市场营销问答题Word格式文档下载.docx

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市场增长率和相对市场占有率都高的单位。

这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。

2金牛类:

市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。

这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。

问题类:

市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。

这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。

狗类:

市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。

这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。

5.影响消费者购买行为的因素有哪些？

（1）文化因素：

①文化和亚文化，包括人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等；

②社会阶层.

（2）社会因素：

①相关群体：

对个人的态度、个.（3）意见和偏好有重大影响的群体；

②家庭；

③家庭生命周期

人因素：

①年龄；

②职业；

③经济状况；

④生活方式；

⑤个人和自我观念.（4）心理因素：

①激励；

②知觉；

③学习；

④信念和态度.6.试述消费者购买决策过程的阶段

（1）确认需要:

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始.

（2）搜集信息.信息来源主要有以下4个方面：

①个人来源:

家庭、亲友、邻居、同事等;

②商业来源:

广告、推销员、分销商、包装品、展销会等;

③公共来源:

大众传播媒体、消费者组织等;

④经验来源:

操纵、实验和使用产品的经验.（3）评估选择:

用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估.（4）决定购买（5）购后行为:

①消费者购后的满意程度。

②消费者的购后活动。

7.组织市场的特点有哪些

（一）市场结构和需求特性

（1）组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。

（2）组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。

（3）组织市场的许多需求缺乏弹性。

（4）组织市场的需求有较明显的波动性。

（二）购买者的成份与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。

（三）购买者决策的类型和决策过程组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，决策行为也远比消费者更规范。

买卖双方往往倾向于建买方和卖方的关系在组织市场上，）四（

立长期业务关系，相互依托。

（五）其它特点

（1）直接销售

（2）互购贸易（3）租赁业务8.试述市场营销调研的程序和内容

（1）确定问题和研究目标

（2）制定调研计划（3）收集信息（4）分析信息3（5）陈述研究发现9.试述STP营销的作用

（1）有利于发掘最佳的市场机会。

通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。

（2）有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。

市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。

（3）有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。

企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。

10.试述消费者市场细分的依据

（一）地理细分按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。

（二）人口细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、

收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。

（三）心理细分通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。

（四）行为细分⑴购买时机⑵寻求利益⑶待购阶段⑷使用状况⑸忠诚程度①品牌忠诚者：

专一的忠诚者，始终购买同一品牌。

动摇的忠诚者，同时喜好两种或两种以上的品牌。

转移的忠诚者，经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌。

②品牌转换者：

从来不忠于任何品牌11.市场有效细分的条件是什么？

⑴差异性⑵可衡量性⑶可接近性⑷效益性⑸市场细分必须符合法律和道德规范12.市场细分的步骤有哪些？

⑴选定产品市场范围⑵列举潜在顾客的需求⑶分析潜在顾客的不同需求⑷制定相应的营销策略13.试述可供选择的市场覆盖战略及各自的优缺点

（一）无差异营销策略：

是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。

优点：

由于大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率，获取规模经济效益。

缺点：

如果企业都实行无差异营销，竞争必然激化，导致获利下降（尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功）。

同时，以一种产品和一种营销方案，要想得4到不同层次、不同类型的所有顾客的满意，也是不可能的。

．

（二）差异性营销策略：

在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。

这种营销战略有的放矢，对症下药，通过同时满足多种需要而扩大销售，提高市场占有率。

因为差异营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，而使营销成本增加。

（三）集中性营销策略：

也译作“密集性营销”，就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。

可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。

如果目标过分集中，将面临较大风险。

14.选择市场覆盖战略的依据有哪些？

（一）企业的资源。

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；

否则,最好实行无差异营销或集中营销。

（二）产品的情况。

一是产品本身差异性的大小。

差异性很小的产品，可实行无差异营销;

差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。

二是产品生命周期的阶段。

新上市的产品，重点是吸引顾客，所以最好实行无差异营销，当产品达到成熟时，则实;

