城市花园项目策划方案文档格式.docx

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（一）住宅板块概念阐释14

（二）住宅板块筹建策略14

（三）住宅板块经营策略14

（四）住宅板块效益分析15

第三篇营销推广策略16

一、整合营销16

二、包装策略16

（一）现场营造16

（二）导示系统16

（三）环境包装16

（四）资料包装17

三、公关策略17

四、广告策略18

第四篇商业运作策略20

一、进度策略20

二、招商策略21

三、业主策略22

四、规划策略22

五、管理策略22

六、价格策略23

第五篇总结24

一、项目分析24

二、总体营销策略25

三、营销推广策略27

四、商业运作策略28

第一篇项目分析

1、市场分析

（一）项目优势与劣势分析

1、项目优势

项目优势主要包括强强联合优势、土地资源优势、项目定位优势、规划设计优势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。

2、项目劣势

项目劣势主要包括**市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消费能力较差；

目前周边的项目多数为新建和待建项目，商业氛围劣势。

（二）项目机会与威胁分析

1、项目机会

项目机会主要包括“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该项目提供了有力的保障；

区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。

2、项目威胁

项目威胁主要包括该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；

传统商业的惯性的威胁；

本项目新城区并且处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。

2、项目定位

（三）项目总体定位

根据定位报告的研究结论表明，项目总体定位为**市独一无二的，集山水、森林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健身、绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。

从名称定位来看，根据市调数据分析、项目市场分析以及现代营销理念，项目采用“**城市花园”名称；

从概念定位来看，项目力求打造“生态花园”的概念，充分利用项目的山水、森林、园林景观特色，打造**市的新城市中心，打造**市“生态花园”。

（四）项目功能定位

根据定位报告的研究结论表明，本项目主要包括休闲功能、观光功能、度假功能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。

具体功能定位阐述如下：

休闲功能是指根据项目的地理特征、山水内涵，项目在功能上完善休闲功能，修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公益型健身设备和健身场地，实现并满足市民休闲活动的多样化需求。

旅游、观光和度假功能是指项目设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物园、部分原始植被于一身，是市民和游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或假期。

游乐功能和科普教育是指考虑项目的公益性内涵以及聚集项目人气，设置儿童户外设施、摇摇乐、长颈鹿滑梯、小鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科普活动、宣传科普知识，宣传**市的历史文化名人。

餐饮、娱乐、购物功能是指本项目处在四三一片区的生活区范围内，又是政府机构的住宅区，具有较强的消费需求和消费能力，有必要设置配套的购物超市、特色餐饮、娱乐项目。

居家功能是项目未来的关键盈利点，居家功能主要指在打造**城市花园周边环境，塑造“**城市花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区的居住功能。

（五）项目业态定位

根据定位报告的研究结论表明，本项目按照功能来进行业态划分及业态定位，共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普业态、运动健身业态、康体游乐业态、旅游观光业态、综合服务业态等七大业态。

餐饮娱乐业态设品牌餐饮、特色餐饮、KTV歌城、夜总会等商业项目，为市民和游客提供餐饮、娱乐的配套服务。

在品牌餐饮方面设置整个**市的婚宴、寿宴中心。

本业态是纯粹商业经营业态，是项目营运中最重用的盈利点。

购物休闲业态设置中药浴场、阳光沙滩、购物超市（小型）等商业项目及其他综合服务设施，如宾馆、酒店、茶园、观景亭、花廊等，为市民和游客提供购物、休闲、度假的配套服务。

