最新版三星手机在天津的市场定位和发展策略毕业设计.docx
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最新版三星手机在天津的市场定位和发展策略毕业设计
毕业设计（论文）
三星手机在天津的市场
定位和发展策略
MarketPositioningandDevelopmentStrategyofSamsung
MobilePhonesinTianjin
二级学院
经济学院
所在班级
国贸1002班
学生姓名
单玉涛
学号
指导教师
过晓颖讲师
日期
2014年6月3日
天津商业大学毕业设计（论文）
三星手机在天津的市场定位和发展策略
MarketPositioningandDevelopmentStrategyofSamsungMobilePhonesinTianjin
学院:
经济学院
教学系：
国际经济与贸易
专业班级:
国贸1002班
学生姓名:
单玉涛
指导教师:
过晓颖讲师
2014年6月3日
目录
摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
I
Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
II
1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.1研究的目的及意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.2研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.3研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2
1.4创新点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2
2国内手机市场的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2
2.1中国手机用户数量持续增长．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2智能手机销量持续增长．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.3三星、苹果垄断高端市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
3天津三星手机市场的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.1优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.2劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5
3.3机会．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5
3.4威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5
4三星手机在天津的市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
6
4.1三星手机竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
6
4.2市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5三星手机在天津的发展策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.1产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.2价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.3营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
9
5.4渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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6总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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附录：
开题报告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
14
致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
19
内容摘要：
随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已成大众最喜爱的电子消费类产品。
而中国手机市场就像一块大的蛋糕，吸引着多个国际手机业巨头和中国国内手机厂商。
他们在国内、国际手机市场上,展开了激烈的争夺。
天津作为中国的直辖市之一,居民消费水平较高,天津手机市场的现状与全国手机市场普遍水平相一致，并已经成为各大手机商家的进军内陆市场的必争之地。
然而，随着时间的推移，三星手机作为韩国手机的代表，在短短的几年间飞速发展，在中国乃至天津皆占据了强大的市场。
由于三星手机在中国市场占有率连续多年名列前茅,所以目前的三星手机企业已经成为最受国人尊敬的企业之一。
三星企业在手机行业取得的成就，主要得益于其独特的行业背景和专业优势，同时还得益于研发优势以及与环境相适应的营销战略。
本文针对国内手机市场的现状进行了分析，并对三星手机在天津的发展进行了SWOT分析，阐述了三星手机在天津的市场定位，最后对其发展战略提出了建议。
关键词：
市场定位；发展策略；市场现状；三星手机
Abstract:
Withtheprogressofmoderntechnologyandtheimprovementofpeople'slivingstandards,mobilephonehasbecomeapopularfavoriteelectronicconsumableAndChinesemobilephonemarketislikeabigcake,attractingmoreinternationalmobilephonegiantandChinesedomesticmobilephonemanufacturers.Theyareinthedomestic,internationalmobilephonemarket,launchedafiercebattleTianjinasoneofthemunicipalitiesdirectlyunderthecentralgovernmentChinaresidentconsumptionlevelishigher,TianjinmobilephonemarkethasbecomethemajormobilephonebusinessintotheinlandmarketahotlycontestedspotHowever,withthepassageoftime,SamsungmobilephoneasarepresentativeofKoreamobilephonewiththerapiddevelopmentofafewshortyears,inChinaandTianjinareoccupiedastrongmarket.BecauseSamsungmobilephoneinChinesemarketshareformanyyearscomeoutinfront,sothecurrentSamsungmobilephonebusinesshasbecomeoneofthemostrespectedcompaniesinchina.Samsungcompaniesmadeinthemobilephoneindustryachievementsmainlyduetoitsuniqueindustrybackgroundandprofessionaladvantage,alsobenefitedfromtheresearchanddevelopmentadvantagesandenvironmentaladaptationofthemarketingstrategy.Thispaperanalysesthepresentsituationofthedomesticmobilephonemarket,SamsungmobilephoneinTianjinandthedevelopmentofSWOTanalysis,themarketpositioningofSamsungmobilephoneinTianjin,finallyputforwardsuggestionsonthedevelopmentofstrategic.
