活动方案之饮料渠道建设方案Word文档下载推荐.docx
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适用于中小企业，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。
缺点则是各自谋求自身利益的最大化，整体效率下降；
成员之间缺少信任感和忠诚度；
临时性的交易关系，安全系数低；
各种渠道资源无法有效共享；
成员缺少渠道建设的积极性。
2、垂直销售渠道。
该模式是由制造商、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一份子，关注整个垂直系统的成功。
该模式的优点是合理管理库存，削减分销成本；
便于把握需求动向；
抑郁安排生产与销售；
渠道控制力强；
有利于组织竞争者加入；
商品质量有保障，服务水品高。
缺点则较为明显，系统维系成本高，经销商缺乏独立创造性。
3、水平销售渠道。
该模式是指由两个或两个以上的公司联合开发新的营销机会，组成新的渠道系统。
充分利用两者的技术优势，拓展市场。
还可将该模式细分为公司式（所有权）、管理式、合约式三类分销模式。
4、多渠道销售。
以上4类为主要的行业销售模式，但企业在销售自身产品的时候并不会只使用单一的销售模式，而是多种销售模式结合起来，打造一个全方位的销售网络。
目前，我国饮料行业采用的最多的是传统销售渠道，但随着电商的发展，有多渠道销售主导发展的趋势。
第二节、市场渠道格局
1、一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。
分销是需要有利润作为其操作空
2
间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。
渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。
同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。
2、三四线依然有空间保留层级渠道。
代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。
3、终端市场渠道多元化。
第三节、销售渠道要素对比
销售渠道的基本要素包括渠道成员、渠道结构、渠道控制三个。
图表-1：
销售渠道要素对比
杭州先略整理
传统销售渠道成员包括生产商、代理商、供应商等，但其结构并不严密，成员之间基本没有太多的联系，是以生产商为中心的一个发散式结构，生产商本身对于渠道的控制很弱，市场价格无法统一，很大程度上还要依靠供销商。
垂直销售模式成员同样是生产商、代理商、供应商等，该模式中也有生产商直接到销售商的结构，无论是一级二级还是三级四级销售，都是层层深入，有一个比较好的联系，生产商也能对产品的销售起到控制的效果。
水平销售模式成员包括生产商、代理商、供应商等，但生产商通常是两个及以上，这两家生产商的产品通常是结合或者捆绑交予下层代理或是供应商销售，所以是分叉的树状结构，这种结构往往是两家生产企业对自身销售渠道的一种互补，对渠道也有相当强的控制能力。
第四节、各区域市场主要代理商情况
3
【篇二：
康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策】
东莞职业技术学院
毕业论文
康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策
学生姓名：
xxx
学号：
2009xxxxx
年级专业：
2009级工商企业管理
指导老师：
系部：
管理科学系
提交日期：
2012年5月
摘要………………………………………………………………………………………………11前言……………………………………………………………………………………………22康师傅饮品营销渠道管理现状分析……………………………………………………………4
2.1康师傅公司概况?
?
………………………………………?
.4
2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行swot分析………………………………………………5
2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处…………………………………………………………53康师傅饮品营销渠道管理存在的问题………………………………………………………6
3.1畅销品在旺季经常面临断货的问题……………………………………………………………7
3.2窜货问题依然存在……………………………………………………………………………7
3.3果汁品牌形象不清晰…………………………………………………………………………7
3.4假货问题……………………………………………………………………………………8
3.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高…………………………………………………………8
3.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪………………………………………8
3.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价………………………………………………………8
3.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响…………………………………………………94康师傅营销渠道管理对策与建议………………………………………………………………9
4.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品………………………………………9
4.2产销要协调好，避免再次断货…………………………………………………………………10
4.3全年持续品牌沟通,建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率……………………………………10
4.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突……………………………………………………10
4.5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击………………………………………………11
4.6关注新人，给新人更多的激励和归属感………………………………………………………12
4.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激……………………………………12
4.8加强对批发商的掌控，做好价格管理…………………………………………………………13
4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步………………………………………………………………135结束语…………………………………………………………………………………………14参考文献…………………………………………………………………………………………14
作者：
（东莞职业技术学院2009级工商企业管理，东莞523808）
摘要：
康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。
因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。
关键词：
康师傅饮品；
营销渠道；
管理；
对策
1前言
渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益!
