茶观光客对茶区选择准则与购买涉入之区隔研究以阿里山茶观光地为例Word文档格式.docx
《茶观光客对茶区选择准则与购买涉入之区隔研究以阿里山茶观光地为例Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茶观光客对茶区选择准则与购买涉入之区隔研究以阿里山茶观光地为例Word文档格式.docx（26页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
因此，本研究試圖檢視茶觀光客對茶區選擇準則，並運用該準則和購買涉入來區隔市場。
歸納本研究目的包括：
一、建立茶觀光客對茶區選擇之準則，並檢視茶觀光客的購買涉入程度。
二、依茶區選擇之準則和購買涉入行為進行阿里山茶觀光地之市場區隔，以利創造阿里山茶觀光地的市場利基和提升茶觀光地品牌行銷。
貳、文獻回顧
一、茶區選擇準則
目前國內在茶產業之研究主題多在茶觀光客需求、茶業經營模式、休閒茶園經營成功因素、茶商競爭策略等項，鄭如婷（民95）探討茶觀光客之觀光動機與紀念品購買偏好之關係，以前往貓空之茶觀光客動機可分為「茶文化」、「新奇體驗」、「調劑及人際」及「生理動機」；
購買紀念品的屬性中，商店屬性偏好可分為「商店印象及銷售人員」、「商品多元性」、「交通因素」及「商品及促銷」，而紀念品屬性偏好則分為「特殊性」和「實用性」；
在茶產業經營模式部分，徐榮俊（民94）探討「天仁茗茶」現有的經營模式，由於台灣茶葉消費者之飲茶知識的不斷提高，以及飲茶偏好的不斷改變，台灣茶業生產者必須不斷朝向茶葉差異化與標準化的方向發展；
台灣茶葉生產者專業化生產與銷售能耐的提升，將有助於茶葉生產者進行與茶葉相關的多角化事業發展。
另外，李京娜（民90）研究指出觀光休閒茶園經營成功關鍵因素有14項：
推廣活動、茶葉加工的副產品、茶葉經評鑑是否得獎、平均茶價、茶葉種類、員工人數、優惠措施、資本額、附屬服務、廣告費用、停車位多寡、專業教育訓練、成立時間、顧客特性，並指出對經營績效整體分析而言，觀光休閒茶園的業者首重推廣活動關鍵因素，其次為資本額、成立時間及附屬服務等項因素。
再者，郭曉怡（民91）針對南投縣鹿谷地區休閒茶園的研究指出顧客重視「服務態度親切有禮貌」、「服務人員工作態度積極敬業」、「服務人員與顧客互動良好」、「服務人員」、「服務過程」；
而「建築物保有農村特色」、「公共建設基礎完善」、「餐飲與住宿設施的品質良好」、「提供多元價位的服務與產品」、「提供多種折扣優惠」、「相關的觀光休閒產業互有連結」、「經常舉辦推廣活動」與「聯外交通便利」令顧客產生較大的反向落差，顯示經營者應從這幾個方向著手進行改善，以縮減顧客事前期望與實際知覺的差距。
至於廖武正等人（民87）研究指出台灣茶商競爭策略應採行差異化策略（在產品、服務、形象、通路等）、以高品質、多樣化進行產品市場開發策略及多角化策略，並要積極建立品牌，確實執行品質檢驗標準制度與降低生產成本，以利產業競爭。
綜論國內目前理論研究未有茶區休閒觀光選擇準則的論點，本研究擬運用國外酒區相關研究論述，作為本研究理論依據。
在國外素以酒觀光地聞名，Hall,Sharples,Cambourne&
Macionis（2000）認為酒觀光應與觀光客之動機和旅遊經驗有關，包含有探訪葡萄園、釀酒廠、酒節慶活動和品酒會或者讓觀光客體驗酒產地相關活動。
Gets（2000）則強調酒觀光至少應含釀酒商、觀光區業者和觀光客等層面。
因此酒觀光也是一種消費行為模式，亦需考量目的地的發展、酒相關吸引性和想像性的市場、對釀酒商進行市場行銷教育以及販售酒休閒相關產品給觀光客。
Williams（2001）指出讓觀光客對酒觀光地的想像成一鄉野天堂可從事休閒、美食、景觀及戶外遊憩活動，同時也注意到以觀光客認知和對酒觀光地的意象可對酒觀光地進行適當的定位。
Bruwer（2003）認為酒觀光地的吸引力在於地區的差異且可以被品牌化。
Hall&
Mitchell（2002）認為酒觀光地是釀酒環境、文化及自然環境所組成對觀光客形成獨特的魅力，而舉辦酒的觀光節慶活動亦扮演重要角色，有利於吸引潛在的觀光客進入酒觀光地（Houghton，2001）。