Keywords:
MarketPositioning；marketstatus；DevelopmentStrategy；SamsungMobilePhone
1导言
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
中国是一个人口众多，人口规模庞大和持续的经济发展使中国手机行业具有极大的发展潜力。
据工信部数据显示，今年1-4月，移动电话用户净增2275.4万户，总数达到12.52亿户,我国手机用户数量名列前茅。
从1987年我国手机市场的引入期开始到现在，众多国际品牌厂商纷纷进驻中国,建立生产基地，走向中国手机市场。
国内手机生产厂商虽起步较晚,中国手机行业的发展不断走向成熟。
进入21世纪，手机行业的竞争日趋激烈。
一些国际知名的厂商纷纷被淘汰出局。
同时经济的发展和技术的进步对各大手机厂商提出了更高的要求。
现今3G的发展、智能手机的普及,对于国内外手机厂商来说，机遇和挑战并存。
三星作为国际品牌厂商,进入中国是在2001年，相对于国际知名厂商摩托罗拉、爱立信和诺基亚较晚,在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中国手机市场上，三星积极探索自己的发展道路，在中国市场乃至天津市场逐渐占据有利的地位。
1.1.2研究意义
近年来,三星手机的业务在中国不断发展壮大,中国成为三星公司全球发展战略的一个重要部分。
面对中国手机市场激烈的竞争环境,三星需要怎样应对才能使自己持续强大,成为行业的领导者,立于不败之地,是我们需要思考的问题。
本文重点阐述了三星手机在天津的市场定位和发展策略，通过分析与研究调查说明三星手机的优劣势，进而对其在天津市场的发展策略提出建议。
1.2研究现状
韩国科学技术学院在2010年曾针对本土的三星公司作出过研究，认为三星电子的优势在于抓住时机，将体育营销、娱乐营销和公益营销在内的多种营销模式综合应用，塑造强势品牌效应。
中国是一个消费大国，但同时也带有自身明显的特色，任何国际品牌进驻中国都需要制定与之相匹配的营销策略模式。
国内有关三星以及各类品牌手机的市场定位以及发展策略的研究受到越来越多学者的注意，刘允,史亚蕾（2013）通过对三星和苹果两家跨国公司在中国的营销策略的比较分析,探讨其成功因素,以期能够找到可借鉴的经验,为中国本土企业的发展提供相关借鉴。
张媛（2012）本文以相关的市场营销理论为基础,综合分析了三星手机的市场营销策略。
首先,文章运用PEST分析方法、波特五力模型对三星手机所处的宏观环境和行业的竞争环境进行分析,清晰地了解行业的发展状况；然后结合三星公司的内部环境,进行了企业内外部环境综合SWOT分析,找出公司目前存在的问题和对策；接着对三星手机的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了综合分析,找到企业在营销策略方面存在的问题,最后对三星手机的发展提出了一些优化建议。
通过研究,对三星手机以及国内外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。
孙仕杰，孙晓雅（2013）研究了我国手机企业在品牌价值建设的现状与不足,对比苹果公司的企业品牌价值优势与借鉴之处,分析我国手机企业在未来品牌价值建设的改进与发展方向。
1.3研究方法
本文分析了三星手机在天津市场的定位及发展策略，在进行这一分析的研究过程中，运用了以下两种方法：
1.3.1统计方法
通过搜集各类手机销量数据，分析比较了三星手机的市场销售现状。
1.3.2比较方法
列举三星的竞争对手苹果，小米，华为等进行比较分析，从而得出三星的市场定位及策略定位。
1.4论文创新点
在现在这个年代，手机目前慢慢已经成了人们的刚性需求，用户对手机的需求也大大增强，而三星也是大家在选购时的一个重点目标品牌，本文主要采用对比分析以及针对三星手机天津市场方面的SWOT分析，对三星手机在天津的市场定位以及发展策略进行了研究。
2国内手机市场的现状
2.1中国手机用户数量持续上升
市场研究和咨询公司Gartner发布最新调查报告显示[21]，2013年中国手机用户总数首次超过10亿。
这是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业的发展态势是直线上升的。
截至2013年6月底，中国网民规模已经达到5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，手机成新增网民得最重要来源。