就4p而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。
技术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。
任何依赖于其产品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。
渠道则能形成竞争对手难以在短时间内模仿的竞争优势。
首先，渠道的构建是长期的系统工程；
其次，渠道通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构，这些都是
短时间内很难获得的；
最后，渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因此渠道关系是不容易树立和维持的。
以上特征决定了渠道能够为公司带来持久的竞争优势，也是越来越多的公司越来越重视营销渠道的原因所在。
因此康师傅董事长就有了“通路决定成败，人才决定发展”的饮料经营理念，公司是特别重视分销渠道的。
经济环境方面，过去五年处于经济起伏、原材料价格异常波动及激烈的市场竞争等外围环境下，康师傅集团仍成功实现连续五年于营业额及ebitda达到双位数字增长的目标，更加体现了康师傅的经营绩效！
随着我国政府经济剌激方案的有效实施，对积极消费的持续导引，展望2010年及今后一段时间，食品产业将延续近年稳步增长的发展态势。
但中国庞大的消费市场，加上上海举行的世界博览会聚集了全球的目光，将更吸引国际食品大厂纷纷大幅度追加其在中国的投资，同业竞争势必越来越激烈；
加上居民消费结构的不断调整以及中国城乡差别越来越小，农村市场的争夺已经成为业界竞争的主要阵地。
集团集中在方便食品及饮品产业的专业化和规模化经营，陆续对部分生产基地进行整合改造，加大对设备的投资，适度扩充生产能力；
丰富产品品项，打造集团快速成长的新动力，同时调整产品结构，促使集团产品在高、中、低端全面发展，以满足消费者更多需求，并继续强化销售网络，积极提升康师傅产品在各级市场的占有率，进一步强化康师傅产品在中国市场的领导地位。
2010年本集团的资本金额约为5亿美元,对于营业额及ebitda持续以达双位数字成长为经营目标!
2康师傅饮品营销渠道管理现状分析
2．1康师傅公司概况
康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据acnielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：
本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；
康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；
康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552
个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
2．2康师傅饮品营销渠道管理现状进行swot分析
康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。
截止2009年12月30日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；
以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动，带领整体茶饮料市场的成长﹔矿物质水于本年度持续稳定成长,而果汁则以康师傅及鲜の每日c双品牌策略经营。
据2009年12月acnielsen数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸占有率分别为50.4%及21.4%,同时居全中国第一位﹔集团的稀释果汁则取得16.6%的销售量市占率,跃居市场第二位。
在此，我们可以对康师傅饮品营销渠道管理现状进行swot分析。
swot分析
【篇三：
康师傅饮料营销渠道分析】
康师傅饮料营销渠道分析
一、康师傅公司概况
康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。
顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。
二、顶津渠道管理策略
顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。
最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。
以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点：
管理粗放、物流简单，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。
1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。
由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。
这一时期顶津渠道管理的特点主要有：
不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；
由于有了竞争，经销商互相开始有了比较，开始重视自身的业绩发展；
积极开拓空白市场，取得更大的市场份额；
开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等；
增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。
顶津的这场变革思路非常明显：
掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实
的渗入到渠道的核心中去。
顶津在这一年取得了巨大成功，第一次甩开了对手。
1998年，饮品市场的竞争加剧，弱势品牌为争夺市场份额，不惜降低饮料品质来获取较低成本，引发行业动荡，形势严峻。
顶津面临两个急待解决的问题：
为完成全国品牌战略的需要，如何顺利开拓新的区域业务；
如何在这恶劣的环境中保证市场的递增。
顶津1997年到1998年期间的渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节。
中间商的“坐商”的经营方式直接导致了销售渠道效率低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，渠道间乱价、窜货的恶性竞争频繁发生，为了减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，顶津如今实行“渠道精耕细作”。
渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，渠道精耕细作也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的渠道经营模式，对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理，达到对渠道客户的全面掌控，提高产品在流通渠道的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。
康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手：
1.压缩渠道的层次。
营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难控制营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。
