重庆解放碑威斯汀酒店营销策划书文档格式.docx
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（4）树立酒店良好的市场形象，不断扩大酒店知名度，逐步提高市场占有率。
（5）策划各种经营性主题活动、专项促销活动和其他公关活动，并协同其他部门共同实施。
（6）参与酒店企业文化建设，营造积极向上的企业氛围。
只有满意的员工，才会有满意的顾客。
任何行业，创造价值的都是员工，只有给予员工足够的重视，才能保证企业的发展，尤其是酒店业。
酒店是与人打交道的行业，它的主要产品是服务，酒店的产品与服务是酒店经营管理目标实现的主要载体，顾客满意来自于优质的服务和高质量的产品，而优质的产品与服务必须来源于优秀的员工，即满意的顾客必须依赖于满意的员工。
“关爱员工——关爱客人——关爱生意”是喜达屋国际饭店及度假村集团独特的企业文化，也是威斯汀酒店的独特的企业文化。
威斯汀的管理处处体现出人性化，只有让员工们满意，他们才会提供更高的服务给消费者，最终达到让顾客满意的效果。
（四）酒店营销环境分析
1、消费者需求与消费行为特征分析
酒店消费者的类型根据消费目的划分，可分为以几种：
（1）旅游消费者
（2）从事商务或公务消费者
（3）结婚和探亲的消费者
（4）从事科技、文化交流的消费者
威斯汀酒店定位的顾客群体主要是商务客人和旅游者，即上述分类的第一和第二类消费者。
商务客人是指因商务活动或公务活动而入住到目的地的酒店，享受酒店服务的客人。
他们无论是来自跨国企业、民营企业还是政府部门，都是来到某个地方从事相关活动的管理者或者业务人员。
这些商务人员，包括本地和外来经商者，消费水平在中高档，大都是公款消费，要求品质高档。
而旅游者群体中，以外国人居多，消费水平属于大众化，多数是私人消费，所以要求很苛刻，总想物美价廉。
总体来看，酒店消费者的消费行为可分为以下几种：
（1）为商务：
为了展现公司的实力和促使商务的成功，为了结识新生意伙伴。
这部分消费群体大都是公款消费，往往消费比较高，对价格不敏感，更注重服务的质量，注重享受。
但这部分消费波动较大，政治环境的改变对其影响较大，宏观经济萎缩，企业业务交流减少或是政府反腐倡廉禁止公款吃喝等，都会导致酒店业团体消费明显下降。
（2）为个人：
有些消费者为了展现自己的社会地位，提高自己的欣赏和消费档次；
有的是为了能够摆脱日常繁忙和劳累的工作，在酒店享受一番；
有的则是为了能够从酒店提供给他的服务中得到一种社会尊重。
由于是自掏腰包，所以他们对价格特别敏感，相对于服务而言，他们更注重的是自己内心的满足感。
2、市场竞争状况及主要竞争对手分析
重庆作为国际上著名的大都市，商务和旅游都蓬勃发展，这几年新开业的酒店不断增多。
目前，重庆三星级以上的酒店超过150家，五星级酒店也超过20家，整个行业面临巨大的竞争压力。
就主要的几个五星级酒店而言，江北有万豪和海逸两个知名品牌集团，希尔顿则拦截了两路口的高端客户，高新区则有南方君临酒店，南坪近两年也新开了艾美酒店和喜来登大酒店。
这些酒店都保持着良好的经营态势，再加上大量的三星级、四星级酒店的存在，新开业的威斯汀酒店要想在这些酒店中脱颖而出，其竞争难度可想而之。
图3：
酒店竞争对手分析
竞争对手
优势
劣势
希尔顿酒店
著名国际品牌，有较为深厚的文化底蕴，经济实力雄厚
2010年陷入打黑风波，社会形象受损；
开业年份已久，设施相对落后，缺乏创新
艾美酒店
隶属喜达屋集团，资金雄厚，拥有许多优秀的、高素质的酒店管理人才，拥有深厚的酒店管理经验
酒店新开业不久，市场影响力和美誉度不够大，顾客范围较小，忠诚度不高。
喜来登酒店
隶属喜达屋集团，有行业团队优势，刚刚开业，管理人员敢于创新
成立之初，机制不健全，管理不系统，客源不稳定
万科酒店
隶属与金科地产，丰富的经营管理经验，经济实力雄厚，开创了把自然山水引入宾馆走廊和客房内室的先河
起步晚，没有形成固定的客源，没有行业间的集团优势
3、酒店的SWOT分析
图4：
酒店SWOT分析矩阵图
内部环境
外部环境
优势（S）
劣势（W）