Gets＆Brown（2006）認為以酒觀光客需求分析酒觀光地關鍵成功因素可分為五大項：
1.酒核心產品部分（包括酒節慶活動、釀酒師具專業素養、拜訪友善的釀酒廠、認識很多的釀酒廠）；
2.目的地的吸引力部分（包括吸引人的景色風光、怡人的氣候、中價位的住宿設施、易取得資訊、良好的酒莊步道指示標誌）；
3.文化產品部分（包括具有地方特色的住宿設施、精緻餐飲和美食餐廳、傳統酒莊）；
4.多樣性部分（包括提供很多戶外遊憩活動的機會、良好健身設施）；
5.顧客導向部分（包括著名的酒區、有很多酒莊可遊覽、提供酒區套裝遊程、販賣當地農特產的商店或市場）。
綜上所述，本研究針對茶區之選擇準則，應含括有茶區環境（含人文風情、自然景色）、茶產業體驗、茶產品、茶品牌、茶活動行銷等項內涵，擬參依Gets＆Brown（2006）看法與阿里山地區特性歸納整理測量茶區特色選擇準則變項可分為五大項24細項：
1.產品便利購買方面（包括茶相關產品樣式豐富、選擇性多、展售門市地點交通便利、可透過相關通路訂購、提供便利取貨服務、茶品區別資訊標示清楚）；
2.擁有良好品質方面（包括製茶師具專業素養、茶品牌具信賴感、茶盒標有防偽標章、茶盒附有茶身份證明、茶品具經公信力單位評鑑分級、茶品外觀包裝精美高雅）；
3.表現身份地位方面（包括展售門市人員服務感到備受尊崇、展售門市環境高尚華貴、有販售高檔茶品）；
4.目的地具吸引力方面（包括有吸引人的景色風光、有提供高品質的住宿設施、有特色茶莊可遊覽、有特色茶莊的識別意象、有提供茶區套裝遊程）；
5.體驗地方文化特色方面（包括有提供精緻茶餐和養生茶飲、有安排茶園環境與茶道體驗活動、有提供庭園茶藝館、有提供觀光茶廠導覽、有具當地特色的農特品商店）。
二、購買涉入
Hansen（1985）認為涉入是消費者對產品的興趣，其後將這概念延伸探究情境和溝通，例如購買行為（Reisenwitz&
Wimbish，1997）和消費型態（Zaichkowsky，1988）。
消費者「涉入」（involvement）指的是消費者，對某一項產品購買決策的關心程度，而「購買涉入」（purchaseinvolvement）是指消費者因為需求而引起購買行動的興趣程度（林靈宏，民83）。
廖志逢（民93）則認為涉入是一個有關消費者中心價值觀（centralvalue）的概念，是與消費者本身，所持有的主觀認知，因消費者對重要性的認知、風險認知、興趣和象徵等，內在因素所形成的變數。
Laurent&
Kapferer（1985）運用涉入量表（InvolvementProfile,IP）四個面向瞭解消費者涉入的動態過程:
1.對產品的興趣或對產品認知的重要性；
2.產品快樂的或娛樂的價值，它的情緒感染力，它的快樂影響力；
3.消費者對於產品象徵或品牌價值，它的購買量；
4.對產品購買的知覺風險。
詹琇蓉（民89）認為購買決策涉入為消費者在面臨購買或消費的情境時所關注的程度，或是消費者在進行購買決策時，能夠引發消費者認知與自我攸關的程度。
而Slama&
Tashchian（1985）則認為購買涉入在行銷上是一個有前因的變數，其原因有三個：
（1）購買涉入合併了產品和情境涉入，而較能夠解釋購買行為；
（2）購買涉入與個人變數有重要的關連性；
（3）在一些購買活動中，購買涉入程度的關連性比產品特性還要重要。
因此，Slama&
Tashchian（1985）以自我相關聯的購買活動作為購買涉入量表發展概念，建立一套連結產品涉入和情境涉入的購買涉入量表，以有效衡量消費者涉入程度的高低。
而Mittal（1989）將購買涉入定義為「消費者對購買決策的興趣及關心程度」，並以此發展出單一構面的購買決策涉入量表。
量表中一共包含四道題目，以李克特七點量表的形式填答，分別是「品牌重視度」、「品牌差異認知」、「購買決策的重要性認知」和「對購買決策結果的關心程度」。
