社会化媒体对出境游客旅游决策的影响Word格式文档下载.docx
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社会化媒体作为一种新型媒体，同时作为一种社交方式，成为越来越多的旅游者获取旅游信息的渠道。
这种新媒体的诞生，使得旅游信息的传达已不再是以单一的旅游企业作为信息源，而是由“从旅游企业到旅游者”的单向通道转变为一种双向的交流，不仅仅是旅游者和旅游企业之间，还包括旅游者和旅游者之间的这种交流。
借助社会化媒体平台，旅游者不再是信息的被动接受者，而是一个主动寻求旅游信息、自主制定计划的人。
一旦在社会化媒体中树立良好的权威性及较多的信息量，便打破了了传统时代信息不对称的壁垒，并对产品的选择与购买决策产生重要的影响。
旅游的消费模式就从“被动引导型”向“主动体验型”转变[1]。
2、符合出境旅游者个性化的旅游需求
通过社会化媒体这个平台，出境游客可以了解出境旅游目的地各个方面的旅游信息，自主制定自己的旅游计划，更为符合旅游者个性化的旅游需求。
并且在这个平台当中可以和已有旅游经验的旅游者交流，节约成本，也能得到出境旅游目的地最有旅游价值的信息。
3、有助于营销者进行旅游社会化媒体营销
当传统的旅游营销方法带来市场惰性的时候，社会化营销正好在一定程度上解决了这种困扰。
社会化媒体能够为旅游目的地带来潜在的游客，当目的地或者旅游企业在社会化媒体上发布某种对他们来说有意义的信息后，他们会为此而进行尝试，既节约成本又能获得关注。
我们现在所处的世界正不断走向微观影响力，个体发布的信息将对其他个体的行为有着极大的影响力。
传统单项旅游营销模式已不足以吸引旅游者的注意力，更多的是要了解旅游者的行为，抓住游客心理，而在社会化媒体上可以低成本地对游客的行为进行研究，有助于促进传统单项旅游营销向社会化营销转变。
（三）研究方法
1、问卷调查法
包括问卷的设计与调查。
问卷设计主要分为3个部分：
个人基本资料、使用社会化媒体的习惯以及社会化媒体对旅游者决策各个过程的影响。
本问卷采取的是网上发布问卷，主要通过有关的旅游论坛、微群、博客等发放问卷。
2、文献研究法
笔者阅读了大量国内外相关文献，包括关于社会化媒体、社会化媒体营销、旅游决策以及出境旅游的相关研究成果，这些研究成果为本文选题和分析提供了理论基础。
3、数理分析法
本文主要计算平均值的方法得出每个旅游决策过程中最大的影响因素。
平均值
=X
+X
+…+
+
∕n，如果当在某一个过程中平均值一样，那么就用标准差进行选择。
标准差是方差的的算术平方根，表示一组数值自平均值分散开来的程度的一种测量观念。
一个较大的标准差代表大部分的数值和其平均值之间的差异较大；
反之亦然。
另外，在研究使用社会化媒体行为这一块主要应用频数分析法。
二、基本概念及相关研究
（一）社会化媒体
1、社会化媒体定义及特征
“Spannerworks”是较旱进行社会化媒体研究的机构之一。
在《whatisSocialmedia》一书中，Spannerworks将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、联通性的特点[2]。
ESOMAR欧洲市场研究学会《社会化媒体研究指南》对社会化媒体定义：
允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，最常见的形式包括博客、微博、在线视频、论坛、社交网络等[3]。
Wikipedia中“socialmedia”一词的中文解释:
社会化媒体是一种在线媒体，内容由人们自己使用高度可利用与可扩展出版技术创造。
从最基本的意义上说，社会化媒体是人们发现、阅读和分享新闻、信息和内容方式的一种变化，是社会学和技术的融合，将独白（一对多）向对话（多对多）的转变，并且它是民主化的信息，使人们从读者变成发布者。
社会化媒体如此受欢迎是因为它允许人们由于个人、政治和商业在网络世界中建立关系。
商务中还将社会化媒体看作用户创造内容（UGC）或消费者创造媒体（CGM）[4]。
综上，社会化媒体是以基于Web2.0的一种新型在线媒体，其核心是用户创造内容和消费者产生媒体，建立的是一种关系推荐引擎。