网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%，可见，手机显然已经成为第一上网终端。
由此可见，随着手机用户数量的飙升、3G时代的到来、换机高潮的来临，使得手机的市场需求处于繁荣的状态。
2.2智能手机销量持续增长
据易观国际的调查数据显示，2013年，中国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%。
于2014年，智能手机销量突破9000万部，占比则超90%，全民智能时代到来。
中国已经成为全球最大智能终端市场。
2013年中国手机市场上，智能手机的销量呈持续上升态势，在整体手机销量中的比例自然也随之上升。
2.3三星、苹果垄断高端市场
从手机市场格局看来，三星以20%的市场份额位居榜首，苹果市场份额近10%，位于第二，二者的份额差距优势并不是特别显著。
但从智能手机市场格局来看，三星的市场份额超过了35%。
而苹果则在市场利润上占据更高的优势，占领了手机市场70%以上的份额，二者在智能手机市场格局中的双强地位持续增强。
无论在中国整体手机市场还是在智能手机市场，三星都采用了高、中、低端市场全覆盖战略，换句话说其在高端市场中地位牢固，在中低端市场仍有不错的销量及份额，且三星产品更新速度快，产品设计、性能、推广方案均在市场中处于领先地位。
不过有优必有忧，其产品质量与售后服务问题正在面临着越来越多的挑战。
苹果手机，产品设计时尚、用户体验良好及具有完美构架的iOS系统，这些吸引了大批的忠实果粉，他们这类客户会追随者苹果的一代又一代新产品。
随着竞争的加剧，苹果越来越重视中国市场，2013年第四季度，苹果iPhone5S在中国市场首发，同时苹果开始与中国移动展开合作。
昔日的手机巨头诺基亚则在被微软收购之后，2013年10月一口气发布了六款新品，基本完成了WindowsPhone8产品线的布局，但目前来看，诺基亚Win8机型尚未表现出强劲的上升势头。
索尼、爱立信分开后，快速更新产品，来力求稳固在市场中的地位，但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。
华为、联想、酷派等国产手机也努力加大产业创新，力图缩小与三星、苹果的差距。
在这种大环境下，2014年成为国产手机品牌的关键年。
总的来说，在中国的手机市场，特别是智能手机、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。
中国智能手机市场上，苹果，三星，小米位居前三,。
相对往年，三星手机在市场已经占有相当高的地位。
而在2012年4月，三星电子手机的市场占有率首次超过诺基亚，位居全球首位。
这是三星电子从1988年开始生产手机以来，24年首次在市场占有率方面成为top1。
虽然三星2011年曾在智能手机领域赶超苹果跃居第一，但在此次在包括非智能手机在内的所有手机市场上都取得了优势，还是第一次。
据相关调研，三星手机在天津市场上一直占据着不可或缺的地步，而在各大国美苏宁手机卖场中，三星手机的专柜一直熙熙攘攘，顾客不断。
主要因为三星手机一直走的是高端，时尚路线，使其客户群体大多集中于年轻人。
对于前不久，三星与苹果之间的科技创新与市场份额的争夺，三星公司虽然落后于苹果公司，但也更加让广大的用户认识到了三星，这也起到了很必要的宣传作用。
总体来说，三星手机在市场基本已经占据主导地位，其在天津市场前景十分乐观。
3天津三星手机发展的SWOT分析
天津作为中国的直辖市之一，经济发展水平位于中国前列，其市场状况与全国的市场状况趋向一致。
下文就手机市场发展进行了SWOT分析。
3.1优势
首先，三星手机外观精美、款式新颖、颜色好看等诸多方面吸引了广大消费者。
据网络数据调查结果：
58%的用户选择三星手机的原因是其性能好，而因为三星手机款式好看选择它的用户又占了24%。
由此可见，三星手机在中国的营销是极具优势的。
其次，型号种类多样、品牌知名度高，信誉度高。
手机品种很多，更新换代快，给不同层次的消费者以不同的选择，使得三星手机的销量一直保持直线上升。
再次，宣传投资到位。
电影插宣，节目广告，卖场活动等，使其对新产品的宣传力度很大，呈现出不小的影响力。
3.2劣势
第一，货物的积压造成资金紧张。
三星手机更新换代速度过快，使得大量老机型被淘汰并滞销，容易造成货物的积压，进而会影响资金链。
第二，其单款产品关注度不高。
三星手机的款式繁多，设计师对单款产品关注度不高，无法像苹果产品一样追求完美，精益求精。
第三，三星对市场定位并不明确。
即想在高端市场和苹果争得一席之地，又想在低端机市场与小米，华为争得大片市场。
