市场营销章节练习100份要刘雪涛.docx
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市场营销章节练习100份要刘雪涛
第一章市场营销概述
第一节市场营销学与市场营销
一、市场营销学
（一）市场营销学的学科内涵
1、市场营销学
2、市场营销学具有、和的特点。
3、市场营销学产生于资本主义比较发达的，它随着的产生而产生。
其发展过程大体上经历了四个阶段，即：
。
4、形成阶段的时间是，特点是:
研究内容侧重于和;研究活动局限于大学课堂，还没有得到社会和企业界的重视。
5、1912年，美国哈佛大学的编写《销售教科书（Marketing）》的问世，标志着市场营销学作为一门独立学科从经济学中分离出来。
6、应用阶段的时间是，特点：
研究内容并没有脱离商品推销和广告宣传这一狭窄的范围，但研究活动开始，被广大企业界所重视。
7、变革阶段的时间，特点：
市场营销理论从过去以为中心转变为以为中心。
这一基本观念的变革，被称之为“”。
研究内容开始突破流通领域，进人到，并得到经济理论界和企业界广泛的重视。
8、现代化阶段的时间为。
9、从研究对象看:
市场营销学是研究以消费者为中心的企业的学科。
10、从其产生和发展过程不难发现，是市场营销学理论产生和发展的市场条件。
11、从研究目的看市场营销学是企业为了主动争取最大和的学科。
12、市场营销学可细分为与两部分，二者是基础和实务的关系。
（二）市场营销知识的学科内容
13、市场营销知识从结构体系上包括三大块即、和。
14、市场营销的基础知识，主要包括市场营销的基本概念、、市场营销管理和。
其中是企业营销活动的指导思想，在整个营销活动中起着重要作用。
15、营销战略是市场营销活动的，主要包括市场营销的环境及市场分析、市场营销调查、、目标市场选择和等。
16、营销策略是市场营销知识的，主要包括、价格策略（Price）、分销策略（Place）、，即4Ps组合策略，是市场营销理论的四大支柱。
二、市场
（一）市场的含义
17、市场是商品交换的场所，是某种商品（或劳务）所有的集合。
它包括三个主要构成要素即人口、和购买欲望。
18、是构成市场的首要因素。
货币是构成的物质基础。
购买欲望，指人们购买产品的。
（二）市场的分类
19、根据市场范围划分，可分为、、、
等。
20、根据划分，可分为消费者市场、、中间商市场、等。
21、根据交易对象划分，可分为、生产资料市场、服务市场、、金融市场、人才市场等。
22、根据营销环节划分，可分为和。
三、市场营销
（一）市场营销的含义
23、市场营销的范围既包括企业在内进行的活动，还包括和。
24、市场营销
（二）市场营销的要点
25、市场营销的目的：
。
26、市场营销的中心是。
它是市场营销的核心。
27、市场营销的活动内容—包括、目标市场选择、、产品开发、价格制定、、产品促销、产品储存和运输、产品销售、等一系列与市场有关的企业经营活动。
（三）市场营销的核心概念
28、需求
29、欲望：
指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。
它受、、文化背景的影响。
30、需要：
指有的欲望。
31、市场营销的实质就是。
营销者的任务则是满足需求、、创造需求。
32、交换
33、交易
34：
市场营销的职能
（1）；
（2）;（3）选择本企业能最好地为之服务的;（4）。
第二节市场营销观念
一、市场营销观念的演变
35、市场营销观念
36、市场营销观念的核心问题是:
。
37、是一种最古老的经营指导思想，即企业以生产为中心来开展活动，盛行于19世纪末到20世纪初的西方。
其经营思想表现为“”。
38、生产观念就是一种的指导思想。
39、福特汽车公司秉承的“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”是一种典型的。
（二）产品观念
40、产品观念认为只要企业产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐。
容易倒致，即在市场营销中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，而看不到快。
例如，。
（三）推销观念
41、推销观念盛行于。
其经营思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么”。
推销观念认为，。
例如，、秦池酒。
本质上依然是“我们生产什么就推销什么”。
（四）市场营销观念
42、市场营销观念是在的条件下形成的，以为中心观念。
其经营思想表现为“消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者需要为中心”。
如“顾客至上”，，“哪里有消费者需求，哪里就有我们的市场”。