文化科普业态设文化馆、图书馆、老年文化活动中心、青年文化活动中心、**文化名人广场，满足市民文化交流及青少年科普教育的需要。

运动健身业态设网球场、乒乓球、公益健身设备等健身活动，为本项目带来大量的人流。

康体游乐业态设大型植物迷宫、沙坑、打靶、射箭、儿童天堂、游乐世界地图、游乐中国象棋等游乐设施。

旅游观光业态根据项目自身的山水、森林特征，将原始植被保护良好的区域稍加修缮，改造为游客回归自然、接近自然、拥抱自然的旅游观光景区。

综合服务业态在办公区设置办公楼、公园派出所、配电房、医务室、苗圃等基础配套设施。

入口广场设停车场、入口广场喷泉、广场景观、标志性雕塑及部分公共设施，形成游客休闲、休憩的理想场所，聚集项目人气。

3、卖点分析

根据定位报告的研究结论表明，项目卖点主要指项目能够吸引消费者、投资者、经营者的特色，是项目区别于其他项目的亮点和特点。

本项目的项目卖点主要有**市独一无二的公园概念、独特的文化背景、项目规模效应、强大的品牌效应、物有所值高品质物业、政府的全力支持等六大方面。

4、入市时机

本处入市时机是指公园正式向公众开放的时间，恰当的入市时机是项目成功的重要因素之一。

考虑项目是公益性和商业性的结合体，在确定入市时机时既要考虑公众、政府的利益，又要考虑项目的经济价值。

本项目入市时机的几个因素如下：

✧公众的期待：

公众的期待是尽早享受项目带来的好处，他们往往要求项目越快越好，越早投入使用越好。

✧政府政绩的需要：

政府部门从政绩角度考虑，希望能把本项目作为为**市民办好事、办实事的政绩工程，入市时机最好能与国家的重大节假日挂钩，形成节假日献礼工程。

✧项目成本和效应：

从经营角度看，项目投入营运的时机主要取决于投入使用初期，能受到广大市民的最捧，有足够的消费力。

✧建筑施工进度：

施工进度也是入市时机的重要因素，其他条件再好，如建设施工每完成，项目也不能如期对外开放。

根据以上因素分析，建议将2005年10月1日国庆节作为公园对游人正式开放日，提前1月作为试开放月。

第二篇项目总体营销策略

一、项目总营销策略分析

通过对项目的市场调查和分析得出的业态定位分析，站在“**城市花园”项目整体来看，按经营效益和利润来源这两个指标来划分，从宏观角度出发，项目可以分为以下四大板块：

✧纯商业地产板块

✧纯公益地产板块

✧综合地产板块

✧住宅地产板块

其中，综合地产板块指的是商业和公益融合的地产板块。

根据市场对各个板块投资收益的预期，我们要充分调动**市政府和社会的广泛资源，针对每个板块采用适合自身特质的营销策略。

二、纯商业板块营销策略

（六）纯商业板块概念阐释

纯商业板块是指在公园中修建的用于餐饮、休闲、娱乐、超市等商业经营使用的商业房产。

在公园投入后，在公园经营过程中纯商业板块是公园的重要利润来源。

（七）纯商业板块筹建策略

本板块房产的筹建策略需要考虑该部分房产用地划入公园用地（公益性用地）还是开发用地，下面就分这两种情况讨论。

1、公园用地

公园用地属于公益性用地，其房产建成以后不能对外销售，难以寻求合作开发单位，该房产的筹集主要由**城投公司出资开发。

当然，**城投公司也可以对外寻求合作，但合作的难度较大。

2、开发用地

开发用地属于商业性用地，其房产在开始建设并取得销售资格后就可以立即对外销售，在较短的时间内收回成本，实现利润。

这样，在筹建时就可引入战略合作伙伴，由**城投公司出土地，对方出资金，合作共建。

主要有以下三种思路：

思路一：

**城投公司独资修建，但不对外销售，作为**城投公司资产，作为公司长期的利润来源。

思路二：

**城投公司独资修建，并销售给投资者，尽快收回投资。

思路三：

**城投公司引入资金实力雄厚的战略投资者，合资修建，并销售给投资者，尽快收回投资。

建议采用思路三。

当然，要引入资金雄厚的战略合作伙伴，这就需要在项目筹建前通过精确的市场调查，科学地确定项目定位和业态规划，并根据项目业态规划，寻找实力雄厚的经营者，在项目未开工建设就确定入驻意向，找到项目经营者，就等于找到了项目购买者、项目的业主，这样，反过来寻找资金实力雄厚的开发商就水到渠成了。

