房地产项目策划课程设计Word文档格式.docx
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客户分析
有以下特征：
（以下数据从其他文件参考所得，仅为住宅类商品房）
1、大多数人喜欢购置新房
调查结果反映出，打算选购新房占70％；
二手房占21％，尚未决定占9％，主要以选购新房为主。
这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。
新房,
70%
二手房,21%
尚未决定,9%
2、自用为主导
由于国家进行高强度房地产宏观调控，在购房用途的选择中，自住占60％，投资占32％，为亲友占4％，为度假占3％，其他占1％。
购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。
自住,
60%
投资,
32%
为亲友,4%
度假,
3%
其他,
1%
3、更喜欢自己装修
在交楼标准的选择上，毛坯房占50％，厨卫装修占24％，普通装修占19％，精装修占7％。
毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。
-
13
0%
10%20%30%40%50%60%毛坯房
厨卫装修
普通装修
精装修
系列1
4、三房是首选
在单位房间的选择上，选择1房占5％，2房占20％，3房占65％，4房占7％，5房以上占3％。
购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。
1房,
5%
2房,
20%
3房,
65%
4房,
7%
5房,
3%1房2房3房4房5房
5、最希望的面积区间
希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；
其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下的比例不高。
与希望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。
整体选择面积的中位数M0=85平米；
选择三房的购房者希望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小
三房。
整体选择面积的中位数M0=104平米；
70平米下,
6%
70-90平米,28%
90-110平米,32%
110-130平米,23%
130平米以上,11%
6、按揭付款是主流
频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占78％，一次性付款占22％。
按揭的比例大约八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对福州住宅市场的支持作用不容小视。
7、年轻人成为主力军
购房者的年龄25岁以下占5％，25-35岁占75％，36－39岁占7％，40－45岁占7％，45岁以上占6％。
购房者的年龄段主要集中在25-35岁之间，占75%；
显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。
8、其他因素
在促成购买的因素中，环境占重要位置。
为了改善居住环境的占最主要部分；
购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，大部分人都是大家一起出主意买房，并受业内人士的建议影响。
置业者关注置业因素分析中，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；
其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；
大约不到三分之一的置业者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑买房应当关注的因素。
第六节
项目定位
一、项目定位之基准
地产项目的定位是基于：
项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；
市场调研反映的具有有效需求的市场空间；
政府在城市总体规划上的限制。
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和素质。
一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。
房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。
具体如下表：
注：
根据上表所列举的一些数据，将会在其后有争对性的对本项目进行分析，并由此而对整体定位提出合理的建议。
二、项目市场定位原则
——最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值；
——最大化的发掘地块特异性的价值；
——最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。
三、市场定位（开发档次）
（1）
主要竞争对手的物业档次及物业类型
通过以上所列周边围绕本项目的物业档次、价位情况，可以发现竞争楼盘大多属于中档
楼盘。
●此外“福州金融街万达广场”将是本项目的最大竞争对手，距离本项目较近，地段优越。
其价格适中，调查时起价：
15000元/M²
均价：
17000元/M²
，定位相对属中高档，与本项目接近，并且宣传声势和推广力度较大且频繁，市场反应比较好，销售状况较为理想。
（2）本项目情况分析
