钱啤集团区域开发手册.docx
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钱啤集团区域开发手册
钱啤集团
市场开发运作手册
浙江钱江啤酒集团股份有限公司
2002.3
目录
使用说明4
第一章局域市场拓展的整体规划5
一．局域市场拓展的整体规划6
二．新市场开发工作内容6
三．新市场开发工作流程7
第二章新市场市场状况调查8
一．市场评估9
1、市场定性9
2、市场资料收集9
3、市场分析15
4、网络网点规划16
5、商业风险分析16
二．市场容量预测17
附件一市场调研简易问卷18
附件二（城市）有效终端情况汇总表22
附件三15分钟判断超市经营状况26
第三章市场开发29
一．经销商设立的流程30
二．潜在经销商资料来源30
三．准经销商考评内容31
附件一：
36
四、钱啤集团与中间商职责划分37
五．经销商培训38
附件：
钱啤城市经销商（销售）甄选洽谈提要38
第四章建立分销网络41
一．经销网络开发流程42
二．经销商的分类42
三．当地零售渠道能力描述42
四．经销商的锁定与开发计划43
1．各类经销商开发的要点45
2．经销商开发的基本原则48
五．经销商加盟会议49
1．会议组织、实施人员49
2．会议流程49
3．会议议程49
六．商、超经销商选择标准49
附经销商考评表51
第五章市场维护52
1、终端管理与控制53
2、终端陈列标准53
3、导购管理、讲解培训与考核53
第六章市场操作54
一．钱啤集团营销推广策略55
1．钱啤集团营销推广的主要任务55
2．钱啤集团营销推广的主要传播内容55
3．钱啤集团营销推广活动的内容与类别55
4．钱啤集团营销推广活动的策略56
二．区域市场的营销推广策略56
1．区域营销推广活动步骤和内容57
2．区域市场广告运作策略60
三．营销推广运作流程流程61
1．钱啤集团营销推广运作办法61
2．营销推广费用报销时所需相关资料62
3．营销推广年度计划申报流程64
4、营销推广季度计划申报流程65
5．钱啤集团项目实施申请申报流程及费用审批流程65
6．钱啤集团营销推广项目费用结算流程66
附件一分公司年度营销推广计划申请表67
附件二分公司季度营销推广计划申请表69
附件三钱啤集团资金占用、回笼、营销推广费分析表70
附件四ＳＰ项目实施申请表71
附件五品牌提示项目实施申请表72
附件六软文项目实施申请表73
附件七终端项目实施申请表74
使用说明
本手册是根据钱啤集团拓展部工作职能和任务而制定，旨在市场拓展阶段能够给业务人员一个市场操作的实用、有效的参考工具。
第一章局域市场拓展的整体规划
一．局域市场拓展的整体规划
钱啤局域市场拓展的内容及顺序：
1.重点城市的完善拓展和维护
2.周边城市的影响和培养
3.深度开发塑箱酒销售通路
二．新市场开发工作内容
新市场开发工作的内容包括3方面：
☐新市场市场状况调查
☐经销商的寻找、评估与确认
☐协助经销商启动市场
三．新市场开发工作流程
次序
工作内容
执行人
处理
1
拟定新市场开发名单和进度表
拓展部经理、市场部经理共同研究决定
销售副总确认，销售中心总经理裁决
2
新市场市场状况调查
负责新市场区域的拓展部人员
将收集的资料与调查问卷交市场部进行数据处理分析，并提供建设性意见（备份拓展部经理）
经销商的寻找与考察（按经销商素质文本）
将收集的资料交拓展部经理，并提出建议
2
确定重点考虑的准经销商
负责新市场区域的拓展部业务人员
向拓展部经理提交准经销商评估报告
市场状况评估，调研数据录入分析，撰写市场状况评估报告
市场部
市场评估报告交拓展部，并抄送市场部
3
确定经销商，签约
拓展部
收到准经销商评估报告后15日内批复，确定经销商并签订经销商合同
4
制定营销推广计划
市场部
上报企划副总批准
5
制定培训计划（见培训手册），对经销商业务人员、导购进行产品知识，规范经销商销售管理、服务等方面的工作
拓展部业务人员
6
协助经销商实施销售工作（协助选择建立经销商网点、售点陈列等）
拓展部业务人员