（八）纯商业板块经营策略

纯商业板块直接采用对外招商的办法，在招商的过程中可以采用**公司提出的“量身定做，定向招商”的策略，即在修建前，与商家确定入驻意向，并按照商家的层高、承重、通风、通气等特殊要求，量身定做，避免在房屋修建完成后再作大的调整，节约城投公司的投资。

（九）纯商业板块效益分析

纯商业板块是公园经营过程中最重要的利润来源，其收入主要在于商家向城投公司交纳的租金及管理费等，具体的收益来源如下：

✧商家交纳的租金

✧商家缴纳的管理费

✧商家经营的利润分成（合作经营部分）

✧房产的增值（可以出售或转让的部分房产）

✧房产外墙的广告收入

✧其他商业经营收入

三、纯公益板块营销策略

（一十）纯公益板块概念阐释

纯公益板块主要是指入口广场、道路、绿化等公园的基本配套部分中，在公园以后的营运中不能对外经营，不能产生直接经济效应的部分建设项目。

（一十一）纯公益板块筹建策略

1、绿化工程筹建策略

纯公益板块筹建需要动员全市各级政府部门、企事业单位共同参与建设，可按建设单位名称不同设置市委绿化园区、市政府绿化园区、市人大绿化园区、市工商局绿化园区、市国税局绿化园区、市地税局绿化园区、市教育局绿化园区、市电信公司绿化园区、市移动通讯公司绿化园区等等绿化园区，并在绿化场地设立建设单位责任区纪念牌，责任划分到每个具体的单位。

各单位不但要负责筹建还要负责以后的维护，当然，大部分单位都没有精力来筹建和维护，最直接的办法就是出资请城投公司负责筹建和维护，这样，就有效的解决了绿化问题。

2、入口广场筹建策略

入口广场可以利用“成功人士回报家乡”题材，动员有**背景（**籍或在**生活、工作过一段时间）的成功人士，回报家乡，建设“**市名人文化广场”，并在广场设立一块建设纪念牌，记载本文化广场建设的背景，同时也鼓励和回报这些名人出资建设本广场的义举。

3、园区道路筹建策略

园区道路可以考虑采用军民共建、警民共建的思路，动员**市驻军和武装部队、警察局出资或出力修建，既弘扬了**市拥军爱民的传统，又能解决园区道路建设，当然，在建设的道路旁也需要做一个精美的军民共建、警民共建的责任区及建设单位纪念牌。

