
同时，医务渠道开发和维护相对较好时，消费者已经对该奶粉品牌有很强的认同感，他们在再次购买奶粉时仍然会选择该品牌，对该地区终端店的销售也起到非常大的拉动作用。
七、营销渠道整合的原则
渠道整合的原则是目标的一致性，即渠道各成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。
医务渠道与传统营销渠道各成员之间相互依赖，而相互依赖就是渠道整合的基础，各成员相互合作的基础。
为了完成销量任务和实现品牌推广，渠道成员必须进行一定的合作。
开展整合营销就是秉承目标一致性原则，销售分公司管理终端渠道操作者：
销售主管和营养教育主管，在实际操作中，两成员只有分工不同，目标却是一致的，这样就使工作中双方存在多次合作和沟通的机会。
营销渠道整合的运作方法
建立企业、经销商和医院的互信关系。
首先，要使经销商和医院了解产品的品质和卖点，对该品牌完全信赖；
其次，使经销商和销售主管了解开展医务渠道的最终目的是提高当地市场销量，那么他们就会完全支持医务渠道工作者，当医院缺货时，经销商或销售主管也会主动补货。
当某地医院中将要断货时，医生就迅速联系当地的销售主管要求补货，通常情况下，销售主管当天就完成了补货任务。
建立一支高效的合作团队，该团队成员要有共同的目标和合作理念，使传统渠道工作人员认识到医院是他们进行铺货和维护的终端市场的一部分；
而医务渠道的工作人员必须具备专业的营养知识和护理知识，只有这样，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通。
除此以外，公司要定期对所有的营销人员进行培训，补充新的产品知识和营销技能，明确新的企业目标。
营销渠道的合作方式还有很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、销售竞赛、销售培训等。
例如亲子活动与买赠活动同时开展，借助医务渠道宣传此次活动，通知活动时间和地点等。
不同的企业和不同的地区、规模下企业可能采用不同的合作方式。
如，对于超市、杂货店、医院，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，企业经常提供销售竞赛和培训项目。
八、医务渠道与传统渠道的关系处理
婴幼儿奶粉的传统营销渠道和医务渠道有一个统一的目标，都是以提高销量、宣传品牌为目的，那么，它们之间的关联性就要求它们成为统一的有机体，共同为企业的营销目标服务。
传统营销渠道与医务渠道相互影响、相互带动，经销商如果在终端渠道上实现百
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