营销管理营销环境分析.docx
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营销管理营销环境分析
营销环境分析
相关概念：
宏观环境：
宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构。
经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。
物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。
物质环境目前的主要动向是：
某些物质资源即将短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物质资源管理日益加强等。
技术环境包括创造性的新技术的发展变化以及技术的发展趋势。
政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
社会与文化环境包括人们的基本信仰、价值观念、生活准则以及世界观
环境发展趋势：
环境发展趋势基本上分为两大类：
一类表示环境威胁，另一类表示环境机会
环境威胁：
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。
这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。
图2表示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的若干威胁分布情况。
左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。
公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。
右下角的威胁比较微弱，可以不加理会，右上角和左下角的威胁不需要应变计划，但是需要密切加以注视，因为它们可能发展成重大威胁。
营销环境、营销系统和营销战略之间的相互关系：
图4是市场营销系统的各主要组成部分及流程图，该图分六个部分。
１．环境。
或者更确切地说，环境中那些影响需求与供给的因素，如人口增长、按人口平均的收入、对产品的看法、原料来源状况及成本等。
２．企业与竞争对手的营销策略。
３．在这一市场中的各主要营销决策的变量——产品特点、价格，推销力量、实体分配和服务、广告及人员推销。
４．企业用以销售产品的主要营销渠道。
５．购买行为摸式，这种模式表明顾客对制造厂商、分销渠道及对环境的反应。
６．行业的总销售情况、公司的总销售和公司的总成本情况。
市场营销环境：
市场营销环境包括公司企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的涵义就是：
一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同自标顾客进行成功交易的能力。
市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。
微观环境：
微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：
如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。
供应商-公司-营销中介单位-顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。
一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。
公司营销机会（环境机会）：
公司营销机会（环境机会）是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类（见图3）。
公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。
经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造价值的能力。
公司所面临的最佳机会是图坐上角的那些机会，管理当局应该准备若干计划以追求一个或几个机会。
右下角的机会太小了，可以不必考虑。
右上角和左下角的机会应该密切加以注视，因为其中任何一个机会的吸引力和成功概率都可能发生变化。
基础知识：
一、市场营销环境的涵义
按照美国着名市场学家菲力普·科特勒的解释是：
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：
“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。
不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
二、市场营销环境的特点
（一）客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
（二）差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。
这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。
由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
（三）相关性
市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。
例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。
（四）动态性
营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。
以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。
例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。
再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。
这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。
当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。
例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。
因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
（五）不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。
（六）可影响性
企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。
现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。
强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。
或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。
美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。
于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。
而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。
他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。
逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。
这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
美国着名市场学者菲力普·科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。
该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。
科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。
“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。
三、微观营销环境
企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。
图1 公司微观环境的主要行动者
供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。
一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。
（一）公司
公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。
市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。
营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。
（二）供应商
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在：
1．供货的稳定性与及时性。
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。
如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。
供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务。
2．供货的价格变动。
毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。
如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。
3．供货的质量水平。
供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。
针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。
第二，企业必须使自己的供应商多样化。
企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。
为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。
（三）营销中介机构
营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
1．中间商
中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。
中间商分两类：
代理中间商和经销中间商。
代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表——专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。
经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商——购买产品，拥有商品持有权，再售商品。
中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。
在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。
2．实体分配公司
实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。
仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。
每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。
运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以及其它搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。
每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。
3．市场营销服务机构
市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。
有些大公司，如杜邦公司和老人牌麦片公司，他们都有自己的广告代理人和市场调研部门。
但是，大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。
但凡一个企业决定委托专业公司办理这些事务时，它就需谨慎地选择哪一家，因为各个公司都各有自己的特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同。
企业还得定期检查他们的工作，倘若发现某个专业公司不能胜任，则须另找其他专业公司来代替。
4．金融机构
金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。
公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。
（四）顾客
企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。
企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：
1．消费者市场
个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。
2．工业市场
组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。
3．转售商市场
组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。
4．政府市场
政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。
5．国际市场
买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。
（五）竞争者
一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。
公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。
竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括更基本的一些东西。
一个公司掌握竞争的最好办法是树立顾客观点。
顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，究竟考虑些什么呢？
假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：
“我现在要做些什么呢？
”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。
我们把这些称为欲望竞争因素。
假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：
“我要吃些什么呢？
各种食品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。
这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为类别竟争因素。
这时，如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：
“我要什么样的糖果呢？
”于是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。
最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，如赫谢、雀巢和火星等牌号，这些称为品牌竞争因素。
公司应该关注环境的总趋势。
在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者说起码不让市场萎缩，却都忽略不顾。
对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括。
一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的4C。
也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和作为公司（Company）自身的特点。
成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。
（六）公众
公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。
公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。
鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。
大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。
公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。
如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。
对一个企业来说，如果把公共关系事务完全交给公共关系部门处理，那将是一种错误。
一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。
每个企业的周围有七类公众：
1．金融界
金融界对企业的融资能力有重要的影响。
金融界主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。
2．媒介公众
媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。
3．政府机构
企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。
4．公民行动团体
一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。
5．地方公众
每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。
6．一般公众
企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。
虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。
7．内部公众
企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。
大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。
当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。
四、宏观营销环境
宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。
（一）人口环境
人口是构成市场的第一位因素。
因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。
因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。
企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
1．人口数量与增长速度对企业营销的影响
估计世界人口将以每年8000～9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。
众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。
首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。
因此，按人口数目可大略推算出市场规模。
我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。
因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。
例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。
但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。
比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。
又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。
另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。
2．人口结构对企业营销的影响
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
（1）年龄结构
不同年龄的消费者对商品的需求不一样。
目前我国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。
这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
（2）性别结构
反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。
例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。
（3）家庭结构
家庭是购买、消费的基本单位。
家庭的数量直接影响到某些商品的数量。
欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。
家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（4）社会结构
我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。
这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。
尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（5）民族结构
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。
因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响
地理分布指人口在不同地区的密集程度。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。
在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。
在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。
另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。
对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
（二）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
1．直接影响营销活动的经济环境因素
一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。
主要包括：
（1）消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。
因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：
①国民生产总值。
它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。
一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。
国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
②人均国民收入。
这是用国民收入总量除以总人口的比值。
这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。
③个人可支配收入。
这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
④个人可任意支配收
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