（五）社会营销观念
43、社会营销观念产生于。
这种观念认为，企业要把、和社会这三方面的利益有机结合起来，统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。
如“王老吉”捐款。
二、新旧营销观念的区别
44、新旧营销观念存在着本质的区别。
45、如何贯彻落实现代营销观念
第三节市场营销管理
一、市场营销管理的含义与实质
46、市场营销管理
47、市场营销管理的基本任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
因此市场营销管理的实质是。
二、市场营销管理过程
48、市场营销管理过程的步骤。
49、企业可通过、分析产品/市场矩阵、等方法寻找市场机会。
50、市场营销组合
51、市场营销计划
52、是市场营销管理过程最关键的步骤，它决定企业战略目标和任务能否得以实现。
53、市场营销计划的执行
54、市场营销控制
55、市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门，一般分为和结构性组织两大类。
前者包括职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。
结构型组织只有和两种。
三、市场营销管理的任务
56、市场营销管理的任务
第二章市场营销环境
第一节市场营销调查
一、市场营销调查的含义及内容
1、市场营销调查
2、市场营销调查的内容包括两部分:
一是，二是
二、市场营销调查的类型
3、根据调查目标的不同，市场营销调查大致可以分为、、。
它分别回答是什么、何时或如何、为什么的问题。
4、.探索性调查
5、描述性调查
6.因果分析调查
三、市场营销调查的程序
7、市场营销调查程序分为阶段，主要步骤。
（一）预备调查阶段
8、预备调查阶段包括：
（1）。
（2）。
（二）正式调查阶段
9、正式调查阶段包括：
（1）。
（2）。
（3）。
（4）。
10、调查搜集资料一般分为和两种。
前者是第一手资料，一般是通过、、的方法取得的。
11、现成资料具有、的特点，而原始资料的，花费的时间和精力也较多。
12、调查表有比较、、的优点，更易于被调查对象接受。
（三）结果处理阶段
13、调查报告一般包括三部分内容:
一是，主要说明调查的目的、过程、对象和采用的方法及其他要说明的问题。
二是调查报告，即根据调查资料提出问题，分析情况，得出结论，提出建议。
文字说明要简练准确，突出重点。
三是。
四、市场营销调查的方法
14、按调查方式不同，可分为、和;按调查不同可以分为全面调查、重点调查、典型调查和抽样调查。
（一）按调查方式分
15、观察法
16、一般常用的观察法有:
、。
它具有调查结果比较客观，但调查的面较窄，花费时间较长的特点。
17、行为记录法
18、引君人瓮法主要是调查对消费者的服务态度和服务质量。
19、询问法
20、询问法常用的方法有、、、等。
21、面谈法的优点是可以问较多的问题，有利于问题的深人了解，但花费的时间、精力较多。
22、电话法的优点是费用省，但难度较高。
23、邮寄法的优点是费用低，调查范围广。
缺点是回收率低。
24、在线访问法其优点是访问速度快，信息反馈及时，匿名性好，，调查对象不受的限制。
缺点是调查对象仅限于网民，信息的不易判断。
25、实验法
26、实验法优点是，获得的资料比较准确可靠，具有一定的说服力。
缺点是试验。
（二）按调查的范围分
27、全面调查的优点是取得，有效性强，但缺点是工作量大，调查。
28、重点调查的优点是能在较短的时间内，用较少的费用取得所需资料，强。
29、典型调查的优点是，调查费用低，但典型调查效果的好坏，受所选典型是否具有的影响很大。
30、抽样调查
31、抽样调查的优点是，，。
抽样方法有和非随机抽样两大类。
五、市场营销调查的技术
（一）抽样调查设计
32、抽样调查设计包括：
抽样对象设计、、样本大小设计
33、如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在左右即具有代表性和可靠性。
（二）调查问卷设计
34、又称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。
它是基本的、有效的调查工具，主要用于的搜集。
在市场调查中被广泛采用。
35、调查问卷的原则、、、可利用性、。
36、调查问卷的类型有、。
第二节市场营销微观环境
37、市场营销环境
38、市场营销环境按影响范围的大小，可分为和;按控制的难易程度，可分为和等。
39、微观营销环境
40、供应商
41、营销中介
42、中间商指产品从生产者手中转到消费者手中所要经过的，如批发商、零售商、代理商或经纪人等。
中间商的主要任务是。
43、微观环境中最重要因素的是。
