苏宁电器广告赏析报告.docx
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苏宁电器广告赏析报告
苏宁电器广告赏析报告
目录
一苏宁电器广告基本概况1
（一）苏宁电器广告主1
（二）苏宁电器广告传播对象1
（三）苏宁电器广告发布媒介1
（四）苏宁电器广告传播内容2
（五）苏宁电器广告发布时间2
二苏宁电器基本分析2
（一）苏宁电器环境分析2
1苏宁电器宏观环境分析2
2苏宁电器微观环境分析3
（二）苏宁电器经营情况分析4
1苏宁电器的市场开发4
2苏宁电器的供应链管理4
3苏宁电器的零售服务4
4苏宁电器的物流4
5苏宁电器的售后服务5
6苏宁电器的信息化管理5
7苏宁电器的人力资源管理5
（三）苏宁电器产品分析5
1.苏宁电器的主要产品5
2.苏宁电器的产品层次分析5
3.苏宁电器的产品的生命周期分析6
（四）苏宁电器的消费者分析6
1.消费者对产品的印象6
2.消费者行为分析6
3.消费者购买力分析7
（五）苏宁电器竞争对手分析7
三苏宁电器目标市场分析7
（一）苏宁电器的目标市场7
（二）苏宁电器目标市场细分的依据7
1.企业本事因素7
2.消费者的因素8
（三）目标市场的定位8
（四）满足目标市场的方式9
四苏宁电器广告定位分析9
（一）苏宁电器广告的市场定位分析9
（二）苏宁电器广告的企业形象定位分析9
（三）苏宁电器广告的心理定位分析9
（四）苏宁电器广告的品牌定位分析10
五苏宁电器广告创意分析10
（一）广告主题（广告口号）10
（二）广告创意的内容10
（三）广告创意文案11
（四）广告创意中的明星效应12
1.苏宁电器明星代言的概况12
2.苏宁电器的明星效应分析12
六苏宁电器广告诉求分析12
（一）苏宁电器广告诉求的对象12
（二）苏宁电器广告诉求的重点12
（三）苏宁电器广告诉求的内容12
（四）苏宁电器广告的理性诉求和情感诉求13
1.苏宁电器广告的理性诉求13
2.苏宁电器广告的情感诉求13
七结束语13
苏宁电器广告赏析报告
工商企业管理
一苏宁电器广告基本概况
（1）苏宁电器广告主
苏宁电器广告的广告主——苏宁电器股份有限责任公司
苏宁电器简介——
苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。
苏宁电器主要从事综合电器销售和服务，致力于在全国范围内发展专业连锁。
经营范围主要涉及空调、冰箱、洗衣机等传统家电，以及手机、电脑、办公用品等信息家电，如今苏宁电器已成为中国最大的商业连锁企业。
苏宁电器的企业理念——
①以市场为导向，持续增强企业盈利能力，通过多元化，连锁化，信息化，追求更高的企业价值。
②以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，追求更高的顾客满意③打造中国最优秀的连锁服务品牌。
（2）苏宁电器广告传播对象
苏宁电器的广告传播对象——普通家庭和个人。
（3）苏宁电器广告发布媒介
1.电视——
（1）电视媒介能同时诉诸视觉与听觉，有利于人们加深对苏宁的了解，突出苏宁的企业形象。
（2）电视媒介可以直接介绍苏宁电器的服务和产品，也可以把广告信息放在故事、歌曲之中，形式灵活多变。
（3）电视广告传播迅速，覆盖面广，可以直接向不同消费群传递企业的服务、理念等。
2.网络——
（1）网络作为新兴媒介，可以更容易被年轻人接受。
（2）网络广告传播范围广，成本相对较低。
（4）苏宁电器广告传播内容
1.苏宁电器多样的购物方式，特别突出了网上购物（电子商务）这一新兴渠道。
2.苏宁电器销售电器的多样化，可以满足各层次的消费群体的需求。
3.苏宁电器完善的服务：
（1）售前服务——苏宁电器良好的购物环境；为顾客购物提供便利的网络购物方式。
（2）售中服务——苏宁电器的销售人员帮助顾客挑选产品、为顾客提供讲解；满足顾客合理的要求。
（3）售后服务——苏宁电器的送货上门；免费安装服务。
4.苏宁电器企业形象：
（1）统一着装的员工。
（2）专业化的物流配送、安装服务。
（3）苏宁电器多样化的产品。
（5）苏宁电器广告发布时间
