房地产市场营销知识复习.docx
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房地产市场营销知识复习
房地产市场营销复习
第一章房地产市场营销概述
△市场营销：
是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和经管过程。
△房地产市场营销：
是通过房地产交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。
市场营销观念的演变：
生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念
市场营销观念
重点
方法
目的
策略
生产观念
生产与新产品
提高作业效率
通过销售获得利润
等客上门
产品观念
产品
产品质量控制
通过销售获得利润
等客上门
推销观念
产品
推销及促销
通过销售获得利润
加强人员推销与广告宣传
市场营销观念
客户需求
整体营销
通过满足客户需要获得利润
加强营销，利用广告策略来实现营销目标
社会营销观念
客户与社会
整体营销
通过满足客户需要、增进社会福利而获得利润
树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀
第二章房地产市场营销环境
△房地产市场营销环境：
是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。
房地产市场营销环境的特点：
关联性、层次性、差别性、动态性。
房地产市场营销微观环境构成：
1．企业——市场营销部门是企业这一系统中的重要因素。
2．供应商——是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。
3．营销中介——是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。
包括中间商和辅助商。
4．顾客——顾客构成市场。
房地产市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
5．竞争者——可以分为现有竞争者和潜在竞争者。
6．公众——是指与企业发生相互作用和影响的，其成员面临共同问题、有共同利益的社会群体。
包括金融公众、媒介公众、政府公众、当地公众、一般公众和内部公众。
房地产市场营销宏观环境构成：
1．人口环境——人口状况、人口流动、家庭结构。
2．经济环境——消费者个人可支配收入、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况。
（消费者支出模式——恩格尔系数为消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率。
）
3．政治法律环境——
①国际国内的政治风云影响消费与营销行为；
②政府的政策引导和调节影响销售行为；
③良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证。
4．自然环境——是指工程所在地的地理位置、地质地貌、自然风光和气候等条件。
5．技术环境——科学技术是企业和社会发展最主要的动因。
6．文化环境——文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
△市场机会：
是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。
市场机会的特点：
针对性、利益性、时效性、公开性。
工程SWOT分析方法：
SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。
SWOT分析是对房地产工程内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析工程的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。
1．构造工程SWOT分析矩阵：
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT分析矩阵，将那些对工程发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。
2．制定行动对策：
（1）ＷＴ对策（最小与最小对策）：
当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是使这些因素影响都趋于最小。
（2）ＷＯ对策（最小与最大对策）：
当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。
（3）ＳＴ对策（最大与最小对策）：
当企业处于虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。
（4）ＳＯ对策（最大与最大对策）：
当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使这两种因素都趋于最大。
第三章房地产市场细分与目标市场选择
△房地产市场细分：
是指针对房地产工程类型，在房地产市场分析和购买行为分析的基础上，根据市场细分的依据，把房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的细分市场过程。
房地产市场细分的原则：
可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性。
住宅市场的细分依据：
1．地理因素——包括城市状况、区位和环境、地形地貌、气候特点等。
2．人口因素——包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。
3．心理因素——包括消费者的购买动机、生活方式以及个性等。
4．行为因素——包括购买时机、追求利益、使用者状况、购买数量或面积、品牌忠诚程度、购买的不同阶段、态度等。
△房地产目标市场：
是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足后组特定消费者。
房地产目标市场选择的条件：
1．有一定的需求和规模
2．有现实的支付能力
3．细分市场的结构吸引力
4．企业的目标与实力
5．有一定的竞争优势
6．具有盈利性
房地产目标市场的范围：
1．单一市场集中模式：
是指房地产企业只生产一种房地产产品，只供应一个顾客群。
（一般适用于规模较小，实力有限的房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业）
2．产品专业化模式：
是指房地产企业只生产一种房地产，并向各类顾客销售这种房地产。
（一般适用于某种商品服务的房地产企业）
3．市场专业化模式：
是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种房地产产品及其相关服务。