它是企业市场营销活动的起点，也是市场营销活动的，是企业最重要的一个环境因素。
44、竞争者
45、愿望竞争者
46、电视机、电脑、摩托车的各个企业之间是。
是从行业乃至产业之间的竞争关系来看的。
47、平行竞争者是指的竞争者。
如自行车、摩托车、电动车、小汽车互相成为各自的平行竞争者。
48、平行竞争者提供的产品有相似或相同的功能，在满足消费者某种需要上是可以相互替代的，这些产品被称为。
平行竞争将使购买力的投向在不同行业的生产经营相关产品的企业之间发生转移。
（三）产品形式竞争者
49、产品形式竞争者
50、26型、28型自行车是的竞争。
（四）品牌竞争者
51、品牌竞争者
52、市场营销理论中所讲的竞争，较多的是指、产品形式的竞争和平行竞争。
53、公众是企业营销活动中，与企业发生关系的各种群体的总称。
主要有。
保险公司是。
经理是。
互联网是。
工商是。
消费者协会是。
居民是。
第三节市场营销宏观环境
54、宏观营销环境
55、宏观营销环境主要包括人口环境、、政治法律环境、、科学技术环境、等方面。
一、人口环境
56、是指人口的规模、增长速度、地理分布以及年龄、性别、家庭、民族类别、职业等构成情况。
（一）人口规模与增长速度
57、一般来说，人口越多，可能也就越大。
人口增长也可能导致人均收人下降，使降低。
（二）人口的地理分布
58、人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场的不同;消费习惯不同，则特点也不同。
如“南甜北咸、西酸东辣”、南食米，北食面。
（三）性别结构
59、性别的差异除了使男女在上表现出明显的不同外，在与购买行为上也表现出较大差别。
比如，男性购买特征类型通常为，女性则大多表现为。
60、家庭结构的变化，家庭规模也趋于小型化，会使消费决策层更加年轻化，需求更加多样化和自主化。
二、经济环境
61、经济环境一般包括、消费结构、消费者等。
（一）消费者收入
62、消费者收入
63、消费者的购买力主要来自消费者的收人，但购买力只是收人的一部分。
消费者个人收人区分为和。
64、个人可支配收入
65、个人可任意支配收入
66、是消费需求变化中最活跃的经济因素。
（二）消费结构
67、消费结构
68、一个家庭收人越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例。
当家庭收人增加时，用于购买食物支出的比例会，而用于服装、交通、保健、教育、文娱的开支和储蓄的比例会上升。
这一观点被称为。
69、恩格尔系数
70、一般地讲，恩格尔系数越低，生活越，反之，恩格尔系数越高，生活越，它是反映贫困与富裕程度的重要指标。
联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在上者为绝对贫困，50%-59%为勉强度日，为小康水平，30%-40%为富裕，30%以下为最富裕。
（三）消费者的储蓄和信贷
71、居民个人储蓄的形式一般有两种:
一是;二是购买。
当收人一定时，储蓄越多，现实就越小，但潜在消费量越大反之亦然。
72、消费者信贷是指消费者凭信用先购买商品，取得商品的使用权，然后按期归还贷款。
这实际上就是消费者提前支取未来的收人，提前消费。
73、消费者信贷是一种经济杠杆，它可以调节、的矛盾。
三、政治、法律环境
74、国内政治环境主要指各个国家在不同时期的以及各项、。
75、国际市场营销政治环境一般分为和两部分。
四、自然环境
76、企业营销的自然环境是指影响企业营销的物质因素，如、森林资源、、水利资源等。
自然环境是企业赖以生存的。
73、一般来说，自然资源分为三类:
一是无限资源，如空气、、海水等;二是有限但可以再生的资源，如、粮食等;三是有限又不能再生的资源，如、煤、天然气、等。
五、科技环境
74、是社会生产力最活跃的因素。
75、科学技术的进步，使消费者的、和发生深刻变化。
六、社会文化环境
76、社会文化因素通过影响消费者的来影响企业的市场营销活动。
它包括、
宗教信仰、、。
第四节环境分析与营销对策
77、企业对不同营销业务的对策。
第三章购买行为分析
第一节消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的概念
1、根据顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为和两大类。
2、组织市场
3、组织市场一般包括、和非营利组织市场。
4、消费者市场
5、也称最终用户市场。
二、消费者市场的特征
6、消费者市场及其需求的特征。
7、美国著名心理学家将人的需要按照由低到高的顺序分为个层次，其中和为低层次物质需要，、尊重需求和自我实现需求为高层次精神需求。
8、需求的伸缩性
9、可诱导性
10、连带性
11、替代性
三、消费者市场购买对象分析