现阶段流行的社会化媒体的形式包括：
微博、博客、论坛、社交网络、播客、维基、内容社区（组织和共享某个特定主题内容的社区）和网络游戏等。
根据国外学者对社会化媒体所做的定义，我们可以总结出SocialMedia有以下几个方面的特征：
（1）参与性与公开性。
社会化媒体和受众之间界限模糊，没有身份限制，可激发感兴趣的人主动贡献和反馈。
大部分的社会化媒体都可以免费参与，鼓励网民评论、反馈和分享信息。
（2）交流对话性。
传统媒体采取“广播”的形式自上而下的单向流动，内容由媒体向用户传播。
而社会化媒体的优势在于形成一种双向互动交流。
信息传播的速度及涉及范围的广度是非常之大的。
（3）社区化。
在社会化媒体中，人们很快聚集形成一个社区，并以旅游、时尚、电影等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。
而在这种社区中，成员之间往往会形成一种较强的联系。
（4）连通融合性。
大部分的社会化媒体均具有强大的连通性，通过文字、视频、图片或者通过链接可以将多种媒体融合到一起。
2、社会化媒体理论基础
（1）六度分隔理论
六度分隔理论也称小世界理论，由StanleyMilgram通过连锁信件实验提出六度分隔理论，是指你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
并不是说任何人与人之间的联系都必须通过6个层次才会产生联系，而是说：
任何两个毫不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然的联系或关系。
通过“六度分隔”支持人们建立互信和紧密的社会关联，产生聚合效应。
图1六度分隔理论示意图
资料来源：
商报图形曾旌制
（2）弱连接理论
弱连接理论是由格兰诺维特在1974年提出来的。
人与人之间的关系，从沟通互动的频率看，可简单分为强连接和弱连接。
当人们彼此之间在很长一段时间内经常接触，比较密切的人际关系为强连接，相反则是弱连接，这种弱连接中的个人，相互很少遇到对方，彼此之间的关系相当偶然。
美国社会学家格兰诺维特调查结果表明，“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、低成本和高效能的传播效率。
人们融入社区或团体的重要因素之一就是凭靠这种弱连接关系，而这种弱连接关系能带给人们更多的意外信息和机会。
3、社会化媒体在旅游业中的应用
社会化媒体是近几年出现的新型概念，越来越受到人们的关注和重视。
尤其是2006年以来，以Twitter、Facebook、Youtube为代表的社交网站风靡全球，风行一时。
根据国外互联网研究机构GlobalWebIndex于2010年在全球范围内展开互联网使用调查，调查结果显示社会化媒体已广泛渗透到网民生活中，如图1。
而在国内，以微博为代表的社会化媒体的用户数量从2010年的6311万人增长到2011年的24988万人，年增长率为296.0%，网民使用率为48.7%[5]。
不管是国内还是国际，社会化媒体的蓬勃发展影响、颠覆我们的生活。
而它与旅游业的结合改变着人们的旅游行为。
图1各国网民社会化媒体使用率
来源：
GlobalWebIndex-GlobalStateofSocialMediain2011
在国外，社会化媒体在旅游业中的应用始于互联网旅游博客服务网站TravelPod的建立。
到目前为止，国外的社会化旅游网站有Tripatini、Trippy、Gogobot、Dopplr、WAYN、Tripsay等。
而在国内比较新鲜的社会化旅游网站有咕噜鱼、人人的风车网。
除此以外，景区、酒店、航空的某些业务都延伸至社会化媒体。
比如，新浪微博即将“微订房”项目。
在学术研究中，黄俊英、林育珊（Jun-YingHuang，Yu-ShanLin，2006）等通过个案研究的方式研究了博客交流对吸引潜在旅游客源的影响力[6]，NalinShardaandMohanPonnada（2007）指出旅游博客为潜在的旅游者提供经验，让他们的旅行计划更完美[7]。
AnitaWenger（2007）认为博客是旅游者传递信息非常好的工具，同时目的地和旅游企业也可以通过博客来了解顾客的态度[8]。