（1）地理位置优越，交通方便，经济发达，居民人均消费高
（2）管理上，是喜达屋酒店旗下品牌，资金雄厚，拥有丰富的酒店管理经验。
（3）硬件上，先进的设施设备符合现代高端酒店的布置方式，能够吸引更多的顾客光临。
（1）开业时间短，影响度不高，知名度低，顾客忠诚度不高。
（2）基层员工不稳定，服务水平不高，导致服务质量提不上去。
（3）酒店处于开业初期，设施不够完善，机制不健全管理不够系统全面
机会（O）
SO战略
WO战略
（1）政府政策推动重庆的商业不断繁荣，为重庆酒店业发展带来机会。
（2）解放碑商贸中心区（CBD）有望跻身中国第三大商圈，为酒店发展带来了广阔的市场机会。
（3）旅游业的快速发展，市场规模不断增大，为酒店业发展提供机会。
（1）与各大旅行社建立长久合作关系，请求旅行社协助促销，以增加酒店客源。
（3）积极与企业建立合作关系，承接各型会议、大型会展等活动。
（1）加大对外宣传力度，选择恰当的时机举行公关活动，对外树立酒店良好的形象
（2）进行产品整合，推出符合市场需求的产品组合。
（3）把专业化服务作为营销的切入点，采取有针对性的营销活动。
威胁（T）
ST战略
WT战略
（1）新开业的高星级酒店不断增多,竞争压力较大。
（2）酒店正处于发展壮大期间，相应要投入高额的广告费用，使得酒店成本提高。
（3）政府反腐倡廉政策的实施，公款消费团体大量减少，酒店行业丧失了大量客源。
（1）以酒店的名义举办或赞助各类有宣传性的公益活动，提高美誉度，加强广告宣传。
（2）注重新产品的开发。
以市场需求为导向，开发具有酒店特色的新产品，坚持“人无我有，人有我优”,保持酒店的创新精神。
（1）制作并请求客人填写消费意见，及时发现工作漏洞，提高服务质量。
（2）加强酒店的广告宣传，适当加大广告投入。
（3）策划举办各种主题活动，承接婚宴、企业年会等，提高企业的专业化经营能力。
小结：
威斯汀酒店作为喜达屋旗下的一个国际知名品牌，具有很多独特的优势也存在有待改进的问题。
社会的不断进步、重庆经济的发展都为酒店带来很多机会，同时也让酒店面临着各类的威胁。
如何在现有的环境中长胜不败继续发展，不只是威斯汀也是其它酒店必须面对的问题。
威斯汀酒店有必要通过对自身实力及外部环境进行分析解决存在的问题，制定正确的方针政策，理顺内部关系，提高员工满意度。
坚持在创新中发展，推动产品的更新，要以市场为导向的原则，同时要借助各种有效地营销手段，树立酒店良好的公众形象，密切与社会大众的关系，从而增强其市场影响力。
4、酒店经营现状分析
（1）酒店现在的经营业绩
解放碑威斯汀酒店，自开业以来，在重庆已经树立了良好的口碑。
特别是酒店高端大气的硬件设施，更是给顾客带来了极大的享受。
随着酒店各项配套设施的不断完善，顾客对酒店的满意度也在不断上升，威斯汀酒店已经在重庆市场立稳脚跟，并占据了较大的市场份额。
（2）酒店存在的问题及其原因
解放碑威斯汀酒店成立机制不健全，管理不系统，且市场影响力较小，知名度不高，没有形成固定的客源。
根据酒店的生命周期分析，酒店经过了初期的探索阶段到现在的发展初期阶段，虽然各项硬件设施基本完善，但在酒店服务和管理的一些细微之处仍然出现很大的漏洞，使得酒店不能够带给顾客满意的服务，主要表现在以下几个方面：
酒店基层员工不稳定，时有变动；
基层员工服务不够细致娴熟，缺乏处理应急事件的能力；
接待效率不高，引起顾客埋怨。
这主要是因为酒店发展之初，还没有形成完备的管理服务系统，对员工的技能培训也有待提高。
二、酒店营销定位与理念、目标
（一）酒店经营理念与营销目标
作为一个现代化的高星级酒店，威斯汀不能只满足于把企业管理好，不亏本的状态。
在强大的管理团队基础上，威斯汀酒店的经营理念应是在有效控制成本的基础上，做到以下几点：
（1）选择正确的目标市场；
（2）加强员工服务技能技能的培训，提高顾客满意度；
（3）加强内部团结，打造良好的营销团队，注重各部门协调工作，创造良好的营销环境；
（4）扩大知名度，提高市场占有率，提高盈利率。
对于一个酒店来说，仅仅有一个好的经营理念还是不够的，还必须得有实际的经营目标。