苏宁这则广告的发布时间大约是2010年10月份，在各大卫视电视台和一些视频网站上。
二苏宁电器基本分析
（1）苏宁电器环境分析
1苏宁电器宏观环境分析
（1）人口环境分析
1 从人口上来看——中国目前人口已经达14亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数将为苏宁电器提供广阔的市场。
2 从年龄层次上看——随着中国步入老龄化社会，整个人口的年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群由于对家电、电脑、通讯产品的需求以及喜好不同，催生不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合，满足不同年龄段人群的需要。
3 从消费群体上看——新兴消费群体（“80后”、“90后”）出现，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求将为苏宁提供广阔的市场空间。
（2）经济环境分析
1 金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业仍保持良好的增长态势。
2 国家正在加快经济转型，释放出我国强大的内需，为苏宁电器发展提供了良好的契机。
3 随着经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需将更加重视，将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长。
（3）政治、法律环境分析
1 家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间。
2 针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出台了《供应商和零售商交易管理办法》，促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式。
（4）文化环境分析
拥有两千多年封建文化和自然经济基础的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，这一点将制约我国居民消费水平的提高。
2苏宁电器微观环境分析
1 中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观环境的日趋完善和家庭条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升可能将引起家电零售业的黄金增长期。
2 交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速发展为零售行业的整体成本降低，市场开拓，服务完善带来了机遇。
3 消费者个性化需求的日益显著，而零售企业则更能掌握消费者各种信息，使得商业资本在产业价值链中的角色日益重要。
4 供应商竞争激烈，加上资源短缺，专业化分工明显，制造商产业经销和零售市场化趋势更加明显。
5 行业竞争日趋激烈。
6 国外有先进理念和竞争优势的综合零售商的替代效应，也将给传统的家电零售商带来潜在替代威胁。
7 新的营销和销售服务方式出现，如电子商务的蓬勃发展。
（2）苏宁电器经营情况分析
1苏宁电器的市场开发
苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势。
2苏宁电器的供应链管理
苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，与全球近10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过高层互访、B2B、联合促销、双向人才培训等形式，打造价值共创、利益共享的高效供应链。
3苏宁电器的零售服务
服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。
苏宁电器立志服务品牌定位，连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。