进入正常市场操作流程
7
协助经销商进行推广活动
市场部和拓展部业务人员共同完成
第二章新市场市场状况调查
一．市场评估
1、市场定性
——明确定性该市场啤酒消费特征和商圈区域；
——掌握该市场啤酒竞争状况（竞争厂商，竞品品名、规格、价格、品质以及诉求点）
——详细了解该市场各通路特征和现状（量贩店、商超、批发市场、便利店、特通等），并确定不同通路中的重点客户；
——确定该市场市场成长预期标准和拓展标准（重点开发；自然销售；放弃；）；
2、市场资料收集
在研究是否开发此市场前，先收集有关的基本资料，包括：
城市市场背景资料搜集
（1）城市人口数
☐城市常住人口数量
☐城市常住户数（常住人口数量/家庭平均人口数）
（2）城市的行政区划
☐城区的划分（附城区图）
☐各城区的功能特点（经济/文化区/开发区/旅游区）
☐在城区图上标注主要商业区、居民聚居区以及新兴商住区域
☐周边郊县的数量、名称
（3）城市经济发展状况
☐城区过去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入×家庭平均人口数）。
（注：
以该城市统计局统计数据为准，此数据可从本城市图书馆的本城市统计年鉴中取得）
该市场啤酒消费特征以及钱啤集团认知情况调研
（1）调研方法
拦截式流动街访、定点访问
（2）访问对象与样本数量
☐访问对象为啤酒消费者（通过甄别问卷进行甄别）以及各销售通路的业务人员；
☐消费者样本数量一般中等城市为200份（男性150份，女性50份），省会城市为300份（男性250份，女性50份）；销售通路人员30～50人；
☐消费者访问地点为商业区、居民聚居区、新兴商住区；营业员访问场所为各销售通路。
（3）调研程序
☐招募访员
☐培训讲解
☐试访、总结问题
☐制定访问计划
☐选择具体地点并开始访问
☐访问过程督导，（确认问卷，发放礼品）
☐收回问卷，抽查复核
☐数据统计分析
☐进行简单的市场分析
（4）调研问卷（见附件一）
销售终端及竞争品牌状况调研
（1）有效终端的定义
☐有效终端――指有销售钱啤产品的必要和可能的终端。
包括目前已进入和没有进入的终端。
☐有效终端的界定：
具有以下一种或几种可以售卖啤酒产品的终端。
●盈利性终端——预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的投入
●展示性终端——对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的意义
●促销性终端——适合开展终端促销活动（SP）
●竞争性终端——对竞品具有拦截作用的战略性终端
（2）有效终端的分类：
量贩店：
这类终端的特点是管理正规、信用好、销量大、对厂商有高的要求。
如：
家乐福、麦德隆、易初莲花等。
商超:
单店面积在500平米以上,管理规范,信用良好,营业时间较长,在社
区内拥有固定的顾客群。
批发市场：
属于传统的商品交易集散地，其最大优势是对市内便利店和周边区县零售网点具有较强的扩散和渗透能力
便利店：
单店面积在500平米以下，没有形成连锁形式，经营品种有限，陈列环境一般，属于个体经营，信用考察非常重要。
因其能深入社区，经营品种多属于低值家庭基本消费品（如啤酒），因此该通路的占有率高低与否关系到钱啤集团产品的市场渗透力。
特通：
餐饮：
钱啤集团塑箱酒的主要销售通路。
在具体运作中应注意信用考察、货款管理、进场费控制和促销人员管理等事项。
夜店：
以酒吧、迪厅为主，其运作关键点同餐饮基本一样。
（3）终端卖场的级别标准：
1）量贩店级别
级别
营业面积
销售量
品牌
A级
2000平米以上
10万元以上/月
品牌店
B级
500——2000平米
10万元以下/月
非品牌店
备注：
考核中只要有2项指标达到级别，该店即属该级别店。
2）商超类级别
级别
营业面积
销售量
品牌
A级
1000平米以上
10万元以上
品牌店
B级
500——1000平米
10万元以下
非品牌店
备注：
考核中只要有2项指标达到级别，该店即属该级别店。