制定目标时要综合考虑酒店各方面的发展情况，结合实际，目标不能太高也不能太低。
下面就是威斯汀酒店在2015年一年内的营销目标
图7：
威斯汀酒店:
2015年一年内的营销目标
时间
营销目标
1月
抓住新年热闹的市场环境，营销部门做好促销工作，元旦假期期间，争取做到客房入住率达到70%以上，餐饮消费与同期相比增加15%以上。
2月
春节来临，接近岁末。
营销部门要加强与各大企业、政府机关的联系，积极为企业承办年会等活动，寻求合作。
同时情人节来临之际，酒店要推出有特色的情侣套餐，吸引顾客。
，使客房入住率达到90%左右，餐饮部门要研制适合家庭聚餐的套餐，争取让餐饮收入与同期相比增加25%以上。
3、4月
营销部门要积极联系老顾客，加强商务客人、婚庆等主题项目的促销，客房入住率达到45%,同时做好五一假期的宣传工作
5月
五一假期期间，做好欧诺旅游者的接待工作，及婚礼承办的促销工作，使餐饮收入同比上涨15%
6、7、8月
暑期时间，加大宣传，从学生优惠这个点切入，为来酒店入住的学生和家长提供免费礼品，凭高考准考证给予学生8折优惠等，争取使这一阶段的平均客房入住率达到55%，餐饮收入同比增长15%
9月
一方面加强商务、旅游促销，另一方面，酒店可以与各大高校建立合作。
9月是新生入学的日子，送新生的家长又是一个较大的客源。
争取在此期间平均客房入住率达到55%，餐饮收入同比增长10%
10月
把握十一黄金周，与旅行社建立合作，做好旅游者的接待工作，同时做好有关婚庆的促销工作。
使客房入住率达到75%，餐饮收入同比增长20%
11月
加强与企业的联系，做好商务、旅游、婚庆的促销，客房入住率达到50%
12月
做好圣诞节、元旦宣传促销活动，商务、旅游等主题促销，客房平均入住率达到60%，餐饮收入同比增长15%。
（二）酒店目标市场选择及定位
通过SWOT分析可知威斯汀酒店所处的环境形势和面对的发展机遇都是相当乐观的。
威斯汀酒店属于高档的商务酒店，要充分发挥优势、利用机会，吸引中高层次的顾客消费，包括：
多数商务，部分会议、宴会、旅游者。
图5：
酒店目标市场的分析表
市场选择
有利因素
不利因素
中高档收入群体
收入较高，消费水平高
对价格较为敏感
政府官员
公款消费，消费水平较高，对价格敏感度不高
受政策影响较大，政府反腐倡廉，严厉打击公款吃喝行为，致使酒店行业丧失较大客源
各种宴会群体
讲究排场，消费水平较高
对价格敏感，对服务要求较高
威斯汀作为一家五星级酒店，它的客源定位主要就是商务人员及政府机关干部、高收入的旅游者。
图6：
酒店的营销定位分析表
客源定位
客源分析
商务人员
一般是大型企业管理阶层或是私营企业主，讲究排场，消费能力较高。
为了显示企业实力，这部分顾客对价格敏感度不高，更注重的是酒店提供的服务。
政府人员
一般是公费消费，注重服务，消费能力高
旅游者
自费消费，对价格比较敏感，注重享受
三、2015年营销组合策略
（一）新产品开发策略
酒店产品要及时更新换代，以免客人产生厌倦感，同时，开发具有酒店特色的新产品，有利于激发顾客的好奇心，吸引顾客。
新产品的开发，要在充分调查顾客需求的基础上进行，开发的新产品对顾客要有足够的吸引力，能为酒店增加客源。
新产品的开发，可以借鉴同行业经验，如餐饮部门，可以开辟出一个特色餐厅，在这个餐厅里，顾客可以根据自己的需求自己动手制作蛋糕，饼干等，这样有利于人们从忙碌的工作中解脱出来，又可以增加酒店的经济收入。
客房部门，可以学习金科酒店，将自然山水引入部分客房，山水有助于调节人们心境，给人们带来好心情。
（二）产品组合策略
酒店提供给市场各种不同功能的产品搭配，如客房、餐厅、康体娱乐设施等有形搭配，也可以是形象、服务水准和产品价格的无形搭配，产品组合一般由产品的广度、宽度和深度决定。
在做产品组合时要注意以下几点：
（1）扩大产品广度，酒店经营产品不能太单调，品种不能太少，要让顾客有一定的选择空间。
（2）拓宽产品宽度，满足不同消费者的需求。
（3）增加产品组合的深度，满足不同层次的需求，比如扩展经营范围，改进现有产品，提高档次或适当降低档次来适应市场需求。