林淑貞（民90）探討生活型態與購買涉入對品牌權益的影響研究中結果發現，不同購買涉入者對於品牌權益是具有顯著不同，並且高購買涉入者對品牌權益有較高的評價購買涉入在休閒市場中是區隔產品和參與者最佳的工具（Havitz＆Dimanche，1990；
McIntyre＆Pigram，1992）。
Havitz&
Dimanche（1990）運用涉入概念分類不同的休閒體驗，經由涉入量表分類休閒體驗，休閒體驗層次高低結果就呈現出來。
這樣的區隔有利於集中目標市場，配送服務、定價和行銷等策略擬定。
Kinley,Josiam,&
Kim（2003）指出在不同城市中可比較的購物情境，旅客會在市區與多個購物地點花費精力和時間購物，運用旅行中的購物經驗的變化，將觀光客予以群落分析，分別為顧客型、經驗型、消極型三種旅遊購物者；
Josiam,Kinley,&
Kim（2004）從觀光客的購物行為的涉入程度區分為高涉入、中涉入及低涉入等客群。
綜合上述對涉入程度的探討，本研究擬採用Mittal（1989）所提出的購買涉入量表為主，計有「我很在意商品的樣式和品牌」、「對我而言，購買對的商品是很重要的」、「在選擇商品時，我很在意我的購買結果」和「我認為這家商店所販售的商品樣式和品牌是很多樣的」等項，藉此希望瞭解茶觀光客對於茶區特色選擇的購買涉入程度高低，透過此探討，讓業者針對不同涉入程度之消費者，訂定不同行銷計畫。
三、市場區隔
曹勝雄（民90）認為市場區隔乃將一個市場分隔成數個較小同質性較高的市場，其目的在選擇一個或是一個以上的目標市場，並且針對每一個市場特性發展出一套獨特的行銷組合，以滿足各別市場的需要；
而不同的顧客具有不同的人口統計背景，甚至有不同的生活型態、個性與認知等，所以顧客對產品的需要是不同的，因此經營者應該清楚其行銷活動不可能涵蓋市場中的全部購買者。
觀光領域和市場區隔文獻回顧常使用的分類準則，包括社會人口統計學（McCleary,Lepisto,&
Damonte,1994），心理學（Weaveretal.，1994），消費者行為（利益追求,品牌忠誠度,市場因素敏感度）（Frochot&
Morrison，2000），地理變數（Moscardo、Morrison,&
Pearce,2001），利益（Shoemaker，1989），和花費（Mok&
Iverson，2000）。
無論選擇何種分類方式，區隔評估可協助選擇目標市場。
Smith（1995）提出區隔之評估建立在可及性、大小、可測性和適當性。
Kotler（2000）將市場區隔變數分為：
（1）地理變數（GeographicVariables）：
區域、人口密度、氣候等；
（2）人口統計變數（DemographicVariables）：
性別、年齡、家庭成員數、所得、職業、教育程度、家庭生命週期、種族、國籍、社會階層等；
（3）心理變數（PsychographicVariables）：
社會階層、文化、生活型態、人格等；
（4）行為變數（BehavioristicVariables）：
忠誠度、使用頻率、使用狀態、購買時機、對產品的態度等。
一般常用的觀光旅遊區隔變數則包括：
人口統計特徵、社會經濟變數、旅遊動機、旅遊行為和心理變數等（Jefferson&
Lickorish，1988）。
Kangetal.（2003）研究家庭旅遊和渡假決策模式，認為各群體的獲利率主要依據平均旅遊團人數的多寡、旅遊團的支出費用、每人的開支、住宿費、餐飲費、購物費用、交通費或其他支出；
旅遊資訊來源、地理區位、人口統計和旅遊同伴等評估市場的接近性；
可及性的評估乃藉由檢視各群體主要旅遊目的，來自旅遊服務中心的有用資訊和旅遊目的地平均旅遊活動項目。
因此，由上述各學者對市場區隔的探討，可了解到茶觀光客對茶區選擇會有不同的需求、偏好，或是動機以及行為上的不同差異。
故經營管理單位若能藉由茶區選擇準則與購買涉入做為市場區隔之區分條件，並選定目標市場來擬定行銷策略和行銷組合模式，不但能夠降低風險，同時能獲取最大利益。
參、研究設計
一、研究假設
本研究探討茶觀光客對於茶區選擇準則與購買涉入等調查分析，建立本研究之假設如下：
假設H1：