3）批发市场：
级别
营业面积
销售量
客户数量
地理位置
A级
4000平米以上
100万元以上/月
6个以上
繁华地段
B级
1000——4000平米
100万元以下/月
6个以下
非繁华地段
备注：
考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级批发市场。
4）特通：
级别
营业面积
销售量
餐桌数量
地理位置
A级
1000平米以上
100万元以上/月
30张以上
繁华地段
B级
200——1000平米
10万元——100万元/月
8张——30张
较繁华地段
C级
200平米以下
10万元以下/月
8张以下
非繁华地段
备注：
考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级别特通店。
5）便利店：
级别
营业面积
销售量
品牌
地理位置
A级
500平米以上
5万元以上/月
品牌店
繁华地段
B级
80——500平米
1万元——5万元/月
非品牌店
较繁华地段
C级
80平米以下
1万元以下
非品牌店
非繁华地段
备注：
考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级便利店。
（4）调研流程
☐根据终端的分类标准对终端进行走访疏理，填写相应调查表，并进行汇总。
（见附件二）
☐在汇总表的基础上对有效终端进行编号分类。
☐盘点结束后请在较大、较详细的城市地图上标明售点位置（以类别+序号代表，如【量01】，并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端卖场，用白色标明未进有效终端，并用类别＋序号代表）。
媒体情况调查
（1）收集当地媒体情况
☐当地市场发行量前三名的报纸样报以及广告刊列价格
☐电视台节目表、内容介绍及播出价格
☐广播电台节目表、节目介绍及播出价格
☐其它媒体情况（路牌、车体等）与价格
（2）当地媒体影响情况
☐各媒体受众特征
☐收视（收听）率
☐报刊发行量，读者组成
（3）信息来源
☐向消费者、销售商、营业员等可以接触到的人进行了解
☐向当地专业（媒体经销广告）公司进行了解，并索要收视情况统计
☐向有关媒体直接索要相关资料（如收视情况统计等）
3、市场分析
市场容量分析：
这里专指市场现实需求容量：
本地区市场占有率前三名的啤酒品牌上年度销售量之和。
消费特征分析：
消费频率、啤酒品牌偏好、引用场合、对现有啤酒品牌的认知度和联想度。
啤酒消费人群定性描述以及基本营销战略：
项目
细分
标准
目标群体
营销战略
按饮用频率
经常使用者
企业80%的销售利润来自于20%的消费者。
我们必须要使该群体成为长久忠诚的美妙客消费者，他们是泰普克可持续发展的基础，是利润的主要贡献者。
我们应通过广告、推广等实施消费者加盟活动，使其完成注意→试用→经常使用这一过程，最终对公司产品建立长期偏好。
非经常使用者
确定该市场的主打产品，加大渗透度，配以各种终端卖场推广，引起兴趣→尝试→购买，使其中一部份人成为经常使用者。
潜在使用者
加大对这一群体的市场教育力度，逐步加强其饮用偏好。
通过口碑效应、模范店以及捆绑销售等方式建立其饮用习惯。
按品牌忠诚度
忠诚顾客
保证品质，提供方便，维护忠诚。
经常变换品牌
通过产品品质、口味，各种SP活动、售点广告等，加强其对中华品牌忠诚度。
竞争品牌的忠诚顾客
在产品组合、媒体运作、终端运作等方面击垮竞争对手，瓦解其稳定的消费群体，使其完成竞争者的忠诚顾客→开始更换品牌→中华的忠诚顾客这一过程。
竞品分析：
主要分析本销售区域市场占有率前两名的品牌啤酒。
该层面分析可从以下几方面展开：
品牌诉求点；产品线组成和主打产品；上年度媒体发布量和媒体组合形式；销售通路组成以及主要通路卖场类别；上年度销售量；市场拓展和营销管理模式；关键岗位营销人员组成状况。
该市场啤酒通路构成分析：
对本地区有效终端卖场上年度啤酒消费量进行排序。
4、网络网点规划
开发一个新的市场，其中一个最重要的工作就是建立销售网点。