项目位置处于西二环和工业路交通主干道，紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心，区位优势明显；
距东街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。
商业配套成熟，交通四通八达，景观丰富，周边文化教育生活配套齐全，未来随着杨桥新村二期、陆庄、乌山西路福大片、北江滨CBD的建设，该地块区位价值将得到进一步提升。
景观资源丰富。
周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景，
风景优美、空气清新，在钢筋水泥的市中心能拥有这样的环境优势的地段。
（3）本项目所应具备的地产因子分析
根据以上分析来结合本项目的地产因子进行整合分析：
以上表格表明，本项目具备中高档住宅所必须的大部分地产因子，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，比如市区闹市的影响，容积率问题。
因此，在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的中高档楼盘。
同时由于我们为本项目产品策划、设计的高文化附加值，可以不断发展
提升项目的形象从而给客户造成高档物业的印象或总体评价成为一个中高档楼盘。
（4）归纳
本报告建议项目总体物业档次定位为：
——中高档物业
四、价格定位
本项目总体定位为高质中档楼盘，鉴于板块内竞争项目价格都位于福州市台江区均价17287元/m²
之间，我们建议将项目定位于高质中档盘为其市场空间，采用低开高走的方式，上市价格定位在15750－17000元/m²
左右，均价控制在18125－19000元/m²
。
具体均价可根据届时实际情况来进行调整，低开高走的方式有利于适应市场上扬的趋势。
（具体价格定位策划方案以后将会详细的单独列出。
）
五、客户细分
针对福州当地情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布，处于塔腰部分为亚中产阶级，或称其为“准白领消费群”，年龄通常在25－30岁之间，准备成家或成家时间不长，受过良好的教育，多为大专以上学历，事业开始起步，家庭年收入3万－5万元之间。
他们的置业特点是：
多为初次置业，购买行为谨慎，但需求迫切，自住和投资兼顾，主要购买面积在80
m²
－120
左右的二房或三房，其中少量购买超过120
的住宅，总价一般在15万－25万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以内。
处于塔颈的是中产阶级，所谓白领一族，他们通常是在30－40岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入5万－10万元之间，是有着成熟理性的消费经验的人群，一般购买面积较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，总价在20万-40万之间，大都采用多付首期年限不太长（如5年－15年）的付款方式；
对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐。
处于塔尖的是少数所谓的金领阶层，年龄通常在40岁以上，人称所谓的老板级人物。
其购买特点是对价格的敏感度相对较低，主要是强调身份地位，追求豪华气派，是少数豪宅、别墅的主要消费群体。
六、客户定位
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就我们福州楼市的调查分析，市内大部份的消费者，最可接受的房价是20万到30万元之间，占四成左右；
能承受20万元以下的消费者也不多；
能够接受50万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~35万元这一阶段。
根据本项目的细分市场，本项目的目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。
中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。
中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。
根据项目在市场中的地位，其目标市场定位在28-45岁的中高级消费者更符合项目的特征。
因此，本项目的主力目标市场是：
28-45岁的成功或正在创造成功的人士。
（2）目标消费者的心理分析：
民营、私企老板个体户：
这类消费者主要是项目附近经商的人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之手头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。
这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产的整体素质较高。
高级白领：
这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔
，属于完美主义者。
由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区的人文环境、运动设施、休闲场所较为关心。
机关、事业单位/国企中高层领导：
这类客户年龄在35岁以上，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。
这类客户多为二次置业，因其子女相继成年，会考虑投资以备子女或自己居住，其对楼盘综合素质要求较高，消费行为较为理性。