总之，其商品的种类的繁多，无法使其专门定位，导致不协调现象的出现。
3.3机会
首先，随着科技的进步以及人们物质水平的提高，人们换机意愿越来越强烈。
所以智能手机时代的到来之际，三星手机的前景非常乐观。
其次，专卖店或商场专卖柜台购机安全性强；相对于网上定购的小米，三星手机当场验机其购物的质量更有保证。
3.4威胁
第一，竞争对手强大。
三星手机最大的威胁来自于竞争对手。
高端机方面，苹果的到来，使得中国手机市场改头换面，对某些名牌手机专柜的销量冲击很大。
中低端机方面，经济的发展和政策的扶持给国产手机发展带来了新的机遇，使得三星在中国市场也存在很大的威胁性。
第二，网购优势。
网上购机的大趋势，相比于实体店这差价大约在300—400元，使得消费群体往往会选择网上购机。
由此可见，三星手机在中国市场乃至天津市场上的发展面临着相当大的威胁，值得关注。
表1三星手机SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
●款式新颖，颜色好看，性能好。
●品牌知名度高
●宣传到位
●换代太快
●种类太多
机会（O）
威胁（T）
●换机频率大
●购机安全性强
●网上购机的大趋势
●苹果公司的强力竞争
4三星手机在天津的市场定位
4.1三星手机竞争对手分析
4.1.1苹果走高端时尚的产品路线
对三星高端市场造成剧烈冲击苹果高端、时尚的产品路线，苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。
从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。
这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。
4.1.2小米致力于发展低端机市场
美国调研公司Flurry发布报告称，截止到今年6月中国智能手机和平板电脑数量为2.613亿部。
同时Flurry选取了其中的1.831万部设备，数据显示苹果、三星、小米位居前三，市场份额分别为35%、15%、6%。
苹果与三星是传统的优势厂商，而小米凭借快速推出新机与拓展销售渠道获得较快成长，给传统国产设备厂商造成压力。
此外，华为市场份额为2.63%，联想为2.56%，HTC为1.44%，步步高为1.39%，中兴为1.30%，OPPO为1.25%，酷派为1.16%
根据市场研究机构StrategyAnalytics数据，三星2012年全年在中国出货智能手机3006万部，2013年一季度在中国出货智能手机1250万部，即便以三星二季度不增长仍保持一季度水准的保守数据计，其今年上半年为2500万部，加上去年，则2012年初至今，三星在华智能手机出货约5506万部，而小米去年至今约1400万台。
分析人士指出，若粗略估算，按出货量比例，三星在中国出货量约为小米四倍，而排名前十设备中用户互联网活跃度份额仅为小米两倍不到，则一台小米手机用户上网活跃程度抵上两台三星手机。
从侧面分析，如小米加大出货，在互联网活跃总额度可有望超过三星。
4.1.3HTC在智能手机市场关注度同样很高
对三星的压力同样集中在智能手机方面对三星的压力同样集中在智能手机智能手机方面ZDC统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。
自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多Android智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。
4.1.4诺基亚在中低端手机上努力创新
三星与诺基亚在中低端手机市场展开竞争，中低端手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。
随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。
三星超越诺基亚的雄心可见一斑。
从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。
ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。
诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。
诺基亚自
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