茶觀光客購買涉入會因其對茶區選擇準則因子不同而有顯著差異。
假設H2：
茶觀光客購買涉入與其旅遊動機間有顯著差異。
假設H3：
茶觀光客購買涉入會因其基本屬性不同而有顯著差異。
假設H4：
茶觀光客購買涉入會因其旅遊特性不同而有顯著差異。
二、問卷設計與變項衡量
透過國內、外文獻的收集與彙整，確定並選擇適宜的測量工具，以搜集研究中所欲探討的研究變數。
（一）「茶區選擇準則」衡量
本量表衡量指標係引用自Gets＆Brown（2006）看法與阿里山茶觀光地特性歸納整理測量茶區特色選擇準則變項有24項，以衡量茶觀光客對茶區特色選擇的重視度。
採LikertScale5Point衡量茶觀光客的看法，依序由1分（非常不重視）至5分（非常重視）。
（二）「購買涉入」衡量
本研究依據Mittal（1989）的購買決策涉入量表，分別為「我很在意商品的樣式和品牌」、「對我而言，購買對的商品是很重要的」、「在選擇商品時，我很在意我的購買結果」和「我認為這家商店所販售的商品樣式和品牌是很多樣的」等四項，加以編製量表，各問項使用的衡量方式為LikertScale7Point，依序由1分（非常不重視）至7分（非常重視），藉此測量茶觀光客心目中選擇茶區的購買涉入程度。
（三）「市場區隔」衡量
本研究擷取自McCleary,Lepisto&
Damonte（1994）所運用社會人口統計學、Kangetal.（2003）研究家庭旅遊和渡假決策模式中之運用獲利率、接近性和可及性等項，包含平均購物費用、旅遊資訊來源、旅遊同伴、旅遊動機、地理區位和人口統計等項。
（四）「旅遊動機」衡量
本量表衡量指標係引用自Uysal&
Jurowski（1994）看法並參依阿里山地區特性後歸納整理茶觀光客旅遊動機測量變項有8題問項，計有為了欣賞自然的風景、為了運動或健身、可提高身份地位、為了達到放鬆與休息的效果、追求新奇與冒險、增進家人感情或朋友情誼、為了瞭解當地文化、購買伴手禮、紀念品與品嚐美食等項。
這些問項代表了遊客可能在阿里山地區旅遊的理由，衡量遊客對一趟滿足的旅遊每一個理由的重視度。
採LikertScale5Point衡量遊客的看法，依序由1分（非常不重視）至5分（非常重視）。
三、抽樣設計
由於本研究礙於時間限制，僅利用阿里山地區採收冬片及春茶季節進行問卷訪查工作，本研究於民國97年1月期間先進行預試，於97年2月~6月期間，分別依淡／旺季節以及假日／非假日等不同特性，就前往阿里山著名的茶區隙頂、石桌（含頂石桌）、瑞里等處之重要茶莊或茶業展示門市出口處，採隨機抽樣方式進行訪查。
本研究共計調查390份問卷，扣除76份填答不完整，有效問卷共314份，有效問卷率約81%。
肆、實證結果與分析
一、遊客基本屬性與旅遊特性分析
受訪遊客以男性占多數（51.0%）；
家庭組成狀況以已婚、有小孩（49%）居多；
職業類別以技術員、助理人員、服務或售貨人員、事務工作人員為多（39.8%），其次為學生（15.9%）；
年齡層以25~34歲為最多（30.3%），其次為35~44歲（29.3%）；
教育程度以大專、大學占多數（58.3%）；
居住地主要來自南部區域（58.9%）占大宗，其次是中部區域（22.9%）；
個人的平均月收入以20,001~40,000元（40.4%）居多，其次為20,000元以下（27.1%）；
遊客來茶區消費的總費用以1000元以下（36.6%）為占多數，其次為1000~2500元（35.4%）；
旅遊同伴以親戚、朋友（39.6%）為居多，其次為家人（37.5%）；
旅遊購物資訊以親友口碑宣傳（24.9%）為多數，其次是以前來過（23.2%），再其次為風景區旅遊摺頁介紹（16%）。
二、茶區選擇準則問項分析
為了解阿里山茶觀光客對茶區選擇準則的重視程度，經因數分析結果顯示，遊客較重視的問項包括:
「有吸引人的景色風光」、「公信力單位評鑑分級」、「製茶師具專業素養」、「茶品牌具信賴感」、「茶品區別資訊標示清楚」、「茶身份證明」及「茶盒防偽標章」等七項，平均數皆在4.00分以上，顯示遊客較為重視茶品的良好品質及阿里山的景色風光，由於阿里山的景色優美，所以吸引許多遊客慕名而去;