因此，业务人员的第一件工作就是要走遍市场，然后将所有销售我们同类产品的量贩店、商超、批发市场、便利店以及特通等清楚记录，并在上述网络网点中逐步找出适合销售产品的销售网点（经销商）
5、商业风险分析
开发一个新的市场，必须对当地的消费者形态、产品接受程度、经销通路、终端网点、所在城市的媒介等市场运营中关注的各个环节做出全面评估。
然后根据市场运作的规律，结合企业自身的现有资源制定有计划、有成效、有步骤的营销方案。
所以商业风险分析是整个步骤中非常重要且需要充分研究及探讨的环节。
二．市场容量预测
市场容量一般是指特定时间该市场可容纳的销售。
也就是我们的市场占有率。
开发市场，必须预测该市场现时钱啤集团可以达到的容量。
以当地市场占有率前三名的品牌啤酒为调查对象。
1、量贩店预计销量（当地全部量贩店）：
量贩店数*预计销售额=？
合计=量贩店市场容量
2、商超预计销量（当地70％以上商超）：
商超数*预计销售额＝？
3、批发预计销量（当地批发量最大的批发市场）：
预计批发销量的容量比较困难，较简单的方法是到批发市场直接接触各批发商，然后得出容量。
预计产品销售额*批发占销售额的比例=批发市场容量
4、便利店预计销量（当地50％以上的便利店）：
便利店数*预计销量=便利店市场容量
5、特通预计销量（当地60％以上的特通终端卖场）：
餐饮数*预计销量＋夜场数*预计销量
该市场容量=上述四项市场容量之和。
该预测方法简单实效，但数据准确性和真实性有限，仅作为拓展市场时的参考数据。
附件一市场调研简易问卷
啤酒消费者调查问卷
访问时间：
问卷编号：
访问地点：
督导：
访问员：
您好！
我们正在进行有关啤酒方面的市场调查，能否耽搁您的一些时间，问您几个简单的问题，如果条件允许，我们将进一步向您询问几个关于啤酒的问题。
谢谢您的合作！
一、过滤问题：
1、过去半年内是否喝过啤酒？
是（继续）否（终止访问）
2、您是否在如下单位工作？
市场调查机构
广告公司
电视/广播/报纸/杂志
食品制造/经销/零售
不在（继续）在（终止访问）
3、请问您的年龄是：
15岁以下——————————————1终止访问
16——25岁—————————————2继续访问
26——50岁—————————————3继续访问
50岁以上——————————————4继续访问
4、请问您的职业是：
机关/事业单位干部/教师——————————1
技术人员—————————————————2
企业管理人员/厂长/经理——————————3
工人/服务员/一般职工———————————4
个体户——————————————————5
待业人员—————————————————6
学生———————————————————7
其他———————————————————8
5、性别：
男—————————————————————1
女—————————————————————2
谢谢您的合作！
二、正题：
1、您目前经常喝的啤酒品牌是：
1）4）
2）5）
3）6）
2、您是在下列那些场所喝啤酒？
1）家中5）夜市
2）餐厅或酒店6）酒吧或茶座
3）宾馆7）歌舞厅等娱乐场所
4）小饮食店8）其他
3、您经常购买啤酒的地点是：
1）超市5）量贩店
2）百货商店6）其他
3）家属区小卖店
4）批发市场
4、您最近一个月每周的消费量是：
1）1—2瓶、罐／每周5）1箱
2）3—5瓶、罐／每周6）2—4箱
3）6—10瓶、罐／每周7）5—9箱
4）11—20瓶、罐／每周8）10箱以上
5、您最近半年内是否看到过啤酒的广告？
看到过没看到（跳问7题）
6、请您说出广告内容：
1）广告品牌：
2）广告形式：
电视报纸户外广告版横幅气球
其他
3）您认为最好的广告是：
7、您最近半年内是否接触到啤酒的促销？
接触过没接触到（跳问9题）
8、您对啤酒的促销态度是：
1）十分接受4）不接受
2）有时侯接受5）讨厌
3）能接受6）十分讨厌
请写出您喜欢的啤酒促销方法：
9、过去是否喝过中华啤酒、钱啤集团？
喝过没喝过（跳问12题）