或针对某一特定子市场实行集中营销．

行差异性营销,以扩大销路。

（三）市场的情况如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销；

反之，为“异质市场”，实行差异性营销。

（四）竞争者的战略15.如何进行市场定位？

市场定位的依据⑴以产品质量、价格或服务定位⑵以使用者类型定位⑶以使用场合或特殊功能定位⑷以区别于竞争者的不同属性定位。

市场定位的步骤⑴通过市场调研，确认潜在的竞争优势。

竞争优势有两种基本类型：

①在同样条件下比竞争者定出更低的价格；

②提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响。

⑵准确地选择竞争优势⑶有效地、准确地向市场传递定位信息。

16.试述企业品牌策略决策⑴品牌化决策，是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子⑵品牌归属决策，考虑使用谁的品牌。

可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌。

甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。

关键是哪种有利。

具体做法：

①使用制造商品牌；

②使用中间商品牌；

③混合要考虑使用何种质量，决定使用自己品牌，品牌⑶品牌质量决策，

以保持品牌在目标市场的地位。

包括：

①决定品牌的初始质量水平；

②随着时间的推移管理品牌质量⑷家族品牌决策，就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。

有4种策略可供选择：

5①个别品牌。

每种产品使用不同的品牌②单一的家族品牌。

企业所有的产品使用同一品牌③分类的家族品牌。

企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产品使用一个品牌④企业名称加个别品牌。

一种产品用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司表明产品出处，以品牌表明产品特点⑸多品牌决策，指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌17.试述产品整体概念的层次和发挥的作用

（一）核心产品这是产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。

（二）有形产品，即核心产品借以实现的形式。

企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便卖给消费者，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足消费者需要的各种具体产品形式。

