图书网络运营计划书.docx

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图书网络运营计划书

网销运营计划书

行业现状及前景发展

1、浅谈图书行业

图书行业现如今已经逐渐向网络营销方向发展，传统的书店局限性更加明显，人们更愿意花更少的时间和金钱，到网络寻找一本可宜的书。

由于图书产品诞生历史悠久，不是现代经济的产物，故而受到一些传统思维模式的禁锢，使其营销模式受到局限。

再加上图书产品的利润相对有限，致使出版社和发行商为其市场营销活动投入的精力和财力也同样有限。

某新闻网“2013年7月9号消息，传统图书店正在不断退出历史舞台，并且将逐渐被图书电商企业所取代，究其原因，是因为时代的发展。

现在都市人压力加大，生活节奏越来越快，很少人有专门的时间跑到书店看书。

如何转变自己生存方式，成为传统书店需要研究的主题。

”

2、行业竞争及发展形势

随着Internet的迅速发展，电子商务已被广大的互联网用户所接受。

网络的方便和快捷正在改变人们传统的购书习惯，图书网络营销活动也随着互联网技术的发展而兴起。

与传统的书店相比，网上书店既可以避免书目订货的局限和盲目，又可以克服看样订货投入大，费用高，管理难的不足，而且网上选择范围广能直观看样,可浏览内容，可随时添订,结算及时,快捷方便,周转高速。

加上现在许多网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大。

网上书店是一种应用于图书销售领域的动态网站。

近年来随电子商务在图书销售领域广泛应用，网上书店如雨后春笋在全国迅速展开，至今已有多家运营比较成功的图书网络销售的案例，如亚马逊、当当网、京东等。

据大致了解，2007年亚马逊销售额为120亿美元，当当网和卓越网销售额加起来是1亿美元，占我国网上销售的75%以上。

2010年11月，就在当当网上市的前一个月，京东品类扩张至图书，在图书业务上高举高打，声称“图书部门五年不盈利”，以低价对抗当当网，并凭借自建物流的体验优势对当当网的图书构成威胁；2011年，苏宁易购开通图书频道；2012年6月，天猫书城上线。

在线图书电子商务市场，行业竞争白热化。

如今，网购图书已经是当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面。

同时，京东在图书领域与当当网的距离也越来越小。

“不出意外的话，京东图书在今年就很有可能会超越当当，成为第一。

”林荀淼表示。

目前网上书店系统主要是以B2C的方式进行经营，通过网上开店的方式向读者出售书本。

　　网上书店的运营成本远远低于传统模式的书店。

加上与传统店面书店相比，网上购书的市场规模和经营模式突破了地理位置，经营面积，营业时间的局限，是一种全新的销售渠道。

再有就是有效地缩短了图书流通发行环节，将广大读者、图书、出版者、发行者紧密地结合在一起，大大提高了图书流通率。

因此，具有既能扩大市场，又能降低成本以及方便、快捷优势的网上书店成了众多中小型书店的首选出路。

因此，功能完善、界面友好、性能可靠的的网上书店系统在中小型书店中拥有的巨大的市场。

3、网络营销的传播

无论是图书还是其它商品，要达到真正网络传播效果最大化，则必须通过制造网民关注，吸引眼球为出发点。

图书的热点关注信息主要来源于以下几个方面：

作者的人格魅力

《计较是贫穷的开始》这本书通过对真实的作者人生经历“台湾出租车司机周春明奋斗史”进行主人公包装，使其人格魅力得到升华，通过网络平台的高密度传播，引起网友的广泛关注与口碑传播，继而使作者的新书《计较是贫穷的开始》的关注度不断攀高。