10、现在是否还喝中华啤酒、钱啤集团？
还喝已经不喝了
11）为什么？
答：
12）您对中华啤酒、钱啤集团的建议是：
1）
2）
啤酒销售通路调查问卷
测试时间：
问卷编号：
测试地点：
督导：
访问员：
您好！
我们正在进行有关啤酒销售方面的市场调查，能否耽搁您的一些时间，问您几个简单的问题，谢谢您的合作！
1、您目前销售的啤酒品牌是：
1）4）
2）5）
3）6）
2、您这儿最好销的啤酒是那些？
品牌具体销量：
箱/月品牌具体销量：
箱/月
1）4）
2）5）
3）6）
3、您经常购买啤酒的地点是：
1）超市5）量贩店
2）百货商店6）其他
3）家属区小卖店
4）批发市场
4、您认为好销的原因是：
1）
2）
3）
4）
5、总体上讲，那些品牌让您赚的钱最多？
1）
2）
3）
4）
为什么？
6、您的进货渠道：
1）
2）
3）
7、您对钱啤集团、中华啤酒的印象是：
8）您对中华啤酒、钱啤集团的建议是：
1）
2）
9、您现在是否愿意销售中华啤酒、钱啤集团？
愿意不愿意
10）为什么？
答：
附件二（城市）有效终端情况汇总表
钱啤集团市场量贩店／商超调查明细（基本情况）
区域：
零售店名称
零售店编号
地址
所在区城
零售店类别
零售店
体制
营业面积
经营状况趋势
政策要求
返
款
周
期
对钱啤集团的合作态度
费用调查
进店费
陈列费
堆头费
店庆费
其他
2
2
●本表要求填写销售区城内所有量贩店
●本表格中的门店均指单店。
如某连锁超市中有好几家门店，应按实际数量分别填写
●如果某超市均外地供货的量贩店，也应统计在本区城的表格中
●所在区城1、商业区2、住宅区3、文教区4、其他（请注明）
●零售商类别1、全球性重点零售客户2、全国性重点零售客户3、地方性重点零售客户
●经销商体制1、国有2、私有3、集体4、承包5、外资6、其他（请注明）
钱啤集团市场便利店调查明细（基本情况）
区域：
序号
（按影响力大小排序）
便利店名称
类别
啤酒销售点位置
对与钱啤公司合作的态度
政策要求
负责人姓名及联系方式
钱啤集团市场特通（餐场／夜场）调查明细（基本情况）
区域：
序号
（按影响力大小排序）
餐场／夜场名称
进场费
对与钱啤公司合作的态度
返款周期
政策要求
负责人姓名及联系方式
竞品品牌名称和销售额
钱啤集团竞品情况调查表
区域：
取样量贩店／商超／便利店（市场）：
调查时间：
调查人：
品牌名称
标注价格（元）
实际价格
（元）
售点名称
展示情况
服务承诺
注：
取样均以钱啤塑箱酒为参考标准
附件三15分钟判断超市经营状况
1、首先看超市地选址
超市的选址是十分的重要的，它不但能决定超市生意的大小，也能使某一具体类型的产品在销售额上产生很大的变化。
而较直接影响经营状况的因素有：
是有是在人口集中的地方，流动人口多不多，是商业区还是住宅区，附近的人口消费能力怎样，该超市的主要辐射范围内有没有强有力的竞争者，有没有停车场，超市附近的交通状况怎样等等
2、看超市的收银台
一个超市有多少生意就有多少收银台，除非超市老板的脑子有问题。
超市在新开张的时候可能是按某一特定的比例安排收银台的，如经营面积、客流量预估等等。
在以后实际操作过程中，超市经营者还是会根据实际情况作出调整。
当你看到一家有9个以上有效收银台的超市时，可以肯定那是一家值得投入的A类大超市。
但要注意的是这时说的收银台数量是指有效收银台数量。
如果有一家超市看上去一大排收银台，实际上真正用的只有几个，对这种超市要小心了，收银台的闲置只能说明两个问题：
（1）、客流量减少，生意下降
（2）、布局不合理（说明经营水平较差）
3、看超市的设置
从一份统计资料来看，顾客对超市的整体设置比较关心的是
（1）、货架间的空间要宽敞
（2）、商品要容易拿到
（3）、商品种类要丰富
（4）、购买环境要清洁明亮
（5）、商品标价要清楚
（6）、寄存箱足够，总台服务人员的态度要好
一个经营有方的超市都应具备
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