杭州市某楼盘营销项目策划书.docx
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杭州市某楼盘营销项目策划书
杭州市某楼盘营销策划书
-----------------------作者：
-----------------------日期：
绿城·蓝色钱江营销策划书
第一部分：
市场分析
1.1宏观经济环境与房地产市场分析
1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势
2009年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。
从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。
鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。
同时，信贷环境在2009年将出现改观。
在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。
“软着陆”趋势开始展现，但回暖仍待时间。
2009年内地房地产面临的资金环境：
房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。
置业贷款已放松，并将进一步放宽。
在“有保有压”中，房地产从“压”的范畴剔除。
当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。
更准确的是对房地产投资前景和价值的判断。
结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归，以及自住和改善需求结束观望。
◆杭州市房地产开发投资额占GDP的比重
年份
房地产开发投资额（万元）
环比增长率
（上年=100）
GDP
（万元）
环比增长率
（上年=100）
房地产投资/GDP（%）
1999
848441
27.35%
12250000
10.2%
6.91%
2000
1015347
19.67%
13800000
11.8%
7.36%
2001
1409132
38.78%
15680000
12.2%
8.99%
2002
1982517
40.69%
17800000
13.2%
11.14%
2003
2588452
30.56%
20920000
15.0%
12.37%
2004
3285409
26.93%
25150000
15.0%
13.06%
2005
4105706
24.97%
29420000
13.0%
13.96%
2006
4426534
7.81%
34409900
14.3%
12.86%
2007
5187900
17.20%
41038900
14.6%
12.64%
2008
注：
本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报
◆杭州市房地产开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重
年份
全社会固定资产投资额（亿元）
城镇固定资产投资额（亿元）
城镇房地产开发投资额（亿元）
城镇房地产投资额/城镇固定资产额（%）
城镇房地产投资额/全社会固定资产额（%）
1999
435.5
323.4
84.8
26.22%
19.48%
2000
515.5
376.7
101.5
26.94%
19.70%
2001
631.0
463.5
140.9
30.40%
22.33%
2002
769.8
562.4
198.3
35.26%
25.75%
2003
1006.7
717.0
258.9
36.11%
25.71%
2004
1202.2
969.9
328.5
33.87%
27.33%
2005
1386.7
1149.0
410.6
35.74%
29.61%
2006
1460.7
1234.6
442.7
35.86%
30.30%
2007
1684.1
1429.0
518.8
36.31%
30.80%
2008
注：
本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报
◆杭州市商品房施工面积/商品房竣工面积
年份
施工房屋面积
（万平方米）
竣工房屋面积
（万平方米）
施工面积/竣工面积
（万平方米）
1999
1038.1
407.1
2.55
2000
1115.0
463.3
2.41
2001
1449.1
428.4
3.38
2002
1876.7
529.4
3.54
2003
2406.8
605.5
3.97
2004
3381.9
679.2
4.98
2005
4214.2
902.8
4.67
2006
4548.5
783.3
5.81
2007
5006.2
947.8
5.28
2008
注：
本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报
中国的经济还在向上发展，老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始，房地产市场长期向好的趋势不会发生变化。
种种迹象表明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力也依然较强，市场缺乏的是信心。
各区
总套数（套）
总面积（㎡）
可售套数（套）
可售面积（㎡）
已售套数（套）
已售面积（㎡）
上城区
7875
1021848.49
1718
244987.86
6151
776097.33
下城区
7876
1012074.4
1412
244963.8
6451
765298.5
西湖区
7900
1099819
1722
259063.48
6164
838401.81
拱墅区
7666
846974.07
1420
