欢乐谷策划案文档格式.docx
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这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。
从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限可能会上收，建设项目用地管理将更加严格。
总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，市场更加呼唤升级的专业服务。
在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，２００8年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。
在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。
2、2008年中国房地产市场发展优势趋势分析
国家宏观调控政策逐步出台，使得房地产行业的进入门槛逐渐抬高。
随着土地出让日益公开、公平，房地产行业竞争的重心将倾向融资能力，资本市场往往对大地产商青睐有加，而资金实力和开发资质弱的房地产公司前景将日益暗淡。
二、今年青海省房地产开发投资情况
今年我省将进一步加大住宅与房地产开发投资力度，同时积极构建多层次的住房供应和保障体系，促进房地产业健康发展。
据了解，今年，我省将切实加强房地产市场宏观调控，根据总量与项目相结合的原则，按照已公布和实施的住房建设发展规划，重点落实普通商品房、经济适用房、廉租房建设计划，严格落实套型建筑面积90平方米以下住房（含
经济适用房占新建商品房的比例达到70%以上的规定和廉租房建设目标责任。
与此同时，做好稳定住房价格工作，逐步使住房销售价格与多数家庭的支付能力基本适应。
为构建多层次住房保障体系，建设部门今年将严格落实以财政预算为主，住房公积金增值收益、5%的土地出让净收益相结合的廉租房资金筹措机制，严格执行经济适用房管理政策，严格按《经济适用房价格管理办法》审定销售价格，公开销售对象，以确保政府优惠政策落实到低收入住房困难的家庭
三、西宁微观市场特色分析
现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业——
1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。
2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。
3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。
4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。
5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。
二、项目概况
1、基本数据
本案位于西宁市城东经济开发区，项目建筑形态以小高层、高层住宅为主，另配休闲商业街、游乐中心、休闲会所、产权式别墅。
总建筑面积为523000㎡
住宅建筑面积：
400000㎡
酒店建筑面积：
50000㎡
公寓建筑面积：
40000㎡
小学建筑面积：
3000㎡
配套公共服务设施：
30000㎡
2、地段概述：
本案位于西宁市城东区次中心位置，紧邻的城市主干道南绕城快速路，是本案居民进入市中心的快捷路；
而南绕城快速路作为本市主要交通道路，是东区的主要出入口，往机场、上兰西高速等将带来大量的人流。
三、项目SWOT分析
在需求雷同的情况下，市场会因为战略的不同，产生不同的效果，项目卖点的发挥，取决于能否准确捕捉机会。
[优势]：
◎政府投资大力改造建设东区及开发区。
◎52万㎡建筑规模集群，为东区少有的大型住宅社区。
◎紧邻塔尔山脉与九眼泉公园，空气清新、环境宜人。
◎随着周边社区项目配套的完善，将吸引人气居住。
◎政府重视及区域经济的发展，远期规划升值潜力大。
◎建筑形式新颖，且大部分户型为南北朝向；
户型选择面广，小区布局合理。
◎小区绿化率高，环境优美。
◎小区为目前市场少有的渡假村形式规划，形式新颖，卖点突出。
[劣势]：
◎区域人气不足，没形成居住氛围；
市民对东区整体认识偏弱。
◎周边人口较不稳定，购买人群不多。
◎本案社区基础配套尚未跟上。
◎地处城乡结合部，有一定数量的外来人口，人文环境较为复杂。
[机会]：
