西餐厅在中国的发展——以WAGAS为例.docx
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西餐厅在中国的发展——以WAGAS为例
摘要
本文首先首先介绍了Wagas餐厅的历史及Wagas在中国上海、北京和南京的发展情况，着重分析2015年西餐厅在中国的市场概况。
然后对Wagas餐厅进入中国市场的展开SWOT分析。
紧着分析中国对西方餐饮业的消费潜力。
以新元素餐厅和素食餐厅的竞争分析过度到Wagas餐厅的品牌战略分析。
主要从以下四个方面进行Wagas餐厅的品牌战略分析：
分销策略、沟通策略、价格政策策略、其他特殊战略。
关键词：
Wagas；战略；竞争
Abstract
ThispaperfirstintroducesthehistoryofWagasrestaurantandthedevelopmentofWagasinShanghai，BeijingandNanjinginChina，analyzesthemarketsituationofwesternrestaurantinChinain2015.ThentheWagasrestauranttoentertheChinesemarketlaunchedSWOTanalysis.TightanalysisofChina'sconsumptionpotentialofwesterncateringindustry.Withthecompetitionanalysiselementsofthenewrestaurantandfast-foodrestauranttoWagasrestaurantbrandstrategyanalysis.MainlyfromthefollowingfouraspectsoftheWagasrestaurantbrandstrategyanalysis:
distributionstrategy，communicationstrategy，pricepolicystrategy，otherspecialstrategies.
keywords:
Metaphor；Speech；AbrahamLincoln
Contents
1.绪论 4
1.1Wagas餐厅的历史 4
1.1.1关于Wagas沃歌斯 4
1.1.1Wagas餐厅发展概述 4
1.2Wagas餐厅在中国的发展 6
1.2.1在上海的发展 6
1.2.2在北京的发展 8
1.2.3在南京的发展 9
2.2015年西餐厅在中国的市场概况 9
2.1Wagas餐厅进入中国市场的SWOT分析 9
2.1.1优势（strength） 9
2.1.2劣势（weakness） 12
2.1.3机遇（opportunity） 14
2.1.4挑战（threat） 17
3.市场竞争 19
3.1新元素餐厅 19
3.3素食餐厅 21
4.Wagas餐厅的品牌战略 22
4.1分销策略 22
4.1.1五星级酒店 22
4.1.2购物中心 22
4.1.3美食餐厅 23
4.1.4建设独特的品牌 24
4.1.5适合Wagas餐厅的品牌模式 25
4.2沟通策略 26
4.1.1正确的品牌代言人 26
4.1.2品牌理念的传达 27
4.3价格政策策略 27
4.3.1定价遵循的方法 28
4.3.2价格策略的执行 28
4.4其他特殊战略 28
4.4.1重视消费者 28
4.4.2重视创造力 28
5.结论 29
参考文献 29
附录 30
1.绪论
1.1Wagas餐厅的历史
1.1.1关于Wagas沃歌斯
1999年一位年青的丹麦小伙子来到上海，当时他发现要找到美味可口的三明治是一件非常困难的事，这使他有了在上海这个大都市开咖啡店的想法，并付诸于行动在中信泰富第一家门店诞生了。
沃歌斯的名字由来是他和朋友们在喝完几杯啤酒之后而无意中想到的，那时他就喜欢上这个名字的发音。
图1-1Wagas和Jackie合影
Figure1-1WagasandJackiephoto
2001年一位出身于澳大利亚的华裔女子加入了沃歌斯，她的名字叫
Jackie。
那时一次偶然的机会，John遇见了Jackie，这可能就是对缘分的解释吧。
起初，Jackie是以中信泰富店经理的身份加入沃歌斯公司的，而后成为了John
的事业伙伴和好友。
