洁具品牌营销策划方案书4p.docx
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洁具品牌营销策划方案书4p
洁具品牌营销策划方案书
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
团对名称：
策划者：
易海强李昭洲林针斌
2011年5月10日星期一
方案名称：
九牧净品，精品生活
策划日期：
20011年3月4日至2011年5月10日
摘要：
本项目命名为“九牧净品,精品生活”是因为本项目定位为中高档产品,诉求洁净舒适的生活环境,可以凭借精品生活”这个概念形象地表达出产品的定位和品牌.同时,“净品”即表明九牧洁具的内涵,又突出了与同类产品相比质量更为纯净、上承,以此抓住目标顾客的归属心理,吸引顾客的眼球.
第一部分营销分析
一、基本情况……………………………………………………………………5
二、竞争对手广告分析
（1）主要竞争对手简介与广告诉求………………………………………………5
（2）潜在对手分析…………………………………………………………………7
（3）总结语…………………………………………………………………………10
三、消费者分析
1、现有消费者分析…………………………………………………………………10
2、潜在消费者分析…………………………………………………………………11
3、消费者分析总结…………………………………………………………………11
四、广告对象比较分析………………………………………………………………11
五、自我分析
1、产品的性能………………………………………………………………………12
2、产品材料、质地、工艺分析……………………………………………………13
3、产品价格…………………………………………………………………………13
六、其他营销策略
SWOT分析………………………………………………………………………14
营销定位和营销战略……………………………………………………………16
第二部分广告设计
一、广告活动目标…………………………………………………………………18
二、广告类型及说明………………………………………………………………18
三、广告诉求主题…………………………………………………………………20
四、广告创意………………………………………………………………………20
五、主广告语…………………………………………………………………………21
第三部分广告发布报告
。
一、广告媒体策略…………………………………………………………………22
二、广告时间策略…………………………………………………………………22
三、发布预算………………………………………………………………………23
附件………………………………………………………………………………24
第一部分营销分析
一、基本情况
根据市场调查,在福州市场,洁具品牌混乱,竞争压力大,消费者对洁具品牌认识不多.是九牧品牌树立的好时机.
从市场调研的结果体现出,九牧如果在福州市场进行推广的话,主要竞争对手将会是箭牌，TOTO，帝王等在福州地界知名度较高的品牌.潜在对手必须注意东鹏,科勒,美标等知名度与九牧相差不大的品牌
在消费者这块,他们比较看重的还是质量的问题,刚好与九牧原先理念”九牧好洁具的标准”相近,再加上他们对价格不是很敏感,所以九牧推广应该是会有不错的市场全景
二、竞争对手广告分析
1主要竞争对手简介与广告诉求
（1）箭牌:
简介:
佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司是生产“ARROW箭牌”高品质卫浴、瓷砖及配套产品的大型现代化综合性科技企业，主要生产ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、淋浴房、蒸汽房、实木浴室柜、PVC浴室柜、全质镀丁龙头、不锈钢盆及五金挂件等卫生间全配套产品，以及瓷质饰釉砖、抛光砖、釉面砖、瓷片、外墙砖、广场砖等系列产品。
并且在全国拥有1500家箭牌卫浴专卖店的渠道力和品牌力的优势.主推瓷砖,与九牧产品存在较大差异.
广告诉求:
关怀惬意的生活
（2）TOTO:
简介:
东陶公司创立于1917年,是日本历史最悠久的卫生设备厂家.自创立以来,不断地增添生产线以适应新的需求.今天,东陶公司已成为同业的先锋,生产销售着民用和商业设施的高质量、高工艺水平的卫生设备.TOTO做为东陶公司旗下品牌,以追求高品质、高工艺水平,使用户享受卫生、健康、舒适的生活为目标.
广告诉求:
节能干净舒适西式经典
（3）帝王:
简介:
帝王成立于四川,十多年来一直追求优良的产品品质和尽善尽美的服务.,
广告诉求:
以信誉求发展,互惠互利,共存双赢.