4、其他纯公益性建设

其他纯公益性建设项目均可采用上述办法，发挥**人民的爱国、爱卫、爱**、拥军爱民等精神，动员全**人民的力量，动员全社会的资源，解决公园纯公益性部分的建设问题。

（一十二）纯公益板块经营策略

纯公益板块主要是为市民和游客提供公益性服务，在这部分场地和设施的经营上，可以成立公园经营管理公司，提供统一管理和服务。

（一十三）纯公益板块效益分析

由于纯公益板块主要是为市民和游客提供公益性服务，所以其效益主要在社会效益上，经营效益很弱，主要有以下几部分：

✧对入场的部分经营性活动收取管理费。

✧对在公园内的宣传活动收取管理费。

✧政府财政给予的公园日常营运的补贴。

✧责任建设单位给予的部分维护费用。

四、综合板块营销策略

（一十四）综合板块概念阐释

综合板块是既是公益性质的，又能通过经营活动，盈利产生收入的部分场地和设施。

包括由保留山体改造的植物园部分、游乐场所和游乐设施部分、文化馆、图书馆、体育场所等。

（一十五）综合板块筹建策略

1、植物园筹建策略

植物园是由保留山体重新规划设计而来的生态公园的植物园区，里面规划有苗圃园区、花卉园区、药材园区等园区。

具体筹建策略如下：

苗圃园区：

苗圃园区可以同**市绿化局（园林绿化大队）联合筹建，考虑以后即将成立绿化公司，建议在本次即可与**市绿化局（园林绿化大队）合作成立绿化公司，共同建设苗圃园区。

在苗圃园区的建设上，还可与纯公益板块的绿化部分结合，动员相关部门联动建设。

花卉园区：

花卉园区可同**市相关花卉公司联合筹建，可以以绿化公司的名义同这些花卉公司合作，作为这些花卉公司的基地。

药材园区：

药材园区园区可同**市药材公司和全国范围内的中草药研究机构、医科院校合作，建设为这些单位的药材基地和药学教学和科研基地。

2、游乐场地及设施筹建策略

游乐场地及设施是盈利能力较强的公益性经营项目，可以直接作为招商项目，对外招商，由经营者负责建设，让其拥有8-10年经营权，合同期满后，该场地和设施移交城投公司。

游乐场地及设施的招商对象为国内生产、制造、销售娱乐设施的厂家和代理商、国内其他公园内从事游乐项目的经营者以及对游乐项目经营感兴趣的其他个人或社会投资者。

3、文化馆筹建策略

文化馆是市民享受文化产品，接受文化熏陶的重要场所，是一座典型的公益性项目，是**市文化部门的基本职责。

本场馆理所当然的由市文化局和文化部门组织相关力量与城投公司联合筹建，城投公司出土地及商业经营思路。

经营权中公益部分经营权为市文化局，商业部分经营权为城投公司。

4、图书馆筹建策略

图书馆是市民学习文化知识，提高市民素质的场所，属于公益性质的经营场所，它可以设置完全对市民免费的部分、部分免费的部分以及完全收费、商业运作的部分。

本部分可由省、市图书馆两级文图书馆与城投公司联合建设，建设完成后商业运作部分经营归城投公司，其他部分归市图书馆。

5、体育场地及设施建设

体育场地及设施是市民健身、提高身体素质的场所，可以分为纯公益性质的健身场地和设施以及商业经营性质的场所（如白领健身中心等）。

本部分可由省、市两级体育主管部门和城投公司联合建设。

经营权中纯商业经营部分归城投公司，其与公益部分经营权归体育主管部门。

6、其它公益性质经营设施建设

其它公益性质经营设施可以参照上述的方法，采用国际流行BOT模式，经营者负责投资建设，10-15年经营权，期满后转交城投公司。

总之，本板块场地和设施筹建的原则是尽可能争取合作者或社会资源的支持，以经营权换得投资者的支持。

（一十六）综合板块经营策略

综合板块由**城投公司负责商气、人气营造，收取管理费等管理和服务性工作，筹建单位负责前10-15年经营，期满后经营权转交城投公司的策略，当然，期满后城投公司也可继续出让经营权给筹建单位，收取转让费即可。

（一十七）综合板块效益分析

综合板块既是公益性行为，又是商业性行为，其收入主要来源于城投公司直接经营部分收入和对外租赁部分的租金收入。

具体收入来源如下：

✧绿化公司苗圃的收入

✧植物园药材园区的收入

✧文化馆、图书馆、体育场地的经营收入

✧政府补贴

✧部分场地的租金收入

✧联合建设单位的部分维护性投入

五、住宅板块营销策略

（一十八）住宅板块概念阐释

住宅板块主要指城投公司在打造“**城市花园”周边环境，聚集商气和人气，塑造“**城市花园”品牌后，通过土地经营，引导**市开发商资源，开发周边住宅的部分。

（一十九）住宅板块筹建策略

在住宅板块上，]城投公司要始终坚持统一规划、统一风格、统一管理的原则，发挥对住宅板块开发的主导作用，坚持整个区域统一在“**城市花园”的品牌下，做大做强“**城市花园”品牌。