书中的经典语句

通过对书中经典语句的提炼、传播，使之引起读者的兴趣，使消费者产生购买动机。

书籍名人撰文和推荐

向消费者传播书籍具有影响力的信息，借助名人效应，增加书籍的美誉度和影响力。

互联网是对比选择平台，图书营销需要专攻消费者情感需求与其达成共识。

书籍是人类精神文明的结晶，它是最适合进行情感营销的商品。

通过书籍的文化、教育魅力针对消费者的情感需求制定营销策略，和消费者的情感需求达成共识，从而达到精准营销的目的。

网上书店的图书经营选择

1、公司目前所拥有的图书大致情况

如在网上书店多加投入，还需事先做好准备，在各大网售平台建立网店可先行进行筹备，图书种类还需增加，针对读书人群分析，可适当对比较受欢迎的书籍涉及，同时也建议对各行业专业书籍也应有所考量。

2、供参考的调查数据

以下提供的读书调查问券数据是中国图书商报阅读调查组镇对某城区中小学青年教师这一特定群体作为调查对象所得出的数据，参考数据有局限性，但此类人群读书在国内还是占较大比例的，可以适当作为参考，作为选择网上出售图书的依据，以下是调查问券中的几个参考问题：

1）平时喜欢读什么样的读物？

喜欢“纯文学作品”的有780人，占到总人数的83.5%，其次勾选“情感随笔”的，有701人，占到总人数的75.1%，再次为“科普读物”与“侦探惊悚”，占到第三，均各有309人，占到总人数的33.1%。

除了这前四甲之外依次是，选择“历史社会科学”的，有192人，占到总人数的20.6%，位列第五；选择“时政评论”的有177人，占到总人数的19.0%，位列第六，选择“生活常识”的有169人，占到18.1%，位列第七；选择“应用技术”有159人，位列第八，占到17.0%。

（见图1） 

2）针对中小学教师自发性的购书做出相应的统计。

　在这个问题下，设置了5个选项：

消遣娱乐、知识充电、追逐流行、增加修养、见识与口才，以及解答困惑。

其中，有568人选择“消遣娱乐”，占到样本容量的60.8%，为绝大多数；179人选择“增加修养、见识与口才”，占到样本容量的19.2%；有102人选择“解答困惑”，占到样本容量的10.9%；有83人选择“知识充电”，占到8.9%；仅有2人选择“追逐流行”，仅为样本容量的0.2%。

（见图3） 

3）下列哪类图书你们最感兴趣？

　这个问题比较模糊，模糊在于，对于图书的具体内容并不如第一个问题那么精确，目的在于判断受众对于图书选择的趋势与动因。

预设的选项有5个，依次是：

“畅销图书”，选择的人有203人，占到样本容量的21.9%；第二个是“经典著作”，选择的人有233人，占到样本容量的25.3%；第三个是“随心所好”，选择的人有339人，占到样本容量的36.7%；第四个是“媒体（或朋友）推荐”，有143人，占到样本容量的14.4%；最后一个是“专业需求”，仅有16人选择，占到样本容量的1.7%。

（见图4） 

4）你获得图书的主要渠道是什么？

其中，选择“网络书店”的有731人，占到样本容量的77.3%，而选择“实体书店”的有123人，占到样本容量的13.9%；同时，选择“公共图书馆”的有65人，占到7.1%；最后，选择“下载电子书”的仅有15人，占到样本容量的1.7%。

（见图5） 

据以上数据显示，可得知在网上零售图书还是比较有前景的，具体参照大的案例，如当当与京东之间图书大战。

依据以上数据显示，选择出售畅销的文学作品，其他类以此类推，结果很明显，大多数图书网站也都是这种模式经营，根据目前公司实际状况和未来发展需求，建议着重于国学经典文集和古典为学为主，打造以国学、古典文学为主的权威性网点，其他的可以参照上述数据按比例涉及，营销可分散在各大网络销售平台进行，不宜建立独有的大型网站，从营销角度来说，网络营销多元化将是一些强势网络媒体的必然趋势。