2.潜在对手:
（1）科勒:
创立于1873年的美国科勒（Kohler）公司是迄今美国最庞大的家族企业之一。
一百三十余年来，科勒秉承着恒久不变的企业精神，正式进入中国的十余年间，科勒的产品已进驻国内几乎所有的五星级外资连锁酒店，国家的重点建筑。
2006年，科勒公司成为2008北京奥运会主会场——鸟巢的VIP贵宾席和VVIP重要贵宾席的指定卫浴供应商。
广告诉求:
每一件科勒产品都展现那个时代的最高水准
（2）东鹏
东鹏洁具专业生产卫浴产品已有15年的历史，产品出口26个国家，至今已为全球2000万个家庭提供了优质的服务,独领行业风骚。
历经十五年，东鹏洁具成为具有世界高度的卫浴品牌，引领行业方向。
广告诉求:
“缔造灵性空间,以“人文、科技、艺术”三力合一
（3）美标:
美标，全球领先的卫浴产品开发和生产商，以其优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和信誉。
许多重点工程、城市标志建筑、豪华宾馆、高级楼盘，都留下了美标的足迹。
与欧洲同步的产品设计，创新的卫浴科技，以及整体解决方案的高质量服务，是美标对所有客户的承诺，也就是“设计解决方案”的含义。
美标力邀全球著名设计师如MarcNewson、DavidChipperfield，TomasFiegl和AchimPohl，以及RonenJoseph,等等把最前沿时尚的欧洲设计带入中国，感谢这些著名设计师，使我们的产品赢得了不胜枚举的国际奖项：
如REDDOT红点奖，IF，DesignPlus,等等。
与欧洲和美国同步上市的产品让中国消费者第一时间体验欧洲最新的流行时尚。
广告诉求:
至美空间，因你而现
2.总结语：
箭牌:
主要以陶瓷卫生洁具为主,固其在五金挂件方面投入较少,五金挂件占有的市场份额较小,并且在质量上相对于九牧五年保修的情况不能得到良好的保证.因为箭牌不是精于做水暖,而是陶瓷,固产品价格偏高,因此九牧在五金挂件上的竞争力较大.TOTO:
以追求高品质、高工艺水平,在高端洁具市场的品牌认知度较高,在陶瓷工艺技术上面有较大的优势,价格定位偏高.而九牧可以以一个合理价位抢占市场.帝王，在定位，理念都和九牧比较想似，所以应该注重产品差异化。
三、消费者分析
其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。
1、现有消费者分析
我们通过问卷设计和口头访问两种方法对福州地区不同的人群进行了抽样调查。
初步调查发现我们的主要消费群体为中青年.
虽然九牧产品进入市场已经很多年了，但市场调查访问时依然大多数消费者表示对九牧产品了解不多,且与类似品牌混淆.大多数消费者对洁具产品的质量更为关注,而对价格关注较小,同时售后服务和外观也是影响人们选择洁具产品的重要因素.对于市场上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多.由于目标消费者注重生活的格调以及小资情调,希望在花费不过高的代价前提下享受不一般的生活格调,使自己的生活能够有更多的小资标签.
2、潜在消费者分析
福州人的消费习惯有着较强的可塑性.由于消费者结构没有根本性的改观,消费者结构直接影响了人们的消费模式,虽然大多数中青年人主张购买有认知的,品牌商品,但是在实际购买商品时更加倾向于购买价格便宜的商品,（如在商场打折时购买）,此目标群体依然对价格处于敏感状态.由于对价格较敏感,高性价比和良好的口碑评价是促使更多人使用品牌产品的主要原因,因此我们在产品推广营销过程应更注重价格,性价比,口碑.可以进行优惠,分期付款的方式进行吸引消费者.
二．消费者分析总结
我们的目标消费群体是既有一定生活鉴赏能力及格调品位,愿意为了附加值高的产品支付更高费用的人群.由于对产品质量和售后服务的追求以及小资情调的心理,高性价比,良好的口碑评价和雅致的外观是促使消费者购买品牌的重要原因.因此九牧产品应该更多的强调质量和售后服务及产品外观的设计,突出精品生活.
四、广告对象比较分析
一、第一期
宣传对象:
福州市广大的民众.
原因:
（1）通过市场调查,相对于箭牌,TOTO,帝王等品牌,九牧的市场认知度有待提高,并且与科勒,东鹏,美标等品牌知名度相差不大.
（2）借助前期最广泛的宣传,在广大民众中先树立一个坚韧的品牌形象,以便后期抢占市场.