本板块可以以下几种方式建设：

✧部分小区由城投公司自己的房产公司开发

✧部分小区由其他开发公司根据城投公司的总体规划和要求开发

✧部分小区由城投公司和其他房产公司联合开发

（二十）住宅板块经营策略

住宅板块经营的基本原则是“统一规划、统一品牌、统一管理”。

城投公司主要采用“用商业和公益板块带动住宅的建设，提升土地价值，走土地开商的道路”的经营策略。

可以考虑住宅小区使用以下子品牌的策略：

✧“**城市花园﹒川西名居区”

✧“**城市花园﹒云南名居区”

✧“**城市花园﹒紫微苑”

✧“**城市花园﹒藤阁苑”

✧“**城市花园﹒碧水锦楼”

✧“**城市花园﹒绿杨新屯”

（二十一）住宅板块效益分析

住宅板块的收益是“**城市花园”运作中最大的收益和利润来源，也是“**城市花园”运作的目标，住宅板块的主要收益是土地增值带来的收益和直接开发带来的收益。

具体收益如下：

✧“**城市花园”品牌树立后，带来的土地增值收益

✧城投公司直接开发房产的收益

✧城投公司与合作者联合开发房产的收益

第三篇营销推广策略

一、整合营销

所有策略思路的实现，都需要和消费者沟通，都离不开信息传播，营销推广主要采用以大型活动推广作为项目营销推广中的主线，不断以有影响力的活动连接、影响、并逐渐以看得见的真实打动投资者和经营者及消费者。

以公关活动为中心，整合其他资源，辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、现场包装等，形成强大的市场冲击力。

