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经过对X市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在以下困难：
X市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序不规范；
Z啤酒在X市的市场占有率超过80%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；
金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认识度偏低；
经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌。
但经过分析，还看到自己存在许多方面的优势：
金星啤酒是年产量超过60万吨的河南省第一啤酒品牌，在2001年已经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。
Z牌啤酒只是一个年产量不超过5万吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。
Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐渐接受金星啤酒。
金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验。
Z啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒如果仍然以"
企业――经销商――终端"
的传统渠道模式开发X市市场，一定会与Z啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。
这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。
Z牌啤酒独控X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其它地市贵0.2－0.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能够接受这一价格。
对X市啤酒消费者来说，决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。
3、实验内容及要求
对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析。
答：
优势（S）：
1、金星啤酒是年产量高，是河南省第一啤酒品牌，发展历史较悠久，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生；
2、金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验，为金星啤酒的销售提供了人员准备；
3金星啤酒又具有明显的质量优势，能够更好的满足顾客对高品质啤酒的追求
劣势（W）：
1、金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认识度相对偏低；
2、金星啤酒难以"
的传统渠道模式开发X市，需对新的渠道模式进行投资，资金耗费会较高
机会（O）：
1、X市的啤酒消费市场大2、Z牌啤酒只是一个年产量不超过5万吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒；
3、Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐渐接受金星啤酒；
4、Z牌啤酒独控X市市场，多年来实行价格垄断，可能会很多消费者对其不满；
5、X市经济条件较好，对X市啤酒消费者来说，决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，而金星啤酒有具明显的质量优势；
6、在X市能与金星竞争的对手很少
威胁（T）：
1、X市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序不规范；
2、有较强的竞争对手，多年来Z牌啤酒独控X市，在X市的市场占有率超过80%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对其品牌认知度较高；
3、Z啤酒掌控着X市经销商，X市经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌，金星集团要在X市寻找经销商，以"
的传统渠道模式开发X市的市场将会很困难
二、目标市场营销战略
掌握运用STP营销制定营销策略的方法、步骤。
在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。
百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达120多亿美元。
在超市最畅销的10个休闲食品品牌中，有9个是百事的品牌。
百事公司2001年度营业收入和利润分别达到270亿美元和48亿美元，名列《财富》杂志最新公布的500强第63位，以其66亿美元的身价，在"
全球最有价值品牌"
中排名第35位。
美国食品药品监督局可能要求食品供应商在标签注明食品的脂肪含量。
百事帝国是以脂肪和糖为基础的，而恰恰糖和脂肪这两种东西越来越受到人们的畏惧。
人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。
美国疾病预防中心的数据显示：
61%的美国成年人体重超标，6～19岁的青少年有15%的人过胖。
正因为如此，人们纷纷把矛头指向百事：
快餐和零食是发胖的元凶。
同时在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类健康型饮料，如果汁、茶饮料等。
人们认为快餐业对美国人的肥胖问题"