网上书店营销

以上说目前不适合建立大型零售网站，是出于资金、经验与目前实力考虑，如要建立大型零售网站，最好还是多元化经营。

对于目前图书方面的营销，下面会做一一说明，不妥与不足之处，可提出，尽量做完美。

网站运营

企业网站运营维护，不外乎做好两方面工作：

更新与推广，但实施起来远非说的这么轻松。

网络的发展为的整合传播开辟了一条新途径。

网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。

如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点。

实现线上推广营销。

一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。

并且，这些活动都应以核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，可以使网站能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化传播目的。

初期网店运营

1、微信公众号（企业号）

微信公众号（企业号）可方便系统管理人员及销售，注册到运营简单明了，网络上有实际教程可参考。

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。

形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微信公众号分为订阅号和服务号：

1）订阅号，每天群发一条信息，认证后有自定义菜单。

没有高级接口，不能用开发模式。

2）服务号，申请后自带自定义菜单。

认证后可以有高级接口，每周群发一条信息。

均不可主动添加微信好友。

注：

订阅号、服务号在通讯录里被归类，用户可以去订阅号的列表中找到已关注订阅号推送的信息，但是不会主动在列表中提醒有新消息，需要用户自己去看。

服务号、订阅号认证均需300元/年。

公众号运营：

1）经常去一些微信营销的QQ群，看一看大家都在聊什么，在这些群里你能学到很多东西。

2）针对微信的认证对提升企业的信任度很重要，所以想尽一切方法早一点通过微信认证，越往后越难办理，先大乱后大治。

3）推送，不一定要每一次都推送文章，推广一些小的知识和技巧，以及笑话。

旅游，自驾，也是很好的方法，只要能帮助到潜在顾客和读者都可以，每一次都推送一条跟微博一样的内容，因为信息量小，不会影响订阅客户的生活，并且可以学到新的知识，这样的公众账号是很受欢迎的。

4）如果你想利用微信做生意，请重新申请一个账号，用来销售产品，千万不要向自已的朋友推销产品，这样会让朋友感到你这个人太没有人情味，太功利什么都跟着利益跑，很多朋友都会离你而去。

5）微信的内容，选择合适的图片很重要，经常去和相关的微博和网站里获取一些行业里的图片，做微信营销要重视细节。

并且图文要匹配不能文不对图。

细分版块，因为版块是供不同层次客户选择分享的，也是让读者有挑选的余地。

6）推送内容，晚上或者下午推送内容最好，因为要考虑这些时间段读者有足够的时间来阅读，白天推送内容，适合做产品的促销，当时顾客可以订购产品，带来产品真正的销售。

7）企业先学好服务500、1000个微信客户，用户多少不代表营销能力，仅仅是一个数量，用户的互动价值和关注价值才是微信营销的核心，多创造和读者沟通的话题，读者关心的话题让整个公众账号活跃起来。

8）水不流动就变成死水，公众账号没有活跃度就是一个死号，所以每天的内容编辑是活跃的核心价值，如果三天打鱼两天晒网就没有任何价值。

9）微信营销要结合当地市场的消费观，地理文化，地域文化等一切作为参照，否则你所有的内容和辛苦都白费，经营微信营销的企业应该为行业带去独立的见解，推动行业发展为主导，服务顾客为导向。

10）重视互动。

因为它不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。

11）若以文博书局名义运营网店，需印制名片，名片上印制微小店二维码及网站链接出售的额每笔订单可附带名片以及印制宣传优惠券，做到更好的宣传。

12）与其他网站建立友情链接。

营销参照案例活动：

自2012年8月18日开通微信公众平台以来，各大品牌积极抢注，但微信貌似还没有为公众账号营销做好充足的准备，账号只能通过各种宣传二维码方式来被动等待关注，相对微博来说想要增长粉丝量就困难得多。