其他客户：
主要指常年往返于此区域的商家或其他人，本区域的地理位置是其首要购买的主要原因。
（3）
目标客户群特点小结
●
他们的特征
：
他们在30
—
45岁之间
●受过高等教育，学识广博，在企业身居要职
●注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同
他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者
他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间
亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围
他们选择物业的标准
是他们熟悉并接受的生活环境
要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换
高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求
他们现在的生活形态
工作紧张，生活压力大，但任劳任怨；
休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天；
渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已；
他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好；
因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。
他们接受信息的渠道
他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志
他们经常在车内收听广播
他们愿意交际，注重口碑
他们因工作关系会常接触网络
他们对现在居住条件不满意的方面：
面积小，房型结构不合理、采光不好
出入人员复杂、缺乏管理、治安差
设施不齐备，交通不方便
楼层低，卫生状况差、缺少绿化
近马路，噪音、污染
和父母住一起，显得拥挤
他们心目中的理想居住环境
园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通
完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有
最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理
交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区
邻里之间和睦，相互关爱
他们购房的主要目的
购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。
他们购买楼盘的主要考虑因素
数据显示：
消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。
七、建筑规划设计建议
（1）规划设计理念
随着房产市场的日益成熟，消费者的眼光也越来越专业，现在的消费者注重的已经不是建筑本身，而是建筑所赋予的内涵，具体表现在以下几个方面：
人性观
以人为本不应该是一句泛泛而谈的空话，真正做到尊重人，尊重生命，并在具体设计中体现出来，这是一个居住区设计的最基本原则，归根到底，居住区的服务对象是人，具体而言，大到出入口的设置，人车分流设计，社区组团的可识别性、安全性，公共活动空间的设计等，小到商业设施的设计与布位，照明器具的位置与亮度，无障碍设计等方面均应贯彻这一原则，只有在这一基础上，才能真正体现出居住设计已不仅仅是为人们提供一个供居住的室内空间，更给人们带来的是一种真正舒适与愉悦的生活，一个真正自由的精神家园。
对于区内的安全性一定要十分的注意，是园区内业主人人安全，全家欢喜。
科技观
随着社会生活的发展和科技的进步，未来生活将给人们带来的是全方位的变化与世界同步的信息化，网络化生活将使人们的生活具有更强的时代气息，在规划设计中则应敏感地预测这些变化给居住设计和人们的居住生活带来的变化，唯其如此，方能保证居住区的生命力和社区居民的生活质量。
通过现代科技设施的设置，给业主带来高效的工作与生活情趣。
环境观
小区内部环境系统的设计对小区居住素质和品味的提高以及楼盘推广来说，其重要性是不断提高并日益成为居住区卖点诉求的重要组成部分，在小区设计中应将环境意识提升到相当高度，而所谓环境，又有景观，植物配置，生态设计等分支，营造环境的目的既是体现其较高的实用价值，使环境与社区达到高度融合，也附着有一定的价值观、文化性与生态性。
通过借景与造景，打造自然生态园，使人与自然同呼吸，给业主带来健康的新生活。
（2）建筑风格
本案也采用现代风格的建筑设计，以迎合市场的发展方向，同时将中国传统的风格融入其中，形成一种全新的中国现代住宅。
（3）绿化设计建议
中心绿地
项目入口处设立小型的广场，旁边伴以迎客松或招财猫以体现项目的商业氛围。
项目中心可将人们的行走路线主要以一块蜿蜒的绿地组成，体现了中国景观中障景的观点，将绿地堆土做成坡状，可以体现小区独特的风格和豪华的气派。
以小区南侧的标志小广场，雕塑喷泉为结点，水道、路道系统贯穿为网络，整体绿化为平面，使之形成点、线、面结合，融为一体的绿地系统在立面上也富有变化，在南面入口以小区标志为开端，以雕塑喷泉为发展，中心广场为高潮，三个结点在立面视觉为节节攀高的形式，使整个中心绿地前后贯通，坡起坡落，形式多样别具特色。
植物以色块形式点缀其中，道路蜿蜒其中，打破直线的呆板，多用曲线，使之刚柔结合，更具现代园林的特色。