PanTanyaMaclaurinAndJohn.c.Crotts（2007）提出旅游博客对目的地市场营销的作用[9]。
余晓娟（2007）提出了旅游者网络社区的功能与市场意义[10]。
张卫卫，王晓云（2008）提出了基于弱连带优势的旅游博客营销[1]。
GaryAkehurst（2009）主要探讨了UGC的发展和博客在旅游中的应用[11]。
冯捷蕴（2011）以中西方旅游者博客话语为切入点，探讨中西方游客对北京旅游目的地形象感知的异同[12]。
（二）旅游决策行为理论
1、旅游决策
旅游决策时旅游者行为研究领域最核心、最关键的内容，一直以来被国内外学者所关注。
邱扶东、吴明证（2004）指出旅游决策是个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程[13]。
谢彦君（2004）认为，旅游决策实际上是旅游者对自己所面对的众多旅游机会进行抉择的过程[14]。
保继刚、楚义芳（1999）认为，旅游决策是指人们在外出旅游之前，首先收集各种相关信息，然后根据自己的主观偏好做出决定的过程[15]。
本文认为旅游决策是一个过程，旅游者根据自己的旅游需求及旅游认知，搜寻相关旅游信息并进行加工，选择并实施旅游计划而后进行评价的不断循环不断反馈不断优化的过程。
在实际的旅游决策中，影响旅游决策的因素非常复杂。
MayO&
Jarvis（1981）提出，旅游决策过程受社会因素和个人心理因素的影响。
陈建昌等（1985）研究发现，旅游决策的主要因素是环境感知和最大效益原则[16]。
聂献忠（1995）认为，旅游决策主要受旅游地环境信息、旅游者个人的满足、动机以及其旅游需求和旅游感知等的影响[17]。
孙玉贞（1999）在指出，影响旅游者对目的地决策的因素主要是其对旅游目的地的感知程度和对旅游资源的偏好度[18]。
王斌（2002）通过对西安市民的调查，发现旅游决策主要受旅游目的地感知形象、外界旅游促销、旅游者自身的旅游经验等因素的影响[19]。
2、旅游决策过程
旅游者究竟是怎样决定是否旅游，怎样选择旅游目的地以及怎样选择旅游产品等等这些问题是旅游研究者和旅游营销人员特别关注的，也是研究旅游消费者行为的重要课题，即对旅游者决策过程的研究。
旅游决策过程是一个从心理到外在行为的连续过程，包括一系列相关的阶段或步骤。
Clive和Kevin认为旅游决策过程是一个连续不断地发生的、复杂的并涉及许多潜在决定（如从之前的决定“去哪儿”到之后的“抵达后我们要做什么”等）的过程[20]。
符国群（2001）认为消费者决策过程包括5个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择备选产品、购买、购买后行为;
其中购买后行为是指使用产品或把它束之高阁，产生满意或不满意的情绪，从而影响后续行为[21]。
邱扶东等人（2005）认为旅游决策的阶段或步骤分别为产生旅游的需要或动机、收集有关旅游信息、确定旅游目的地或旅游线路、进行旅游预算、确定出游方式、决定是否外出旅游、外出旅游等7个阶段，描绘每个阶段要完成的工作或要解决的问题，最终建立旅游决策过程模型[22]。
本文认为整个决策过程一般由旅游需求认知识别、信息搜集、旅游方案判断和选择、形成决策和旅游后的评价反馈这五个阶段构成。
旅游者一旦决定外出旅游并选择旅游类型，旅游者的旅游需求认知就得到确认；
之后便会开始收集相关旅游信息，以更好地满足其旅游需求；
信息搜寻好之后，旅游者就会对所搜集到的各种旅游信息进行评价和筛选，选择出能最大限度满足旅游者旅游需求的旅游方案，进而开展旅游活动；
旅游体验结束后，旅游者会进行信息的评价反馈，而这些体验和感受又会反过来调整旅游者的认知，同时指导未来决策的制定。
旅游决策过程就是这样一个不断调整不断反馈的动态过程。
三、数据分析
在消费者决策过程中，社会化媒体在各个阶段都起着不可忽视的作用。
从旅游者旅游需求认知到旅游反馈评价，社会化媒体及社会化媒体旅游信息都影响或者改变着旅游者的行为。
那么，社会化媒体究竟在消费者的旅游决策过程中是否有影响以及怎样影响消费者决策过程的，是本文主要探讨的问题。