◎整体市场处在发展阶段，需求与价格有一定的上升空间；
◎项目尚未开始销售，各项销售指标均可调整。
◎52万的项目规模在区域市场推广上有一定冲击力，同时项目尚未正式推广，有较大的包装空间。
◎通往州县的省际公路，将容易吸引州县购房者对项目的关注。
◎区域发展前景及投资前景，必将带动项目在区域市场的形象及影响力。
[威胁]：
◎政府宏观调控房价虚高，控制投机性购房的同时，也消弱了整体市场的部分购买力。
◎大市场环境中未结案的高层项目，都会分流我们的客户。
◎周边开发地块较多，竞争激烈。
四、目标客户分析
——了解客户心理
从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。
只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。
因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。
——客户对本案怎么看
客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。
1、对自然环境的认同
2、对产品品质的认同
3、对社区规模的认同
4、对户型设计的认同
5、对未来发展的认同
——目标客户的锁定
锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。
目前，我们国家正在提倡全面进入小康社会，西宁百姓的生活水平也已逐步上扬，随着居民生活质量的不断提高，对居住条件要求也越来越高。
我们经过对本板块及周边地块的调查发现，该区域的潜在客户群多为中、高收入阶层，其中以中收入者为主。
他们经济宽裕、收入稳定；
喜欢接受并渴望新的生活方式；
他们有与众不同的个性品位，崇尚生活品质的特征，对特质生活的追求更迫切；
而且他们对居所的选择除对健康休闲的生态
自然环境要求外，还注重对邻居的选择，对顺风顺水，好运好财气的需求。
因此，本案的目标客户定位十分明确：
1、周边（城东为主）企、事业单位收入稳定的中、高收入阶层。
2、大东部对居住及生活品质有一定追求的中、高收入人士。
3、各州、县想在西宁市置业的中、高收入阶层。
4、外来商户及小型私企业主、城东区收入较稳定个体经营户。
5、城东区相对富裕，实现二次置业（换房者）的家庭。
第贰部分项目定位
一、产品差异性策略——提炼项目性价性、排他性、抗竞争的特质
差异性原则是进行项目主题策划的首要原则。
根据调查结果与我们的研讨分析，目前西宁许多高层项目或依托地段优势打造尊贵、高尚定位；
或依托景观和环境优势打造生态、教育定位，花样较多但诉求雷同，且表现力均不是很强。
本案的卖点相比于周边同类楼盘，较有特色的有：
项目规模、社区配套（商业、休闲等）、自然环境及内部高绿化率景观、建筑风格、区域发展前景及升值空间等，虽然这些都可以成为本案的主题，但哪一个才是最能体现本案与众不同的特质，达到摆脱并凌驾其他竞争楼盘，并迅速提升项目整体品位，从而摆脱从纯粹卖房子提升到卖品位及生活方式，进而引起目标客户心理需求共鸣，达到吸引消费者的眼球并引导消费的目的。
从策划的角度出发，在现有的优势基础上深挖广掘，创造差异性的“超级卖点”是必须的。
★案名建议
泛泰·
欢乐谷
案名诠释：
1、＂泛泰＂：
以开发商名称为前缀，有利于迅速建立知名度，从宣传开发商实力角度出发，从而带动销售。
2、＂欢乐谷＂：
充满欢乐的地方。
本案以休闲商业街、游乐中心、休闲会所、产权式别墅，贯穿小区之中，充分打造真正的娱乐性、休闲性高端景观优势家园。
体现项目与其它项目的差异性。
★综合定位
我们知道由于土地资源的不可再生性，拥有超级景观资源的住宅将日益减少，而随着人们对居住品质的要求日益提高，生态景观住宅将成为越来越多品位人士向往的居家生活方式。
本项目地段交通方便，区域环境清新怡人，社区内超高绿化率，有绝对凌驾同类楼盘的自然与人文融合的环境景观优势。
由此，我们将项目定位为——
西北首席渡假型生态居住社区
阐释：
1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的居住功能；
转而追求那些能够提高生活素质，体现生活品味的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；
2、泛泰欢乐谷品牌的核心是“高绿化率、景观生态、休闲渡假”，“渡假型生态居住社区”正是对品牌的延伸与升华；
3、“首席”概念的提出，反映了本案在东区高层项目中，规模最大，绿化率最高，最有特色，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力。