项目整体的山水生态主题色彩可在园区的一些细节上利用动植物雕塑小品等体现，如：
在园区入口处两旁摆设招财猫、迎客松等，寓意其招财进宝，使人心情愉快等等。
公共绿地
小区公共绿地设计旨在营造一个宁静，清幽的休闲区，宜在中心绿地处设置该区域，可供老年人休息，花架，休息广场，嵌草汀步、假山石等园林小品，绿地中点缀些仿真的动物雕塑，与自然融为一体，更添情趣，小区北面为开阔空间，在湖心铺装中式凉亭为主景，结合小园石汀步，坐凳，花坛，色块等设施，为居民提供了一个娱乐，沟通的公共游乐场所。
此外小区南侧水道旁设置一条“健康之路”，沿路设置全民健身运动器材，居民在游玩的同时又得到了健身，一举两得，同时色彩多样的体育健身器材又为小区增色添彩。
针对长时间在园区生活的少年与老年人，建议修建不倒翁休闲长廊„„，为他们的生活增加欢乐场地。
道路绿化
小区入口广场为了庇荫和获得整体效果，以上层为高大树种，下层为小灌木的种植形式来丰富其立面景观，同时入口左右可以适当摆设中式的小品以增强小区内生活氛围。
为打破直路线的呆滞感，路沿均采用曲线型，配以椅凳，集休闲，美观于一体；
支路两旁种植乔、灌木、草结合，沿路配以各式指示牌，引导路线。
植物配置
主要选用本地树种，依照季节变化，考虑树种搭配，做到常绿与落叶相结合，观花与观叶相结合，形成三季，四季常青的植物观景。
1、
道路两侧以及主要景观处可配以庭院灯加以点缀，使其夜景更加迷人。
2、
草坪为坡起坡落，不做成平面
3、运用石块的点缀，突出社区道路美感
关于“五级绿化体系”
整个小区共分五级绿化，达到生态绿化和景观绿化完美结合：
一级绿化——围绕小区沿城市干道绿色长廊。
二级绿化——购物广场上的生态绿色植被。
三级绿化——住宅社区内集中大面积的块状绿地或绿岛。
四级绿化——组团内的庭院绿化。
五级绿化——立体绿化（分布在住宅阳台、窗台、屋顶花园的绿化）。
（4）小结：
由于项目本身的园区规模较大大，而且楼盘容积率相对而言较高，景观可得到有力的
体现。
在定位上，应该着重使整个小区以带型景观空间为纽带，突出动静相宜、曲径通幽、移步换景的效果。
同时要使本项目体现中国传统居住文化与现代特色相结合、以现代手法重新演绎的人文居住群落这样的意境，强调独特的建筑产品要注重内在文化价值的原则。
因为建筑再好都是凝固的，只有注入了文化内涵，景区和社区才有生命力、竞争力，所以既重视产品的物化形态，更重视产品的内在价值，体现了神形兼备，是物化形态与观念形态的有机统一。
从而体现对居住者的人性和人文的关怀，营造一种健康自然、温馨浪漫的居家氛围。
九、户型设计建议
1、入大门处有一过渡空间，装修时可以设计一个玄关，使整套房的私密性有很好的保证；
2、客厅的空间独立，尽量使其他房间房门不正对着客厅，使客厅的空间几乎不受任何干扰；
客厅十分开阔，并且厅出阳台向南，有南北穿堂风，通风采光效果极佳；
3、厨房、饭厅和公共卫生间尽量集中在一起，功能分区集中，并与其他功能区明确分开。
其中，厨房与饭厅最好紧密相联，方便备餐与用餐，并设有明窗，通风、采光好，将其设置在西北面，以油烟为主的污浊空气被南风吹走，难以在室内停留，利于身心健康。
4、卫生间与阳台，两个卫生间均有明窗通风和采光，主卧房有独立卫生间，私密性强；
设双阳台，一南一北，有利观景、通风和晾晒衣物等功能。
5、卧室面积分配合理，方正、平直、宽大、令人心情舒畅。
其中主卧室宽大，主卧室建筑面积为20平方米以上，符合二次置业者提高生活质量的要求，并且主卧室置于最里面，充分保证其私密性；
其余两间小卧室面积次之，为12－18平方米。
并且主卧室与北面卧室的门对开，十分有利于南北空气对流。
6、公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区要明晰，过渡自然，互不干扰。
7、房中尽量减少狭窄的通道或其他难以利用的空间，使空间实用率提高
具体面积分配：
房地产消费者调查问卷
如果您正打算购买小户型房产——
１．您所理解的小户型，面积范围是多少？
□
20ｍ２以下
□20-40ｍ２
40-60ｍ２
□60-80ｍ２
２．您选择小户型的原因：
□总价低
□位置方便
□家庭人口少
□好投资
３．如果购买小户型自住，您可能居住的时间是多少？
□不超过３年
□３～６年
□６～１０年
□１０年以上
４．若购买小户型，是您第几次购买商品房？
□首次
□二次
□三次或以上
５．您买小户型的使用目的是：
自住
投资
先自住再投资
其它
６．您能接受的小户型位置区域（可多选）：
鼓楼中心区域
□台江中心区域
□五四北区域
□鼓山新区（东区）区域
□仓山区域
□金山区域
□大学城区域
7．您能接受的小户型单价是：
□2000元内
□2000-2500元
2500-3500元
□3500元以上
8．您能接受的小户型总价：
□10万元以下
□10-15万元
□15-25万元
□25万元以上
9．您对小户型期、现房的要求是：
□期房
□可入住现房
□已能看见结构的准现房
10．您能接受的小户型的类别是：
□二手房
□普通商品房
□高级公寓
□酒店式服务公寓
11．您希望小户型的建筑形式是：
□塔楼
高层板楼
多层板楼
无所谓
12．您认为最合理的小户型应该是：
□一室一卫
□一室一厅一卫
二室一厅一卫
二室一厅二卫
跃层
13．您对小户型的朝向有无要求：
全部朝南
□有南向房间
□无所谓
14．您对小户型有无烹饪要求：
□有独立厨房
□无独立厨房但有烹饪条件
15．您对小户型有无客厅要求：
□有独立客厅
□厅、卧合一
16．您能接受的小户型装修情况是：
□全精装
□厨卫装修
□精装修且带家具
□毛坯房
17．您认为小户型最重要的配套是（可多选）：
□会所
□超市
□餐饮娱乐
□运动设施
□学校
□医疗
□网络通讯
□其他
18．您认为小户型最需要的物业服务是：
□送餐
升级会员 