（一般适用于具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻了解的企业）
4．选择性专业化模式：
是指有选择地进入若干细分市场。
（一般适用于追求市场机会不断增长的企业）
5．完全市场覆盖模式：
是指房地产企业的各种房地产产品满足各类顾客群体的需求。
（一般适用于谋求市场领导者地位的企业）
△市场定位：
是指企业根据目标顾客群关心的主要因素，并比较竞争者的现有产品在市场的位置来确定本企业的产品在市场上的位置。
第四章消费者购买行为分析
人类需要层次：
购买动机的特征：
驱动性、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性。
影响房地产购买行为的因素分析：
1．心理因素——知觉；学习；信念、态度；价值观念
2．个人特性——年龄、家庭生命周期、职业、经济情况、生活方式、个性和自和概念等
3．社会因素——社会阶层、参考群体、家庭
4．文化因素
5．经济因素——收入水平、房地产价格水平、消费结构、储蓄与信贷
购买决策过程：
认识需要→收集资料→技术方案评估→购买决策→购后感受
第五章房地产营销产品策略
房地产整体产品的概念：
1．核心产品：
是房地产产品整体概念中的最基本层次，用来为消费者提供最基本的效用和利益。
2．有形产品：
是产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体。
它是消费者可直接观察和感觉到的内容。
3．附加产品：
是消费者购买房地产产品时所能得到的附加服务和利益的总和。
三个层次的关系：
核心产品是最基本的层次，但它必须通过有形产品表现出来，在提供有形产品的同时，还要提供更为广泛的附加报务和附加利益，形成附加产品。
△房地产产品的生命周期：
是指产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段：
1．投入期
特点：
消费者对产品不太了解，销售量小，单位产品生产成本和促销费用较高，企业利润少，甚至亏损，产品本身不够完善；市场竞争者较少。
策略：
突出一个“短”字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场。
可采取的策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略。
2．成长期
特点：
销售量迅速增加，单位成本大幅度下降，利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。
策略：
突出一个“好”字，重点放在创立名牌，提高偏爱度上。
可采取的策略有改进产品质量、转移广告重心、适时降价。
3．成熟期
特点：
销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增多，竞争最激烈。
策略：
突出一个“改”字，即积极地改进产品、市场和营销组合，延长产品的成熟期。
可采取的策略有市场改进或产品改进、营销组合改进。
4．衰退期
特点：
销售量急剧下降，利润下降甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生转移。
策略；突出一个“转”字，要积极地、有计划地淘汰老产品，将依企业的生产销售能力转向下一代新产品。
△产品组合：
是指一个企业生产和销售的全部产品的结合,由产品线和产品工程组成。
产品组合三要素：
广度、深度、关联性
△品牌（brand）：
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辩认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌的作用：
1．方便顾客
2．提高品牌忠诚度
3．提高企业形象
4．降低营销成本
5．扩大销售
6．有助于企业经营战略的选择
品牌策略：
1．多品牌策略：
是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的策略。
——采用这种策略，能够严格区分不同产品和品种，区别质量档次，反映不同的特色，以适应市场上不同层次的消费水平，扩大市场容量，以取得规模效益。
——采用这种策略，企业承担的风险较小。
——但企业要为每一个产品设计品牌，为每一个品牌作广告宣传，费用高，消费者不易记住，难以树立企业的整体市场形象。
2．单一品牌策略：
是指企业所生产的所有产品都使用一个品牌。
——采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度，还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有利于节省品牌设计费用和促销费用，提高广告效果。
——采用这种策略，企业必须具备两个条件：
①这种品牌必须在市场上已获得一定信誉；②采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。
3．企业／品牌同名策略：
是指企业下属产品所使用与企业名称相同。
——采用这种策略，有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌。
但这种策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。
4．副品牌策略：
是指以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
——采用这种策略可以节省新产品的宣传广告费用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺利迅速进入市场。
第六章房地产营销价格策略
房地产定价方法：
1．成本导向定价法
（1）成本加成定价法：
单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）
——这种定价方法的优点是计算方便。
采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而保障企业经营的正常进行。
（2）目标收益定价法：
售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
——这种方法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现，它一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。
（3）售价加成定价法：
单位产品售价×（1-加成率）=单位产品总成本
——这种方法的优点是对销售者来讲，容易计算出商品销售的毛利润率，而对于消费者来讲，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，容易被消费者接受。
2．需求导向定价