★卖点定位
差异性主卖点：
1、品牌实力——泛泰地产开发有限公司。
2、楼盘形象——东城第一居所
3、精典规划——52平方米东区首席高板集群
4、精品环境——西北罕见渡假型生态居住社区
5、特色建筑——现代生态居住建筑风格
6、升值潜力——大东区经济开发区优势地段，升值潜力不可估量
四、行销方向定位
作为房地产项目的行销策划，必须以市场为基础，寻求既能拥有相当稳定量的客户群体，又能避开激烈竞争的产品，同时赋予该产品以迅速感性的魅力。
合适的宣传，迅速抢占目标客户心理至高点，赢得大众口碑，
达其征服目标客户群、击败竞争对手的目的。
从而完成市场定位、产品定位，其精髓在于体悟项目环境特性，寻求所适应的消费族群，再从产品魅力、形象魅力、推广策略、销售策略等方面塑造项目个性化性格。
通过“泛泰欢乐谷”通俗温馨且极具内涵的项目命名，辅以准确有效的营销推广手段，举手头足皆强化项目性格特征。
最终增强目标客户的认同感，从而提高销售速度，节省项目实际投入费用，相对提高经济效益。
通过周密的市场调研，得到如下结论：
本案所处地段生活机能较为完善且未来前景看好，产品性价比高，拥有足量的对此认同的有效客户群。
因而锁定本项目行销突破口：
即以创造强力魅力化产品为支撑点，辅以该项目十足形象魅力，配之强势推广策略和销售策略，以抢占客户心理至高点，达到行销目的。
第叁部分营销推广策略
一、市场推广策略
本案执行有目标、有控制、稳健积极的市场推广策略。
把总策略细分成各个时期段子策略，组合运用各种媒体、促销手段，按步骤、有条理、有目的地对市场进行集中轰炸，有力地塑造形象、制造诱因、加速购买，以配合销售现场的工作。
引导期：
本案引导期策略目标是通过突出“52万平方米东区首席高板集群——打造社区规模”“西北首席渡假型生态居住社区”概念建立知名度。
动用的媒体包括围墙广告语及包装、售楼处包装、旗帜等，以造成耳语传播，并辅以海报、宣传手册。
公开期：
公开期则建立好感度，营造生活梦想，迅速导入目标市场。
介绍环境景观、户型、配套、区域增值，巩固知名度，以NP及海报广告为主要渗透手段，并辅以公关促销活动。
广告语：
如“居家新概念，空间新表情”、“在城市中修行，在美景中养生”等。
强销期：
强销期则造势，形成热销场面，配合赠品、活动、制造新闻及事件等加速销售活动，媒体配合呈立体化、系统化，可选择电台、报刊等集中攻击市场。
促销期：
促销期进行活动行销，如进行“老业主介绍新业主返现金”、“业主联谊会”、“入住业主文化沙龙”等活动，引导消费者作最后认购，加速尾房的消化。
二、公关策略
公关活动：
是人际传播的主要引导方式，易形成良好的口碑传播效果，有利于开发商品牌形象的建立。
在
媒体铺设的同时，建议使用事件营销的公关策略，在最短时间内引起全社会关注，一步到位地提升开发商及项目形象，这就需要借力。
那么，力从何来很简单——借舆论之力，即通过事件营销迅速提升开发商及项目品牌形象。
★开发区区域发展研讨会
国家级经济开发区交通便捷、地势平坦、面积开阔、环境优美，区位优势十分明显。
目前众多大中企业已相继落户开发区。
每年青洽会的胜利召开，“两个中心、五大片区”的建设，为城东区及开发区带来欣欣向荣的发展热潮；
日前西宁市政府将东部大发展作为城市建设工作的重中之重。
开发区生机勃勃的发展前景，为企业发展和安家置业奠定了良好的物质基础，创造了良好的投资环境。
配合东区政府城市发展规划步伐，发起“大东部”区域研讨会。
邀请相关人士就城东区发展前景及升值潜力作研讨，并借助媒体形成舆论。
★泛泰欢乐谷群众登山活动
★泛泰欢乐谷州县房产推荐会
三、销售策略
1、价格策略
价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键环节。
无论是以获取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需要考虑三种因素：
一是成本——包括地价、建安成本、拆迁费、税费、营销推广成本及其他费用的总和；
二是竞争——即市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况；
三是消费者——目标消费者能够接受何种价格的心理预值。
本项目定价的总原则是遵循全案总均价及整体推案的需要，价格方案如下：
全案总均价2600元/㎡。
阐述：
商品房有效需求的另一个基本条件是具有购买欲望并具有现实购买力的消费者。
由于西宁有效购买力有限，同类产品的竞争又相当激烈，因此建议本项目开发价格策略采用“低开高走”定价政策。