现在JackieYun担任公司总经理的职务。
1.1.1Wagas餐厅发展概述
Wagas是一家外商独资西餐连锁公司，创立于1999年，致力于提供健康时
尚美食，公司旗下还拥有Bistrow，Baker&Spice和Cirka3个品牌。
图1-2Wagas的logo标志
Figure1-2LogoofWagas
Wagas是一家有咖啡馆氛围的三明治店，原木的地板和桌椅，吊灯和小沙发，牛皮纸菜单，黑板上手写体“当日菜单”。
白天去的话，自然光会让店里面显得大而亮，空间上运用小沙发（以蓝灰色为主，特别定做）、开房的餐柜、吧台、透明玻璃和大理石做成的面包房，并在临街的位置配以一整面落地窗，典型的现代简约设计。
图1-3Wagas的子品牌——BistrowFigure1-3Wagas'ssubbrand-Bistrow
Bistrowbywagas跟Wagas一卵双生，走高档路线。
环境很有味道，幽暗
高雅，播放的音乐也很不错，舒缓轻柔。
服务地道，亲切主动，店里的外籍经理无论清晨还是晚上，永远都在店里忙碌，餐厅可营业到凌晨，深夜几个朋友点瓶香槟，聊聊天，感觉非常的舒服。
图1-4Wagas的子品牌——Baker&SpiceFigure1-4Wagas'ssubbrand-Baker&Spice
Baker&Spice是一个时尚健康的面包房，提供各款朴实质感、精致有品味的面包及蛋糕。
齐整的木格架上罗列着各式面包，推荐水果坚果面包、布朗尼、胡萝卜蛋糕、牛奶巧克力等，用料厚实而天然，适中的甜味，会有健康纯正的口感体验。
图1-5Wagas的子品牌——CirkaFigure1-5Wagas'ssubbrand-Cirka
CIRKA是一个以三明治而著称的Wagas的衍生品牌。
提供其著名的农舍胡萝卜蛋糕、美味的酥点、各式蛋糕、烤饼以及一个专业团队手工制作的自然发酵的酸面包、传统的法国棍式面包以及各种水果和坚果、橄榄、玉米等和100%丹麦黑麦面包。
根据相关报道，Wagas一直坚持以选择新鲜和营养的食物为核心，丰富多
样的日常美食：
三明治、意面、色拉、蛋糕、新鲜果汁、奶昔、咖啡等，在本地及外籍人士中树立了良好的口碑。
曾被TheBeijinger评选为“2013年最佳餐厅”外，还获得“不同反响三明治、色拉和咖啡”的称号等。
1.2Wagas餐厅在中国的发展
1.2.1在上海的发展
截止2016年1月，Wagas已顺利拓展至上海、北京、无锡、南京等城市，
拥有超过50家直营连锁西餐厅。
已入驻的商场有上海中信泰富广场、上海无限度广场、上海环智国际大厦、上海万都中心大厦、上海东方商厦、上海港汇恒隆广场、上海汇亚大厦、上海大拇指广场、上海悦达889商业广场、上海宏伊国际广场等等。
图1-6是上海Wagas虹桥万都中心店、图1-7是上海Wagas港汇店、图1-8是上海Wagas大学路店。
还有其他店不在一一列举。
图1-6上海Wagas虹桥万都中心店
Figure1-6ShanghaiWagasHongqiaoWanduCenterstore
图1-7上海Wagas港汇店
Figure1-7 WagasportofShanghai
图1-8上海Wagas大学路店
Figure1-8ShanghaiWagasUniversityRoadBranch
1.2.2在北京的发展
作为首都，京城西餐有其独特的特点：
第一、正宗。
首都海外来人众多而且西餐进入首都时间较早所以相对来说比较正宗。
第二、西餐历史较长。
因此，将北京作为重点城市考虑。
2012年7月底，第一家北京沃歌斯（Wagas）在三里屯village开业。
其实严格意义上，这不能算作沃歌斯（Wagas）在北京的第一家店，2008年北京奥运会之前，Wagas曾经在北京西单大悦城开了北京地区
的第一家分店，不过没多久就关闭了，而前门店的开张时间收到附近奥运工程建设的限制。
图1-9北京Wagas嘉里中心店
Figure1-9BeijingKerryCenterWagasshop
图1-10北京Wagas东直门来福士分店
Figure1-10BeijingWagasDongzhimenRafflesbranch
图1-11北京Wagas三里屯太古里店
Figure1-11BeijingWagasshopinSanlitunTaigu
1.2.3在南京的发展
wagas在武汉没有开店。