12、按消费者分为、、特殊品和。
13、便利品
14、便利品的生产者，应注意和的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
15、选购品
16、选购品占到消费者购买产品的大多数，一般也要高于便利品。
服装、皮鞋、、等就是典型的选购品。
17、选购品又可划分为和。
对同质品，营销管理人员可利用作为有效的营销工具，以最大程度满足消费者“最合算”购买的心理。
18、同质品
19、异质品
20、异质品比产品的价格显得更为重要。
营销者对选购品提供的售中售后服务，也应比便利品更多些。
如服装、鞋帽等
21、一般价格高、档次高、使用寿命长。
如小轿车、住宅等。
有些特殊品消费者注重它们的与，而不太注重它的价格。
22、特殊品的销售企业应注意，强化广告宣传，扩大企业和产品的知名度，并注意做好和工作。
23、传统的非渴求品有、、等。
对非渴求品的销售要付出广告和人员推销等大量营销努力。
（二）按商品使用时间分为耐用品、半耐用品和易耗品
24、耐用品指较长的消费品，如彩电、冰箱等。
耐用品一般价格比较高。
消费者注意的是，看重的是。
此类产品生产企业要充分满足消费者的和服务需求。
25、半耐用品如、等。
企业应该在上多下工夫。
例如，手表。
26、易耗品消费者需要经常购买，希望能在最方便的地方买到。
除了在产品质量上下工夫以外，还应在上多下工夫，才能经营成功，如、、等。
四、消费者购买行为分析
27、消费者的购买行为，总是以为先导。
（一）消费者的购买动机
28、购买动机及其类型。
29、在求实动机的驱使下，顾客偏重产品的以及实际作用，打折、大甩卖迎合了人们心理。
30、具有购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位或较强的表现欲和炫耀心理。
31、顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机，这是指如“绿色食品”、“绿色消费”。
32、全自动洗衣机、吸尘器以及许多一次性商品及超级市场、网络购物等多种购物方式的兴起是迎合了消费者使用的购买动机。
33、主要有两类消费者。
注重生活丰富多姿的年青消费者和收入水平较高的消费者。
（二）消费者购买行为的类型
34、按消费者对购买目标的选定情况分为、、。
35、按消费者的购买态度与要求分为哪些类型。
36、习惯型
37、理智型
38、在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导的是。
39、冲动型易受商品外观质量和的影响，在购买时以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。
常发生于新购买者，往往是随意购买或奉命购买的是。
40、从消费者在购买现场的情感反应分、、、易感型和激动型。
（三）消费者购买决策的内容
41、消费者购买决策内容有哪些？
（四）消费者的购买行为过程
42、消费者购买行为过程。
43、消费者信息收集可从个人来源如：
、朋友、邻居和等。
商业来源如广告、销售人员、、包装和展示等。
公共来源如
和。
试验来源如检查和。
44、一般消费者得到的多数商品信息来自，最有效的来源是和试验来源。
45、购买决策有三种分别是、、。
46、消费者的买后感受有、、。
（五）影响消费者购买行为的主要因素
47、影响消费者购买行为的因素很多，主要包括、、
和四大类。
第二节生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的概念
48、生产者市场
二、生产者市场的购买对象
49、生产者市场的购买对象。
三、生产者市场的特征
50、生产者市场的特征。
四、生产者市场购买行为分析
（一）生产者的购买行为类型
51、生产者购买行为主要有三种类型：
、和。
52、直接重购
53、修订重购
54、新购
55、三类采购业务的决策，以最简单，最复杂。
56、新购决策的内容。
（二）生产者的购买决策过程
57、生产者的采购决策过程。
58、采购决策过程的开始环节是。
这一环节产业市场的营销者应当。
59、选择供应者时应考虑的主要因素。
五、影响生产者购买决策的主要因素
60、生产资料购买决策的影响因素。
第三节中间商、非营利组织市场及其购买者行为
一、中间商市场及其购买者行为
（一）中间商市场的概念
61、中间商市场
62、中间商包括和两部分。
中间商的实质是。
（二）中间商的购买类型
63、中间商的购买类型有、、、。
（三）中间商的购买决策过程
64、中间商采购更加重视市场调查与预测、、库存控制、、广告节目时间分配等方面。
（四）影响中间商购买决策的主要因素
65、中间商采购者的类型。
二、非营利组织市场及其购买者行为
（一）非营利组织市场的含义及分类
66、我国通常把非营利性组织称为、。