心平地降低目标利润，合理定价，争取低价入市，以满足目标客户购房过程中的求实心态，确实达到好房子让你买得起且买得超值的目的，迅速赢得前期市场份额，形成热销和品牌累积。
何况降低目标利润不等于不要利润，前期的怀柔是为了后期更好的销售，并为后期涨价做出扎实的市场铺垫。
2、销售节奏控制
因项目规模大，销售周期长，因此
◎在销控上把握“按区分步推出”的原则。
并在推出区域中适当保留好的户型与楼层，为涨价做准备。
◎尽量做到好次户型以“3：
7的比例”推出；
◎楼层控制以保留较好楼层户型约占70％左右，待推出户型消化得差不多时，价格上扬后再将保留部分推出。
3、销售现场策划
为了统一项目风格，售楼现场包装从设计（外观、构件）到装潢，都要与行销主题相吻合，尽量凸显“泛泰欢乐谷——大盘、大景观、大气势”的特性；
内部设置格调统一，并确保销售动线简洁流畅，给人清新明快之美感。
◎由于本案工地位置临南绕城快速路，因此建议：
售楼处及工地重点包装。
给人以清新明快的感觉，同时符合项目定位。
◎销售道具及楼盘VI基础系列设计，看板、导示牌等统一视觉形象。
◎开盘现场氛围的营造，媒体关系的有效利用。
……
4、人员形象策划
通过系统业务素质培训及实战演习，提高了售楼人员综合素质，确实做到热情、微笑和客户之上的服务理念。
并配以统一着装，规范作业的严格管理，确实将售楼变得富有人情、人性，让客户有宾至如归之感。
第肆部分：
一、广告策略
1、形象推广基调：
高档、大气、品味、简洁
2、视觉设计包装（主色调）
根据本案的建筑规划特色及项目特质，在宣传推广时，应注重色彩与项目的结合。
深酒红色：
突出高档、大气、尊贵品质及景观优势、配套品质，区域地段积极向上红红火火的发展势头。
3、媒体选择
对有效媒体进行整合，最大限度地传达项目的广告信息，最大程度地塑造楼盘形象，用最小的投入达到理想的销售效果。
基于西宁本地房地产媒体的局限性与实效性，我们认为具体投放选择为：
A、报纸媒体
主要选择《西海都市报》与《西宁晚报》。
在区域市场上两大媒体的读者群虽然有相当大的部分是交叉重叠的，但不乏各有其长期忠实的读者群落，因而建议在推广上以不同主题、不同顺序交叉递进，以达到提高广告的暴露频度和强化分主题的效果。
B、现场路牌、围墙广告
路牌、围墙广告是形象性广告媒体。
因本项目售楼处位置较好，建议在售楼处包装时一起考虑沿南绕城快速路这一面的形象宣传，冲击区域客户视觉并对客户进行引导。
C、公交车身
车身广告是一种人们时常都能看到的流动性媒介，以其亲体性形象宣传配合媒体通过近距离的视觉冲击，加强其他媒体传播的有效性、呼应性，形成“动”“静”结合的立体广告效应。
建议选择能贯通东西、南北及经过竞争楼盘项目处的车次线路作短期投放。
D、电视频道广告
此广告主要受众家庭客户及州县客户。
较符合本案的目标客户群，能取得较大的广告传播效果。
4、投放策略
因本案较具规模，销售周期长，因此，在广告推广策略上因遵循系统性，整体性原则，科学、合理的把握广告节奏。
在全案广告活动执行中，我们将遵循以下策略：
A、针对性策略——以客户需求为导向，阶段性客户跟踪、销售动态跟踪，针对性调整广告的原则。
B、差异化策略——营造超级卖点，并类别于区域内同类项目，形成竞争优势。
C、整体性策略——超大的规模，较长的销售周期，从项目前期的开发建设到后期的配套完善，物业服务升级、品牌效应形成，都需要一个具整体性、前瞻性、系统性的广告推广体系。
第一阶段：
形象、规模
景观、建筑产品形象建设前期推广
配套、户型
第二阶段：
物管
文化社区建设推广中期
活动
第三阶段：
产品
升值项目品牌推广后期
服务
后记
作为规模较大的项目整体营销推广方案，因执行周期较长，故受市场、政策、宏观环境等主客观因素影响较大。
所以我们认为，阶段的、及时的跟踪，理性的、客观的反馈，动向的、有针对性的调整实施策略才能保证项目整体营销取得全面成功。
源于此，在此份报告中我们更多地在“泛泰欢乐谷”项目整体营销推广程序中的定位部分落笔，而广告推广方面则侧重整体思路及阶段性主题纲要。
具体细则在后续跟进执行中再以“阶段推广计划”的形式进行诠释。
由于时间关系，本策划书中难免有不当之处，恳请谅解并希望得到诸位的指正。
相信通过开发商、承建商、代理商及所有工作人员的辛勤努力，“泛泰·
欢乐谷”必将成为西宁地产界的一颗璀灿明珠，在开发区熠熠生辉！
—完—
西宁惠兴房地产营销策划有限公司
2008-6-8
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