（3）就如盖房从地基抓起,大好前期的基础对下一步有针对性的宣传具有良好的铺垫作用
二、第二期
宣传对象:
中高档收入的人群
原因:
（1）这些消费人群知识较高.对家居生活的品位有着较高的要求,追求洁具的舒适性,以及精品生活.并且他们为了高雅精致的生活可以付出较多的报酬。
五、自我分析
①个性化设计，九牧龙头的设计都是源于设计师的独特设计理念，款式大方，造型新颖；②健康贴心，九牧严把材质关，从国外引进了全自动“洗铅”设备和工艺，把龙头阀体内包含铅在内的重金属全部从金属材料中除去。
同时，通过“进口光谱分析仪器”对制造材料进行“双保险”的检测，以保证龙头不会对水质造成污染，消费者可以放心的使用；③电镀如镜，电镀对消费者有的最大的两点利益：
1.起到腐蚀作用2.起到美观的作用，九牧的电镀层耐腐蚀性，放脱落性，耐温差，耐湿度变化性，所以九牧在日常生活重打理起来是非常的方便的；④舒适性，九牧采用进口的陶瓷阀芯，这样的阀芯用起来手感顺滑，不会出现水花四溅或者水温过大的偏差，龙头采用优质起泡器，水花柔和，使用舒适；⑤寿命长，九牧采用的阀芯，能够保证连续开关50万次大约就是25年；⑥水量始终稳定在8升左右（不影响出水的效果）。
在2公斤水压下，每分钟节水可达4升，水压越高，节水越多。
⑦安全性，龙头属于耐用品，质量稳定不但能给生活带来极大地便利，同时保证家庭安装安全。
从材质上看，九牧龙头采用进口的陶瓷阀芯，能够保证连续开关50万次无质量问题（即正常情况下按每天使用50次计算，最少可以使用25年）；九牧阀体采用的是优质精通，选择优质的橡胶密封圈，变化率小，不易老化。
九牧的浴室柜采用泰国，马来西亚等东南亚进口的优质橡木做基材，防潮，不变形，不生虫，不易腐烂等显著优势；九牧陶瓷拥有节水设计，缓降盖板，吸水率低，合理的水密深度，房溅污染性；九牧水槽采用优质不锈钢（SUS304），拥有更强的防氧化，耐磨和防污能力，水槽厚度达到0.8mm左右，坚固耐用，拥有更长的使用寿命。
从生产工艺上看：
九牧公司从楷模到机械加工到抛光再到电镀都采用了最先进的工艺及生产设备，保证了龙头产品的精确性，例如九牧龙头的螺丝的精度可以做到安装不用生料带，仅用手里完全可以达到密闭的要求。
从检测上看，九牧有卫浴行业第一家国家资质的检测中心，对龙头的各项检测得到国家及国际认可。
该品牌荣获“中国名牌”，“中国驰名商标”，“中国国家免检产品”三项国家荣誉。
九牧处于中高档地位的洁具，以大众的价格销售给广大市民，但在质量上却从不偷工减料，产品的不合格率仅仅只有万分之一。
相对于TOTO，东鹏，美标等一些品牌，九牧的价格相对便宜，却精于产品的质量。
六、其他营销策略
1.SWOT分析
内部环境
外部环境
S（优势）
W（劣势）
1.个性化设计；2.健康贴心；3.电镀如镜；4.舒适性；5.产品的使用寿命长；6.节水性；7.安全性.8.完善的售后服务；9.在同档次的品牌竞争中价格较为实惠.
1、在福州品牌知名度相对不高；
2、产品更新周期长；
3、包装普通，促销活动少；
4.在福州市区无正规专卖店
O（机会）
1、购买洁具的需求随着购买房产的增长和人口的增加而不断上升；
2、在福州，洁具品牌混乱；
3、目前金属铜一直起伏，但总的趋势跌大于涨，故洁具价格偏于下降；
SO对策
1、利用品牌优势在洁具市场中树立良好的品牌形象；
2、利用良好质量，优质售后吸引顾客；
3.设计贴心，抓住消费者心理..
WO对策
1、在福州投资一些广告，让更多人选择九牧；
2、参考下其他品牌，设计出新的样式，满足消费者的个性需要;
3、强化整盘形象包装，高度提升九牧品牌形象，消除劣势；
4.利用促销活动增加销售量
T（威胁）
1、TOTO，美标等高端品牌的竞争；
2、辉煌等低端产品以价格优势抢占市场；
3.金融危机购买力下降.
ST对策
1、提高产品附加值
2、采用分期付款的方式
WT对策
1、深入了解客户,以更好的满足顾客的需要；
2、整营专卖店（可以以旗舰店方式引领市场）；
3.与装潢公司合作品牌推广.