（一）数据分析
1、样本基本信息分析
于2012年4月在问卷星专业网站发布问卷，调查对象主要是使用过社会化媒体搜集过出境旅游信息的人。
因此，网上问卷主要发布于新浪微博、腾讯微博、途牛旅游网论坛、天涯论坛、豆瓣等不同社会化媒体，另外借助QQ进行发放问卷。
本问卷共发放180份，实际收回110份，有效答卷为61.22%。
利用Excel、SPSS18.0进行数据分析。
通过描述统计分析，得到本研究样本的人口统计分布状况。
从表5-1可以看出，本次调查对象具有以下特征：
（1）从性别上看，男性调查对象占33.6%，女性调查对象占66.4%，女性人数多于男性，而且女性所在的比例大大超于女性，根据本问卷可以看出，女性比男性在社会化媒体上更活跃。
（2）从年龄来看，18-24岁在本样本中数量最多，占60.9%；
其次为25-29岁，占比例为21.8%；
30-39岁的占到了14.5%；
40-49岁的占到了总人数的1.8%；
65岁以上的占到了0.9%；
而在40-49岁、50-59岁、60-65岁和65岁以上这4个年龄段的样本人数很少。
从样本中可以看出，社会化媒体的使用者主要集中在18-24岁、25-29岁和30-39岁这三个年龄层次。
（3）从学历来看，本调查样本中被调查者以本科学历居多，占比例为51.4%；
其次，大专高职人数为18人，占了16.4%；
大专以下学历和硕士研究生学历各占10.9%；
博士占得的人数相对较少。
在整个样本过程中，学历水平比较高，是社会化媒体的主要力量。
（4）从职业来看，在校学生人数为48人，占到了样本人数的43.6%；
其次，企事业单位人数为33人，占到了总比例的30%；
自由职业者占了14.5%；
其他类型职业的比例占了11.8%。
学生、企事业单位是社会化媒体的主要使用者，拥有一定的可支配收入和闲暇时间。
（5）从月收入来看，2000元以下的的比例最多，占了46.4%，2000-5000元占了33.6%；
5000-10000元占了10%；
10000-30000元的占了4.5%；
30000元以上占了0.9%。
发放问卷之前考虑到接触使用社会化媒体的多为年轻、受教育程度高的，而由于被访者中学生占多数，因此这个收入水平也比较符合实际情况。
表1研究样本的人口特征变量的统计表
特征变量
类型
样本数
百分比
性别
男
37
33.6%
女
73
66.4%
年龄
18-24
64
60.9%
25-29
24
21.8%
30-39
16
14.5%
40-49
2
1.8%
50-59
60-65
65岁以上
1
0.9%
最高学历
大专以下
12
10.9%
大专高职
18
16.4%
大学本科
58.2%
硕士研究生
博士及博士以上
职业
企事业单位
33
30%
学生
48
43.6%
自由职业者
其他
13
11.8%
月收入
2000元以下
51
46.4%
2000-5000
5000-10000
11
10%
10000-30000
5
4.5%
30000元以上
2、使用社会化媒体的行为习惯分析
（1）使用社会化媒体类型分析
根据图3-2-1，我们可以看出调查对象中经常使用的社会化媒体靠前的三种社会化媒体类型是微博客、内容网站和社交网站。
从2009年以来，我国掀起“微博热”，使用人数接近2.5亿人。
而微博提供的信息多，能够从中获得自己所需要的信息，并且能够和自己的偶像近距离接触，可以和他们交流对话，同时，在微博上也是言论比较自由的平台，这在很大程度上提高了用户使用微博的频率。
内容网站是提供以视频为主的网站，当然能成为人们经常使用的一种社会化媒体。
社交网站，比如人人网、开心网和QQ空间，人需要社交，在虚拟的网络空间中人们也要寻求这种社交关系来打发自己的空闲时间。
图3-2-1使用社会化媒体的类型分析
（2）使用社会化媒体花费的平均时间特征
根据表3-2-2，我们可以看出男性每天花在社会化媒体的时间主要是1小时以内和1-2小时，女性每天花在社会化媒体上的时间主要是3小时以上。
而从整体上来看，花在社会化媒体的时间平均为2.54小时，接近3个小时。
我们可以从本样本研究看出，人们每天花在社会化媒体上的时间比较多，说明人们在平时在网上受到社会化媒体的影响是比较大的。