67、按非营利组织可以分为三类。
即履行国家职能的非营利组织，如军队、警察和消防队、监狱等。
（2）促进群众交流的非营利组织。
如各种、、宗教组织、专业学会和等。
（3）提供社会服务的非营利组织。
包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。
（二）非营利组织的购买特点
68、非营利组织的购买特点。
（三）非营利组织的购买方式
69、非营利组织的购买方式。
70、金额较小，一般是即期付款即期交货的是。
第四章目标市场营销
第一节市场细分
一、市场细分的含义
1、是目标市场营销（STP）的第一步。
这一概念是由美国市场营销学家1956年提出来的。
2、市场细分
3、市场细分的特点:
二、市场细分的作用
4、市场细分的作用:
三、消费品市场细分的标准
5、市场细分的基础是，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。
6、市场细分的标准有哪些？
7、以为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。
一直是消费者市场细分的重要因素。
8、消费者的心理因素包括、、、、生活格调等变量。
9、按行为因素细分，就是按照和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买习惯、、和消费者对品牌的忠诚度等来细分市场。
四、生产资料市场细分的标准
10、生产资料市场细分的标准有哪些？
11、按用户的要求细分是的一种通用方法。
五、市场细分的方法
12、市场细分的一般方法有哪些？
13、完全细分法
14、单一因素细分法
15、综合因素细分法
16、系列因素细分法
17、市场细分的标准是;二是不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准和方法。
六、有效市场细分的条件
18、有效细分必须具备下列条件？
第二节目标市场选择
一、目标市场的含义
19、目标市场
20、市场细分是目标市场确定的，目标市场确定则是市场细分的。
二、目标市场选择的条件
21、目标市场必须具备的条件。
三、目标市场的选择模式
22、目标市场的选择模式有哪些？
23、产品－市场集中化
24、表现为企业选择一个细分市场，只生产经营一种产品，集中开展营销。
25、产品专业化
26、市场专业化
27、选择性专业化
28、选择性专业化是一种经营模式，可以较好地分散企业的经营风险，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。
29、实力雄厚的大企业通常采用模式。
四、目标市场策略
进人目标市场的营销策略有三种。
30、无差异性市场策略
31、实行无差异性市场策略的企业不进行细分，只针对某一产品需求的共同点，采用相同的营销手段。
32、采用无差异性市场策略的最大优点是。
但是，容易招致竞争者的加人。
这种策略对于的产品比较适用。
33、差异性市场策略这是一种以为基础的目标市场策略。
34、差异性市场策略
35、差异性市场策略的优点表现为。
适用于的产品和的企业。
但采用该策略会导致，营销活动复杂，。
36、集中性市场策略
37、集中性市场策略的企业由于目标集中，可以大大;企业易于取得。
主要适用于的企业。
这种策略。
四、影响目标市场策略选择的因素
38、影响目标市场策略选择的因素有哪些。
第三节市场定位
一、市场定位的含义
39、市场定位
40、市场定位的实质是通过，使本企业及其产品与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别。
二、市场定位依据
41、市场定位的依据很多，可以来自因素，也可以从消费者方面去寻找。
三、市场定位方法
42、企业市场定位方法有哪些？
43、属性定位
44、利益定位
45、质量一价格组合定位
46、使用者定位
47、比附定位
四、市场定位策略
48、避强定位策略及其优缺点。
49、迎头定位策略及其优缺点。
50、重新定位策略
51、重新定位是的策略，目的是为了实施更有效的定位。
五、市场定位的步骤
52、企业进行市场定位一般要经过哪些步骤。
第五章产品策略
第一节产品组合策略
一、产品整体概念
（一）产品的含义
1、产品整体概念
（二）整体产品的构成
2、从产品的整体概念出发，一个完整产品可分为 、
和 三个层次。
3、核心产品
4、形式产品
5、延伸产品
（四）产品整体形象的塑造
6、企业产品形象
二、产品组合
（一）产品组合、产品线和产品项目
7、产品组合
8、产品线
9、产品项目
（二）产品组合的广度、深度和关联性
10、产品组合的广度
11、产品
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