贡献不菲"
，有人指责饮料和小食品巨头--百事公司通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。
日前，纽约的肥胖儿童集体起诉全球快餐业老大"
麦当劳"
，指控其食品含有导致发胖的高脂肪、高糖和高胆固醇。
1月22日，美国法院驳回了这宗集体诉讼才使麦当劳逃过一劫。
一旦法院作出不利于快餐业的判决，犹如"
潘多拉盒子"
式的连锁反应也将殃及百事。
在健康趋势的升温和争取利润的本分之间，百事公司该如何取得平衡呢？
百事公司表示，它可能停产Frito-Lay薯片，要知道，这种薯片占了Frito-Lay公司营业额的54%和56%的利润。
而Frito-Lay薯片占到同类含盐小食品市场份额的60%。
百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，百事公司一直关注研制更健康的食品，公司在战略上也做出调整，以适应人们饮食习惯的改变。
饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。
但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅"
冲淡"
了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。
百事适时地剥离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快餐食品连锁店的订单。
同时饮料行业的变化，也促使百事积极应对。
时下，碳酸饮料已经增长乏力。
据估测，非碳酸饮料的增长是碳酸饮料的3倍。
高增长的市场也引来了诸多的逐利者，竞争日益激烈。
以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，根据中国饮料工业协会2002年的最新统计，市场上的碳酸饮料占30%（目前，可口可乐与百事可乐占据了国内碳酸饮料市场的98%），非碳酸饮料占70%，其中水占40%、果汁和茶饮料分别占10%、其他饮料占10%。
为了掌控市场，早在1998年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以进一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。
2000年12月，百事公司以134亿美元收购了世界著名的桂格燕麦公司，桂格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。
这项收购使百事跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。
让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。
百事曾经尝试生产"
无脂椒盐脆饼干"
，但失去了一部分喜欢"
全脂椒盐脆饼干"
的顾客。
含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。
百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。
休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润的56%。
百事公司旗下的产品--百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。
放弃这些有利可图的产品，无异于自杀。
在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源。
利润率远高于非碳酸饮料的利润率。
在美国的饮料市场，百事可乐和可口可乐的碳酸饮料占有71%的市场份额，其中百事可乐占35%，可口可乐占36%。
而非碳酸饮料，百事可乐占市场份额的24%，可口可乐占市场份额的16%。
"
两乐"
不可能弃碳酸饮料完全转型非碳酸饮料。
在中国市场，百事尚未遇到如同美国本土的麻烦。
实因百事的休闲食品业务进入中国时日不多而且品种较少。
1997年，百事的知名薯片"
乐事"
才在中国上市，食品品种有限。
从1981年与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂起，碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。
至今，百事公司在中国各地建立了40家合资、合作和独资企业，百事公司的直接投资接近8亿美元。
百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，2002年百事可乐系统比2001年同比实现了19%的增长。
与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。
虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。
百事的知名品牌立顿红茶、佳得乐果汁、罐装咖啡在内地只有微小的市场份额。
百事的碳酸饮料占百事中国销售额的90%以上。
杨美虹表示，在碳酸饮料市场，百事将继续保持创新领先；
在除果汁以外的其他非碳酸饮料市场，百事今年将会有大的动作。
由于中国内地的运动型饮料市场目前还不够成熟，百事将会选择更合适的时机进入。
对百事公司进行STP分析。
要做到：
主题明确；
结构合理；
突出重点；
能熟练应用营销方法；
提出明确的营销策略。
市场细分（marketsegmentation）：
1、地理细分，百事公司根据消费者所处的地理位置，所在的不同的国家、地区等将消费者市场分为欧美市场、中国市场等，依据不同地区不同环境下的消费者的不同的消费习惯和消费偏好等，进行产品定价、营销渠道选择、广告宣传等，同时百事公司在实施全球营销时，抓住地理变量在细分市场上的重要性，看到中国这个广大的潜在市场，积极到中国进行其产品销售；