4苏宁电器的物流
苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托先进的信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作。
5苏宁电器的售后服务
苏宁电器全国拥有1800多个售后网点、30家高端技术服务中心，15000名服务人员、500名高技能电器技师，提供安装、维修、保养等各项服务。
客户服务方面，苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。
6苏宁电器的信息化管理
苏宁电器视信息化为企业神经系统，建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统。
7苏宁电器的人力资源管理
苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。
（3）苏宁电器产品分析
1.苏宁电器的主要产品
苏宁电器的产品主要是销售和服务。
（1）苏宁电器销售的各类产品是苏宁的产品。
（2）苏宁电器完善的服务是苏宁的主要产品，也是提高苏宁品牌形象的核心内容。
2.苏宁电器的产品层次分析
（1）苏宁电器的核心产品——苏宁电器能够给顾客带来的效益和效用。
（2）苏宁电器的形式产品——苏宁电器的购物环境、销售人员的服务态度、苏宁电器的品牌形象、苏宁电器销售的产品。
（3）苏宁电器的附加产品——苏宁电器送货上门、售后维修、安装调试服务。
3.苏宁电器的产品的生命周期分析
苏宁电器的零售服务还处在产品生命周期的成长期阶段。
这一时期主要特点是：
1 老顾客对苏宁电器已经熟悉，会重复购买，形成客户忠诚，并且会不断带来新的顾客，销售量也会上升，利润会上升。
2 企业的规模在不断扩大，企业的总体成本在下降，但竞争会趋于激烈。
3 由于市场竞争激烈，新的竞争者会不断出现，新的细分市场也会不断出现。
4 苏宁电器要维持现有的市场地位要不断的增加促销费用，以树立品牌形象。
（4）苏宁电器的消费者分析
1.消费者对产品的印象
顾客对苏宁的服务有着非常强的认同感，已经形成对苏宁电器的品牌忠诚。
所以苏宁电器广告的重点就是不断强化顾客对苏宁电器的认同感，在他们心中树立企业一流的零售服务形象，不断培养他们的忠诚度。
另外，苏宁电器的广告也要向苏宁电器的潜在顾客宣传企业的独特之处，争取将潜在客户变成现实客户。
2.消费者行为分析
（1）苏宁电器的顾客的购买动机分析
顾客购买家电、通讯产品的动机是多样的。
如年轻人的购买动机更多趋向追求产品的新颖，讲求时尚；而一些中年人、老年人更多地讲求实用价值。
（2）苏宁电器的顾客的购买行为分析
消费者对于购买家电类的产品是一种典型的化解不协调型行为。
消费者购买初期会感到不协调或不满意，在使用过程中会了解更多情况，并寻找理由化解不协调，来证明自己的购买行为是正确的。
所以苏宁电器应该在销售过程中要不断完善售后服务、与消费者多进行沟通，并且通过广告来树立企业形象，以此来消除消费者的不协调感。
3.消费者购买力分析
苏宁电器的消费者是中国普通家庭和个人，随着中国经济的发展，人们的收入已经都有了普遍的改善，人们具有了一定的购买力。
（5）苏宁电器竞争对手分析
国美电器是苏宁电器最主要的竞争对手。
目前，全国性的连锁家电卖场只有国美、苏宁两家。
自2006年以来，国美电器先后收购了上海永华、北京大中、山东三联等国内主要家电零售商，成为中国大陆最大的家电零售企业。
国美电器与苏宁电器均通过代销模式经营家电零售业务，为消费者提供服务。
在目标市场定位方面，二者将中国大陆视为现阶段主要的目标市场，现已全面渗透至国内一、二线主要城市，并开始向县级城市、乡镇扩张。
二者在战略方面均采用扩张卖场、占领市场的战略，在同一细分市场上竞争激烈，以至于经常出现有国美的地方就有苏宁的局面。
同时，国美电器与苏宁电器提供的产品和服务具有完全替代性。
但是由于两年来国美高层的动荡，导致苏宁在这两年来在门店数量、净盈利方面都大幅度的超过了国美电器，苏宁电器从市场挑战者身份成为了市场的领导者。