一般应具有以下5个方面的内容：

质量、特色、款式、品牌、包装。

如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。

（三）附加产品消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。

18.试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略

（一）导入期特征：

①产品的生产批量小，制造成本高；

②生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是独家生产；

③产品设计还不够完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定；

④产品的分销渠道还不够畅通和固定；

⑤产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主；

⑥产品销售量增长缓慢；

⑦企业通常是微利或无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。

营销策略：

①快速撇脂策略。

以高价和大量的促销支出推出新产品，快速建立知名度，以期尽快收回投资。

这种策略的适用条件是：

产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；

市场潜量很大，并且目标顾客有较高的支付能力；

面对潜在竞争者的威胁，急需建立品牌形象。

②缓慢撇脂策略。

以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支取得最大限度的收益。

市场规模有限；

产品已有一定的知名度；

目标顾客愿支付高价；

潜在的竞争并不紧迫。

③快速渗透策略。

以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。

市场规模很大，但对该产品还不了解；

多数购买者对价格十分敏感；

潜在竞争的威胁严重；

单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅下降。

④缓慢渗透策略。

以低价和少量促销支出推出新产品。

低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。

市场规模很大并熟悉该产品；

市场对价格很敏感；

存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。

（二）成长期特征：

①多数潜在购买者对该产品已相当了解，产品销售量迅速增长。

②产品已基本定型，产品的性能和质量已趋于稳定或提高，产品的制造工艺已较成熟，并具备了批量生产的条件。

6③产品利润在迅速增长，但竞争也日趋激烈。

④市场开始细分。

⑤分销渠道的数量在迅速增加。

①努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。

②积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。

应从建立产品知名度转向劝说顾客购买。

③广告宣传的重点，

④在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。

（三）成熟期特征：

①性能质量等方面已非常完善，并已被绝大多数潜在购买者所接受。

②销售量和利润均达到顶峰而呈现下降的趋势。

③市场供求已呈饱和状态，市场竞争非常激烈，而且竞争者之间在产品价格上逐渐趋于一致，因此，更多的企业开始寻求和采用非价格竞争的手段和策略。

④为了更有效地应付竞争的威胁，企业的市场细分化日趋精细，企业的市场调研费用和其他营销费用相应增加。

⑤市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，也加剧了市场竞争。

①调整市场。

寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；

设法促使现有顾客增加用量和使用频率；

为品牌重新定位，吸引较大的顾客群；

设法争夺竞争者的顾客。

②改进产品。

产品经理可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。

这主要有3个策略：

一是提高产品质量；

二是增加产品功能；

三是改进产品款式。

（四）衰退期特征：

①消费者的需求偏好已经或正在发生转移，有的已经在购买市场上出现更新和性能并在期待新产品的出现，

更加完善的产品；

②产品的销售迅速由缓慢下降变为急剧下降；

③企业的产品生产能力相对过剩；

④产品销售价格不断下降，企业利润呈急剧下降趋势；

⑤各种仿制品、代用品充斥市场；

⑥竞争者纷纷开始退出市场。

①继续生产和经营衰退期产品，希望待竞争者退出市场后，产品能增加盈利。

包括三种具体的策略：

一是“维持”策略。

二是“集中”策略。

三是“榨取”策略。

②停止生产和经营衰退期产品。

包括二种具体的策略：

一是立即停产二是逐渐停产。

19.试述产品线长度决策

（一）产品线延伸。

指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。

⑴向下延伸。

生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。

⑵向上延伸。

有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。

⑶双向延伸。

有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。

这种策略的目的是加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。

（二）产品线的扩充，就是在现有产品档次的范围内增加产品项目20.试述影响企业定价的因素

（一）内部因素：

⑴营销目标⑵营销组合⑶成本⑷定价组织

（二）外部因素：

⑴市场和需求性质⑵竞争⑶其他环境因素721.试述企业定价的主要方法

（一）成本导向定价法：

以产品的总成本为中心来制定价格。

⑴成本加成定价法。

按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。

这是成本导向定价法的基本形式。

⑵目标利润定价法：

在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法

（二）需求导向定价法：

依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价⑴认知价值定价法：

是指以买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值为基础来定价。

⑵反向定价法：

是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。

（三）竞争导向定价法：

主要依据竞争者的价格来定价。

⑴随行就市定价法。

以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础，是一种应用很普遍的定价方法。

⑵投标递价法。

买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。

22.试述价格调整的策略

（一）折扣和折让定价：

在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。

⑴现金折扣⑵批量折扣⑶功能折扣，也称贸易折扣⑷季节折扣，也称季节差价⑸折让

（二）差别定价：

对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。

（三）心理定价：

指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。

⑴声望定价⑵参照定价⑶奇数定价，也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9来定价⑷促销定价（四）地区性定价⑴FOB原产地定价⑵统一交货定价⑶区域定价⑷基点定价⑸免收运费定价23.试述价格变动策略

（一）降低价格企业降价的原因主要有：

①市场商品供过于求。

②在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。

③企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量降低成本费用。

（二）提高价格①产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价；

②当发生通货膨胀时，

会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时售价的上涨要超过成本的上升。

（三）顾客对价格变动的反应⑴顾客对降价的反应降价本应吸引更多的顾客，增加销售量，但有时对某些顾客却适得其反，因为顾客对降价可能会这样理解：

①将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；

②好货不降价，降价无好货；

③企业财务困难，难以继续经营下去；

8④可能还会降价，等一等再买；

⑤这种产品的质量下降了。

因此，有时不适当的降价反而使销量减少。

⑵顾客对提价的反应提价本应抑制需求，但有些顾客却会这样理解：

①提价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；

②该产品一定有特殊价值；

③可能还要再涨价，赶快买起来保值；

（四）企业面临竞争者降价的对策24.影响分销渠道策略选择的主要因素有哪些？

（一）产品因素：

⑴产品价格⑵产品体积、重量⑶产品易腐、易毁程度

（二）市场因素：

⑴市场需求量与购买量⑵消费者地区分布⑶消费者购买习惯⑷潜在顾客的数量（三）企业因素⑴资金能力⑵销售能力⑶服务能力（四）环境因素：

⑴竞争者的渠道策略⑵技术进步改进分销系统⑶经济制约⑷国家政策法律制定25.选择广告媒体应考虑的因素是什么？

⑴媒体的性质与传播效果⑵商品特性因素⑶媒体受众因素⑷竞争对手的特点因素⑸广告预算费用⑹媒体的成本因素26.影响企业促销组合策略的主促销目标：

促销组合和促销策略的指定要符）一（要因素有哪些？

合企业的促销目标

（二）产品类型：

消费品次序：

广告、营业推广、人员推销、公共关系工业品次序：

人员推销、营业推广、广告、公共关系（三）市场性质（四）产品生命周期阶段（五）促销策略（六）促销预算．