人们每天花在社会化媒体上的时间这么长可能是因为社会化媒体上为人们提供的信息比较丰富，寻找新、特、奇的资源与自己的粉丝互动。
表3-2-2平均花在社会化媒体上的时间统计情况
平均每天花在社会化媒体上的时间
均值
1小时以内
1-2小时
2-3小时
3小时以上
14
15
2.54
7
27
（3）使用社会化媒体搜索旅游信息频次特征
从图3-2-3，我们可以看出曾经使用过社会化媒体搜寻旅游信息的次数中，6次以上占了总样本54%，2-3次占了总样本的27%，只使用过一次的人占了10%，4-5次占了9%。
说明人们还是比较热衷于利用社会化媒体收集旅游信息。
在社会化媒体上，很容易成为人们发泄心情的平台，而在旅游过后，一些人愿意把自己的旅游体验放上社会化媒体上，与别人分享自己的旅游经验。
网友为了获得比较理想的旅游体验，大部分会搜寻相关的旅游评价，因为在社会化媒体上更能捕捉到真实的旅游信息，所以可能大部分人愿意在社会化媒体上搜寻旅游信息。
图3-2-3平均每天花在社会化媒体的时间
（4）使用社会化媒体目的分析
图3-2-4使用社会化媒体的目的
从目的来看，如图3-2-4，大部分人选择使用社会化媒体的目的主要是休闲娱乐，其次是寻找自己感兴趣的资源。
说明有部分人已经开始利用社会化媒体作为一种搜索引擎来收集自己感兴趣的资源。
利用社会化媒体强化搜索引擎的功能，更能使人们接触到草根大众的真实评价，找到自己真正的需求。
（5）社会化媒体对出游决策影响分析
根据图3-2-5，我们可以看出社会化媒体对人们的出游决策影响比较大的三种社会化媒体是维基百科或者XX百科等、微博客、网络社区。
而社交网站对人们的出游决策影响也是比较大的。
微博客在最近几年的时间里用户增加量大，信息也比较大且新，内容的编辑方式多样如图片、视频，这可能也会对游客的决策产生比较大的影响的。
XX百科或者维基百科是一种明显由用户创造内容的社会化媒体，通过对旅游者目的地的描述，旅游者可以通过XX百科或者维基百科了解自己的目的地的基本资料及注意事项，因此，这个对旅游决策的影响也是比较大的。
社交网络或者网络社区对旅游者的决策比较大，因为社区为旅游者提供了一个交流的平台或者结伴旅游的平台，更能左右旅游者的旅游决策。
图3-2-5社会化媒体对出游决策影响
从被调查者经常使用社会化媒体的类型和社会化媒体对被调查者旅游决策影响中，我们可以看出经常使用的社会化媒体类型和对旅游者的旅游决策产生影响的社会化媒体类型基本上一致，如微博和社交网络。
但是在对旅游决策产生影响的社会化媒体类型中占最大比例的是XX百科或维基百科，XX百科却不在经常使用社会化媒体类型的前三甲之列。
而在经常使用的社会化媒体中占比例最大的是微薄，而微博对旅游决策的影响次于XX百科。
这对于旅游社会化营销选择营销平台非常有启示意义。
3、社会化媒体对出境游客旅游决策过程的影响分析
问卷主体部分采用5点计分来表达受访者对问题的赞同程度，依“完全同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”分别给予1,2,3,4,5分。
对于本问卷缺失的，一律以0分计算。
根据一般的旅游决策行为模型，本问卷从旅游决策过程的5个过程设置问卷。
（1）出境旅游认知需要过程分析
出境旅游认知需要主要从办理出境手续、了解出境社情况、旅游政策及境外旅游信息吸引力四个角度分析，从这个过程的均值和标准差来看，社会化媒体对此过程中的旅游者的旅游动机产生比较大的影响。
社会化媒体提供境外的旅游景点信息会促使旅游者产生强烈的旅游冲动，有可能进一步产生旅游需求。
社会化媒体提供的出境旅游信息吸引力强度对游客旅游决策产生较大影响。
这可能是因为社会化媒体上提供的境外旅游景点或者信息，通常都带有大量的图片，或者由旅游者自己制作的视频，通过最真实的旅游体验带动潜在出境旅游者的旅游动机，从而在这个过程中，通过使用社会化媒体，了解到最真实的境外旅游世界，往往会勾起人们潜藏在内心的旅游冲动，往往会应为冲动而做出出境旅游的行为。
表3-3-1出境旅游认知需要过程描述统计量分析
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