三苏宁电器目标市场分析
（一）苏宁电器的目标市场
普通家庭和个人（有消费能力的每一个家庭成员）。
（二）苏宁电器目标市场细分的依据
1.企业本事因素
1 苏宁电器销售的产品主体是家庭所需的家电产品，选择这样的目标市场符合企业的发展要求，也有利于企业更好地为这部分市场服务。
2 苏宁的价值观中有“树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当”，因此苏宁把为家庭服务作为企业零售服务的宗旨。
2.消费者的因素
1 随着中国经济的发展，中国普通家庭的收入在不断提高，具有很强的购买力。
2 中国“80后”的年轻人消费能力正在提高，消费习惯具有着鲜明的特色，热于接受新事物。
3 中国家庭的生活方式正在发生着深刻变化，更加注重现代化的家庭生活。
4 人们的消费方式、习惯真在发生着潜移默化的改变，人们更加倾向于专业化零售服务。
（三）目标市场的定位
具体策略——
1 服务差异化
“至真至诚，苏宁服务。
服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。
”这是苏宁电器的服务观。
苏宁电器一直追寻着服务的独特，形成自己的竞争优势。
2 人员差异化
员工热情、服务周到。
3 形象差异化
a.苏宁电器通过专业的零售服务系统，给顾客一种独特的印象，并且培养了有效的客户忠诚。
b.启用一线明星代言的全国大型零售企业，表示苏宁电器全面走向消费者为中心的品牌竞争格局。
c.投放大量的广告，打造苏宁的企业品牌
d.店面统一大规模经营，统一装修风格，彰显企业的雄厚底蕴，赢得消费者信任。
e.通过网络主页向消费者展示企业的产品服务和文化。
——苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。
4 产品差异化
苏宁电器为消费者带来与其他竞争者不同的产品，吸引了更多人的眼球。
（四）满足目标市场的方式
为顾客提供多种、高品质、合理价格的产品和良好的售中、售前、售后服务，做到品牌、价格、服务一步到位。
四苏宁电器广告定位分析
苏宁广告的核心定位——来苏宁，把幸福搬回家
（1）苏宁电器广告的市场定位分析
苏宁电器广告的市场定位是针对中国普通家庭进行市场推广和品牌倾诉。
针对家庭内不同的年龄层进行广告宣传，展现苏宁电器的多种购物选择、完善的销售网络、令人满意的售中、售前、售后服务，使他们对苏宁电器产生认同。
（2）苏宁电器广告的企业形象定位分析
苏宁电器广告将购买家电为顾客带来幸福融入到企业形象之中，有效地实现了企业的差异化。
（3）苏宁电器广告的心理定位分析
1.人们购买电器，不仅仅希望得到价廉物美的产品，更希望能够得到完善的服务，苏宁电器广告中着重强调了苏宁服务，符合目标顾客的心理。
2.人们购买电器产品就是为了使生活变得更加美化和幸福，苏宁电器的广告有效的抓住了这一心理，在广告中着重宣传了苏宁的价值取向——带给顾客幸福，抓住了顾客的情感，可以使顾客与企业产生共鸣。
3.苏宁电器的广告抓住了中国家庭那种注重温馨的心理，以情动人，将亲情、爱情等元素加入广告，给人们以情感的刺激，激起人们的购买欲望。
（4）苏宁电器广告的品牌定位分析
苏宁电器广告将幸福这一概念加入到企业品牌中，使顾客在购买、使用企业所提供的产品、服务的过程中获得这种情感体验，从而激起顾客内心中的认同和共鸣，最终可以使顾客形成对这一品牌的忠诚。
五苏宁电器广告创意分析
（1）广告主题（广告口号）
来苏宁，把幸福搬回家。
广告主题的分析——苏宁以前的广告主题是“您生活的电器专家”，这一主题虽然也表现了苏宁电器的服务价值，但却无法和其他企业形成独特的差异化，因为其他的电器零售商同样可以是人们生活中的电器专家，所以苏宁改变了以前的广告主题，使之成为从属性的主题，而采用了新的广告主题。
这一新的广告主题可以更加体现苏宁电器的特殊的价值，通过对人们进行情感的交流，使苏宁电器与其他企业有效的实现差异化。
（二）广告创意的内容
1.苏宁电器广告用简单的故事情节，将单纯的家庭温馨幸福氛围，准确的与来苏宁购物联系在了一起，表现出苏宁电器独特的公司文化、员工态度、销售模式、服务系统等。