177770.25
6213
665998.34
江干区
10134
1254149.26
1984
305444.85
8133
946618.49
滨江区
21337
2882175.44
5650
801417.04
15609
2070577.41
下沙区
6480
728034.25
1649
238462.58
4823
488513.01
全市
69574
8887974.63
15643
2285608.84
53762
6580905.63
◆杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交套数统计
成交套数
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2006
商品住宅
917
559
957
2339
3068
1377
1013
1725
2506
2336
1884
1985
商品房
1365
794
1500
2975
3854
1929
1356
2091
2882
2687
2270
2383
2007
商品住宅
1693
847
1647
2603
4484
5250
2828
2586
2832
2567
2007
1490
商品房
2135
1110
1921
2965
4870
6164
3923
3600
3496
2909
2410
2105
2008
商品住宅
1436
879
1383
1819
2644
1578
1626
1111
1288
1155
1454
1710
商品房
2105
1068
2047
2102
3122
1983
2067
1528
1584
1363
1876
2190
2009
商品住宅
1126
1491
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
商品房
1352
1626
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
注1：
以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）
注2：
商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）
注3：
以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得
从2006-2008年三年的成交套数来看，2006年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出5月和9月两个高峰值。
2007年由于股市的飙升以及刚性需求的放量等诸多因素，自4月起出现一轮非理性的爆发性增长，5月的成交量达到了5250套，达到了一个历史性的高峰值，而6月以后因为存量的减少以及部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。
2008年受到国际经济形势、国内宏观调控等因素的影响，商品住宅的成交量出现了明显的下降，5月的成交量为全年最高，也仅为2644套。
8月成交量跌至谷底，为1111套，是近三年内的最低值，经2008年9月3日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。
11月起成交量出现了小幅回升，但与2006、2007年同期相比，仍处于较低位置。
2009年2月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。
部分楼盘的大幅度降价，震动业界，也刺激了杭城楼市，尤其是2月后期，交易呈大幅上升之势。
据统计，2月份主城区共5个楼盘开盘。
预定方面，杭州商品房总共预定了1722套，比上月增加了1117套，环比增加了184.6%；比去年同期增加了945套，同比增加了121.6%。
2月，杭城共成交1626套房源，环比上月增加了274套，增加了20.2%；同比去年2月增加了558套，同比增加52.2%。
成交均价则较上月环比下降了7.65%。
◆杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交面积统计
成交面积
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2006
商品住宅
11.68
7.18
12.88
30.75
41.49
18.63
14.32
23.79
32.37
32.52
25.04
27.07
商品房
15.20
9.83
17.36
35.03
47.55
23.12
17.32
27.03
35.73
36.31
29.95
32.72
2007
商品住宅
22.21
11.14
22.21
33.69
59.14
68.40
40.97
37.29
37.68
35.30
25.65
19.45
商品房
28.05
14.73
29.28
37.43
62.95
75.50
50.07
47.38
45.06
42.83
29.83
26.26
2008
商品住宅
17.01
9.11
15.88
20.25
30.07
18.70
17.48
13.34
17.02
12.65
16.99
19.40
商品房
23.82
18.57
22.03
23.48
34.99
24.22
26.23
21.81
20.96
15.59
21.05
26.00
2009
商品住宅
13.36
17.04
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
商品房
17.91
18.95
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
注1：
以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）
注2：