另外遊客所重視的茶品品質，因阿里山的茶品受到大陸烏龍茶及越南茶等低價茶業進口的衝擊，進而影響顧客的購買意願，所以顧客在選擇購買茶品時，則會相當重視茶品的品質；
相對地，遊客對於「門市環境高尚華貴」、「有販售高檔茶品」等兩項選擇準則的認知程度較低，平均數均在3.6分以下，據瞭解目前阿里山地區各茶行大部分參加比賽茶評等，三等茶每四兩標價新台幣三千二百元以上，在本區要購買高檔茶葉可在農會展銷門市或各茶行均可購得。
其次，各茶行展售門市未有高尚華貴裝璜佈置，僅一般商店陳列，未與當地茶文化結合。
顯示阿里山地區茶行展售門市環境仍有很多改善的空間。
三、茶區選擇準則之因素分析
本研究為瞭解阿里山茶觀光客對茶區選擇準則之組成因素，故利用因素分析進行茶區選擇準則題項因素構面的縮減，利用主成分分析法（principalcomponent）選取共同性之因子，篩選出因素負荷量（factorloading）大於0.40者且特徵值大於1。
經過分析採取後，共萃取出5個顯著之因素。
依序為因素1為「體驗地方文化」，特徵值為3.317；
因素2「重視茶品品質」，特徵值為3.006；
因素3「目的地具有吸引力」，特徵值為2.742；
因素4「產品便利購買」，特徵值為2.324；
因素5「表現身分地位」，特徵值為2.173，其總解釋變異量達56.51％。
針對各因素之組成變項進行特性分析之後，分別命名為：
（1）「體驗地方文化」：
因素之解釋變異量最高，為13.82%，顯示遊客對於茶區的選擇準則為有當地特色的農特產店及餐飲、讓遊客可以更認識及體驗當地茶葉文化等變項為主。
（2）「重視茶品品質」：
因素解釋變異量為12.52%，遊客對此茶區選擇準則為重視茶產品的優良品質、茶品保證及製茶師本身的專業素養。
（3）「目的地具有吸引力」：
因素解釋變異量為11.43%，顯示遊客對於此茶區選擇準為美麗景色、遊覽特色茶區、有特色的茶莊等變項為主。
（4）「產品便利購買」：
因素解釋變異量為9.68%，顯示遊客對此茶區的選擇準則為在購買茶產品的過程中可以快速方便，亦可以透過其它通路來購買。
（5）「表現身分地位」：
因素解釋變異量為9.06%，顯示遊客對於此茶區的選擇因素為茶品展售門市環境、販賣的高檔茶品及服務人員都讓遊客備受尊崇。
關於各因素之平均數、標準差與因素負荷量如表1表示。
表1阿里山茶觀光客茶區選擇準則之因素分析
茶區選擇準則項目
平均數
標準差
排序
因素負荷量
共同性
因素一：
體驗地方文化特色Cronbach’sα=0.821，特徵值=3.317，解釋變異量=13.82%
20.精緻茶餐飲
3.87
.930
1
.611
.552
21.有安排茶園環境和茶道體驗活動
3.81
.979
3
.756
.630
22.有提供庭園茶藝館
3.75
.945
4
.773
.659
23.有提供觀光茶廠導覽解說
1.067
.733
.639
24.特色農特產店
3.82
.849
2
.579
.39
因素二：
茶品擁有良好品質Cronbach’sα=0.736，特徵值=3.006，解釋變異量=12.52%
6.製茶師具專業素養
4.15
.951
.456
.371
7.茶品牌具信賴感
4.12
.926
.704
.548
8.茶盒標有防偽標章
4.08
1.028
5
.732
.636
9.茶盒附有茶身份證明
4.11
1.022
.769
.670
10.茶品具經公信力單位評鑑分級
4.16
.971
.712
.542
11.茶品外觀包裝精美高雅
3.61
1.083
6
.648
.471
因素三：
目的地具有吸引力Cronbach’sα=0.805，特徵值=2.742，解釋變異量=11.43%
15.有吸引人的景色風光
4.25
.838
.614
.431
16.有提供高品質的住宿設施
3.83
.944
.655
.543
17.有特色茶莊可遊覽
.980
.697
18.有特色茶莊的識別印象
.916
.662
.650
19.有提供茶區特色套裝遊程
升级会员 