顶津尽可能的减少使用中间商，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的成为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道的盘剥，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者手中。
2.合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。
3.与渠道客户（终端客户、批发客户、经销商）结成“利益共同体”。
顶津为流通渠道客户提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，为他们提供销售支持，帮助其拓展市场。
“渠道精耕细作”使顶津公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内的各个零售点。
而经销商在稳定的区域内获得丰厚的利润同时也提升自身的商誉，典型的双赢模式。
三、康师傅渠道管理中出现了一些问题：
1.断货问题
为保证和巩固在茶饮料市场的绝对地位，增强市场竞争力，康师傅茶饮料开展“再来一瓶”的促销活动，康师傅强大的品牌影响力以及康师傅茶饮料优秀的品质加上如此高的中奖率，大大提升了康师傅系列产品的销量。
但随着气温的上升，康师傅一些畅销饮料断货情况时有发生，一些大中城市出现了“一茶难求”“一盖难兑”、批发商捧着千百只盖无人给兑的严重断货情况，并且随之会导致
一系列的问题出现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了，如今是付了款却没有收到货，零售商更无货销售，营业人员经常接到催货的电话，甚至是不敢接客户打过来的电话了，经销商和批发商表现出极大的抱怨，这样的话就不利于客情的建立了。
在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下，其它一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平，增长不大，有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的，这些都不利于康师傅整体业绩提升。
2.窜货问题
窜货已经是整个市场的通病，主要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使部分经销商利益受损。
康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是跨级窜货，因为康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的，还有ka卖场，公司对他们执行的进货价也是按级别对待的，三阶的经销商拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益及销售目标就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，致使一些零售商不向公司的业务人员要货。
康师傅渠道还出现跨部门窜货现象，有些负责ka卖场的公司直营业务员自行操作的窜货，他为了自己达成业绩任务，就利用公司给大卖场优惠价和补贴的进货优势，向级别低的业务员负责的零售商窜货，这不单打乱了市场的价格，降低了品牌形象，也打击了其它业务人员的积极性。
3.假货问题
在康师傅业绩蒸蒸日上，品牌知名度越来越好的时候，近年也出现了不法分子假借康师傅品牌，制造假货出售谋取利益，开始是广州地区较多，现在在某些二三级城市也相继出现了，特别是“再来一瓶”的回馈消费者的活动，出现了不少的假瓶盖，致使公司利益受损，也影响了消费者兑奖，进而使康师傅形象受损，使部分消费者对公司产品失去了信心，影响甚大。
4.自有冰箱陈列资源被占用
随着康师傅饮料市场的不断壮大，公司给零售终端投放的冰箱越来越多，公司要求自己的冰箱只能放自家的产品进行冰冻售卖，但目前这些冰箱的使用管理达不到公司的要求，不少得到冰箱的零售商不按照公司的要求去执行，而是利用康师傅公司的冰箱摆放了不少其他竞争品牌的产品，这对公司的资源利用造成损失，也不利于产品形象的建设。
四、康师傅营销渠道管理对策与建议
1.产销要协调好，避免再次断货
因为康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在一定的脱节，致使今年销量好的品项又有断货情况出现，因此应在产销的问题上做更好的沟通，
产销的信息紧密结合，避免不应有的断货情况出现。
另外，各业务组还要务必要求经销商将二批客户所定的货，100%送到批发客户，防止经销商因担心公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利，失去二批客户经营的信心。
2.对促销策略体系的规范与完善
完善的促销策略应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。
首先，价格策略考虑不周将导致窜货问题出现。
价格策略不仅要考虑出厂价，而且要考虑一级出手价、二级出手价、三级出手价，每一级的利润设置不可过高，也不能过低，过高会导致窜货，过低则无法调动经销商积极性。
制定价格后，还应监控价格体系的执行情况，制定违反价格政策现象的处理方法。
其次，制定良好的促销策略。
为缓解经销商与区域销售人员的销售压力，促进产品的快速回转，康师傅开展的促销策略形式多样，有直接让利、赠品、返利、提供市场促销费用等形式，良好的促销策略对促进经销商积极性和销量的提升作用非常巨大，良好的促销策略应该防范：
价格直接让利过大导，区域价格不平衡导致经销商向外区供货；
赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大，经销商库存增多会折成价格进行甩货。
3.建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突
在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和控制渠道的冲突问题。
如针对窜货问题，应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。
当然在这方面更是要对自身内部的营业人员做好教育，使他们时刻心存规则，而不侵害其它人的利益；
在建立规则机制的同时也要结合权威机制，通过组织权威性的树立，有效控制其它成员，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，可根据其冲货数量加倍处罚，严重者可中断合同，而要是内部人员操作的冲货轻则警告记过，重则直接解雇，并根据其冲货数量在经济上做出处罚。
4.建立监督管理体系
成立监督小组专门调查公司内部如窜货、政策执行情况、赠品发放情况，调查外部市场如市场假货泛滥、自有公司资源被竞品占用情况。
由专人明察暗访，在各个区域市场进行产品监察。
总结
在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并提供标准化营销服务，则其就能决胜在终端。
以饮品为代表的快消品，由于市场
需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要，而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追随的榜样，是具有其独到之处的。
康师傅渠道服务的标准化建设也使“服务创造销售”这句话逐步更好的落实，标准化逐步完善。
康师傅的有效资金流、信息流也大大的增强了其渠道的竞争力。
康师傅也同样存在着一些企业产品销售的毛病，如断货、产销协调不好、假货问题、自有冰箱陈列不到位等，这些对公司效益的影响是可大可小的，因此希望公司加以重视，并以多年的销售经验作出更好更完善的应对策略进行对待，使自身在日趋激烈的市场竞争中站得更稳，创造更多更大的效益。
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，
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