2、营销定位和营销战略
（1）、营销定位
形象定位：
九牧净品，精品生活
产品定位：
中高档
客户定位：
（1）外企高级员工及IT业等高收入人士；
（2）商界和金融界中的成功人士；
（3）白领和还有那些想要享受精品生活的中档收入群体
（2）、营销战略
a.前期广告投入，树立品牌形象
●九牧在福州市场的品牌知名度不高，应该加强品牌建设，树立品牌形象，吸引消费者的眼球。
b.分期付款的方式
●因为金融危机给福州造成一定的危害，有些消费者购买力下降，但是他们仍然想要享受高档次的生活，给他们分期付款的方式解决他们资金紧缺的问题。
有利于产品的销售。
c.与装潢公司合作品牌推广
●让装潢公司给九牧推销产品，九牧给装潢公司提成。
给通过装潢公司装修的顾客一定的折扣或其他优惠，有利于品牌的高速推广。
d.开旗舰店，整营专卖店
●树立公司形象，提高产品档次，有利于品牌推广。
e.针对不同人群推出不同的高档产品套餐
●套餐价格相对便宜，吸引顾客眼球，免去消费者搭配洁具的精力。
第二部分广告设计
一、广告活动目标：
第一期广告目标是先在福州市场提升其品牌认知度,通过大量的宣传,让最普通民众对九牧洁具具有一定的了解.通俗一点的就是,目标要让消费者购买洁具的时候,脑海中自然而然地想起九牧洁具
第二期广告目标是有针对性地对中高档收入群进行宣传,届时,九牧将主打”净品,精品”的产品理念,吸引这些消费人群的眼球,打造一种下班回家,体验到洁净舒适又不失典雅的氛围,符合这些人群的知识水平和购买力,满足其挑剔的口味,抢占中高档人群这一块市场.
二．广告类型及说明：
类型
说明
调研启示
电视广告
电视已其视听双重功能的特性，成为发展最快、竞争最激烈的广告媒体
电视广告的优点
覆盖面广，收视率高，诉求能力强；表现手段灵活多样，具有很强的吸引力和视觉冲击力；
信息不受时间和空间的限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间段播放电视广告。
电视媒体是福州消费者接触洁具最直接也是最便捷的方式。
因此，九牧洁具在广告方面应主打电视广告。
通过市场调查，有相当一大部分人收看福建新闻频道，广告最佳时间段是晚上19－21时。
报纸广告
报纸是洁具广告常用的主流媒体。
中国市场与媒体研究2000年调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占60.2%，并且49.9%的人经常阅读报纸中的广告，报纸是房地产信息发布的主要载体。
报纸媒体是洁具广告投放的主要媒体，在效果和价格上都比较合适，通过市场调查，在福州的市场上，最主要的媒体报纸是海峡都市报。
户外广告
户外广告主要包括：
路牌、招贴、宣传条幅以及车厢广告，户外广告的优点：
广告展示时间长；表现手段灵活，针对性强；可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低不太受竞争对手干扰。
在福州市区公交车身，建材市场POP有较好的广告效应
广播广告
广播是传递信息最快而且无所不有的。
广播广告的优点：
传播迅速，及时，不受时空限制；灵活度高，随时可以修改；针对性很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉。
FM100.7福建交通广播是驾车者和公交车最经常听的频道，为主要的投放频道。
居家杂志
居家杂志的读者都具有装潢需求的，具有针对性，直接传递信息给目标消费者，
《中国卫浴文化》，《中国厨卫》是福州地区销量较好的居家杂志，应适量投放
三、广告诉求主题：
一期主题：
九牧――好洁具的标准
诉求九牧洁具质量好
二期主题：
九牧洁具－“九牧净品，精品生活”
诉求九牧洁具的精品生活。
四、广告创意
一期广告创意：
“世界万物瞬息万变，但这个世界再怎么变，有一种信念却亘古不变：
九牧－好洁具的标准”。
用九牧原主打广告“九牧----好洁具的标准”在福州进行全方位的品牌推广活动。
二期广告创意：
电视广告创意：
妈妈打开九牧浴头的阀门，走出卫浴，口中轻轻地喊了声“宝宝”，向阳台走去。
宝宝欣然抱着自己的小熊娃娃摇摇摆摆地靠到了浴缸的边沿。
看到水中的精品泡泡，天真地把自己的小熊娃娃放入浴缸中，抚摸着小熊的脸蛋。
水已溢出浴缸。
通过宝宝的小手按下九牧阀门的镜头来给九牧特写，表现出九牧的“净”“精”。
这时妈妈正好拿着宝宝的衣服站在门口，看见自己的宝宝天真的笑容，陶醉其中。
构思原由：
看过了洁具的广告，不是简单的物件，就是请外国人拍些生活的。
比如女主人帮男主人刮胡须（在浴室镜子前）；妈妈在洗碗之类的.因此，我们的广告就想突破传统，以不一样的方式来诠释生活的真谛。
从小做起，从最宝贝的东西做起，那就是家里最小的，最爱的孩子，以孩子沉浸在自己的世界里为题材。
电台广告创意：
春天源于一枝嫩芽初现枝头。
晨曦源于第一抹阳光初洒大地。
精品生活，源于九牧净品。
（女声搭配轻柔舒缓的背景音乐）
公车广告创意：
一面广告语是“九牧，一种永恒的依恋”另一面是“九牧，好洁具的标准”。
广告背景以绿色主打，象征轻松愉悦的生活；搭配飘逸的白云，腾飞的翅膀，突出精品的理念。
文字字体个性化，彰显九牧产品的独特。
杂志广告创意：
主推新产品，通过照片拍摄展现。
优雅的临水景色，房子空间的格调设计，一女子在九牧产品旁远望水色。
以此体现出精品生活的理念。
五、主广告语
一期主广告语：
九牧好洁具的标准
二期主广告语：
九牧净品，精品生活
第三部分广告发布报告
一、广告媒体策略
一期投放点：
使用大规模地方媒体：
海峡都市报、福建经济频道、FM100.7交通广播、公交车身广告
二期投放点：
地方媒体：
海峡都市报、福建经济频道、居家杂志、建材市场POP
二、广告时间策略
一期推广时间为期一个月从开旗舰店前一个月开始，为期一个半月
海峡都市报
一期开始每周刊登2次，时间分别为周三和周天。
共13次
二期每隔两周周六刊登一次，为期三个月
福建新闻频道
一期45天，每天三次，时间18－19时一次，19－21时一次22时一次，插播时间大概30秒
二期三个月，每天一次，时间19－21时，插播时间大概30秒
FM100.7交通广播
一期45天，每天5次，7：
30—8：
30插播30秒
二期不在这广告
户外广告——公交车身建材市场的POP
时间长期
居家杂志
一期不投入
二期连续投入3期的居家杂志
三、发布预算
序号
推广媒体
单位费用（元/次）
推广频率
一期
二期
1
海峡
都市报
81400/205000
一期13次
二期8次
1058200元
1640000元
2
福建
新闻频道