2.苏宁电器广告准确的把握住了企业可以为消费者创造价值的接触点，通过不同情境将这些接触点表现了出来，从而强化了目标市场对企业服务的认同。
加深他们对企业的认识。
3.苏宁电器这则广告用符合企业文化的色彩、音乐，表现了企业独特的形象。
（3）广告创意文案
广告主题
来苏宁，把幸福带回家
情节一
情节：
男主人公在苏宁易购上进行网络购物
人物：
黄晓明（企业形象代言人）
旁白：
“这个，这个，你一定喜欢。
”
情节二
情节：
男主人公的姐姐和姐夫在苏宁电器商场购物，并且记销售人员讲解电器的使用方法。
旁白：
“送给老爸、老妈的，记越细越好。
”
情节三
情节：
男主人公的父亲在苏宁电器商场购物
旁白：
销售人员：
“您放心，一定准时送到。
”
老人：
“一定噢。
”
情节三
情节：
男主人公带女朋友回家见父母
人物：
黄晓明、王珞丹（企业形象代言人）
旁白：
男主人公：
“妈。
”
女主人公：
“阿姨好。
”
男主人公的母亲：
“快进来。
”
情节四
情节：
苏宁的送货车出现，全家人都收到了货。
旁白：
“苏宁送货来了”
齐声：
“来了。
”
男主人公的爸父亲：
“你也去苏宁了。
”
情节五
情节：
苏宁的员工在安装电视机、洗衣机
旁白：
“真清楚。
”
正文
一份电器累积一份幸福
（四）广告创意中的明星效应
1.苏宁电器明星代言的概况
苏宁电器是中国家电零售业较早采用明星代言的企业，苏宁电器的第一代的代言人潘玮柏和孙俪，第二代的代言人是黄晓明和王珞丹。
他们的共性在于他们都是新一代的年轻明星偶像，代表着年轻、阳光、快乐、富有激情的形象。
2.苏宁电器的明星效应分析
（1）为苏宁代言的明星个性与苏宁飞品牌个性具有相当强的匹配性，这样苏宁电器可以更好地展现苏宁阳光、富有激情的品牌个性，从而强化苏宁电器在人们心中的印象。
（2）为苏宁电器代言的明星都具有很高的知名度，苏宁电器可以利用明星的知名度强化苏宁电器在顾客中的地位，特别是牢牢抓住年轻一代的市场，使他们对苏宁电器产生认同感。
六苏宁电器广告诉求分析
（1）苏宁电器广告诉求的对象
苏宁电器广告的诉求的对象是苏宁电器的目标市场，即中国普通家庭和个人。
（2）苏宁电器广告诉求的重点
苏宁电器广告诉求的重点是苏宁电器的完善的服务。
广告通过不同的情节展现了苏宁电器不同的服务内容，塑造了苏宁电器专业零售的形象。
（3）苏宁电器广告诉求的内容
苏宁电器用这则广告表现了苏宁完善的服务，一流的购物环境，优秀的员工素质，先进的物流水平等等，从正面直接展现了企业的形象，增加了公众对苏宁电器的信任感。
（4）苏宁电器广告的理性诉求和情感诉求
1.苏宁电器广告的理性诉求
苏宁电器的这则广告通过一个家庭到苏宁购物的小故事，展现了苏宁电器的销售和服务，并且有力的表现人们去苏宁购物所得到的幸福和愉悦。
1 广告通告不同镜头的切换，展现了苏宁电器不同的服务内涵，为人们购买提供了强有力的理由。
2 广告通过人物的对话从侧面展现了苏宁提供的家电零售服务的快捷、方便、安全。
2.苏宁电器广告的情感诉求
苏宁电器的这则广告将中国家庭的温馨和亲情、爱情巧妙地融入到广告中，给人们以情感的认同，并且将消费者的需求和苏宁提供的服务巧妙地结合，增加了苏宁电器零售服务的附加价值。
七结束语
苏宁电器的这则广告通过一个完整的故事，不同的情节，展现了苏宁电器的服务，向目标顾客倾诉——“服务是苏宁唯一的产品”这一核心价值理念。
广告中处处洋溢的笑容，表现出来的快乐，正确的表达了“来苏宁，把幸福搬回家”这一主题。
如今在市场已经进入同质化的时代，市场上的竞争者的产品、服务差异化已经不太明显，谁可以抓住消费者心理，谁可以将企业所倡导的理念与消费者内心产生共鸣，那么这个企业、这个品牌才会取得成功。
苏宁电器的这则广告虽然没有过多地强调企业服务先进性、企业的产品多样性，但却通过这些实际存在的东西，表现出企业通过努力给家庭带去了幸福。
可以说，这则广告将苏宁独特的企业形象成功地展现在顾客的面前，通过展现苏宁电器给顾客带去的独特价值，使顾客形成对企业品牌的认同，从而进一步形成对企业的忠诚度。
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