为了更好地满足顾客需求，需要深入分析客源群体的消费心理，并以此为出发点，设计主题产品组合。
以下几种便是威斯汀目标客源的主题产品策略：
图8：
目标客源的主题产品分析
主题产品
商务客人
（1）商务客人作为酒店主要的顾客，免费提供饮料、水果；
（2）免费使用康乐健身设备；
以会员价享受酒吧、ＫＴＶ活动；
（3）连续消费达3万元以上，可享受酒店免费提供的豪华套房一天
会议客人
（1）参会人员下榻本酒店的可享受九折优惠；
（2）会议休息期间免费提供饮料；
（3）会议结束后所产生的所有费用超过某一额度，下次会议可以提供免费使用康乐健身设备。
（1）免费提供旅游咨询；
（2）利用酒店与旅行社和景区的协议，为旅游者提供折扣；
（3）在酒店住宿超过一星期可以免费提供返回机票。
家庭
（1）餐饮上提供家庭套餐以及形式如双人房的客房供全家住宿；
（2）孩子与父母同住，孩子免费；
（3）提供免费看管小孩服务，1.3米以下儿童半价消费餐饮
婚庆
（1）可以采用满多少桌送几桌的形式；
（2）免费提供饮料和精美蛋糕；
（3）为新婚夫妇免费提供设计独特合理的套房，免费提供鲜花、水果、香槟，早餐免费送到房。
（三）酒店定价策略
1.基本价格策略
根据本酒店自身和提供的产品和服务的特点，本酒店的总体定价目标是：
保持营业、追求利润最大化、提高市场占有率、适应价格竞争、稳定价格、维护企业形象。
在产品具体的销售价格中，依据相关因素的影响，我们采取成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价相结合的定价策略，着重做好客房、餐饮、会议接待的合理定价：
（1）对于高质量产品和对顾客需求较大的无可替代特色产品课采取一定限度的高价格高水平销售；
（2）对于过时衰退和需求不大的产品课采取“适当亏本”的价格进行定价；
（3）对于相对大众化的、竞争明显的产品或服务可适当降价的低价格低水平进行销售，以此增加产品的销售数量，获取一定的经济效益。
（4）在特定时间段，特定群体和特定产品进行折扣与降价销售。
如在节假日或酒店淡季可以降低一部分客房的价格或者给与一定折扣，以吸引顾客消费，同时我们可以提高其相关产品如餐饮的价格，从而达到酒店的最佳利润。
2.扩展价格策略
在实际操作中，企业还需要考虑是利用灵活多变的价格策略修订或调整产品的基础价格，这样做的目的在于适应市场的变化和实现营销目标。
通常而言，再优秀的价格策略也需要根据市场的不同情况作出相应的调整。
（1）对于商务客人市场：
酒店可采取避强定价策略，就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。
要提高服务质量，为客人提供良好的娱乐康体环境，同时要给予熟识客人必要的优惠政策，回报顾客，提高顾客回住率。
（2）对于婚宴市场：
针对当今人们好面子讲排场的现象，酒店可以在宴席的规格上多下功夫，同时，直观上也要让利顾客，给予顾客适当的优惠，如满十桌送一桌、为婚礼免费提供蛋糕、为婚礼提供免费摄像服务、代发请柬、代办司仪等项目，甚至还可以推出“代办酒水”业务。
（3）对于旅游人员市场：
接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。
旅游淡季，酒店可以通过客房打折，免费旅游咨询等活动来吸引旅游者，在旅游旺季，可以采取迎头定价策略，即是与竞争对手“对着干”。
价格上不高于其他同级别酒店，服务上要保证不低于其他酒店，同时与旅行社合作，给游客必要的打折优惠政策，以吸引更多的旅游者，提高客房入住率。
（4）心理定价策略。
这是运用心理学原理，根据不同类型顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。
现实中，这种策略的运用主要包括以下几种模式：
尾数定价策略。
给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，让顾客更容易接受。
这种定价方法一般适用于价格比较低的商品，让消费者觉得酒店定价认真、一丝不苟、经过了精确的计算。
比如，同一种商品39就比40好卖，同一种商品，价格其实相差不大。