2014年，Wagas在南京艾尚天地购物中心开出首家门店，提供新鲜健康美食，包括三明治、意面、色拉、蛋糕、新鲜果汁、奶昔和咖啡等。
据悉，这也是上海、北京之外第三个开出店面的城市。
标志着
Wagas从一线城市向二三线城市迈进。
图1-12南京wagas艾尚天地店
Figure1-12NanjingWagasAirsunworldshop
2.2015年西餐厅在中国的市场概况
2.1Wagas餐厅进入中国市场的SWOT分析
2.1.1优势（strength）
（1）Wagas品牌文化契合80，90消费理念
对那些有着高收入并希望多接触外边世界的年轻中国人来说，光顾Wagas餐厅成为他们新生活方式的一部分，同时也是他们参与跨国文化体系的一个途径。
Wagas餐厅进入中国的十几年里，它吸引的是越来越多的年轻消费者，而年轻的一代已经成为社会居于领先地位的有影响力的消费者群体。
吸引年轻人不仅仅是因为Wagas的健康食品本身，而是他符合80，90后饮食消费理念，对许多年轻人来说，买一杯可乐，和朋友悠闲地聊着天，舒缓的音乐，没有人来催你快点喝完，也没有人来打搅你们的淡话，这样的方式在年轻人看来是时尚的。
图2-170，80，90，00后对Wagas品牌的认同感分布比例
Figure2-180,70,90,00afterthedistributionoftheproportionofWagasbrand
identity
从图中可知，80，90后是主流的消费群体，他们对Wagas品牌的认同感占到35%和45%。
00后虽然消费能力未达到一定水平，但是也有10%比例的受众群人认同Wagas品牌。
Wagas会经常做一些活动，例如冠军套餐评选活动。
通过“冠军套餐”投
票评选，迅速将Wagas拓展为“冠军人一族”聚集的新领地。
每次的“冠军套餐”由“冠军人一族”通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让“Z冠军人一族”感受到自己的特权。
此后，品牌商还会与冠军在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列针对年轻一族的活动，使冠军向更多更广的领域扩展。
图2-2“冠军套餐”评比活动让80，90后更有参与感
Figure2-2Championpackageratingactivitiestomake80,after90more
involvedinthesenseof
Wagas“冠军套餐”比传统的就餐方式就80，90后更有参与感。
图2-2中
89.9的人选择胡萝卜蛋糕，86.4%的人选择沙拉，72.3%的人草鸡肉法拉卷，
68.7%的人选择巧克力蛋糕，56.1%的人选择牛油果柠檬果汁，46.4的人选择
pasta。
（2）Wagas健康食品质量值得信赖
Wagas具有统一的标志，一个白色的大写的字母W，已经深入人心，到中国任何一个地方，只要看到这个W，就知道Wagas了。
Wagas进入中国市场这些年，一直和政府，民众保持了良好的关系。
Wagas这些年来，很少有食品安全的问题出现，产品的质量非常过关。
Wagas学习麦当劳的标准化体系QSCV，将其改进完善形成Wagas的经营体系，这个体系成为Wagas健康食品的重要保障。
Quality质量，保证每个
Wagas产品的质量，是成功的首要条件；Service服务，Wagas标准化的高水平的服务，给消费者一种舒服的感觉；Cleanliness清洁，对一个Wagas餐厅来说，是必不可少的；Value价值，Wagas把自己的价值传递给消费者，也让消费者感到物超所值。
图2-3Wagas学习麦当劳的标准化体系QSCV为Wagas健康食品保驾护航
Figure2-3WagaslearningQSCVstandardsystemofMcDonald'sWagashealth
foodescort
Wagas公司针对全国的Wagas餐厅指定的QSCV标准体系，其中Quality比例占到40%说明Wagas对食品健康非常重视。
Cleanliness占到30%，研究表明，越是清洁的餐厅，其食品健康程度就越高。
为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，Wagas公司还建立了严格的检查监督制度。
Wagas体系有三种检查制度:
一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。
图2-42016年1月上海、北京、南京9家Wagas餐厅食品健康评分
Figure2-4January2016Shanghai,Beijing,Nanjing9Wagasrestaurantfood
healthscore
从图2-4可知，上海Wagas三家餐厅的平均得分要搞，特别是常规性月季度考核分值较高，可能跟Wagas起源于上海有很大关系，总部对Wagas在上海的质量把控更为严格。
但是上海Wagas大学店却是例外，其2016年1月份评分最低。
2.1.2劣势（weakness）
（1）中老年人更青睐传统快餐，对Wagas类型餐厅兴致不高
传统快餐符合中国人的饮食观念，中国人讲究“色、香、味”俱全，三者是一个密切联系的整体，缺一不可。
传统快餐在烹调的过程中，讲究五味调和，最终的目的是追求极致的美味，所以不怕费工夫，不怕出力气。
很多烹调过程，都是十分考究，甚至到了过分的地步，如闽菜中的“佛跳墙”，以十八种主料、十二种辅料互为融合，把几十种原料煨于一坛，既有共同的荤味，又保持各自的特色。
吃起来软嫩柔润，浓郁荤香，又荤而不腻;各料互为渗透，味中有味。
如表2.1中国不同地区中老年人膳食能量及蛋白质的实物来源可知，中国中老年获取能量和外国人不同。
表2.1世界不同地区中老年人膳食能量及蛋白质的食物来源
Table2.1dietaryenergyandproteinsourcesofdietaryenergyandproteinindifferentpartsoftheworld
Eenergy Protein
Cerealcrop ProteinAnimalfoodCerealcropAnimalfood
Fatenergy
Beijing
54.4
1.8
16.4
5.1
30
30.6
Shanghai
57.3
2.1
16.4
5.4
36
27.9
Heilongjiang
65.7
1
7.3
3.5
16.3
24.8
Neimenggu
67.2
1.3
7.8
3.9
14.2
22.4
Shanxi
75.3
1.3
4.4
4
6.6
16.9
U.S.A
71.7
1.3
6.8
4.3
12.4
18.7
Japan
57.9
1.6
20.3
4.4
43.7
28.9
Canada
77.8
0.6
3.8
1.6
6.6
13.5
Britain
66.3
0.8
7.2
1.8
14.9
21.3
Denmark
68
1.2
9.4
3.3
14.4
22.4
与中国人相反，外国人的饮食更注重科学和营养，重视烹调的效率问题。
大部分的外国人在日常饮食中总是要考虑蛋白质、脂肪和维生素的合理搭配，考虑是否能被进食者充分消化吸收。
而至于味道如何，他们往往是不大在意的。
有的食物，即使口味千篇一律，在中国人看来是简单乏味的，外国人也会毫不
在意地吃下去，因为他们认为这些食物有营养，有益健康。
比如外国人吃蔬菜，往往是直接生吃，或是加上点色拉油，简单调配下食用;而大部分的中国人对此就觉得难以接受。
图2-5中国中老年对中式套餐和西式套餐年人均消费
Figure2-5China'smiddle-agedandelderlyChineseandWesternstylepackagefortheannualpercapitaconsumption
从图2-5可知饭食类：
中国中老年人中式套餐的年人均消费为9578.9元，
在西式套餐的年人均消费为1363.3元；面条类：
中老年人饭食类中式套餐的年
人均消费为10493元，在西式套餐的年人均消费为876.8元；面点类：
中老年
人饭食类中式套餐的年人均消费为6829.2元，在西式套餐的年人均消费为3908.1
元；饮料类：
中老年人饭食类中式套餐的年人均消费为6721.3元，在西式套餐
的年人均消费为4981.8元；小吃类：
中老年人饭食类中式套餐的年人均消费为
2894.5元，在西式套餐的年人均消费为2748.3元；通过这些数据可知，中国中老年人对中式套餐更为亲睐。
随着中国老龄化人口的增多，Wagas类型的餐厅如果不能丰富健康食品类型，将会措施更多收入，这也是Wagas餐厅的劣势所在。
（2）Wagas部分食品脂肪高，与中国饮食健康相悖
随着时代的进步，生活水平的不断提高，人们开始对饮食提出了新的要求。