2、心里细分，百事公司根据消费者的消费心理适时推出满足顾客需求的产品，如尝试生产"
等满足顾客对健康的追求等，另外根据消费者的生活方式，考虑到现代人生活的快节奏进攻快餐行业，且同时进军碳酸饮料市场和非碳酸饮料市场，看到现代人对休闲的越来越重视，积极发展休闲食品；
3、行为细分，百事公司积极塑造品牌，着力于顾客的多样需求，推出不同品牌的产品，不同类型的产品，以期扩大市场占有，另外看到中国市场为一大量用户，积极作为自己的目标市场，；
4、受益细分，百事公司根据不同消费者消费产品对健康、时尚、廉价等不同方面进行营销，对顾客在饮用饮料的不同时机推出不同类型的饮料，如运动型、健康型、清凉型等
目标市场（markettargeting）：
百事公司的发展经历了产品——市场集中化营销、产品专业化营销，无差异营销到集中化营销，多元化到专业化，在百事发展的过程中，由于其最初的发展壮大，先后收购桂格燕麦公司、肯德基等，经营饮料、休闲食品、快餐、运输等多个领域，形成多元化发展趋势，同时随着百事的进一步发展和市场的变化，为促进饮料、休闲食品等的销售，百事公司离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快餐食品连锁店的订单，另外适时砍掉一些相对不适合于其发展的区域，最终实行集中化营销，积极进军饮料、休闲食品、快餐市场，以饮料市场为主；
另外极力向国际市场进军，抓住中国这个大的目标市场
市场定位（marketpositioning）：
1、百事公司以年轻人、中年人主要定位，注意其产品的性能高，价格适中。
在快餐方面，百事公司针对现代人生活节奏快，定位于上班上学一族，极力追求更加简化快捷的快餐，以期获得更大的市场占有率；
饮料方面，针对不同需求的顾客推出不同的规格的饮料，如运动型、休闲型等，另外在饮料类型上以碳酸饮料为主，同时积极进军非碳酸饮料市场；
在休闲食品方面，以白领、青年学生等为主要对象，尤以青年女性为主，强调食品的休闲、健康2、百事公司采取了迎头定位的策略，如，其旗下的百事饮品与可口可乐饮品的竞争，麦当劳和肯德基的激烈竞争
三、市场营销计划的编制
（一）实验目的
明确市场营销计划制订的基本步骤，掌握营销计划的基本结构和内容。
（二）实验条件
凯歌公司是小天鹅集团生产的阿拉丁空调在F省的销售总代理，阿拉丁空调除了具有高效率的双向温度调节功能之外，还具有换气、立体送风和杀菌等优点。
但由于小天鹅在营销策划上决策不当，从而使阿拉丁空调自诞生以来，没有从小天鹅品牌中获得更多价值，阿拉丁空调的品牌知名度、市场认知度和市场占有率都不高。
凯歌公司在同小天鹅集团充分协商的情况下，决定自己策划阿拉丁空调在F省的市场营销运作。
空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
1、市场上的品牌众多；
2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；
3、空调经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（如国美、苏宁等大经销商），或经营多个品牌（中小经销商），或谁销售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。
4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱的顾客；
一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌顾客；
一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件的顾客。
5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、各品牌忙于打广告战，或以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。
国内市场上，空调品牌可分为三类：
一类：
海尔、格力、春兰、美的、海信；
二类：
奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；
三类：
国外品牌；
三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
小天鹅生产的阿拉丁空调属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点：
一类品牌：
广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
二类品牌：
广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
三类品牌：
广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：
1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；
2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；
3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；
（三）实验内容及要求
假设你是凯歌公司的营销经理，请你制定一份阿拉丁空调在F省拓展市场的营销计划书。
要求:
分析正确、选择策略得当、语句通顺。
阿拉丁空调F省的市场营销计划书
1.执行概要和要领：
从小天鹅品牌出发，注重小天鹅品牌给阿拉丁空调带来的影响力；
从F省实际出发，注意阿拉丁空调的定价，实现公司利益与顾客利益互赢；
在进行阿拉丁空调销售时，设计出能给企业带来更大利润的促销手段，同时从平时的促销活动中总结经验；
明确阿拉丁空调的目标市场，运用差异化营销话集中化营销的策略，兼顾企业实力、产品生命周期、目标市场上竞争对手的目标策略等因素
2.目前阿拉丁空调在F省的营销状况
（1）市场状况：
目前阿拉丁空调在F省的营销策略不当，产品市场较小，品牌知名度、市场认知度和市场占有率都不高；