（1）理解值定价法：
也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念。
这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。
理解价值定价法的关键：
是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。
（2）区分需求定价法：
又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买时间等因素，采取不同的售价。
3．竞争导向定价
（1）随行就市定价法：
是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。
——具体操作方法是在市场上选择若干类似物业，以其市场售价为参考值，再以事先确定的若干因素作调整系数，进行调整。
（2）追随领导者企业定价法：
是以同行业中对市场影响最大的房地产企业的价格为规范，来确定本企业的商品房价格。
——使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较丰富的后备资源。
房地产定价策略
1．总体定价策略
（1）低价策略：
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而利润往往成为次要目标。
定价的主要依据：
①扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的消费者成为实际购买者。
②企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大。
③企业的开发成本较低，期望的利润值也低。
④市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。
⑤作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。
⑥与竞争者保持均势。
⑦低价可阻止实力不足的竞争者进入市场使企业在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。
（2）高价策略：
采用高价策略，主要目的是在短期时间内弁取暴利，但销售量与市场占有率可能无半相对提高。
定价的主要依据：
①企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的销售量减少幅度很小。
②该类楼盘的消费对象档次较高，对价格的关注较少。
③企业对利润的期望值较高。
④同类型的楼盘竞争相对较少。
⑤在一定时期内，同类的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。
⑥企业希望通过高价树立品牌形象。
⑦楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的，具有其它楼盘不具有的特点。
（3）中价策略：
一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
定价的主要依据：
①市场消费容量比较稳定，成交量大。
②楼盘投入市场后比较成熟，消费者的认同程度较高。
③区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。
④价位对于开发商和消费者都比较容易接受。
⑤市场供求较为平衡。
⑥市场竞争较弱。
⑦企业的利润期望值一般。
2．全营销过程定价策略
（1）低开高走定价策略：
就在于随施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略。
优点：
①便于快速成交，促进良性循环；②每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购买者以信心，从而能进一步形成人气；③便于日后的价格控制；④便于内部周转，资金回笼。
缺点：
①首期利润不高；②楼盘形象难以提升。
调价技巧：
掌握好调价频率和调价幅度。
模式：
①开盘起价低，均价也低；②开盘起价低，均价高。
适用范围：
①产品的均好性不强；②楼盘的开发量相对较大；③市场竞争激烈。
（2）高开低走定价策略：
是在楼盘上市初期间，以高价开盘销售，迅速从市场上获得利润，然后降价销售，再慢慢收回投资。
优点：
①在工程初期便于获取最大的利润；②开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和口啤；
③由于高开低走，价格先高后低，消费者会感到一定的实惠。
缺点：
①日后的价格直接余地少；②若价格偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢；
③由于价格较高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。
适用范围：
①一些高楼商品房，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。
②楼盘或小区的销售正好处在宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不降低售价，来推动物业的销售，尽早收回投资。
（3）稳定价格策略——是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持一个相对稳定的水平，既不大幅度提价，也不大幅度降价。
（一般适用于房地产市场状况稳定的区域内楼盘销售，一般在销售量小或销售期短的时候采用）
3．时点定价策略
（1）折扣和折让定价策略：
是在定价过程中，先定一个基准价格，然后以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。
——常用的折扣和折让主有要现金折扣、数量折扣、职能折扣。
（2）差别定价策略：
是在销售时，根据不同的情况采用的价格的一种定价策略。
一般有以下几种形式：
①根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。
②根据不同的消费群体制定不同的价格。
③根据不同用途的商品房制定不同的价格。
④根据不同的交易对象制定不同的价格。
（3）用户心理定价策略：
是指根据消费者求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略。
——主要有尾数定价策略、整数定价策略、习惯心态定价策略、首尾定价策略、满意定价策略。
垂直价差的影响因素—除楼层外，市场状况、产品单价以及目标客户的购房习性也会影响阶差幅度的大小
1．当市场状况较好时，价差幅度大；反之，价差幅度小。
2．当产品单价水平高时，价差幅度大；反之，价差幅度小。
3．目标客户的购房习性比较保守时，大多无法接受差民大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，价差幅度可较大。