商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）
注3：
以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得
如上图可见，2007年，全国楼市一片红火的市场环境下，杭州楼市也不例外，销量一路攀升，价格也一路飞涨，让很多人望尘莫及。
2008年，国内楼市开始急转之下，成交量一路走低，价格震荡下探。
与国内其他城市比较来看，杭州楼市在2008年的总体表现较为平稳，但仍然渐行渐冷，成交量一路下滑，成交价格在波动了半年后，因万科的全线降价而随之下调，临近年关，楼市成交略有反弹，但存量巨大，盘点2008年全年，仅个别质优楼盘销售出众，其余众盘销量平平。
2009年3月起，市场成交量虽有明显回升，但是考虑到巨大的存量以及新增供应量，去化压力陡增，市场形势依旧不容乐观。
◆杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交均价统计
成交均价
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2006
商品住宅
9480
8903
10098
8686
8690
8829
9784
6811
8106
9468
9148
9141
商品房
10253
9975
10699
9357
9036
9436
10207
7584
8458
9762
9381
9689
2007
商品住宅
8973
9063
9355
9232
9074
9414
9886
10358
11186
14371
15031
14332
商品房
9653
9677
10202
9653
9381
9970
10278
11060
11530
14238
14083
13411
2008
商品住宅
15116
11868
14411
15851
13418
14054
13791
17216
19539
15400
15216
12959
商品房
14616
14222
14264
15524
13326
14300
14185
15295
18755
15423
14795
13822
2009
商品住宅
13261
12494
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
商品房
12320
12981
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
注1：
以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）
注2：
商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）
注3：
以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得
全国房地产成交萧条的局面已从2007年底持续至今，低迷的市场，严重萎缩的成交量，已成为不争的事实。
大多数开发商使出各种促销手段，不断打折促销、谋求上市阿增发、寻求合作整合资源，维持资金链；而众多购房人则紧捂钱袋，寄希望于开发商降价销售，房价出现大松动，小折扣已经没有办法打动他们坚定的观望心态。
预计2009年市场供求双方博弈还将持续较长一段时间。
在新旧市场规则更替下，包括买房人、开发商、政府都在适应和不断调整，这也将导致房价僵持，部分楼盘价格会有下跌，但是短期内房价大涨、大跌的可能性都不大。
如今的市场和1998年、2003年的两次大的观望期还是有很大区别的，过去的两次房地产市场持续观望，一是时间周期相对较短，影响波及面相对要小，二是很快引发新一轮报复性反弹导致房价飙升。
而从2007年底至今的市场情况来看，整体市场的理性消费已被唤醒，买房人无论从心理还是行动上将把握更多主动。
预计下跌的预期将让政策作用收效甚微。
相比2005年、2006年房价猛涨时，调控的政策效果甚微，如今房价下跌，政府寄希望政策止跌，改变市场预期是十分困难的事。
1.1.2住宅市场特征及趋势判断
【杭州整体市场趋势】
自春节以来，受惠于中央采取的优惠政策，以及地产商采取的理性价格策略。
在打折楼盘及高性价比楼盘的大量成交带动下，杭州楼市出现了一波相对旺盛的销售走势。
3月的杭州楼市，在刚性需求的带动下，低总价、低单价楼盘去化速度明显加快，成交量节节攀升。
据统计，3月1日-27日杭州主城区商品房成交量已超过4000套，但经过具体分析可以看到，低开、降价楼盘是3月起至今的成交主力。
而从区域来看，以降价为主导的下沙板块是3月份的成交量最大的板块，主城区成交总量排名前三的均是下沙板块的楼盘，分别为海天城、保利·东湾和伊萨卡。
但是，市场的回暖的判断因素有很多，交易量仅是其中一个方面。
就市场层面来分析，虽然近期成交量明显放大，称之为“回暖”还言之过早，当前，在开发商降价可能渐小，新增需求不确定的情况下，未来仍有可能出现“僵持”的局面。
此外，从宏观经济环境来看，未来房地产企业的发展仍然存在着较大的不确定性，资本市场融资功能尚未恢复，购房者还存在着一定等待观望的情绪。
未来房地产开发贷款、抵押贷款的获得也还存在不确定性。
所以本次较好的销售走势能持续多长时间，会如何演变，还需要进一步观察。
【杭州高端公寓趋势】
目前杭州的高档公寓主要集中在钱江新城、市中心和城西板块，包含新盘和老盘共11个左右。
尽管杭州3月楼市暖风阵阵，但高档楼盘则是几家欢喜几家忧，老盘大多面临骑虎难下的尴尬局面，而新盘则销售策略不同，效果也不尽相同。
3月杭州高端公寓销售状况
所属
板块
楼盘名称
最早开盘时间
总套数
已推出房源数
已售
套数
总销
售率
3月成交套数
备注
钱江新城
阳光海岸
08.11.09
198
99
78
78%
1
新盘
水岸枫庭
08.12.15
318
318
20
6%
7
新盘
新绿园
07.10.14
524
524
467
89%
14
尾盘
东方润园
06.11.21
697
697
622