存在以下几种推广和互动方式来绑定微信粉丝：

线下微信签到有礼

公众微信不能玩早期微博转发有奖的形式来吸引粉丝，但可以通过线下活动签到来增加粉丝。

适用于：

展会、会议、影院、咖啡馆的聚众地点。

微生活会员卡

微信的微生活会员卡是针对地标购物中心的营销方式，通过微信扫描商场二维码获得微生活会员卡，可享受商家的优惠，获知商家优惠信息和一些特权优惠政策。

适用于：

餐饮、商场、超市、百货等。

自定义回复有心机

公众平台后台可设置的自定义条目上线是200条，设置让新粉丝感到新鲜有趣的自定义回复内容。

在此基础上动脑筋继续挖坑，例如：

首先设置关注自动回复内容：

“很高兴关注我们XXXX，请回复数字1了解我们，输入2了解优惠，输入3了解礼品，输入4了解地点……”，以此类推，这样引起新粉丝进行互动，当粉丝输入数字后，还可以设置下一条内容，一步一步让自定义回复更有趣味性。

陪聊

细心的公众账号维护专员可以发现公众平台已经提供了基本的会话功能，可以主动与微信粉丝发起会话进行交互沟通，但粉丝越多，陪聊的人工成本越大，需要根据自身的经营范围而考虑是否采取这种方式。

微社区互动

微社区是基于微信公众账号的互动社区，它可以广泛应用于微信服务号与订阅号，是微信公众号运营者打造人气移动社区、增强用户黏性的有利工具。

微社区解决了同一微信公众账号下用户无法直接交流、互动的难题，把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式，双向交流给用户带来更好的互动体验，让互动更便捷、更畅快。

微社区首次把web2.0的交互模式引入了微信公众平台，基于话题和共同兴趣，结合发帖和回复，促使用户从被动的信息接收者转向移动互联网信息创造者，在公众账号与用户，用户与用户之间的互动中共同完成内容制造和传播。

适用于：

自媒体人

微小店

微信小店功能

微信公众平台本次更新增加了微信小店功能，微信小店基于微信支付，包括添加商品、商品管理、订单管理、货架管理、维权等功能，开发者可使用接口批量添加商品，快速开店。

必须是已微信认证、已接入微信支付的服务号，才可在服务中心中申请开通微信小店功能。

公众号可通过第一步：

添加商品、第二步：

商品管理、第三步：

货架管理、第四步：

小店概况、第五步：

订单管理五步，完成微信开店。

具备开发能力的用户，可基于接口实现更灵活的功能。

2、其他网站平台建立网店及宣传途径

淘宝、当当网、亚马逊等【这些需要部分费用，淘宝集市店铺1000元入驻费（后期可退），其他费用按照所开通的服务实际付费；当当网需要一定的平台入驻费用，具体费用要待定；亚马逊平台入驻免费，订单成交手续费、开店认证费；孔夫子开店技术服务费210元，另有订单每笔的手续费；天狗以及其他的网站销售平台都有不定额的平台入驻及手续费的收取】B2C平台建立网上销售，也可通过论坛、BBS、社区发帖宣传推广。

以上平台网店推广与公众号中微小店的推广方式大致一样，对于淘宝网，建议初期做集市点，后期可以开通天猫，总代线上线下发展分销商，阿里巴巴上也可制作个网站，不过企业认证现在有点繁琐需要开通诚信通3500元/年，诚信通可以等阿里巴巴有活动是开通。

中期网店运营

可以推出移动电商应用，开发自有手机应用，加入电子书与纸质图书捆绑式销售，若只专业做图书，可以参考的案例如：

多看阅读或其他手机电子书阅读应用，设计对Android版、symbian版、iPhone版以及kjava均通用的手机应用，若做多元化购物，则要看未来接触行业领域的拓展。

利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。

将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

移动电子商务是在无线传输技术高度发达的情况下产生的，借助3G/wifi网络体验全新概念的移动会议,在会议的同时随时利用手机来管理会议，最大限度地提高工作效率。

后期网店运营

后期人员及领域拓展有一定效果后，建立多元化一站式购物网站。

以上方案针对先期的运营做大致统计，因网站上推广销售不定性因素过多，不能准确统计出所需费用，需根据网站运营情况来定。