影响水平价差的因素：
1．朝向
（1）大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。
（2）单价高时，调整幅度大；单价低时，调整幅度小。
（3）朝向朝南，日照适中时，调整幅度大，而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，调整幅度小。
（4）风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。
2．采光
（1）有暗房时，调整幅度大；反之则小。
（2）与邻屋栋距大时，调整幅度大；反之则小。
（3）面前道路宽敞时，调整幅度大；反之则小。
（4）日照时数适中时，调整幅度大；日照时数太长或太短时，调整幅度小。
（5）楼层位置较高时，调整幅度大；反之则小。
3．私密性
（1）同一楼层户数较少者，调整幅度大；反之则小。
（2）大楼经管品质较佳者，调整幅度大；大楼较复杂难以经管者，调幅度小。
（3）防火间隔大者，调整幅度大；反之则小。
（4）与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大；与邻房高低差大，调整幅度小。
（5）大门距电梯之距离大者，调整幅度大；反之则小。
4．景观
（1）面临道路宽敞，调整幅度大；面临道路道路狭窄，调整幅度小。
（2）面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大。
（3）附近没有景观或景观较差以及环境污染较重者，调整幅度大；反之则小。
（4）面临路冲、屋角、碰壁等风水禁忌，调整幅度大；反之则小。
第七章房地产营销渠道策略
△营销渠道：
又称销售渠道或流通渠道，是指产品或劳务在其所有权转移过程中从生产者到达消费者的途径或通道。
房地产营销渠道的类型
1．直接营销渠道：
又称零级渠道，是指房地产企业直接将房地产商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道。
主要形式：
订购销售、自设门市销售。
优点：
（1）直接面对市场；
（2）降低营销成本；（3）便于企业为消费者提供特殊的服务。
缺点：
（1）场占用一定的人力、物力和财力；
（2）风险较高；（3）影响营销效率。
选择直接营销渠道的情况：
①开发商是大型房地产企业；②房地产市场高涨；③销售市场集中、范围小。
2．间接营销渠道：
是指房地产企业通过中间商销售房地产。
主要有两种性质：
（1）物业经营模式——涉及房地产所有权转移
（2）物业代理模式——不涉及房地产产权转发转移
优点：
（1）提高效益；
（2）缓解资源不足的矛盾；（3）分散风险。
缺点：
（1）提高了房地产价格；
（2）容易降低售前和售后服务的质量；（3）不便于直接沟通信息。
房地产中间商的类型
1．房地产经销商：
是指拥有房地产商品所有权的中间商。
其独特性——
（1）经销业务的兼容性；
（2）经销形式的多样性；（3）需要拥有较强的经济实力
2．房地产代理商：
是指接受房地产企业、用户或经销商的委托，从事房地产销售或租赁业务，但不拥有房地产商品的中间商。
（按组织形式可分为：
企业代理商、个人代理商）
房地产经纪人：
是指从事房地产经济活动，为当事人提供中介、代理、咨询等有偿服务的个人代理商。
房地经纪人的职业资格：
根据从事的房地产经纪业务范围的不同，分为房地产经纪人职业资格和房地产经纪人协理从业资格。
房地产经纪人的职业道德：
懂法并守法；诚实并坦诚；自重并守信；尽职并守则；竞争与合作
房地产经纪人的业务素质：
专业知识、活动能力、心理素质、个性特征
影响房地产营销渠道选择的因素
１．房地产商品本身因素——房地产价格、房地产开发量、房地产利润
２．房地产市场因素——潜在消费者状况；需求量的影响
３．房地产企业自身因素——
①企业规模和品牌；②企业的销售经验与服务能力；③生产者所提供的服务；④企业的经营策略和目标
４．竞争因素——竞争者使用的营销渠道；市场竞争状况
５．环境因素——政治环境、经济环境、社会文化环境
房地产营销渠道选择的原则：
效益原则；协同原则；可控性原则；风险原则
第八章房地产促销策略
△房地产促销：
是指房地产营销人员通过各种方式将有关企业以及产品的信息传播给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
房地产促销方式——广告、人员促销、营业推广、公共关系
四种促销方式的主要特点
促销类型
优点
缺点
广告
传播广泛，传播的信息规范，易控制
广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通
人员推销
信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确，促成及时成交
单位接触成本高，对销售员素质要求较高，难以进行大面积推销
营业推广
促销刺激直接，易引起消费者注意与反应，易迅速产生效果
易引起竞争，促销效果难以持久
公共关系
可信度高，影响面广，易建立企业和房地产的形象，促销作用长久
针对性较差，企业难以进行控制
△广告：
是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。
房地产广告目标：
就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的。
可分为三类：
告知、劝导、提醒。
房地产广告预算的方法
１．量入为出法——根据企业自身的承受能力，企业能拿多少钱就用多少钱做促销宣传。
２．销售额百分比法——企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。
３．目标任务法——企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出之和就是广告总预算。
４．竞争平衡法——按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。
房地产广告媒体的种类：
报纸、杂志、广播、电视、户外广告、焦点广告、直邮广告、传单广告、互联网传媒广告
影响房地产广告媒体选择的因素
１．产品性质：
——档次较高的楼盘，消费者是富贵一族，就要选这些人可能会涉猎的专业性较强的媒体；
——档次不高的楼盘，消费者是工薪阶层，那我们可以选大众化媒体即可；
——外销的楼盘，可以在国际互联网上发布广告。
２．目标消费者接触媒体的习惯
——如普通的住宅物业，目标消费者是工薪阶层，在普通的报纸或电视上作广告就可以了。
３．媒体的影响力
——如想在全国范围内销售的物业，应该在全国性的报刊、电台、电视台做广告；
——如想在地区内销售的物业，应该选地方性报刊、电台、电视台或广告牌等做广告。
４．媒体的费用
——衡量媒体的费用，看重的不是绝
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