89%
5
老盘
万象城·悦府
08.08.21
622
622
606
97%
0
尾盘
晓庐
06.10.15
1675
1675
1296
77%
40
老盘
城西文教区
城市芯宇
08.01.20
745
745
542
73%
17
枫华府第
05.12.30
1451
1451
1255
86%
122
7.5-9折
银马公寓
06.12.28
648
648
579
89%
6
尾盘
就高端公寓板块分布来看，钱江新城板块供应量较大，竞争较激烈，但不乏热销楼盘存在；市中心尽管主要在售高档楼盘仅两个，但受高价的拖累，以及其他竞争楼盘的冲击，近期销售一直较萎缩；城西主要在售高档楼盘三个，打折楼盘成交量飘红，成为3月高档公寓的主角。
◆钱江新城板块：
杭州未来中央商务区，高档公寓云集，是名符其实的“富人区”，楼盘总价普遍在200万以上，目前在售顶级豪宅有阳光海岸和东方润园，平均每套价格为500万元以上，最贵的达千万元以上。
该板块3月楼盘整体表现较低迷，昔日的明星楼盘（如悦府、新绿园）放缓脚步，新盘水岸枫庭销售去化缓慢，老盘存量房难于消化。
新绿园共有两次开盘，分别是07年10月和08年8月，两次开盘销售均火爆，目前仍发挥余热，3月共成交14套。
阳光海岸和悦府在前期热销后，阳光海岸开盘四个月以来销售率已达78%，但3月出现仅销售1套，预计2009年4月6日将推出第二批房源1#楼，目前预定情况良好。
悦府在去年8月开盘以来，分三次开盘都是一周内几乎售罄，目前存量房为底层和顶层房源，3月无成交；水岸枫庭销售一直都很低迷，开盘三个月以来销售率仅6%，3月仅成交7套，性价比不高是滞销的主要原因。
晓庐尽管曾面临竞争楼盘的压力，以及高价的尴尬局面，但准现房的优势扔赢得消费者的青睐，3月利用温州、台州等地的巡展，取得了很好的效果，共成交40套。
老盘东方润园3月利用赠送精装修的优惠成交了5套房源。
◆城西文教板块：
城西文教板块的高档老盘——枫桦府第在打折降价的推动下，成交量明显放大，截至3月31日共成交122套，成为杭州高档楼盘一支独秀，告别昔日低迷态势。
另一老盘——银马公寓尾盘近期成交一直较低迷，3月仅成交6套。
城市芯宇，主打高科技产品，近期没有加入优惠活动，成交不温不火，3月共成交17套。
总体而言，高档公寓没有明显回暖的迹象。
价格对消费者来说仍较敏感，打折楼盘成为3月的主角，坚挺的老盘普遍销售萎缩。
1.2房地产区域市场形势
1.2.1区域概括
1.2.1.1地理位置
钱江新城——杭州未来的城市中心、以钱塘江为轴心的新的居住生活圈、定位顶端的CBD区域。
钱江新城位于杭州市老城区的东南部，地理位置优越，交通便捷。
与开阔的钱塘江咫尺之遥，距离西湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约18公里。
所辖范围为：
东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路，规划面积约15.8平方公里。
计划分两期实施，沿江近8平方公里的区域为一期工程，其中钱江三桥下游（清江路）至运河出江口一带为钱江新城的核心区，即杭州未来的中央商务区（CBD）；由秋涛路、庆春路、之江路、清江路围合而成，占地约4平方公里，规划总建筑面积约650万平方米。
余下地块为二期工程。
从地图上看，钱江新城区域就是大杭州的几何中心、地理中心。
钱江新城的CBD概念，注定了它将成为杭州的经济中心，而在杭州市政府搬迁到钱江新城区域后，它又将成为杭州市的政治中心。
而未来的钱江新城，还将是杭州甚至整个浙江的文化、科技、医疗中心。
钱江新城核心区地块分布示意图
1.2.1.2建设背景
杭州以其秀丽的自然风光、深厚的历史文化积淀、坚实的经济基础而闻名天下。
在世纪之交，为迎接经济全球化和我国加入WTO的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为保护历史文化名城，适应“构筑大都市、建设新天堂”的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展”、“东动、西静、南新、北秀、中兴”的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的"西湖时代"跨入以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的"钱塘江时代"，在钱塘江北岸的城市地理中心位置建设杭州市城市新中心，这就是杭州钱江新城。
钱江新城的建设将使杭州城市格局由“三面云山一面城”演变为“一江春水穿城过”，引领杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代”。
1.2.1.3规划定位
钱江新城从规划之初就以大杭州城市心脏的高姿态、高定位出现在市民的眼前，它也标志着杭州从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”。
钱江新城的规划定位类似于上海的陆家嘴，是杭州未来的CBD，她将成为城市发展的引擎。
它的规划充分考虑21世纪现代化大都市的特点，突出规划的前瞻性和承继性，反映出杭州市的鲜明的地域特色和深厚的文化内涵，使西湖、钱塘江和城市新中心三者和谐统一，避免出现城市趋同化和千城万市一个面的现象，突出“开放大气”的钱塘江城市景观特色，与“精致和谐”的西湖城市景观相辉映。
为做好钱江新城规划，先后委托上海城市规划设计研究院和杭州市规划设计研究院编制总体规划及控制性详规，邀请德国欧博迈亚公司进行规划咨询，并广泛征求国内外规划专家和杭州市民的意见。
根据钱江新城总体规划，核心区块即中央商务区占地面积4平方公里,可建建筑面积约为650万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区。
平行于钱塘江的富春江路作为核心区商务发
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