声望定价策略。
酒店可以利用自己五星级的身份，利用顾客“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。
整数定价策略。
这种策略与第一种策略正好相反，即酒店在定价时，采用凑整的方法制定整数价格，这种策略一般情况下适用高档产品，因为购买高档产品的顾客通常具有较强的消费能力，不太在乎价格。
折扣定价策略。
就是在交易过程中，把一部分价值转让给购买者，以此来争取更多的顾客的价格策略。
这样可以让他们体会到酒店对他们的优惠，促使他们下次继续消费的心理。
折扣方式也有多种，如现金折扣、数量折扣、季节折扣等，具体的方式要根据具体情况而定。
（四）酒店服务组合策略
1、人员策略：
加强员工服务技能的培训，建立和完善员工激励制度。
制定合理的人才培养方案，为员工提供公正合理的工作和发展环境。
2、酒店餐饮服务蓝图
图9：
餐饮服务蓝图
W
前场
服务次序
点餐
送酒服务
上菜服务
用餐
服务标准
迎宾
接受点餐
按要求上酒
按规范服务
确认时间
允许客人新订
物理证据
酒的质量
食物准备
食物品味
互动线
服务人员
欢迎客人到来
接受并确认客人点餐
确认客人点酒
送酒
打开倒酒
把餐品送到桌前
帮客人摆上桌
确认客人用餐是否满意
确认客人是否新订食物
后场
可视线
把订单送到厨房
取酒及酒器
到厨房领取食物
内部互动线
支持服务
菜单备份
计价系统维护
维持桌面设置
酒窖维护
酒之储存
购送酒品
厨具维护，
食物储存，
内部线
信息互动
数据库
容量保留
客户记录
点餐记价
存货购料
3、硬件策略
威斯汀酒店高端优雅的硬件设施是其在市场竞争中的有利优势。
服务人员要保证各项设施设备的干净整洁，物品摆放要合理有序，在服务过程中，要时刻为客人着想。
安保人员要定期检查酒店的设施设备，确保各项设施都能正常使用。
酒店要加紧完善有关停车场、游泳池等配套设施的完善，为客人提供一个良好的住宿环境。
（五）酒店分销策略
1.传统渠道策略
人员推销策略：
（1）设计、印制具有酒店特色的宣传单册，组织营销部等人员到企业机关上门拜访和邮寄，同时，由营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签定优惠消费协议及推销我们酒店的会员卡。
（2）定期对大客户进行宴请，向客户介绍酒店的变化。
（3）整理会议客户的资料，将全年会议消费总额达到一定数量的客户，可以采取赠送场地、住房等优惠政策，吸引客户带来更多的消费。
（4）重要客人、会议代表、公司总经理、政府领导等VIP客人到店，各岗位实行VIP服务标准，并致欢迎信（卡）等服务，如：
大型企业会议，有贵宾（重要领导）参加，酒店相关负责人可在酒店门口迎接贵宾到店。
（5）酒店的忠诚客户到店，需要在前台电脑备注中（如酒店系统可以操作）清楚的记录客人的姓名、喜好、习惯等要求，体现细节服务，赢得客户的心，赢得长久支持。
利用中介策略：
（1）与某些知名旅行社建立合作关系，由旅行社的人去推销，酒店给予推销员提成作为奖励。
（2）酒店可以把未卖出的房间整层出租给某些中介，由中介结构负责经营这些客房，达到薄利多销的目的。
（3）与出租车司机合作，司机从车站、机场等拿到一位顾客，酒店就给予他们较高的提成，有利于增加客源。
3、现代渠道策略
（1）建立酒店营销公关通讯联络网。
建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户、会议接待客户、有发展潜力客户等进行分类建档，详细记录客户所在单位、联系人姓名、地址、全年消费金额及给该单位的折扣等。
（2）为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，要通过电话、发送信息等平台为客户送去祝福。
（3）今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会
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