二、包装策略

（二十二）现场营造

项目销售和招商现场周边商业环境应与项目的高品位相一致，让投资者和商家体会到专业服务的水准，欣赏到专业服务的工作精神。

由于本项目有餐饮、娱乐、休闲等经营业态，因此，在商业环境营造和业态统一规划方面必须注意既要保持充分的协调统一，又要考虑不同的商业目的。

（二十三）导示系统

✧区域导示

✧销售及招商处指示牌

✧业态位置标示牌等：

业态标示不仅包括商业楼业态分布，还应包括商业部分的具体业态规划，这样才能给商家以整体业态规划专业服务的感觉。

（二十四）环境包装

售楼处和招商处要营造一种整体性的商务氛围，因此招商处环境布置应与售楼处的整体风格一致，并突出舒适的商务氛围。

在适当时候利用项目已经成形的外围环境引进“露天吧”，烘托吧类文化气氛，提前培育人脉与商气。

（二十五）资料包装

项目宣传等资料印刷品设计风格也应与项目的品位相一致，制作应细致精美，图片清晰，方案流畅。

招商前的印刷品包括：

招商手册，租务管理公约、合同范本、宣传海报、进度控制表、业态规划图、项目定位和前景介绍、等级口岸分布、商业地产营运公司介绍等现场布置，进行招商环境的氛围营造。

三、公关策略

所有的公关活动不仅仅针对商业部分本身，而是与整个“**城市园园”的销售与招商相得益彰、共同促进的。

因此，整个公关活动的组织与策划需要紧密配合，密切协作，项目的公关活动的费用与日程安排需要在项目运作工作中确定。

本项目采用的公关策略具体如下：

✧采用“政府+企业+商家”的形式，组织政府、专家学者和商家举行“公园商业经营”，“公园与商业”媒体研讨，为项目进行新闻炒作，扩大项目的知名度和影响力。

✧在招商突破阶段，在项目现场“露天吧”举办项目投资交流会，以“情景互动交流沙龙”的形式营造人脉、商气。

组织商家对项目进行研讨并考察现场，目的在于阐释公司整体运营策略，说服并争取经营者。

✧通过公园及商铺的营销活动联动合作，组织以时尚消费、休闲文化为主题的活动是项目公关策划的主线，不断吸引消费者到本项目体验休闲娱乐生活，扩大项目影响力。

✧在招商取得成功，商家准备就绪后，举行统一盛大的开业仪式，与开发商、商家联合举行一些庆祝活动，为项目正式经营预热造势。

✧在招商巩固阶段，组织入驻商家的回访恳谈会，为后期租务管理提供建议。

并且，在商家经营一段时间后，将视商家经营情况组织一些管理咨询或管理经验交流活动，帮助商家提高管理水平和经营档次。

四、广告策略

在本项目中，将根据商业地产的特点，积极沟通与合作，制定相应的广告和媒体策划，保障招商工作的顺利完成。

1、广告目的

展示“**城市花园”及商业经营部分的精品形象，展现项目全新定位的巨大商业空间，并有效提高项目的知名度与美誉度。

2、广告主题

✧**城市花园，**市新城市中心

✧**城市花园，花园式婚庆、寿宴中心

✧**城市花园，花园式商务、聚会中心

✧**城市花园，花园式旅游、观光中心

✧**城市花园，花园式餐饮、休闲、娱乐中心

3、广告组合

软硬结合，强势推出，并以公关活动作重点突破，并注意招揽国际、国内知名企业的注意。

4、广告诉求点

广告的对象不仅是商家，而且还应该有本地的消费者，通过多方互动，共同提升项目人脉商气。

广告的内容必须符合项目的总体定位，需要向商家和消费者诉求的诉求点主要包括项目的九大优势，具体内容如下：

1）优质的整体业态规划

2）未来的商业升值潜力

3）现代化的建筑与人性化的入口广场设计

4）先进的公园商业概念

5）专业的后期租务管理与增值服务

6）周边高尚住宅小区的消费需求

7）周边专业市场经营者及其它潜在的高端需求

8）交通便利，位置优越

5、媒体选择

根据项目诉求点的营销策划，建议选用**日报、**电视台、成都商报、华西都市报、四川电视台等，以达到直观、权威的效果。

6、效果监控、评估及修正

通过对目标商家的回访确定效果，了解商家与消费者对本项目餐饮、休闲、娱乐概念的理解，不断修正业态定位。

第四篇商业运作策略

一、进度策略

结合“**城市花园”商业地产部分的目标要求和专业商业地产运作方法，建议采用以下阶段性运营策略：

1、第一阶段：

招商导入期

采用大手笔创新式的营销活动迅速炒热市场为主，提升本项目的市场关注度，促进招商；

采用规模化集中式的商家洽谈形成高比例的意向承租率，并以定向招商为核心，迅速锁定优质商家，再以精良的招商人员进行针对性的招商公关，并签订委托面积80%的框架协议，为引进符合业态规划的商家做好前期工作。

2、第二阶段：

招商突破期

在前期锁定优质商家的基础上，组织商家对项目进行研讨并考察现场，充分阐释“**城市花园”商业地产整体运营策略，说服并争取经营者下单，完成80%的招商率。

3、第三阶段：

招商巩固期

在前期商家资源积累的基础上，针对疑难商家和铺位，调动多方资源，进行强力公关，完成95%的招商率。

4、第四阶段：

招商维护期

协调配合商家入场装修等相关事宜，促成商家顺利开业；

继续关注商家的经营管理，维护商业运营的稳定性和发展性，并向商业管理公司移交相关商家资料，确保物业顺利进入后期经营管理期。

二、招商策略

1、定向为主，整合实施

✧定向招商

依据业态规划，对主力商家及牵头租户实行定向招商，并安排招商人员重点落实适合主力商家业态定位的商家资源。

✧以商引商

在定向招商的基础上，利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标商家加盟。

✧广告招商

通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大“**城市花园”商业项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商。

2、主次分明，把握节奏

✧依据商家资源储备和优化目标客户层，先易后难，严格控制和把