9600/6000/4000
一期135次
二期90次
882000元
86400元
3
FM100.7
交通广播
1500
一期225次
二期0
337500元
0元
4
户外广告
待定
长期
待定
待定
5
居家杂志
待定
3期
0元
待定
附件
节目安排
广告安排
时间
节目名称
段位
时间
位置
长度
6:
55
开播曲
7:
00
正点播报
7:
05
直播福州（复播）
广告A4、A5、A6随栏目复播
7:
48
新闻110（复播）
广告T1、T2、T3随栏目复播
D8
8:
28
后
4
8:
32
社会故事
D9
8:
45
插播
5
D10
9:
02
后
10
9:
12
早间剧场1
C5
9:
15
片头插播
7
B5
9:
45
剧中插播
2.5
C6
10:
08
片尾插播
7
早间剧场2
C7
10:
18
片头插播
7
B6
10:
46
剧中插播
2.5
C8
11:
16
片尾插播
7
B7
11:
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后
12
11:
39
娱乐在线
B8
11:
50
插播
6
12:
10
法眼（复播）
广告A1、A2随栏目复播
12:
30
午间报道
B1
12:
37
插播
2
D11
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后
6
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午间剧场1
C9
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片头插播
5
B9
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剧中插播
2.5
C10
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片尾插播
6
午间剧场2
C11
14:
00
片头插播
5
B10
14:
25
剧中插播
2.5
C12
14:
50
片尾插播
6
15:
00
午间报道
（复播）
广告B1随栏目复播
D12
15:
15
后
7
节目安排
广告安排
时间
节目名称
段位
时间
位置
长度
15:
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新视界
D13
15:
24
前
10
B11
16:
00
插播1
6
B12
16:
40
插播2
7
B13
17:
16
插播3
7
B4
17:
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插播4
3
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40
法眼
A1
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1.5
A2
17:
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插播2
1.5
18:
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新闻110
T1
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插播1
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插播2
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插播3
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福州新闻
A3
18:
56
插播
2
A8
18:
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后
2.5
19:
00
中央新闻联播
A9
19:
33
后
2
19:
30
天气预报
19:
35
福建新闻联播
19:
55
黄金剧场
2集
TA1
20:
28
插播1
3.5
特A1
20:
45
插播2
2.5
特A2
21:
03
插播3
3
特A3
21:
22
插播4
2.5
特A4
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35
插播5
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A10
21:
42
后
2
21:
45
直播福州
A4
21:
53
插播1
2
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03
插播2
3
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插播3
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A11
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26
后
4
22:
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法眼（复播）
广告A1、A2随栏目复播
节目安排
广告安排
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节目名称
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22:
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新闻110（复播）
A7
23:
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插播1
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B2
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10
插播2
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