在F省的规模较小；
阿拉丁空调的广告宣传力度不大；
产品市场价格较低；
企业利润空间小
目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
（2）产品状况：
市场上空调品种多，品牌复杂，但各品牌卖点不突出，空调价格混乱
（3）竞争状况：
竞争者众多，对手实力强，市场占有率高，竞争压力大：
一类品牌多为国内品牌，广告宣传力度大，知名度高，拥有很大比例的品牌忠诚者，三类品牌多为国外品牌，被公认为产品质量高，虽广告宣传力度不大，但知名度仍较高，有一定数量的品牌忠诚者；
但一三类产品价格较高，有很多顾客承担不起；
与阿拉丁空调同属二类品牌的产品也较多，此类品牌有阿拉丁空调类似的优势
（4）分销状况：
采取多种营销方式：
在节假日进行促销活动；
运用厂家直销方式，降低销售成本，给顾客更多利益；
培养优秀营销队伍，利用业务员的推销技巧加大产品的销售；
寻找满意的销售商帮住销售公司产品
销售渠道等。
（5）宏观环境状况：
a、F省消费者潜在市场很大，家庭消费群体队伍庞大，可分为三类：
家里没有空调而购买空调的，家里已有空调的，但需够买新的，家里已有空调的，给其他房间安装空调的；
b、F省的空调供应量较大，供求几近持平；
c、人们购买空调与其所处的文化环境以及由文化环境而形成的人们的价值观念有关d、空调的污染程度等自然环境也影响着人们对空调的购买；
e、另外像企业所处的技术环境和政治法律环境等影响着人们的购买
消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：
（1）有高效率的双向温度调节功能，满足顾客冷暖季节使用的需要，为顾客节省了开支；
（2）具有换气、立体送风和杀菌等优点，符合现代人对健康的关注；
（3）阿拉丁空调隶属小天鹅集团，可以利用小天鹅品牌获得更多价值；
（4）阿拉丁空调价格低，有更多的顾客消费得起，潜在市场相对较大；
（5）有小天鹅品牌做依托，技术较高，产品开发费用较少；
（6）可充分利用小天鹅品牌的营销队伍等
劣势：
（1）小天鹅在营销策划上决策不当，自诞生以来，没有从小天鹅品牌中获得更多价值；
（2）阿拉丁空调的广告投入少，宣传不到位，品牌知名度、市场认知度和市场占有率都不高；
（3）同一三类国内空调品牌相比，阿拉丁空调顾客群仍在组建，缺少品牌忠诚者；
（4）在F省进行阿拉丁空调销售时要花费较大资金在品牌宣传、产品促销等上；
（5）阿拉丁空调管理存在一定的问题，缺乏强有力的营销队伍
机率：
（1）各大品牌忽视了对消费者进行空调基础知识的培训，阿拉定空调可从这方面着手，引导顾客消费，与顾客建立朋友关系，进行避强定位；
（2）消费者不再明白空调产品的品牌卖点，阿拉丁空调可以在品牌卖点上下功夫
市场机率与把握情况。
威胁：
（1）市场竞争品牌多，对手实力强，品牌知名度，市场占有率高，阿拉丁空调进驻F省压力大；
（2）空调经销商众多，各经销商多以买断产品型号或经营多个品牌，这对销售阿拉丁空调极为不利；
（3）市场价格混乱，不利于阿拉丁空调的定价；
（4）F省空调市场几近饱和，进军该市场面临着很大的风险，很有可能产品不能很好的销售出去
分析：
阿拉丁空调在F省的销售中要利用自己的价格优势，同时多进行节假日等的促销活动，让顾客更多的了解阿拉丁空调，将阿拉丁空调的卖点介绍给顾客，充分发挥自己产品的价格优势和产品特点，做到扬长避短，同时注意避开市场上可能被封杀的危险
4.目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：
万元）
年份
第1年：
50
第2年：
80
第3年：
250
第4年：
350
第5年：
400
销售收入：
1030
市场份额：
60%
营销目标：
销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略
目标市场：
F省广大对空调有需求的家庭或其他组织，以对价格和质量有较大偏好的顾客为主
定位：
采取重新定位和避强定位的策略
产品线：
注意产品线的高度流水化和技术化，注意培养较高技能的生产成员
定价：
产品售价以产品制作成本（约300—800元/台）以及销售成本（工资、管理、库存等费用）将阿拉丁空调售价定为800—3000元不等，以1500元左右的为主
分销：
利用代理商、营销人员、公司直销（包括网上）等方式进行产品的销售
销售队伍：
积极引进优秀推销人员，在待遇等方面给与他们奖励；
利用末尾淘汰制，充分发挥营销人员的作用，规避人员资金的浪费
服务：
做好阿拉丁空调的售前、售中、售后服务，要充分认识到售前服务的重要性，同时要注重阿拉丁空调的售后服务，让顾客买得舒心，同时这也为阿拉丁空调的宣传起了不小的作用
广告：
把预投入电视上的广告费用，用到各个乡镇角落的纸张广告，同时利用促销手段，让消费者熟悉阿拉丁空调，给消费一种阿拉丁空调能给其带来更大利益的感觉
促销：
在节假日在大型销售场所、人口较多的区域进行搭台促销；
利用营销人员到市镇进行“扫街”；
运用搭配销售等方式，如买空调送电饭煲、保温杯等
R&
D：
进一步完善阿拉丁空调，让消费者买到高性价比的空调，同时注意研发高品位的空调，满足奢华、时尚一族对空调的需求，以扩大阿拉丁空调的消费者市场
市场调研：
运用调查问卷，实地采访等方式进行对消费市场、竞争对手进行调查，以便公司做出正确的决策
6.行动方案：
运用代理商、销售商、业务员等多方位营销，营销活动多安排于人们的工作日之外，以便达到营销的良好效果；
促销活动安排在上午9点以后
7.预计的损益、财务规划等：
在初期很可能存在成本收不回来等诸多情况，预计第一年，公司会亏损20万元，以后各年，收入会好转，并随着产品销量的不断提高，公司收益会有很大幅度的提高
8.风险控制：
阿拉丁空调在F省的风险主要来源于该地市场几近饱和，市场竞争压力大，几大类品牌知名度高，市场占有率大，阿拉丁空调存在不能很好的在F省销售的风险；
为此，阿拉丁空调应突出其产品特色，让其卖点深入广大消费者的心目中
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