不仅需要饮食更加美味可口，而且还对它的饮食结构及营养元素的合理性更加关注。
人们都不仅追求“吃饱”，更注重吃得“健康”。
人体对脂肪的摄入量
是一定的，因此应当控制对食品中脂肪的摄入。
图2-6是部分食品脂肪含量对于中国消费者不适合。
图2-6Wagas部分食品脂肪含量
Figure2-6Wagaspartofthefoodfatcontent
但是是相对应的，Wagas的很多产品都要经过油炸过程，虽然可以取得味觉上的享受，却极大地破坏了营养。
另外，由于大量的肉食产品脂肪高，缺少蔬菜。
这与中国的养生文化相背离。
中国是一个以瘦为美的国家，尤其是女性，对于脂肪高的产品使得爱美的女性不得不远离Wagas这样的洋快餐。
2.1.3机遇（opportunity）
（1）Wagas“洋”餐厅的自主消费方式深受中国消费者喜爱
对于越来越多的年轻人来说，正规三餐的概念已经越来越模糊了。
所以，他们会选择在周末的10点之后吃上一顿Brunch，在工作日的中午匆匆打包一个餐盒，在3-5点的时候来上一顿下午茶。
这样说来，他们的餐饮需求也随时
都在发生。
Wagas在每周一到周五的11点前推出早餐菜单，在周末的上午8
点到下午5点期间提供brunch。
在工作日正午，它提供4款售价58元的速捷午餐。
包括：
今日特色套餐、沃歌斯冠军套餐、素食套餐和John套餐，并且强调在10分钟之内完成取餐、打包。
图2-7Wagas在下午、傍晚提供的一款鲜榨果汁
Figure2-7Wagasintheafternoon,intheeveningtoprovideafreshfruitjuice
而在下午、傍晚，Wagas 也有十几款鲜榨果汁和咖啡和茶饮可供选择，再配上一块蛋糕可能就能拼成一顿下午茶。
最后，大多数门店都会在晚上10点关门。
因此，那些没法准点下班的年轻人也可以在错过饭点后吃上点东西。
有轻（食）有重（食）的菜单是 Wagas 的优势，这让那些年轻的消费者不需要刻意回避哪个时段。
所以Wagas“洋”餐厅的自主消费方式深受中国消费者喜爱。
图2-8Wagas“洋”餐厅的自主消费风格深受年轻人的喜爱Figure2-8Wagas"foreign"restaurant'sownconsumptionstylebyyoung
people'sfavorite
从图2-8可知，有12%的年轻人觉得健康没有错，但怎么把这事儿说得有趣、好玩很重要。
在 Wagas 的菜单中，它的色拉销量冠军“鸡肉芒果羽衣甘蓝色拉”有一个“超级食物”的称号。
这其中的原因是羽衣甘蓝包含了大量的纤维素和维生素A和C。
同样拥有这个称号的还有含有大量维生素B12和维生素D的烤三文鱼色拉，以及西兰花扁豆培根色拉。
健康和营养是Wagas明显强调的东西，它除了把每道菜的各个原料详细地写在菜单里，也将其中的功效以知识普及的方式传达给消费者。
这些，很大程度上都是为了和那些明显在健康、营养方面弱势的传统“洋快餐”区别开来。
图2-9Wagas果汁菜单
Figure2-9Wagasjuicemenu
（2）人们经济水平提高
随着人们收入不断提高提高和生活节奏的加快，Wagas正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活，成为不可缺少的一部分。
Wagas的崛起和迅速发展也是一个非常引人注目的新现象。
图2-10居民个人收入的增长带动消费的增长
Figure2-10Residents'personalincomegrowthdrivenconsumptiongrowth
从图2-10可知，人民经济水平的提高对消费支出比例也在增加。
在相当一些富人眼里，拿铁，pasta，三明治是高质量产品、高层次追求、高品位生活的象征，并且也是一种追求个性化和新奇特的方式。
消费过或能够频繁地消费，似乎就意味着谙熟西方文化、追求格调高雅、讲究生活情调。
因而，在富人眼中吃Wagas不仅仅是为了满足口腹之欲、摄取营养、补充体能和热量，而是为了人们附着于麦当劳之上的这些象征意义。
Wagas的新奇特是今天富人所追求的。
图2-11Wagas在2016年成为了新开热门商圈的标配
Figure2-11Wagashasbecomeanewhotconsumptions
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